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導(dǎo)語(yǔ)：今年品牌出海又開(kāi)始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨(dú)立站的爆火。不光是獨(dú)立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費(fèi)出海發(fā)展之迅速令人深信未來(lái)還有更大的風(fēng)口。
電商做線上、品牌出海DTC與內(nèi)容營(yíng)銷分不開(kāi)，現(xiàn)在行業(yè)對(duì)于這套生態(tài)和玩法已經(jīng)是非常熟悉了，在抖音快手上我們能看到直播帶貨的網(wǎng)紅，小紅書(shū)和微博上我們能看到美妝博主的產(chǎn)品分析；但是在出海早期，一個(gè)KOL只存在商學(xué)院課本中，甚至還沒(méi)有MCN這個(gè)名詞的時(shí)代，品牌一樣也需要做內(nèi)容營(yíng)銷。
除了找明星拍造價(jià)不菲的廣告，我們還能做些什么呢？
內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)概念并不新鮮，從古代的薛濤箋、東坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。學(xué)術(shù)界搞出來(lái)了一堆4P、kol這樣的有關(guān)名詞。以至于最后誕生的MCN等等，其核心是低成本給更多的人高效的講故事，實(shí)現(xiàn)你的目的。
在2014年，這個(gè)還沒(méi)有MCN這個(gè)名詞的時(shí)候，也要做出海內(nèi)容營(yíng)銷。我們好孩子的美國(guó)團(tuán)隊(duì)找的是一批統(tǒng)稱Marketing agency的組織。這類組織為用戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、市場(chǎng)等全套的服務(wù)，比較泛。沒(méi)有現(xiàn)在代運(yùn)營(yíng)、MCN分工細(xì)致。
短視頻和直播帶貨也沒(méi)有起來(lái)，而那時(shí)我們的主要目標(biāo)KOL，有兩類：
第一類是一批被稱為Blogger的人群。
相對(duì)草根，多以資深用戶為主，比如童車的blogger往往就是有孩子的媽媽，閑著也是閑著，利用產(chǎn)品體驗(yàn)掙點(diǎn)錢(qián)，還能獲得很多免費(fèi)的產(chǎn)品；這些blogger通過(guò)美國(guó)最為傳統(tǒng)的Blog和newsletter的模式來(lái)向訂閱其內(nèi)容的用戶宣傳我們產(chǎn)品的軟廣。其Blog文章往往是有一定的實(shí)用性，最后推薦幾款產(chǎn)品，和現(xiàn)在的小紅書(shū)一個(gè)路子，不過(guò)文章要長(zhǎng)得多。
一個(gè)典型的母嬰產(chǎn)品推廣Blog
Blogger的合作方式也不一而足，總的來(lái)說(shuō)是由Marketing Agency協(xié)調(diào)，這也是MCN的雛形。有的時(shí)候我們的產(chǎn)品配圖，很多甚至是要團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲，統(tǒng)一拍攝，提供給Blogger，有的時(shí)候Blogger傾向于做一個(gè)完全自主的內(nèi)容創(chuàng)作，那我們只會(huì)把產(chǎn)品郵寄給她們，所有的拍攝到編輯全部由他們完成。
他們會(huì)利用自己的blog，還有相應(yīng)的網(wǎng)站評(píng)論等為我們產(chǎn)品做宣傳；成本也并不便宜，產(chǎn)品是肯定要有的，另外我們當(dāng)時(shí)的marketing agency 單個(gè)產(chǎn)品program收取9000美金的費(fèi)用，大約包含了一些Campaign的策劃和幾位Blogger的費(fèi)用。
第二類就顯得不那么草根，多以電視主持人、雜志主編這樣的媒體人為主。
如果我們說(shuō)早期的渠道，大家對(duì)于一個(gè)事物一定不陌生，那就是電視廣告。在沒(méi)有短視頻、Youtube、MCN這些事物的時(shí)代，電視廣告和紙質(zhì)銷售手冊(cè)是美國(guó)最主流的渠道，以至于在今天的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍舊占據(jù)舉足輕重的地位。
一個(gè)重要的渠道就是找電視臺(tái)和雜志媒體，Marketing Agency也會(huì)帶著我們的產(chǎn)品一家一家雜志社電視臺(tái)去pitch，聽(tīng)起來(lái)很原始；不過(guò)美國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)方面還是非常重視的，我們團(tuán)隊(duì)的Adam小哥當(dāng)時(shí)就是負(fù)責(zé)對(duì)接這個(gè)事情，成天泡在紐約，我都羨慕他的工作。
好孩子團(tuán)隊(duì)的Adam在紐約見(jiàn)Hearst雜志集團(tuán)的CCOJoanna Coles
時(shí)過(guò)境遷，等我們站在多年后回頭看過(guò)去Blogger和電視臺(tái)的這種經(jīng)歷，也覺(jué)得蠻有趣。一些話題行業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論，比如視頻Up主在中國(guó)風(fēng)頭強(qiáng)勁，而美國(guó)傳統(tǒng)模式仍舊長(zhǎng)青。比如美國(guó)Youtube沒(méi)有直播打賞這回事，而采用member或者vip的訂閱模式，繳費(fèi)看網(wǎng)紅。我想這中間種種的差異，都是兩國(guó)商業(yè)環(huán)境不同造成的。
美國(guó)的KOL有一個(gè)非常的顯著的特點(diǎn)，就是從一開(kāi)始就非常垂直，大量的中長(zhǎng)尾類型的幾乎都是垂直KOL，社區(qū)也存在較強(qiáng)的垂直性，那種什么都賣的都被當(dāng)做黑色幽默sitcom里面的垃圾演員。
而中國(guó)則體現(xiàn)從大流量端開(kāi)始，往往很多大V天然更關(guān)注流量，更關(guān)注砍價(jià)。很多人號(hào)稱什么都能賣。（當(dāng)然，在這一兩年逐漸兩國(guó)都冒出來(lái)一些專業(yè)性和流量兼顧的頭部KOL，比如對(duì)口紅熟的不行的李佳琪，人家不火沒(méi)天理。）
因?yàn)榇怪保孕袠I(yè)展會(huì)是美國(guó)野生KOL的集散地。這也是我們展會(huì)設(shè)展的一個(gè)重要目的，可以遇到行業(yè)一線的網(wǎng)紅。
這些愛(ài)好者本身會(huì)聚集在垂類展會(huì)上，舉例來(lái)說(shuō)，每年Blizzard、CES展會(huì)這類都會(huì)有大量的Cosplay愛(ài)好者、科技博主聚集；在許多細(xì)分行業(yè)也是一樣，包括母嬰。
2015年我們與Jamie Grayson的合作竟然是因?yàn)樗涞搅宋覀冋刮簧隙_(kāi)始的，當(dāng)時(shí)我們的品牌操盤(pán)手Jen Johnson竟然就是在閑聊中得知Jamie是一個(gè)美國(guó)母嬰行業(yè)的大網(wǎng)紅，然后直接塞現(xiàn)金讓他給我們拍短視頻發(fā)在Facebook和inst上，這在現(xiàn)在是不可想象的。
紐約的母嬰用品KOL -Jamie Grayson
如果說(shuō)兩國(guó)生態(tài)的相同點(diǎn)，我認(rèn)為KOL的收入模式上沒(méi)有特別本質(zhì)的區(qū)別，目前中美目前的KOL在電商的收入主要有兩個(gè)方式：第一個(gè)是ToB合作，也就是商家廣告費(fèi)用和一些銷售抽成，有的平臺(tái)如亞馬遜和抖音有直接的抽成購(gòu)買(mǎi)鏈接提供給粉絲。第二個(gè)是自己做自己的品牌。美國(guó)Blogger也在走自主品牌這條路，WooCommerce，Shopify等的出現(xiàn)也為大家提供了條件。
粉絲經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，除了直播打賞外，中美的KOL網(wǎng)紅也都開(kāi)始嘗試新的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，Youtube和Twitter等平臺(tái)都出現(xiàn)了粉絲VIP訂閱收費(fèi)的功能。換句話說(shuō)就是更多網(wǎng)紅開(kāi)始制作付費(fèi)內(nèi)容。這一點(diǎn)可能美國(guó)因?yàn)楦顿M(fèi)習(xí)慣好走的更順暢一些，同時(shí)也對(duì)內(nèi)容提出了更優(yōu)質(zhì)、更垂直、更有趣的要求。
Twitter新推出的SuperFollow功能，花錢(qián)看微博
所以回到DTC出海上，我們中國(guó)與網(wǎng)紅合作的商業(yè)模式在海外是可以適用的，但是怎么找網(wǎng)紅，找什么樣的網(wǎng)紅，海外在現(xiàn)在這個(gè)階段明顯與中國(guó)有較大的不同，還是要找有經(jīng)驗(yàn)的MCN和相應(yīng)的Branding渠道對(duì)接。
海外MCN是火爆的生意，但是明顯也有很多的挑戰(zhàn)。我們也有投資過(guò)這個(gè)方向的企業(yè)，比如TikTok的官方代理Wotokol；除了行業(yè)天花板、運(yùn)營(yíng)難度等大家熟知的問(wèn)題，我也在這里列舉幾個(gè)我觀察到的挑戰(zhàn)。
第一，我們講MCN與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)候更多是視頻，尤其是短時(shí)頻和直播。
是短視頻和直播并不是海外唯一的模式，換句話說(shuō)，Blogger、文字媒體、線下Campaign以及一些其他的內(nèi)容營(yíng)銷渠道也是必須重視的；這個(gè)行業(yè)也都明白，所謂的MCN也開(kāi)始做更多的事，向傳統(tǒng)的marketing agency咨詢公司或廣告營(yíng)銷公司的職能靠攏，為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)全面的營(yíng)銷方案。
第二，中國(guó)賠錢(qián)賺吆喝的模式在海外不好使。
在中國(guó)我與MCN企業(yè)交流時(shí)得知，行業(yè)一直還是存在著比較嚴(yán)重的“戰(zhàn)略性虧損”問(wèn)題。帶貨網(wǎng)紅的主要收入來(lái)自帶貨產(chǎn)品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。
但是這么大的折扣從哪來(lái)呢，大網(wǎng)紅有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，那么這個(gè)折扣必須廠家給；廠家就在戰(zhàn)略性虧損，賠錢(qián)賣吆喝，但是一個(gè)網(wǎng)紅也不可能長(zhǎng)期持續(xù)這么強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，比如代言10款產(chǎn)品，總有幾款產(chǎn)品無(wú)法保持長(zhǎng)期的低折扣；這個(gè)時(shí)候?yàn)榱吮ＷC自己的招牌，為了不掉粉，真的給“家人們”的折扣就只能網(wǎng)紅自行承擔(dān)。
大批上下游企業(yè)陷入被流量和折扣綁架的戰(zhàn)略性虧損，時(shí)間長(zhǎng)了，一般最后是廠家和網(wǎng)紅共同買(mǎi)單。而在海外這樣以折扣先行的模式比中國(guó)還要難做，KOL也更傾向用理智的狀態(tài)去介紹產(chǎn)品，我們看到很多博主往往是幾款產(chǎn)品類比的方式，用review給大家一個(gè)推薦。所以還是要凸顯產(chǎn)品本身的價(jià)值，本身的差異化。
Pishposh制作的，幾款產(chǎn)品類比的review視頻，第三款是我們產(chǎn)品
另外，我們那時(shí)常有一個(gè)問(wèn)題，到底是Channel重要還是KOL/Opinion重要？這個(gè)不太好下結(jié)論，一般來(lái)看似乎大流量的平臺(tái)肯定能帶來(lái)更多的銷售，但是在很多細(xì)分的品類，專業(yè)性的博主所產(chǎn)生的效果可能比一個(gè)明星還強(qiáng)。這就帶出了行業(yè)的另一個(gè)問(wèn)題，效果問(wèn)題。
出海KOL的效果太難衡量了，在好孩子團(tuán)隊(duì)找Blogger的初期，我比較大打鼓的一個(gè)地方就是Blogger的效果，因?yàn)槲夷莻€(gè)時(shí)候的認(rèn)知KOL必須是明星，我不知道這些素人能給我們帶來(lái)多大的實(shí)際效果。事實(shí)上我認(rèn)為忙了半天，真讓我們說(shuō)數(shù)據(jù)我們也拿不出來(lái)，結(jié)果也不明朗。
所幸，現(xiàn)在大量的MCN平臺(tái)以及 KOL search engine已經(jīng)有了這方面的功能，例如Wotokol，可以說(shuō)是效果廣告與Influencer結(jié)合的行業(yè)創(chuàng)新。
KOL search engine這幾年風(fēng)頭正勁，成為了行業(yè)趨勢(shì)；他們提供了很多打消賣家顧慮的功能，如先少量投放試試水，相應(yīng)效果測(cè)試的SaaS服務(wù)，已經(jīng)成為了未來(lái)行業(yè)必備。
獨(dú)立站與平臺(tái)之爭(zhēng)在電商賽道有愈演愈烈之勢(shì)，在內(nèi)容產(chǎn)生領(lǐng)域往往也有這個(gè)難題。內(nèi)容創(chuàng)作者之于平臺(tái)也是又愛(ài)又恨：平臺(tái)提供了流量和工具，但是往往也擁有者絕對(duì)的支配權(quán)，收入抽成不說(shuō)，想封你就封你，粉絲管理如果不好好做的話也只能被平臺(tái)牽著鼻子走。
KOL與MCN歸根到底是做內(nèi)容，而越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者不想被單一MCN和平臺(tái)綁架。
TJ Donegan創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)布在Reviewed.com上
多平臺(tái)也不是一個(gè)很好的解決方案，因?yàn)楫吘蛊脚_(tái)代表著用戶的聚集，分散的平臺(tái)是對(duì)influencer力量的削弱；當(dāng)然因?yàn)檫@篇文章不是講內(nèi)容創(chuàng)新，我只提一點(diǎn)。
在這個(gè)方向上，更多針對(duì)“內(nèi)容創(chuàng)作者”、“Influencer”的獨(dú)立站模式，類似“內(nèi)容賽道的Shopify”——substack；還有去中心化的NFT模式，是非常值得探索的，我們也在努力地找這個(gè)方向的項(xiàng)目。
文中提到的相應(yīng)信息舉例：
Marketing Agency舉例：
https://originstoryagency.com/
MCN與KOL Search engine：
https://www.wotokol.com/page/
Review與Blogger平臺(tái)：https://www.reviewed.com/
創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：科技早知道S5E03
https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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