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作者 | 樂伊
炎炎夏日，沒有一個打工人可以拒絕一杯冰奶茶的魅力。
只是買歸買，消費者們對于奶茶的價格卻日益敏感起來，團購平臺薅羊毛、一起喝隨機立減、買一送一……這些優(yōu)惠福利都影響著每個精打細算的消費者們在下單前的決心。
十步一家奶茶店，百米之內(nèi)有多家品牌供選擇，奶茶店急劇擴張，利好消費者們的同時，讓茶飲界的價格戰(zhàn)愈發(fā)如火如荼。
近期，古茗檸檬水限時4元/杯、書亦燒仙草新品9.9元/杯、書亦金桔檸檬水折后4.9元/杯……曾經(jīng)作為“貴價奶茶”代表的喜茶，也在近期推出了限時優(yōu)惠活動，用券后最低單品4元/杯，而一貫走低價路線的蜜雪冰城更在幾天前上線了1元雪王冰杯。
茶飲店集體降價，進軍10元價格帶，甚至部分單品卷到快比瓶裝水還便宜。對于消費者來說是“喜大普奔”，而站在加盟商的角度，降價策略實則是品牌在擠壓加盟商的利潤換取市場空間，在成本無法壓縮的情況下，由降價帶來的利潤損失要如何填平？
近期，多名書亦燒仙草的加盟商準備撤退關店的輿論引起熱議。在茶飲賽道瘋狂“卷規(guī)模、卷低價”的戰(zhàn)爭里，加盟商的生意，正變得越來越難。
但品牌們和加盟商都無可奈何，因為規(guī)模至關重要，在茶飲市場的淘汰賽里，利潤暫時不是被考慮的首要因素，靠規(guī)模優(yōu)勢獲得用戶和資本市場青睞才是頭等大事。
奶茶越來越便宜了。
今年五月，喜茶為慶祝12周年推出買一送一限時活動，覆蓋輕乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列產(chǎn)品，用券后相當一部分飲品單價低至個位數(shù)，不少網(wǎng)友表示“堪比蜜雪冰城”。
圖/喜茶官方微博
比如，原價8元的“純綠妍茶后”，用券后只需4元一杯，一直頗具人氣的單品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。
早前，喜茶、奈雪的茶作為“貴價奶茶”的代表，客單價設定在30元左右，部分單品的定價一度超過星巴克。2022年初，一則“喜茶告別30元時代”的消息登上熱搜榜，經(jīng)過降價調(diào)整后，15~25元產(chǎn)品占到所有在售產(chǎn)品的60%以上。
再看奈雪的茶，緊隨喜茶腳步，在2022年3月宣布客單價從30元降到15-25元區(qū)間。去年8月，其推出“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動一度引起熱議。
低價活動雖為限時優(yōu)惠，但像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部高端茶飲品牌一系列“彎下腰”的姿態(tài)，不僅會對原先定位中低端的茶飲品牌造成一定沖擊，某種程度上也表明整個茶飲圈的市場競爭態(tài)勢已十分焦灼。
今年3月，滬上阿姨發(fā)布獨立新品牌——茶瀑布， 4元的檸檬水、6-8元的珍珠奶茶……門店單品價格集中在4～8元之間，直接對標蜜雪冰城。
5月初起，書亦燒仙草陸續(xù)推出多款售價在10元以下的新品，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。
5月底，古茗在廣東地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動，官方點單小程序顯示，原價10元的檸檬水在活動優(yōu)惠后到手價為4元，這一價格遠低于古茗10元-20元的常規(guī)價格帶。
而“一直被模仿，從未被超越”，號稱奶茶界性價比之王的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯，大杯價格只需1元。此前，農(nóng)夫山泉也推出冰杯產(chǎn)品并引發(fā)熱議，目前市場上冰杯價格多在3—5元。
與此同時，一些新晉茶飲品牌也正嶄露頭角，比如創(chuàng)立于2022年的廣州茶飲品牌——陳文鼎，切入黑糖珍珠奶茶細分賽道，以“奶茶牛奶做，珍珠要現(xiàn)熬”的賣點，以及15元兩杯珍珠奶茶的低價，迅速打開了國內(nèi)市場。
可以看到的是，各家茶飲品牌爭先恐后入局，奶茶生意已經(jīng)到了存量競爭的時代。在近乎同質化的降價、平價策略里，部分現(xiàn)制茶飲的價格，已經(jīng)卷到快比瓶裝水還便宜了。
眾所周知，降價是為了擴張更多市場，尤其是下沉市場。
隨著一二線的茶飲市場趨于飽和，小鎮(zhèn)青年的消費力崛起，各家茶飲品牌都將眼光瞄準了還有增量空間的三四線城市。今年以來，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書，四家企業(yè)在招股書中均提及下沉市場的潛力。
短短幾年間，縣城實現(xiàn)奶茶自由的景象已比比皆是。
來自浙江慈溪的馬先生向一刻商業(yè)透露：“多年前喝上一杯一點點還需特地跑杭州，每次買好心心念念的四季奶青都要發(fā)朋友圈。如今，奶茶店幾乎開遍了家鄉(xiāng)的每一個小鎮(zhèn)，一條街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城應有盡有，最近家鄉(xiāng)的商場還進駐了周四晚、茉莉奶白等相對小眾的網(wǎng)紅茶飲。”
短期來看，下沉和降價的確能直接帶來一波規(guī)模效應，亦是各家茶飲品牌最直接、最簡單的競爭手段。然而，“集體降價”所帶來的代價也是顯而易見的。
一方面，過低的價格并不利于消費者的習慣培養(yǎng)。所謂由奢入儉難，當消費者接受了奶茶的價格帶在10元以內(nèi)后，想要再提升價格，講出讓消費者們買單的故事并非易事。
而不同于高端咖啡品牌在辦公、社交等方面的附加值需求，消費者對于奶茶的需求往往停留在較為單純的“解渴”階段，“哪里便宜去哪里”的習慣一旦養(yǎng)成，就更難談品牌粘性了。
另一方面，一味追求低價，在成本無法壓縮的情況下，對于品牌和加盟商之間的利潤平衡來講，是極大的考驗。
類比平價咖啡賽道，瑞幸在今年一季度財報里已釋放出“增收不增利”的信號：數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2024年一季度報告期內(nèi)營收規(guī)模為62.78億元，較上年同期的44.37億元增長41.5%。按照美國會計準則（GAAP），瑞幸咖啡營業(yè)虧損0.65億元，營業(yè)虧損率為1%。而2023年同期的營業(yè)利潤為6.78億元，運營利潤率為15.3%。
同樣瘋狂追求質價比的茶飲賽道，也需要關注到是否會陷入“更內(nèi)卷、難盈利”的局面。
2021年6月，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)在港交所上市。
今年3月27日，奈雪的茶發(fā)布2023年財報：全年實現(xiàn)營收約52億元，同比增長20.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤2090萬元。
52億元的營收只換得2090萬元的利潤，實在稱不上是一份令人滿意的成績單。但把時間線拉得更長，會發(fā)現(xiàn)這是奈雪的茶近六年來，首次實現(xiàn)扭虧為盈。
據(jù)公開資料顯示，2018-2022年間，奈雪的茶年營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為5660萬元、1170萬元、1664萬元、1.45億元、4.61億元。
值得注意的是，在2023年財報發(fā)布之后，次日奈雪的茶股價大跌12.79%，截止目前并未有止跌態(tài)勢，公司市值僅剩下34.65億元，創(chuàng)下歷史新低。而從最高位發(fā)行價19.8港元/股來看，截止7月8日收盤為 2.02港元/股，跌幅已達到90%。
今年年初，茶飲品牌再度迎來上市潮，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼于港交所遞交招股書。只是，除了茶百道獲批外，古茗和蜜雪冰城港股招股書在7月3日這天一同傳來失效的消息，這也意味著茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深刻的估值調(diào)整與市場預期重塑。
而今年4月23日成功港股上市，成為“新茶飲第二股”的茶百道，盡管盈利能力強勁：在最新招股書顯示，2023年茶百道營收同比增長34.8%至57.06億元，凈利潤增加19.37%至11.39億元。
但與奈雪的茶相似，茶百道也未能避免上市首日破發(fā)的命運：茶百道股票發(fā)行價為17.5港元/股，開盤為15.74港元，低開10.06%，首日最大跌幅38.29%，收盤12.8港元，收跌26.86%，上市首日茶百道市值蒸發(fā)約70億元。截止7月8日收盤10.6港元/股，已跌去近40%。
圖/百度股市通
種種跡象表明，資本市場對于茶飲賽道的價值評估變得更為謹慎，這也從側面印證了茶飲行業(yè)正在遭遇發(fā)展瓶頸的現(xiàn)實。
除了積極籌備上市，以求在資本市場獲得更多資金支持外，各家茶飲品牌在卷規(guī)模的比拼中亦是不遺余力，紛紛喊出了“沖刺萬店”的口號。
卷規(guī)模，關鍵在于卷加盟商。為實現(xiàn)更快擴張的目標，降低加盟門檻成為了眾多茶飲品牌的選擇。
今年1月初，喜茶在合伙人大會上承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補貼。
2月，茶百道宣布實施簽約減免、點位減免（根據(jù)客流量補貼開店位置相對差的新加盟店）、物料返點等優(yōu)惠措施。隨后，奈雪的茶宣布將開店門檻從98萬降至58萬元起。
甜啦啦針對新開店加盟商給予加盟費、貨物、房租等補貼政策。其中，房租最高補貼80萬元，成為房租補貼最高的新茶飲品牌。
還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費的政策；樂樂茶宣布35萬可"兜底"開設一家不超過50平米的門店……
茶飲品牌做加盟商的供應鏈生意，并非什么新鮮事。由各品牌招股書可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部品牌90%以上的門店為加盟店，收入主要來自加盟銷售食材和設備。
只是，加盟容易，要實現(xiàn)共同盈利卻很難。茶飲品牌的降價策略一經(jīng)推出，是加盟商要面臨的實打實成本考量。
據(jù)了解，加盟商的成本除了交給品牌的加盟費外，還要自己租賃鋪子、雇傭員工，并按照品牌要求進行裝修。面對這筆不菲的費用，加盟商往往希望能盡快通過一杯又一杯的奶茶來獲取利潤，回收成本。如果飲品被迫降價，在其他成本不變的情況下，回本的周期和資金壓力將大幅增加，最終是否能實現(xiàn)盈利也未可知。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，奶茶飲品賽道的門店總數(shù)達427306家，近一年新開門店165388家，但凈增長僅有45825家。這意味著，茶飲行業(yè)一年閉店近12萬家。
近期，書亦燒仙草的降價引發(fā)了加盟商的“閉店潮”，不少加盟商抱怨“品牌想要對標蜜雪冰城，但物料成本沒有變”、“做外賣都要虧本”、“作為加盟商掙不到錢，真的很受傷”。
在茶飲品牌瘋狂內(nèi)卷的市場環(huán)境里，陪跑的加盟商，是否最終會淪為炮灰？品牌既要規(guī)模又要收益，但部分加盟商，卻在發(fā)愁是否能撐過這個夏天。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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