還記得小時(shí)候的干脆面集卡游戲嗎？如今，這種風(fēng)潮又回來(lái)了，只不過(guò)現(xiàn)在的10后小學(xué)生玩得比我們當(dāng)年高級(jí)多了。

最近，小馬寶莉卡成為小學(xué)生們社交中的“硬通貨”，無(wú)論是線上還是線下，都引發(fā)了熱烈的追捧。這個(gè)圈子被親切地稱為‘馬圈’。圈內(nèi)的孩子們熱衷于購(gòu)買、收集和交換這些卡片。如果不參與其中，似乎就會(huì)被視為“out”了。

但這可不是我們記憶中五毛錢的干脆面，一盒小馬寶莉卡要上百元起步，買了卡片之后，還要買卡冊(cè)，卡包之類的周邊配套產(chǎn)品，價(jià)格都不便宜。

有娃的家長(zhǎng)才知道這個(gè)愛(ài)好有多燒錢，有些孩子為了集齊卡片，甚至花費(fèi)了上千元。更令人震驚的是，有新聞報(bào)道稱，已有小學(xué)生使用家長(zhǎng)的手機(jī)在直播間下單，花費(fèi)了上萬(wàn)元購(gòu)買這些卡片。

那么，這些小小的卡片究竟有何魅力，能夠風(fēng)靡整個(gè)小學(xué)生群體呢？它們是如何吸引孩子們的注意力的呢？

小馬寶莉卡火成什么樣了？

“每晚睡前，孩子要將收集的小馬寶莉卡擺放在地毯上欣賞，隨后再把它們放回盒子，笑得很開(kāi)心，有時(shí)甚至要抱著卡盒睡覺(jué)。”

一位五年級(jí)的學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)筆者說(shuō)，孩子對(duì)小馬寶莉卡的癡迷已經(jīng)達(dá)到了難以自拔的地步，甚至將自己的壓歲錢全部用于購(gòu)買這些卡片，幾乎停不下來(lái)。家長(zhǎng)十分不解，為何這些簡(jiǎn)單的卡片能擁有如此大的魔力？

《小馬寶莉》這部美國(guó)孩之寶公司出品的動(dòng)畫(huà)片，曾在2013年登陸央視少兒頻道等國(guó)內(nèi)電視平臺(tái)，講述了一群憨態(tài)可掬、性格各異的小馬學(xué)習(xí)魔法、守護(hù)家園的故事。但當(dāng)時(shí)并未引起廣泛反響，沒(méi)想到十幾年后，其周邊產(chǎn)品——小馬寶莉卡卻意外地火爆起來(lái)。

圖源：《小馬寶莉》劇照

筆者發(fā)現(xiàn)，多所文具店、雜貨店都將其擺在最顯眼的貨架上。小馬寶莉卡通常按包出售，趣影、彩虹、輝月、暮光等，每包價(jià)格從2元至10元不等，而最貴的暮光包甚至達(dá)到50元一板，每板僅包含4包，每包內(nèi)只有五六張卡。

整盒購(gòu)買的話價(jià)格更高，行話叫“端盒”，如一整盒輝月包售價(jià)從180元至488元不等。

小馬寶莉卡的線下銷售網(wǎng)絡(luò)非常廣泛，幾乎覆蓋了孩子的生活圈，包括商超、便利店、文具店、玩具店、母嬰店甚至?xí)?，再加上同學(xué)之間的互相影響，使得集卡游戲在孩子們中間愈發(fā)流行。

這種火爆現(xiàn)象不僅局限于線下，線上平臺(tái)同樣熱度不減。在電商平臺(tái)上，小馬寶莉卡帶動(dòng)了單店最高200萬(wàn)件的月銷量，并成功登上淘天垂類熱賣榜。

而在小紅書(shū)平臺(tái)，關(guān)于“小馬寶莉卡”的筆記數(shù)量高達(dá)71萬(wàn)篇，商品超過(guò)14萬(wàn)件，單平臺(tái)話題瀏覽量超過(guò)2.5億。甚至出現(xiàn)了專門的“小馬拆卡博主”和“小馬卡牌直播間”等拆卡博主，每晚拆卡直播間能吸引上千人圍觀。

在社交平臺(tái)“你為小馬寶莉卡砸了多少錢”的話題討論中，家長(zhǎng)們表示為孩子購(gòu)買小馬寶莉卡所花費(fèi)的金額，從幾百元到上千元不等，甚至有些家長(zhǎng)說(shuō)已經(jīng)花費(fèi)了上萬(wàn)元。上一個(gè)如此爆火的卡牌還是奧特曼。

有趣的是，這種卡牌熱潮還形成了性別分化，即“男玩奧特曼，女玩小馬寶莉”。這一現(xiàn)象令人好奇，為何這些卡牌能夠如此吸引小學(xué)生們的心？

卡牌商家們深諳人性，賦予了卡牌一種難以抗拒的上癮特質(zhì)。特別是小馬寶莉卡，其精心設(shè)計(jì)的四個(gè)屬性：情緒價(jià)值、社交屬性、價(jià)值屬性和盲盒屬性，讓小學(xué)生們沉浸其中，欲罷不能。

首先，卡牌具有情緒價(jià)值。以小馬寶莉卡牌為例，它們不僅設(shè)計(jì)精美，而且蘊(yùn)含了友誼、勇氣和忠誠(chéng)等正面的價(jià)值觀。這種色彩鮮艷且視覺(jué)吸引力強(qiáng)的設(shè)計(jì)，極大地滿足了孩子們天生具有的收集和整理事物的傾向。

同時(shí)，小馬寶莉的可愛(ài)形象和溫馨情節(jié)設(shè)計(jì)，也給予孩子們一種心理慰藉，讓他們?cè)谶@個(gè)虛擬世界中找到了快樂(lè)和安慰。

其次，卡牌具有強(qiáng)烈的社交屬性。孩子們通過(guò)集卡、換卡和討論卡牌，建立并鞏固了彼此的關(guān)系。在這個(gè)卡牌“圈子”里，不懂卡牌或沒(méi)有參與集卡的孩子可能會(huì)感到被排斥。因此，卡牌不僅成為孩子們交友的媒介，也成了他們社交身份的象征。商家甚至不需要過(guò)多推廣，孩子們就會(huì)自發(fā)地成為卡牌的宣傳者，吸引更多的潛在客戶。

圖源：小紅書(shū)@小怡思

再者，卡牌還具有明顯的價(jià)值屬性。由于卡牌的數(shù)量有限，且受到財(cái)力的限制，孩子們之間會(huì)形成攀比心理。擁有更多、更高等級(jí)、更稀有卡片的孩子，往往會(huì)獲得更多的崇拜和尊重。

五年級(jí)的小泉對(duì)筆者說(shuō)道，他們班上十個(gè)女生中有九個(gè)女生都在玩小馬寶莉卡，擁有稀有卡越多的女生會(huì)成為全班女生羨慕的對(duì)象。

“你以為她們買的是卡牌，其實(shí)是同學(xué)們的崇拜。”這種攀比心理促使孩子們不斷追求更多的卡片，甚至不惜向父母索取更多的零花錢來(lái)購(gòu)買。

最后，卡牌還具有盲盒屬性。跟盲盒類似，一張張小小的卡片被隨機(jī)裝入卡包中，孩子在抽卡的時(shí)候，并不知道里面有什么，這種不確定性激發(fā)了他們的好奇心、冒險(xiǎn)欲望，甚至“賭徒”心理。

以小馬寶莉卡為例，有“R”“SR”“SSR”等諸多類型，分別對(duì)應(yīng)著稀有、超稀有和特級(jí)超稀有。奧特曼卡牌也是如此，根據(jù)卡牌工藝分為R、SR、SSR、LGR、USR、GP、XR等二十多個(gè)等級(jí)。孩子們?yōu)榱顺榈阶顬橄∮械目ㄆ?，常常?huì)持續(xù)購(gòu)買，難以自拔。

這種分類不僅增加了收集的難度和挑戰(zhàn)性，同時(shí)也提升了稀有卡片的價(jià)值。如小馬寶莉卡熱門卡片二手流通價(jià)可達(dá)數(shù)百元到數(shù)千元。值得注意的是，在巨大利益誘惑下，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)不少稀有卡片的高仿卡。有小學(xué)生跟筆者反映，已經(jīng)在線上某平臺(tái)買到小馬寶莉的“假卡”。

搜索各大社交媒體，有不少博主有出教消費(fèi)者辨別真假的攻略。首先從外觀來(lái)看，假卡的印刷略顯粗糙，細(xì)節(jié)處不到位，比如假卡的質(zhì)感比較差且對(duì)光不平滑，假卡的星星沒(méi)有凸起以及卡游標(biāo)志上的氣球沒(méi)有線。

其次，是看價(jià)格，如果和市面上主流價(jià)格相差太多的話，就是假卡無(wú)疑了。最后是掃評(píng)級(jí)卡背后的二維碼看是否能進(jìn)入評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的小程序以及卡殼上的編號(hào)與評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)小程序里的編號(hào)能否對(duì)得上號(hào)，如果進(jìn)不去小程序或是編號(hào)不一致，那就說(shuō)明是假卡。

總的來(lái)說(shuō)，小馬寶莉卡之所以能讓孩子們上癮，是因?yàn)樗鼈兦擅畹亟Y(jié)合了情緒價(jià)值、社交屬性、價(jià)值屬性和盲盒屬性這四種獨(dú)特屬性。

這些屬性不僅滿足了孩子們的心理需求，還激發(fā)了他們的攀比心理和收藏欲望。同時(shí)，社交媒體也起到了推波助瀾的作用，使得卡牌成為一種讓孩子們難以抗拒的吸引力。

隨著人們生活水平的提升和消費(fèi)模式的演變，“小卡牌”逐漸發(fā)展成為一項(xiàng)“大產(chǎn)業(yè)”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，收藏卡市場(chǎng)在過(guò)去幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模從2022年的超過(guò)100億元增長(zhǎng)到預(yù)計(jì)2025年的276.61億元，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

不只是小朋友們沉迷卡牌，不少大朋友們也鐘愛(ài)卡牌，甚至成為“卡牌世界”的主力玩家。繼盲盒、刮刮樂(lè)之后，拆卡也被稱為“抽抽樂(lè)”，最近在直播間爆火。

在一些短視頻平臺(tái)上，活躍著眾多拆卡主播，他們的直播間內(nèi)常常有數(shù)萬(wàn)人在線觀看，形成了一股卡牌熱潮。拆卡主播通過(guò)“平拆”的方式，即以剪刀拆包、展示和打包的流程吸引了大量觀眾。

為增加吸引力，直播間還推出了“疊疊樂(lè)”“數(shù)小馬”“大非酋”等多樣化的新玩法，增加了獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容和觀眾參與度。以“大非酋”為例，是消費(fèi)者以較高價(jià)格獲取一包卡片，如果未開(kāi)到卡位，則可免費(fèi)再獲取一包，直到開(kāi)出有等級(jí)的卡位為止。

許多觀眾表示，拆卡直播為他們帶來(lái)了比私下拆盲盒更加刺激和過(guò)癮的體驗(yàn)。蘇成成便是其中的一員，她告訴筆者，直播間拆卡與小時(shí)候?yàn)榱耸占ㄆ愿纱嗝娴母杏X(jué)十分類似，自己已經(jīng)不知不覺(jué)間積攢了100多包拆過(guò)的卡牌。

社交媒體上關(guān)于拆卡的討論也異常熱烈，年輕人留言表示“就算不買都被硬控”“好愛(ài)看拆卡，一看到拆卡就走不動(dòng)道”“服了，做夢(mèng)都在拆卡”……

據(jù)“后浪研究所”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有36.15%的年輕人曾收藏過(guò)卡牌，其中六成以上的年輕人更青睞收藏性卡牌。這些收藏性卡牌玩家中，有64.07%的人會(huì)選擇收藏動(dòng)漫IP卡。

關(guān)于熱衷于卡牌的原因，年輕人給出了不同的解釋。近六成的卡牌愛(ài)好者表示，他們是因?yàn)閷?duì)卡牌本身的興趣和喜愛(ài)而開(kāi)始收藏的；55.09%的年輕人則是因?yàn)榭ㄅ频念佒刀鴽Q定收藏；還有50.9%的卡牌玩家表示，他們對(duì)卡牌的內(nèi)容有著特殊的情懷。

成年人都抵抗不了，未成年人因其心智尚未成熟，更容易深陷其中難以自拔。拆卡直播琳瑯滿目，涵蓋了體育、動(dòng)漫、電影、明星等各個(gè)領(lǐng)域。

然而，隨著卡牌市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。部分直播間存在誘導(dǎo)消費(fèi)者下單的套路，如當(dāng)主播成功抽取到稀有卡時(shí)，會(huì)進(jìn)行全方位展示，甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行“抬箱”；還會(huì)以今天運(yùn)氣不錯(cuò)，鼓勵(lì)消費(fèi)者多次下單。

此外，欺詐和操縱行為也時(shí)有發(fā)生，如主播在直播過(guò)程中調(diào)換卡片等級(jí)或控制抽中卡的概率等。

更值得關(guān)注的是，雖然大部分直播間都會(huì)擺出“未成年人禁止下單”的告知，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性，很難判斷直播間中的消費(fèi)者是否未成年以及是否得到了監(jiān)護(hù)人的同意。為了規(guī)避退款風(fēng)險(xiǎn)，直播間普遍設(shè)有“已成年下單、默認(rèn)主播代拆、不退不換”的默認(rèn)勾選項(xiàng)。

對(duì)于小學(xué)生集卡這一現(xiàn)象，家長(zhǎng)們的態(tài)度也各不相同。一些家長(zhǎng)表示支持孩子收集卡牌，認(rèn)為這是他們童年時(shí)的一種純真快樂(lè)；而另一些家長(zhǎng)則對(duì)此持反對(duì)態(tài)度，擔(dān)心孩子過(guò)度沉迷卡牌而喪失學(xué)習(xí)和生活的重心。

對(duì)于未成年人來(lái)說(shuō)，他們的自控力相對(duì)較弱，如果已經(jīng)在卡牌上投入過(guò)多，家長(zhǎng)需要正確引導(dǎo)，避免孩子產(chǎn)生過(guò)度攀比和失控消費(fèi)的行為。當(dāng)然，這一過(guò)程需要家庭、學(xué)校、政府等多方共同努力，形成監(jiān)管合力。