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授課課程丨文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運(yùn)營第十三期課程-品牌與IP融合發(fā)展

授課老師丨張璐 品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人

深度好文：4000字丨16分鐘閱讀

*本文根據(jù)張璐分享內(nèi)容摘編而成，不代表學(xué)院及授課老師立場，僅供參考。

品牌IP營銷“六式”在于:聚粉絲、玩創(chuàng)意、講故事、埋彩蛋、造體驗(yàn)、再跨界。

——張璐

在了解當(dāng)前消費(fèi)趨勢、IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展及業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例后，回歸到IP實(shí)際運(yùn)營及營銷環(huán)節(jié)，企業(yè)可以圍繞人群運(yùn)營、設(shè)計(jì)演繹以及營銷創(chuàng)意這三個(gè)方向進(jìn)行思考與探索。

1、IP人群運(yùn)營方法論：對粉絲的洞察

在數(shù)字化營銷的浪潮中，IP人群運(yùn)營已成為品牌塑造、用戶粘性提升、商業(yè)價(jià)值挖掘的重要手段。構(gòu)建一套系統(tǒng)化的IP人群運(yùn)營方法論，不僅有助于精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，更有利于驅(qū)動持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造。

數(shù)據(jù)研究指導(dǎo)IP人群運(yùn)營的基礎(chǔ)模型可作為打造品牌的指導(dǎo)模型，具體策略分為四步：優(yōu)選IP、商品企劃、新品運(yùn)營以及效果評估。

（1）優(yōu)選IP

首先，品牌需借助大數(shù)據(jù)分析，對自己的粉絲畫像進(jìn)行定位，并對潛在合作IP的粉絲群體進(jìn)行多維度的深度剖析。這一步驟的關(guān)鍵在于識別這些粉絲特征與品牌既定目標(biāo)人群的重合度與差異性。通過算法模型的精準(zhǔn)匹配，品牌能高效篩選出與自身品牌調(diào)性、市場定位高契合度的意向IP，為后續(xù)合作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并有利于未來策略的制定。例如，寶潔、伊利、雅詩蘭黛、歐萊雅、聯(lián)合利華等大品牌都建立了IP采購中心來優(yōu)選IP。

（2）商品企劃

在選定合作IP后，品牌應(yīng)深入挖掘該IP的粉絲偏好，結(jié)合市場趨勢與品類分析，進(jìn)行精細(xì)化的商品企劃。例如，好利來精準(zhǔn)抓住了哈利波特粉絲偏好，推出了魔法書蛋糕，收獲了大量好評。因此，品牌不應(yīng)只關(guān)注IP的收割，還應(yīng)關(guān)注銷售曲線和輿情線，這樣才能真正地滲透并了解粉絲的偏好。此外，推出IP測試款也是品牌商業(yè)企劃的重要步驟之一。測試款可以讓品牌對產(chǎn)品的時(shí)間布局、預(yù)熱設(shè)計(jì)和投放方式有更直觀地了解，為后續(xù)的產(chǎn)品發(fā)布提供數(shù)據(jù)支持。

（3）新品運(yùn)營

基于IP粉絲特性和市場分析結(jié)果，品牌需制定一套全方位和定制化的營銷策略。所有的營銷需要圍繞著核心人群，即粉絲，并做到IP粉絲、新品和營銷場的有機(jī)融合，增強(qiáng)粉絲的情感認(rèn)同與品牌忠誠度，吸引粉絲關(guān)注的同時(shí)促進(jìn)社交傳播，擴(kuò)大品牌影響力。

（4）效果評估

每次授權(quán)合作后，品牌需進(jìn)行詳盡的數(shù)據(jù)復(fù)盤分析，評估IP合作效果，包括銷售業(yè)績、品牌曝光度提升、用戶反饋等關(guān)鍵指標(biāo)。通過對成功案例的總結(jié)，沉淀出一套適用于品牌的優(yōu)質(zhì)IP合作模式與選品策略。同時(shí)，根據(jù)市場反饋與數(shù)據(jù)分析，探索產(chǎn)品線的拓展機(jī)會，持續(xù)深化品牌與IP的合作深度與廣度。這種動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化機(jī)制，能夠確保品牌在快速變化的市場環(huán)境中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【案例分享】

品源文華與大英博物館IP合作

首先，品源文華基于大英博物館天貓旗艦店近六個(gè)月的人群數(shù)據(jù)對粉絲畫像進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)店鋪的主力成交人群畫像為一二線城市的年輕精英白領(lǐng)。在對粉絲畫像進(jìn)行了精細(xì)化分析之后，品源文華進(jìn)而探索粉絲們的產(chǎn)品購買偏好。最后，根據(jù)粉絲的偏好，為這些品味獨(dú)特、情感豐富的都市精英，策劃了一系列“投其所好”的IP產(chǎn)品。

例如，針對重視情感共鳴與生活格調(diào)的群體，推出了香薰香水系列，讓人們在繁忙之余尋得一絲心靈的慰藉與釋放；而對于夜晚依舊在城市燈火中奮斗的“熬夜”群體，推出了小夜燈系列，為他們的深夜提供了溫暖陪伴；至于偏愛微醺之樂的紅酒愛好者，則推出了一系列酒器與酒具精品，融合了美學(xué)與實(shí)用。

（品源文華與大英博物館聯(lián)合推出香薰、小夜燈、酒器與酒具等產(chǎn)品）

通過對IP粉絲人群洞察和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，可以幫助品牌從盲目選用IP，到更加精準(zhǔn)匹配與品牌相契合的優(yōu)選IP，從而有針對性地進(jìn)行IP商品企劃、推出產(chǎn)品以觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者和拉動新的消費(fèi)人群，推動品牌與IP的雙贏局面。

2、IP設(shè)計(jì)演繹方法論：對市場的洞察

一個(gè)成功的IP設(shè)計(jì)不僅要求創(chuàng)新獨(dú)特、具有辨識度，更需深度契合市場需求以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。因此，一套富有洞察力的IP設(shè)計(jì)演繹方法論能確保IP設(shè)計(jì)精準(zhǔn)地對接市場脈搏，驅(qū)動品牌價(jià)值的增長。

在當(dāng)今這個(gè)高度視覺化與數(shù)字化并行的時(shí)代，"顏值經(jīng)濟(jì)"一詞已悄然躍入公眾視野，成為社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)不可忽視的新現(xiàn)象。它深刻地反映了社會審美觀念的變遷、消費(fèi)者行為模式的調(diào)整以及市場經(jīng)濟(jì)下新機(jī)遇的涌現(xiàn)。因此，“顏價(jià)比”也是目前IP設(shè)計(jì)中的重要考量之一。

此外，IP圖庫不僅能夠在IP原型延伸至具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中起到重要作用，其對于品牌整合性營銷的賦能作用也不容小覷。豐富多變的IP圖庫設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)IP價(jià)值的多元化；而基于圖庫的構(gòu)造，形成前中后期視覺的統(tǒng)一化和營銷推廣的 “主題感”，則有利于打造整體品牌的統(tǒng)一性；在此基礎(chǔ)上，品牌通過IP文化沉淀和圈層積累，打造品牌粉絲經(jīng)濟(jì)圈，達(dá)成商業(yè)變現(xiàn)與品牌IP化。

【案例分享】

品源文華聯(lián)合英國V&A博物館與樂町的合作

此次合作，在營銷策略上展現(xiàn)了一種深度整合的藝術(shù)手法，從產(chǎn)品應(yīng)用到產(chǎn)品包裝以及樂町的logo的設(shè)計(jì)都借鑒到了花型的元素，讓藝術(shù)文化的視覺元素運(yùn)用與產(chǎn)品完美融合，創(chuàng)造了一個(gè)全方位、多層次的品牌體驗(yàn)。

3、IP營銷創(chuàng)意方法論

IP作為品牌價(jià)值的重要載體，已從單一的產(chǎn)品或內(nèi)容形態(tài)，演變?yōu)橐环N獨(dú)特的營銷策略。IP營銷創(chuàng)意方法論旨在構(gòu)建一套系統(tǒng)化、科學(xué)化的框架，指導(dǎo)品牌如何通過創(chuàng)新思維和有效手段，挖掘IP的內(nèi)在價(jià)值，塑造獨(dú)特品牌形象，實(shí)現(xiàn)市場影響力與商業(yè)效益的雙重提升。

IP結(jié)合品牌營銷自帶三大亮點(diǎn)：話題流量池、圈層敲門磚、傳播自來水，品牌如何通過IP營銷的創(chuàng)造性策略構(gòu)建獨(dú)特且富有吸引力的品牌形象，進(jìn)而深化消費(fèi)者認(rèn)知，增強(qiáng)品牌忠誠度？可以通過品牌IP營銷六式策略，即“聚粉絲”、“玩創(chuàng)意”、“講故事”、“埋彩蛋”、“造體驗(yàn)”、“再跨界”，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)化的品牌建設(shè)與營銷框架。

（1）聚粉絲

“聚粉絲”是品牌IP營銷的起點(diǎn)。深入剖析IP粉絲與品牌粉絲的特征，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)聚合的前提。在繪制出一幅詳盡的粉絲畫像之后，品牌可以更加科學(xué)地劃分粉絲圈層，識別各層級的核心需求與期待，進(jìn)而匹配相應(yīng)影響力級別的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與社群媒體資源。這種分層對接策略，旨在通過精準(zhǔn)的內(nèi)容觸達(dá)，激發(fā)不同圈層粉絲的共鳴，促進(jìn)內(nèi)部社群的活躍與外部輻射力的增強(qiáng)。

（2）玩創(chuàng)意

“創(chuàng)意不是一個(gè)單一的發(fā)生，它一定是一個(gè)多點(diǎn)的發(fā)生”。在當(dāng)今多元化與個(gè)性化并行的消費(fèi)市場中，IP形象作為品牌與消費(fèi)者情感鏈接的橋梁，其獨(dú)特魅力和深層價(jià)值愈發(fā)凸顯。一個(gè)設(shè)計(jì)精良的IP形象，不僅能夠迅速吸引公眾的目光，更能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，成為品牌差異化競爭的利器。因此，深入挖掘并巧妙運(yùn)用IP形象的內(nèi)在特質(zhì)，在產(chǎn)品包裝、市場營銷物料以及禮贈品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)意性拓展，不僅是提升品牌認(rèn)知度的有效策略，更是增強(qiáng)用戶粘性、激發(fā)購買欲望的關(guān)鍵所在。

（3）講故事

故事是人類情感溝通的橋梁。“講故事”策略旨在通過富有感染力的故事敘述，將IP世界觀以及品牌理念、價(jià)值和歷史融合在一起，讓消費(fèi)者在故事中找到共鳴，從而加深對品牌的認(rèn)同感。

（4）埋彩蛋

“埋彩蛋”作為IP營銷的高階玩法，是一種趣味性的互動方式，通過在產(chǎn)品、廣告或內(nèi)容中隱藏小驚喜，鼓勵消費(fèi)者主動探索發(fā)現(xiàn)，增加品牌的趣味性和記憶點(diǎn)。這種策略能夠激發(fā)用戶的好奇心，提升參與感和品牌忠誠度，并與此同時(shí)引發(fā)核心粉絲利用彩蛋為品牌進(jìn)行二次宣傳。

（5）造體驗(yàn)

“造體驗(yàn)”強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供全方位、多感官的品牌接觸體驗(yàn)，從視覺、聽覺、觸覺乃至嗅覺上營造獨(dú)特的品牌氛圍。核心的邏輯在于巧妙運(yùn)用IP資源，即深度挖掘IP內(nèi)涵及其背后的粉絲群體，以此為杠桿高效聯(lián)動線上線下資源，助推銷售的提升。無論是線下實(shí)體店的精心布置，還是線上VR體驗(yàn)的創(chuàng)新應(yīng)用，目的都是為了讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中深刻感受到品牌魅力，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯愚D(zhuǎn)化為品牌忠誠和口碑傳播。

（6）再跨界

“再跨界”作為IP營銷的另一種高階玩法。通過雙IP聯(lián)乘的方式，為傳統(tǒng)品牌敘事和產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入前所未有的活力。這種合作模式不僅打破了消費(fèi)者對單一IP的傳統(tǒng)認(rèn)知邊界，還以新穎獨(dú)特的創(chuàng)意融合，為市場帶來耳目一新的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)更廣泛的社會話題性和消費(fèi)者的購買欲望。

【文化藝術(shù)IP營銷經(jīng)典案例分享】

品源文華與兩個(gè)世界級的博物館——上海博物館和大都會博物館，進(jìn)行文化藝術(shù)IP深度合作，用來自世界的寶藏呈現(xiàn)來自世界的一份禮物。品源文華通過講故事的方式汲取兩個(gè)博物館藏品的精華，用美好的寓意設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品，與各大品牌合作推出禮遇東西系列產(chǎn)品，最終為企業(yè)和產(chǎn)品做到了全方位賦能，實(shí)現(xiàn)了文化藝術(shù)IP的商業(yè)化。

品源文華與太平鳥基于博物館的文化內(nèi)容，合作推出了融合了中西藝術(shù)文化的系列服飾。通過激活銷售渠道，提升產(chǎn)品的審美設(shè)計(jì)，附加產(chǎn)品價(jià)值，彰顯了服飾的獨(dú)特性和個(gè)性化，最終得到了消費(fèi)者的喜愛。

品源文華與上海知名零食企業(yè)來伊份合作推出了海派中秋月餅禮盒——花好月圓系列。通過整合營銷，著力海派產(chǎn)品研發(fā)，打通經(jīng)營渠道端，最終帶動了銷售，贏得了好評。

在未來的全球文化交融圖景中，品源文華將以前瞻性的視野將獨(dú)具中國特色的產(chǎn)品帶至世界，推動中西文化藝術(shù)的深度交流與共享，開啟一場跨越時(shí)空的文化對話。同時(shí)，也將積極探尋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇與新可能，為全球藝術(shù)市場的繁榮注入新的活力。

撰稿 | 張璐、張欣瑜