作者 | Hiu

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

寶馬，臉都不要了。

上個(gè)月，看到裸車價(jià)降至17萬元的寶馬純電轎車i3，一度以為寶馬是真心實(shí)意為中國消費(fèi)者謀福利。

直至7月初，傳來#寶馬中國將退出價(jià)格戰(zhàn)#的消息，近日寶馬多地4S店又明目張膽上演霸王條款，才后知后覺寶馬這是繼冰淇淋事件之后，再一次狠狠耍了中國消費(fèi)者。

▲ 圖源：微博@藍(lán)鯨新聞

01、拒絕交車，寶馬吃相真難看

在5月、6月花17萬買下寶馬i3，在7月被告知需要加價(jià)3萬才能提車?。?！

遇到這種情況，別說是當(dāng)事車主了，作為旁觀者聽了都來氣，更可氣的是這還不是單一事件。

7月21日，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，全國多地陸續(xù)有消費(fèi)者透露，在4S店提車之時(shí)都遭遇了寶馬的霸王條款，要么拒絕交付，要么銷售臨時(shí)要求加價(jià)才能提車，數(shù)額高達(dá)3萬元。

比如，一位重慶消費(fèi)者表示，“我是5月29日和重慶寶渝汽車銷售服務(wù)（集團(tuán)）有限公司簽訂的購車合同，車型是寶馬i3，價(jià)格是17.45萬，并且交了定金。當(dāng)時(shí)銷售說提車沒有問題，但是到臨近提車時(shí)被告需要加價(jià)3萬。”

▲ 圖源：藍(lán)鯨新聞

合同簽了、定金交了，本以為愛車就此到手了，誰想到提車時(shí)還能被銷售整一出“坐地起價(jià)”的惡心戲碼。

該消費(fèi)者還補(bǔ)充道：“我和4S店方面經(jīng)過多次協(xié)商，后續(xù)對(duì)方又表示加價(jià)1萬多就能提車，再后來經(jīng)理又說沒車了，停產(chǎn)了。在多日協(xié)商溝通的過程中，4S店每天都是不同的說法，給出的回應(yīng)反復(fù)無常。”

從4S店這一套兩面三刀的動(dòng)作不難看出：不管是寶馬官方，還是寶馬經(jīng)銷商，他們都不允許消費(fèi)者以價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的價(jià)錢拿下一輛“廉價(jià)”寶馬了。

一位來自鄭州的消費(fèi)者也透露到，自己在6月底訂的寶馬i3，合同已簽訂、定金已交完、貸款方案通過，當(dāng)時(shí)客戶經(jīng)理說4、5天就能交付。

但臨近交付，卻被設(shè)置了重重障礙，要求加價(jià)2萬元，并且換成3年免息的金融方案，否則無法提車。

值得注意的是，涉及此次拒不交車事件的車型是價(jià)格相對(duì)低廉的電動(dòng)版寶馬，有i3、ix3、3系這幾款車型，也是扛起寶馬價(jià)格戰(zhàn)的主要車型。

前段時(shí)間，寶馬的價(jià)格戰(zhàn)打得有多兇狠？

以寶馬電動(dòng)車i3為例，其廠商指導(dǎo)價(jià)為35.39-41.39萬元，而在價(jià)格戰(zhàn)中直接對(duì)半砍，裸車價(jià)殺到了17萬元，上險(xiǎn)后的落地價(jià)可以控制在20萬元以內(nèi)。

這個(gè)價(jià)格，以前不敢想，現(xiàn)在不敢買！

因?yàn)樘彳囘^程相當(dāng)艱難。

有低價(jià)買到了這些車型的消費(fèi)者表示，即便是在合同手續(xù)集全的情況下，也得經(jīng)過多次催促才能完成提車。

在價(jià)格低位把車賣出去，如今價(jià)格漲回去，就反悔不交車了。

寶馬，玩不起，就別學(xué)人家玩什么價(jià)格戰(zhàn)了。

02、價(jià)格戰(zhàn)失效，寶馬失靈了

在汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，那些在燃油車時(shí)代曾高高在上、備受擁簇的車企和品牌，如今眼看快速崛起的中國品牌，面對(duì)被瘋狂蠶食的銷量，也不得不向市場(chǎng)低下高昂的頭顱。

降價(jià)，就是它們手上最大的籌碼。

這以價(jià)換量，向來是企業(yè)挽救產(chǎn)品銷量走低的慣用手段。

如果還是沒能換來銷量，那么一定是價(jià)格降得還不夠狠。

為此，一向價(jià)格昂貴且堅(jiān)挺的BBA們，紛紛給出了“跳水價(jià)”。

比指導(dǎo)價(jià)低個(gè)10萬元，都算是小菜一碟了。

特別是在今年5月底，寶馬官方主動(dòng)給經(jīng)銷商門店發(fā)函，稱“鑒于市場(chǎng)大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策”。

在經(jīng)銷商看來，這相當(dāng)于有品牌方當(dāng)后盾，就更有底氣搞降價(jià)促銷了。

于是，殺入20萬元區(qū)間的寶馬，照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，照進(jìn)了寶馬4S店。

除了價(jià)格接近“腰斬”的寶馬i3之外，寶馬多款車型都有大幅降價(jià)。其中43.99萬元起售的寶馬i5，在不少門店的降幅均超過了11萬元，裸車價(jià)甚至能降到30萬元。

▲ 圖源：微博@寶馬中國

經(jīng)銷商的折扣力度之大，在一定程度上確實(shí)可以刺激銷量的提升，但與此同時(shí)，也確實(shí)刺激到了寶馬集團(tuán)。

一方面是，寶馬作為曾經(jīng)稱霸中國市場(chǎng)的豪華品牌，伴隨價(jià)格體系的崩盤，其品牌價(jià)值體系也隨之崩盤了。

在燃油車時(shí)代，依托于絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，BBA在中國市場(chǎng)可以說是橫著走，曾一度占據(jù)中國豪華車市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額，有些車型甚至需要在原價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)才能買到。

可如今，與這些豪華品牌捆綁在一起的關(guān)鍵詞變成了打折、降價(jià)、促銷、甩賣……

以至于被網(wǎng)友調(diào)侃“再不努力，以后只能開BBA了”，讓“以前沒錢買寶馬，現(xiàn)在沒錢，買寶馬”邁入現(xiàn)實(shí)。

另一方面是，持續(xù)的大幅度降價(jià)確實(shí)傷到了寶馬們的要害——凈利潤。

2023年寶馬集團(tuán)全球銷量為255.5萬輛（寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比增長6.5%，但凈利潤卻同比下滑34.5%。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年寶馬集團(tuán)凈利潤66.2億歐元，同比下滑高達(dá)50%。

而且，根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的銷量數(shù)據(jù)，今年上半年，寶馬在全球的交付量達(dá)到109.65萬輛，同比增長2.3%，但在全球最大單一銷售市場(chǎng)中國卻出現(xiàn)下滑，銷量為37.59萬輛（含MINI品牌），同比下滑4.2%。

也就是說，降價(jià)并沒有為寶馬帶來持續(xù)增長的銷量。

這無疑又給了寶馬當(dāng)頭一棒，使其加速從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中抽身離去。

03、得罪客戶也干，寶馬真的很急

近期，寶馬開始控價(jià)，逐步收縮優(yōu)惠力度，將終端零售價(jià)拉回正軌（指導(dǎo)價(jià)）。

很快，#寶馬中國將退出價(jià)格戰(zhàn)#、#寶馬開始漲價(jià)了#的消息接連登上微博熱搜。

▲ 圖源：微博

對(duì)于漲價(jià)這一說法，寶馬官方回應(yīng)稱，近期沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)終端零售價(jià)有決策權(quán)，最終成交價(jià)受市場(chǎng)調(diào)節(jié)，屬于正常波動(dòng)。

但在7月11日，有博主在微博發(fā)文稱，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬7月將會(huì)開始降量保價(jià)，緩解門店的經(jīng)營壓力。

▲ 圖源：微博@孫少軍09

而且這一消息也間接得到了多位寶馬銷售的證實(shí)，有銷售稱：“下半年全國各地的寶馬經(jīng)銷商車源都被大幅取消，廠家回收了很多車，所以下半年車源會(huì)非常緊張。這也是為什么從6月底開始，各地4s店出現(xiàn)拒絕交付，加價(jià)提車的情況。”

上游流出來的數(shù)量減少了，下游的經(jīng)銷商一下又“奇貨可居”了？

不管是出于減產(chǎn)、控價(jià)還是變動(dòng)經(jīng)營策略等原因，這都是寶馬與經(jīng)銷商之間的對(duì)接問題，不應(yīng)該由已經(jīng)簽訂了合同、交付了定金的消費(fèi)者來承擔(dān)這個(gè)后果。

對(duì)于多地寶馬4S店拒不交車事件，寶馬中國回應(yīng)，“在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查，涉及的案例均是個(gè)案，且每一個(gè)案具體情況不盡相同。”

同時(shí)還表示：“我們?cè)诜e極與相關(guān)經(jīng)銷商溝通，敦促寶馬授權(quán)經(jīng)銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障消費(fèi)者獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)。”

真是聽君一席話，如聽一席話。

從寶馬中國這一回應(yīng)可以看出，它不要銷量，更不要誠信了。

有律師明確表示，消費(fèi)者與4S店已經(jīng)簽訂了合同且交付了定金，意味著買賣合同成立并生效。4S店拒絕交車、采取臨時(shí)加價(jià)提車，這些行為是違法的，違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《價(jià)格法》《民法典》的相關(guān)規(guī)定。

為同一個(gè)品牌服務(wù)，廠商和經(jīng)銷商其實(shí)是綁在同一根繩子上的利益共同體。

這件事若處理不好，寶馬的品牌形象肯定也會(huì)影響。

所以說，維護(hù)這部分已經(jīng)用金錢投票給寶馬的消費(fèi)者的合法權(quán)益，寶馬責(zé)無旁貸。

奉勸寶馬千萬別在退出價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，連同經(jīng)營企業(yè)最基本的誠信也一并“退了”。