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創(chuàng)意
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新廣告形態(tài)與技術(shù)，拉近了公益廣告的距離。
從微信捐步到99公益日，從“1元畫(huà)廊”到“有愛(ài)·共存”穿山甲公益保護(hù)行動(dòng)……這類(lèi)廣告有別于傳統(tǒng)公益廣告的是，它不僅告知公益主張，更講究快速引導(dǎo)受眾完成公益行為，讓公益觸手可及。
于是，有人說(shuō)：感謝科技豐富了公益表達(dá)，是社交場(chǎng)景和移動(dòng)技術(shù)的加持，才讓公益廣告釋放出如此迷人的魅力。但也有人認(rèn)為：真正觸動(dòng)人心的永遠(yuǎn)是好創(chuàng)意，創(chuàng)意不應(yīng)是技術(shù)的傀儡，在公益廣告領(lǐng)域尤其如此。
內(nèi)容創(chuàng)意OR技術(shù)實(shí)現(xiàn)？對(duì)社交化媒體環(huán)境下的公益廣告來(lái)說(shuō)，二者到底孰輕孰重？在信息技術(shù)快速更迭的今天，這是一個(gè)值得我們?nèi)ド疃忍接懙默F(xiàn)實(shí)議題。而回答這個(gè)問(wèn)題前，不妨先來(lái)看場(chǎng)直播。
▼
6月13日，一場(chǎng)業(yè)內(nèi)大咖云集的云上對(duì)談直播在線上舉辦，這也是由騰訊公益慈善基金會(huì)、騰訊廣告和騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）聯(lián)合舉辦的“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽頒獎(jiǎng)典禮暨2020啟動(dòng)會(huì)。
騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理常越、騰訊公益慈善基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孫懿等騰訊代表、各大優(yōu)秀作品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、公益組織機(jī)構(gòu)代表相聚在此，他們共同見(jiàn)證獎(jiǎng)項(xiàng)的揭曉，探討大賽在騰訊“科技向善”愿景下促成公益行業(yè)實(shí)效進(jìn)階的最新實(shí)踐，啟發(fā)業(yè)內(nèi)廣告人以“創(chuàng)意+科技+公益”力量融合的創(chuàng)新機(jī)制讓公益廣告迸發(fā)出更強(qiáng)大的社會(huì)效果。
1
是技術(shù)與新形態(tài)的助力
讓創(chuàng)意表達(dá)更多元
如果能看到未來(lái)的敦煌壁畫(huà)，見(jiàn)證它們?cè)谧匀伙L(fēng)化的折磨下逐漸受損至徹底消亡，你會(huì)怎么做？
體驗(yàn)下面這則由英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊(duì)制作，斬獲大賽科技組金獎(jiǎng)的公益廣告——《敦煌未來(lái)博物館》H5，你就能找到自己的答案。
該H5運(yùn)用“由美好到消亡”的反轉(zhuǎn)創(chuàng)意，結(jié)合“點(diǎn)擊吹氣按鈕模擬風(fēng)化過(guò)程”的互動(dòng)玩法，將未來(lái)敦煌文明逐漸消亡的不可逆結(jié)局提前“劇透”出來(lái)。
直播現(xiàn)場(chǎng)，英揚(yáng)傳奇創(chuàng)意總監(jiān)潘建平表示：是騰訊廣告的呈現(xiàn)技術(shù)，給了團(tuán)隊(duì)將想法落地的可能，讓用戶(hù)進(jìn)入H5能擁有360°全景體驗(yàn)；參與吹氣互動(dòng)，又仿佛將自己置身于未來(lái)時(shí)空見(jiàn)證壁畫(huà)凋敝全過(guò)程。
H5風(fēng)化過(guò)程體驗(yàn)GIF
對(duì)比5年前做保護(hù)敦煌文化的公益廣告，只能將敦煌過(guò)去的輝煌與美好呈現(xiàn)在大眾面前，苦口婆心地告訴大家要留住這份美好必須學(xué)會(huì)珍惜；顯然，像今天這樣，以騰訊廣告技術(shù)為代表的技術(shù)加持，更容易讓受眾產(chǎn)生心理共情，加速引導(dǎo)他們展開(kāi)善舉。
再比如，英揚(yáng)傳奇還在直播中分享了另一支斬獲科技組銀獎(jiǎng)的作品——《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》H5。該作品，同樣因技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)了“另類(lèi)”的創(chuàng)意表達(dá)。
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借由騰訊廣告生態(tài)下以“科技交互”為作品注入的創(chuàng)意原動(dòng)力，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作時(shí)落地了具有“高反差”創(chuàng)意理念：他們從賣(mài)慘博同情的俗套說(shuō)辭中抽離出來(lái)，以打造“人物卡”的形式營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，將山區(qū)兒童冬季著裝用“時(shí)裝秀”的潮流表達(dá)呈現(xiàn)在都市麗人面前，從而喚起大眾同理心。
總之，是互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，帶現(xiàn)代公益廣告走出陳舊的表達(dá)語(yǔ)境。當(dāng)我們對(duì)受眾及市場(chǎng)有更好洞察之時(shí)，都能通過(guò)科技助力，讓創(chuàng)意找到最合適的展現(xiàn)方式。
2
是技術(shù)輸出
讓傳播投放更有效
公益廣告的效果不僅在于創(chuàng)意的表達(dá)和內(nèi)容的呈現(xiàn)，也在于投放。而以騰訊廣告為代表的產(chǎn)品和技術(shù)更迭，能讓投放更有效，不再限于某一類(lèi)群體的小范圍嗨。
比如，《敦煌未來(lái)博物館》上線期內(nèi)，在騰訊閃屏聯(lián)投、微信公眾號(hào)互選內(nèi)容定制、優(yōu)量廣告等位置進(jìn)行投放。其中，投放微信朋友圈全景廣告點(diǎn)擊互動(dòng)率高達(dá)9.34%。各渠道的投放宣推，三天吸引公益捐款超56萬(wàn)元。
微信朋友圈全景卡片示例
正如騰訊廣告首席創(chuàng)意專(zhuān)家楊燕燕在直播中所言：“選擇這種使用門(mén)檻較低，較新的外層全景廣告產(chǎn)品形態(tài)，既能與原始創(chuàng)意無(wú)縫銜接，也能很好地激活普通人的參與感，收集并放大可觀的注意力?！彬v訊廣告的數(shù)據(jù)洞察能力和產(chǎn)品能力輔助了該作品的孵化。
3
是創(chuàng)意熱血
讓公益保持真心與真情
看到這里，不論《敦煌未來(lái)博物館》還是《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》所彰顯的騰訊公益廣告平臺(tái)技術(shù)賦能似乎都是顯而易見(jiàn)的。但《敦煌未來(lái)博物館》是從魯迅那句“悲劇，就是將美好打碎給你看”汲取靈感；《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》是從對(duì)都市生活的流行元素出發(fā)開(kāi)啟洞察……所以說(shuō)，大賽并沒(méi)有讓公益創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)忽視創(chuàng)意真心，相反，它在鼓勵(lì)堅(jiān)守創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓大家明確——通過(guò)對(duì)技術(shù)的認(rèn)知與把握詮釋創(chuàng)意內(nèi)核，能讓創(chuàng)意從“小眾”走向“大眾”，釋放更多公益真情。
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直播到此結(jié)束，但公益不停，有關(guān)公益的踐行也需繼續(xù)向前。
2020，第四屆“我是創(chuàng)益人” 公益廣告大賽現(xiàn)已來(lái)襲。它秉承騰訊“科技向善”的使命與愿景，持續(xù)探索“創(chuàng)意+公益+科技”的創(chuàng)新機(jī)制，將在創(chuàng)意共建與價(jià)值共創(chuàng)之下繼續(xù)喚醒善念、激發(fā)善舉。相比之前，今年的大賽繼續(xù)進(jìn)階。
平臺(tái)進(jìn)階—— 為廣告創(chuàng)作者提供更大的舞臺(tái)
為讓每位參賽者得到最大力度的支持，本屆大賽聯(lián)動(dòng)了更多的內(nèi)部伙伴；同時(shí)，組委會(huì)將基于騰訊生態(tài)，以更豐富的資源、更強(qiáng)大的連接能力，為所有參賽者提供更易觸及的機(jī)會(huì)、更廣闊的施展空間與更多面的支持，以達(dá)成更好的公益效果。
參賽者進(jìn)階—— 吸納多元?jiǎng)?chuàng)意構(gòu)想，拓展公益覆蓋的邊界
在參賽組別上，大賽以創(chuàng)意執(zhí)行難度再做細(xì)分。除原有的創(chuàng)益科技組、創(chuàng)益原力組、創(chuàng)益品牌組三條賽道外，今年新增創(chuàng)益設(shè)計(jì)組，歡迎來(lái)自廣告公司、公益組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人等在內(nèi)的參賽者以及更多有意愿、有能力的品牌方伙伴加入。
參與者進(jìn)階——讓更廣義的群體看到公益、支持善舉
可以說(shuō)，“我是創(chuàng)益人“不止是比賽，也是一場(chǎng)全民共創(chuàng)的公益“馬拉松”。大賽珍視每位關(guān)注大賽的個(gè)體、關(guān)注大眾想法，本次會(huì)定期向大眾發(fā)起議題收集，額外將增加“大眾投票”環(huán)節(jié)，增加大眾參與感。
平臺(tái)進(jìn)階、參賽者進(jìn)階、參與者進(jìn)階，這些終將推進(jìn)公益進(jìn)階，讓公益人人可及。
寫(xiě)在最后：
2020，雖然市場(chǎng)依舊寒冷，但公益善行仍在。它就像一簇簇火花，盛放在960多萬(wàn)平方公里廣袤的土地上，等待廣告人去發(fā)現(xiàn)、去傳播。
為此，我們號(hào)召大家積極參與“我是創(chuàng)益人” 公益廣告大賽，將善意善行播種在心靈的美好之地。
長(zhǎng)按識(shí)別二維碼
報(bào)名 “我是創(chuàng)益人” 2020公益廣告大賽
作者簡(jiǎn)介
品牌專(zhuān)家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)