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《卡卡的產(chǎn)品札記》第4期：聊聊產(chǎn)品運營做數(shù)據(jù)分析的那點事兒。
“產(chǎn)品運營到底是何方品種？”
“產(chǎn)品運營是負責做產(chǎn)品的嗎？”
“如果產(chǎn)品運營也負責產(chǎn)品工作的話，那么產(chǎn)品經(jīng)理崗位又是干什么的？”
“產(chǎn)品運營和產(chǎn)品經(jīng)理的關系是怎樣的？如何區(qū)分工作職能？”?
很多剛工作的小伙伴或者對運營不太熟悉的童鞋，經(jīng)常會產(chǎn)生上述疑問。的確在垂直領域下，內(nèi)容運營、直播運營、渠道運營、用戶運營、活動運營……這些崗位職責非常清晰直觀，單從崗位名稱都能區(qū)分清楚。而產(chǎn)品運營在不同公司所負責的工作也不同，導致大家對產(chǎn)品運營的理解一直迷迷糊糊地。
Part1：產(chǎn)品運營究竟是個什么角色？
產(chǎn)品運營≠產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品運營是一項從內(nèi)容建設，用戶維護，活動策劃三個層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)。通常承擔著公司營收和用戶數(shù)兩個指標。簡單說，產(chǎn)品運營是公司或部門主要負責背KPI的那群人，是決定你年終獎多少的“金主爸爸”。一年辛苦干到頭，最終是喝粥還是吃飯就要看產(chǎn)品運營童鞋給不給力了。
產(chǎn)品運營承擔“營收”+“用戶數(shù)”兩大關鍵指標。如果產(chǎn)品運營不懂數(shù)據(jù)分析，就無法敏感地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案，嚴重還將導致部門KPI指標無法達成。
Part2：支招產(chǎn)品運營，3招做好數(shù)據(jù)分析
不是每一個產(chǎn)品運營都懂數(shù)據(jù)分析，很多運營文科出身，天生對數(shù)據(jù)不敏感，更不要說操作復雜的數(shù)據(jù)公式。在數(shù)據(jù)面前，不少產(chǎn)品運營陷入兩難境地，一面是自身知識的盲區(qū)，一面是全部門的希望。筆者根據(jù)往期工作經(jīng)驗，總結3個數(shù)據(jù)分析的小捷徑，送給剛入行或不懂數(shù)據(jù)分析的童鞋們。
以營收指標為例，如何判斷營收指標是否正常，后續(xù)如何提升？
1、套用萬能公式，逐個指標排查
卡卡的產(chǎn)品札記
萬能公式的秘籍在于將指標拆解到最細，找到致命問題所在。所謂最細指標即無窮拆解，直到窮盡。如上，營收=付費用戶數(shù)*人均單價，當然這個公式還未窮盡拆解。因為再往下拆解，日活用戶數(shù)可以繼續(xù)拆解到各渠道活躍用戶數(shù)，流水又可以細分到不同產(chǎn)品類目流水等。由于各個產(chǎn)品的推廣渠道和產(chǎn)品類目不盡相同，繼續(xù)往下拆分就沒啥參考價值了。各位產(chǎn)品運營童鞋可根據(jù)自身業(yè)務需求，繼續(xù)往下拆解。
萬能公式記住了嗎？下次老板讓你分析數(shù)據(jù)，直接套用公式，按年/按月/按日（具體看老板給你下達的分析要求）將4個維度的歷史數(shù)據(jù)導出來對比。對比分析時需注意，每次只能保持一個數(shù)據(jù)變量分析，切忌同時分析幾個變量數(shù)據(jù)，這樣沒法找到數(shù)據(jù)原因。
什么叫保持一個數(shù)據(jù)變量。如下圖：這是某公司最近半年的營收和各項用戶數(shù)據(jù)。
卡卡的產(chǎn)品札記
2月跟5月的流水出現(xiàn)波峰，看備注可能是春節(jié)或五一假期帶來的增長，但具體是什么動作導致數(shù)據(jù)增長，偶然還是必然？增長方式是否可復制？需要產(chǎn)品運營逐一分析。
分析數(shù)據(jù)漲跌，介紹兩種分析方式——同比和環(huán)比。
同比：即今年跟去年的同一時間段數(shù)據(jù)對比，比如春節(jié)對春節(jié)，五一對五一。
環(huán)比：即連續(xù)周期的數(shù)據(jù)對比，比如這個月跟上個月對比。
環(huán)比分析
搞清楚概念后，回顧2019年1月至6月的環(huán)比數(shù)據(jù)。
卡卡的產(chǎn)品札記
根據(jù)萬能公式：流水=日用戶數(shù) X 日活率 X 付費率 X 人均單價
把各項數(shù)據(jù)的環(huán)比漲幅列出來，會發(fā)現(xiàn)當流水漲的時候，有些指標（如日活等）必然跟著漲，跌的時候也必然跟著跌，成正相關關系。分析時可以把正相關指標的數(shù)據(jù)歸為一類先忽略不看，單看負相關的指標。比如3月和4月的數(shù)據(jù)，流水上漲的同時，日活數(shù)、日活率、人均單價都漲了，雖然各自漲幅不完全相同，但只有付費率是下降的，此時應該重點關注付費率指標。
下一步可對付費率做假設。假設付費率維持上月不變，流水是多少？付費率上漲5%，流水又是多少？這中間的數(shù)據(jù)差可能就是你需改進的地方。到最后你可能會發(fā)現(xiàn)付費率之所以略有下降，是因為4月份最后2天運營沒有及時上新優(yōu)惠券，導致活躍用戶的付費率下降，復購率從原來的46%下降到39%，從而拉低整個月的付費率。這是數(shù)據(jù)下降的原因，運營后續(xù)需要及時補給優(yōu)惠券。
同比對比
分析同比數(shù)據(jù)最好將同類型的數(shù)據(jù)歸在一份表格里，并繪制成圖表，方便查看和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。如下：
卡卡的產(chǎn)品札記
很多公司為沖KPI，年底會有一次營收高峰而后到1月份數(shù)據(jù)回落。恰逢2月春節(jié)數(shù)據(jù)會暴漲，3月4月數(shù)據(jù)回落直到5月再次上漲。
圖表中這兩年數(shù)據(jù)漲幅規(guī)律相似，唯一不同點在于19年的數(shù)據(jù)漲幅變化更大，應該跟運營或產(chǎn)品某個動作有關。這時需要回到業(yè)務層面找原因。比如19年春節(jié)上線了4場活動，每場活動的流水均在20萬以上，而18年只上線了1場活動，活動流水僅18萬。通過數(shù)據(jù)分析可知，這可能是導致流水增長的突主要原因，所以往后運營在流量高峰期來臨前，需要做好迎戰(zhàn)準備，提前策劃增收活動，以免錯失流量紅利期。
2、絕對值不重要，數(shù)據(jù)漲幅才重要
如下圖，是某個APP和APP新上線的Tab頁面數(shù)據(jù)。新Tab的主要考核指標是營業(yè)額和用戶拉新。
卡卡的產(chǎn)品札記
單看這個Tab的用戶數(shù)據(jù)，新增用戶數(shù)每月都在上漲，看似負責商業(yè)Tab的童鞋拉新效果還不錯，老板應該給他加雞腿。而有數(shù)據(jù)經(jīng)驗的童鞋并不這么認為，為什么這么說呢？調(diào)出漲幅數(shù)據(jù)看看：
卡卡的產(chǎn)品札記
從半年數(shù)據(jù)可見，雖然新Tab每月的新增用戶總數(shù)在增長，但新增漲幅中有4個月Tab的新增漲幅都遠低于app的大盤新增數(shù)據(jù)（即拉新效果低于整個app）。如此看來，運營小編并沒有將很多新增用戶拉到新Tab來，所以Tab總用戶數(shù)在增長只屬于自然新增，跟運營策略沒關系。假如Tab的漲幅比APP漲幅還高，那才證明運營小編運營得不錯，拉攏到較多用戶。
如此可知，數(shù)據(jù)絕對值高不代表業(yè)務良好運作，產(chǎn)品運營更應該關注數(shù)據(jù)漲幅。當漲幅跑過大盤，即使總數(shù)據(jù)看似不高，但你還是將Tab運營得超級棒，因為你在跟更大的指標PK。
3、想要用戶留存好，應該關注CTR數(shù)據(jù)
名詞解釋：CTR是指即點擊通過率，是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術語。CTR=實際點擊次數(shù)/展示量
如下圖，這是新算法切量前后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。3月份app上線了新算法推薦，客戶端切了50%的用戶量到新算法上。
卡卡的產(chǎn)品札記
看標紅數(shù)據(jù)，自從切換到新算法，首頁總用戶量大幅度增加，相對1月份整整增加了30萬的量，5月更增加了50萬用戶量。很多剛開始負責產(chǎn)品運營的童鞋很容易陷入一個誤區(qū)——只看絕對值數(shù)據(jù)。用戶量增加就證明算法優(yōu)化得好，不然怎么會有30萬的增長量。但實際上檢驗算法效果不應該看絕對值用戶量，而應該看CTR。而且不能籠統(tǒng)的看頁面總CTR結果，要將數(shù)據(jù)拆成兩部分看——切量數(shù)據(jù)和原算法數(shù)據(jù)的CTR表現(xiàn)，這樣對比才有價值，才知道更喜歡哪種算法推薦。
你學會了嗎？小本本記下以上3招，輕松學會初級數(shù)據(jù)分析，扛下1億營收KPI，那都不是事兒。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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