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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1、消費(fèi)者并不知道自己真的想要什么。
我們的心智模式不僅決定我們?nèi)绾握J(rèn)知周遭世界，并影響我們?nèi)绾尾扇⌒袆?dòng)。在商業(yè)和市場(chǎng)中，心智模式對(duì)消費(fèi)行為具有決定性。
哈佛大學(xué)心理學(xué)家阿吉瑞斯說(shuō)：“雖然人們的行為未必總是與他們所擁護(hù)的理論（他們所說(shuō)的）一致，但他們的行為必定與其所使用的理論（他們的心智模式）一致?！?/span>
這就是我們通常說(shuō)的，消費(fèi)者常?！翱谑切姆恰?、“言不由衷”，常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查難以獲得真正有用的信息，但消費(fèi)者的行為一定和其心智模式保持一致。
——《品類(lèi)戰(zhàn)略》
定位理論強(qiáng)調(diào)從心智中尋找機(jī)會(huì)，特別在意對(duì)心智的研究。心智可以說(shuō)是消費(fèi)者的潛意識(shí)，很多時(shí)候消費(fèi)者并不知道自己的潛意識(shí)是什么。
調(diào)研人員想知道人們的態(tài)度，可是態(tài)度往往并不可靠。人們往往說(shuō)起來(lái)是一 套，做起來(lái)卻是另一套。
杜邦公司進(jìn)行了一次研究，采訪者在路上叫住了去超級(jí)市場(chǎng)的 5000 名婦女，問(wèn)她們要買(mǎi)些什么東西。
接著，采訪者又在超市出口處采訪了這些婦女。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 類(lèi)別中，只有 3／10 是她們剛才希望購(gòu)買(mǎi)的牌子。而其他的 7／10 則是其他牌子的產(chǎn)品。
——《新定位》
索尼曾經(jīng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與調(diào)查，來(lái)決定一款即將上市的音箱顏色。參與調(diào)查者在紅色和黑色之間選擇紅色，討論結(jié)束后索尼為表示感謝讓消費(fèi)者免費(fèi)領(lǐng)走一個(gè)音箱，所有人都選擇黑色。
得到課程《產(chǎn)品思維30講》主理人梁寧說(shuō)，因?yàn)槿藭?huì)基于自身所處的角色，所在的場(chǎng)合和個(gè)人的認(rèn)知判斷，選擇性地說(shuō)一些他覺(jué)得正確的話。但是正確的話，不代表就是這個(gè)用戶(hù)真實(shí)的選擇。
奈飛在決定從DVD租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在線視頻業(yè)務(wù)的時(shí)候，推出付費(fèi)在線視頻單獨(dú)收費(fèi)的業(yè)務(wù)，原來(lái)的DVD租賃用戶(hù)要看奈飛的在線視頻要另外付費(fèi)，結(jié)果導(dǎo)致奈飛在2011年第三季度流失了80萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，股價(jià)下跌80%。
奈飛堅(jiān)持認(rèn)為在線視頻會(huì)取代DVD租賃，成為未來(lái)的趨勢(shì)。租賃DVD的用戶(hù)并不知道自己真正需要的是在線視頻，他們甚至為另外付費(fèi)感到惱怒。
2、消費(fèi)者并不知道自己的“集體人格” 。
有一次和釘釘App的產(chǎn)品經(jīng)理交流，我就說(shuō)釘釘反人性。他回答：“對(duì)，因?yàn)槲覀兪墙o一個(gè)集體做產(chǎn)品，集體人格就是反人性的?！?他說(shuō)得好有道理，我竟無(wú)言以對(duì)。
如果你的產(chǎn)品的使用對(duì)象是一個(gè)“個(gè)體”，那你必須要拋開(kāi)對(duì)個(gè)體角色化的刻板想象，而把對(duì)方當(dāng)成一個(gè)完整的、鮮活的人，去做用戶(hù)研究。
但是如果你是在給一個(gè)特定的集體做產(chǎn)品，那么其實(shí)你應(yīng)該充分研究這個(gè)集體的集體人格、共同記憶和核心觀念。
——《產(chǎn)品思維30講》
在雷克薩斯沒(méi)有出現(xiàn)之前，你去問(wèn)消費(fèi)者喜歡 “特級(jí)豐田” 還是 “雷克薩斯” ，消費(fèi)者一定會(huì)說(shuō)喜歡 “特級(jí)豐田”，因?yàn)闆](méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò) “雷克薩斯”；同樣的道理，消費(fèi)者更喜歡 “超級(jí)奔馳” 而不是 “邁巴赫” ，因?yàn)榍罢吒煜?，?“邁巴赫” 根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
迷信大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查，也是一種內(nèi)部思維。特勞特總裁鄧德隆說(shuō)，數(shù)據(jù)只能反應(yīng)消費(fèi)者的行為，不能代表消費(fèi)者的心智。瓜子二手車(chē)創(chuàng)辦之前，已經(jīng)晚了兩年進(jìn)入線上二手車(chē)品類(lèi)，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示中間商模式更好，直賣(mài)不是主流模式，市場(chǎng)占比例很小。
如果完全根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)做決定，根本不會(huì)有瓜子直賣(mài)網(wǎng)。里斯中國(guó)張?jiān)埔舱f(shuō)，數(shù)據(jù)只能代表當(dāng)下，不能反應(yīng)趨勢(shì)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱說(shuō)，他們也會(huì)買(mǎi)一些數(shù)據(jù)，但是不會(huì)作為決策的依據(jù)，只是參考作用。
3、市場(chǎng)調(diào)查不等于消費(fèi)者的真實(shí)需求。
沿著這個(gè)邏輯推演下去，也可以知道所謂大數(shù)據(jù)也有局限性。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)只是顯示消費(fèi)者做了什么，但是并沒(méi)有顯示消費(fèi)者為什么這樣做。
例如在戰(zhàn)爭(zhēng)中，空戰(zhàn)后飛回來(lái)的飛機(jī)機(jī)翼的彈孔比機(jī)身多，應(yīng)該優(yōu)先加強(qiáng)哪個(gè)部位的厚度？直觀看上去，機(jī)翼的彈孔多就應(yīng)該優(yōu)先補(bǔ)強(qiáng)機(jī)翼，但是最終的做法是優(yōu)先補(bǔ)強(qiáng)機(jī)身。
因?yàn)闄C(jī)翼中彈還能飛回來(lái)，機(jī)身中彈的沒(méi)有飛回來(lái)。
例如社會(huì)學(xué)家根據(jù)犯罪記錄數(shù)據(jù)得出結(jié)論：在酒吧打架不要先動(dòng)手，先動(dòng)手的人死亡率高。而事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)來(lái)自活下來(lái)的人，他們?cè)阡浛诠┑臅r(shí)候都會(huì)說(shuō)是對(duì)方先動(dòng)手。所以數(shù)據(jù)顯示在酒吧里打架先動(dòng)手的人死亡率高。
有個(gè)數(shù)據(jù)是在全國(guó)的詐騙犯調(diào)查中，雙魚(yú)座的人比較多。那說(shuō)明雙魚(yú)座的人比較愛(ài)騙人嗎？其實(shí)是雙魚(yú)座的人相對(duì)實(shí)誠(chéng)，更容易被發(fā)現(xiàn)和偵破，所以這個(gè)數(shù)據(jù)反而顯示雙魚(yú)座的人更實(shí)在一點(diǎn)。
4、企業(yè)不可能滿足所有人的需求。
企業(yè)可以通過(guò)首批消費(fèi)者和媒體，對(duì)新品類(lèi)進(jìn)行完善。但企業(yè)要區(qū)分哪些問(wèn)題是品類(lèi)本身的特點(diǎn)，哪些事可以克服的弱點(diǎn)。
例如，消費(fèi)者可能會(huì)反映沃爾沃的車(chē)身不如奔馳氣派，這或許是事實(shí)，但沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是 “安全” ，而不是氣派。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，但品牌并非要爭(zhēng)取所有的顧客。
——《品類(lèi)戰(zhàn)略》
原因很簡(jiǎn)單，如果消費(fèi)者需要什么你就做什么，那你最后什么也做不成。品牌延伸與聚焦是一個(gè)矛盾的平衡。
春蘭集團(tuán)就是一個(gè)無(wú)限延伸的例子：鼎盛時(shí)期的春蘭除了空調(diào)，還有洗衣機(jī)、冰箱、除濕機(jī)，甚至還有汽車(chē)、卡車(chē)、銀行、證券等等產(chǎn)業(yè)。春蘭的企業(yè)戰(zhàn)略是“立足空調(diào)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，形成多元經(jīng)營(yíng)框架”。
美的集團(tuán)是一個(gè)有限延伸的例子：只做白電。海爾集團(tuán)除了白電黑電，還有物流、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)。
春蘭、美的、海爾，都根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)能力進(jìn)行了品牌延伸。春蘭倒閉了，海爾的市值只有格力的零頭，美的活得最好。
如果時(shí)光倒流，春蘭、美的和海爾的市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者需要企業(yè)做家電、汽車(chē)、金融、地產(chǎn)。企業(yè)是不是就要全線出擊呢？
事實(shí)證明，企業(yè)的能力是有邊界的，一個(gè)企業(yè)不可能滿足消費(fèi)者所有的需求。
5、品牌要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
市場(chǎng)測(cè)試還有個(gè)無(wú)法擺脫的矛盾因素。市場(chǎng)測(cè)試的是產(chǎn)品的性能，可是結(jié)果往往被市場(chǎng)中的一些無(wú)法預(yù)見(jiàn)的情況所扭曲。
坎貝爾湯食公司花了 18 個(gè)月研制 了一種叫做“潤(rùn)滋”的混合果汁?？僧?dāng)它上市的時(shí)候，商店的貨架上早已有了三 種其他牌子的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。坎貝爾最終放棄了這種產(chǎn)品。
——《新定位》
有些定位很好，但是不屬于你。因?yàn)橐呀?jīng)有人占據(jù)了。你去調(diào)查消費(fèi)者最重視牙膏的什么功能，他一般會(huì)說(shuō)是防蛀。但是這個(gè)定位已經(jīng)被高露潔占據(jù)了。
海王銀德菲感冒藥的定位是治感冒快，這也是市場(chǎng)調(diào)查中得出的結(jié)論。但是康泰克已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)定位。
總之，我們認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)是一個(gè)有效的工具，但不能成為決策的依據(jù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)只能反應(yīng)過(guò)去和現(xiàn)在，而企業(yè)的發(fā)展恰恰需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的預(yù)見(jiàn)和專(zhuān)注。
在物理現(xiàn)場(chǎng)得到的數(shù)據(jù)是部分真實(shí)的，在心智現(xiàn)場(chǎng)洞察到的未來(lái)是更為真實(shí)的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)