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分享一份完整的產(chǎn)品運(yùn)營體系和方法論地圖
圍繞產(chǎn)品運(yùn)營體系和相關(guān)節(jié)奏點的方法進(jìn)行分享，包括：場景、路徑、觸點、時長/頻次、轉(zhuǎn)發(fā)、客單價、體驗、激勵規(guī)則、產(chǎn)品策略，干貨慢慢。
事實上，你可以把這當(dāng)做產(chǎn)品場景營銷方案體系來用。廢話不多說，直接上干貨：
一、場景
1.如何理解場景在營銷中的價值意義？
場景是連接人和貨的中樞，是構(gòu)建新零售體系的重要一環(huán)。而這里的場，不僅僅是空間交易場所，更重要的是消費(fèi)場景。
對營銷來說，場景是品牌進(jìn)入消費(fèi)者生活的入口，是品牌獲取心智流量的接口。
場景的終極要義就是激發(fā)需求和觸發(fā)行為，所以站在行為設(shè)計學(xué)的角度來定義場景，場景就是特定目標(biāo)人群最有可能購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的典型時機(jī)和場合。
場景包含了四個核心變量：時機(jī)、場合、動作、頻次。這四個變量，是引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動的強(qiáng)大觸發(fā)扳機(jī)。
一個成功的品牌在消費(fèi)者生活中一定代表著一個典型場景。如果你的品牌不能成為用戶生活場景中的一部分，那么即使喊再多的口號，做再多的廣告，品牌也始終游離于消費(fèi)者心智之外。
2.如何找到場景？
3.舉個例子
二、路徑
場景，我喜歡理解為人生的一個時間節(jié)點。而人生，就是多個場景在時間尺度下串聯(lián)起來的，也叫人生路徑。
正是這種理解，所以路徑是場景背景下的必然運(yùn)營課題。從人生路徑角度來說，場景是點。而從場景來說，這里的路徑又是更細(xì)顆粒度下的場景。
不饒了，不理解先擱置，不影響你學(xué)習(xí)產(chǎn)品運(yùn)營方法。
1.什么是路徑？
用戶在不同情境下，使用產(chǎn)品和服務(wù)的步驟和流程，路徑來源與場景，可不僅僅是場景，路徑是更細(xì)顆粒度下的場景，是用戶進(jìn)入場景的通道。
2.如何找到路徑？
雖然是產(chǎn)品角度說運(yùn)營，但路徑這里，我們不能不說品牌。因為用戶對品牌的認(rèn)知影響著Ta如何使用產(chǎn)品。
所以，找路徑，從產(chǎn)品運(yùn)營角度來說，兩條路徑：品牌路徑+消費(fèi)路徑。
三、觸點
1.什么是觸點？
· 在不同場景和路上上，用戶能夠形成感知的觸點，在這里說服用戶、影響用戶；
· 觸點來源于路徑，可觸點不僅僅是路徑。觸點是更細(xì)顆粒度的路徑，是用戶在使用產(chǎn)品服務(wù)的過程中停下來的環(huán)節(jié)，是用戶能形成感知的關(guān)鍵節(jié)點。
2.如何找到好的觸點？
好的觸點，從服務(wù)角度來說，我覺得退款成功頁面就是好的觸點。又如場景體驗點。
3.觸點的作用：
· 在這些關(guān)鍵觸點上投入極大的資源和關(guān)注度：使用體驗+激勵規(guī)則+產(chǎn)品策略，放大觸點的效果。
· 品牌=不斷累計的觸點*品牌有效信息在觸點上的傳遞。
四、頻次/時長
1.什么是用戶頻次/時長？
頻次/時長是對用戶活躍度更進(jìn)一步的量化，代表用戶使用的次數(shù)和每次使用的時長，但有些時候用戶的活躍頻次和時長是有沖突的。
2.如何提升用戶的活躍頻次和時長？
3.提升用戶頻次/時長的三個常見方法
五、轉(zhuǎn)發(fā)
轉(zhuǎn)發(fā)行為，代表著用戶對轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的個人信用背書。所以，我對品牌傳播的理解，更多在于源目標(biāo)群體消費(fèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為品牌背書，轉(zhuǎn)發(fā)分享給周邊能影響的人。所以先播給源目標(biāo)群體，然后由源目標(biāo)群體轉(zhuǎn)發(fā)身邊人。
1.說服用戶轉(zhuǎn)發(fā)的方式
能讓源目標(biāo)群體轉(zhuǎn)發(fā)分享，這里我更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)本身價值，結(jié)合體驗來操作轉(zhuǎn)發(fā)分享。這是核心。
2.影響用戶轉(zhuǎn)發(fā)的因素
轉(zhuǎn)發(fā)行為=動機(jī)+能力+觸發(fā)機(jī)制。其原理是參考行為設(shè)計模型：B=MAT。
具體可以參考：《把品牌植入場景里，才是品牌楔入心智的最好方式》。寫的比較好的一篇內(nèi)容，目前注意到的人很少，趕快去了解，你就超過了很多人對場景和營銷的理解。
六、客單價
1.什么是客單價？
客單價單表了用戶對這個品牌的好感與傾向性，用戶在每一個品類里總消費(fèi)相對固定，在某一個品牌客單價越高，約說明在這個品類里，用戶更喜歡你。所以，客單價的上下是用戶在該品類消費(fèi)預(yù)算的上限。
2.提升客單價維度
3.提高客單價的兩個常見方法
七、體驗
1.什么是體驗？
用戶在消費(fèi)過程中的所有感受。好的體驗，就是把用戶的好感放大，讓用戶輕而易舉地想得到它。
2.體驗設(shè)計的維度
· 打磨體驗的關(guān)鍵在哪里？峰值體驗+可覆蓋的量級+迭代的速度。
· 用戶產(chǎn)生感受的時間順序，打造時間節(jié)點的體驗。
· 用戶產(chǎn)生感受的核心要素和非核心要素，產(chǎn)生分層次的體驗。
八、激勵規(guī)則
1.什么是激勵規(guī)則？
用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)時，由于某些規(guī)則的設(shè)計，用戶得以被激勵，從而對品牌的認(rèn)可度加強(qiáng)，對品牌的推薦力度加強(qiáng)。
這里事實上，我喜歡兩個方向激勵：內(nèi)部+外部。外部針對消費(fèi)者，也就是上面的說法，內(nèi)部針對前線營銷銷售人員，應(yīng)該也有激勵機(jī)制。兩個激勵機(jī)制，推動雙方雙向奔赴。
但這里，我們更多是講的對用戶的激勵。
2.激勵規(guī)則怎么做？
3.兩個常見的激勵分類
九、產(chǎn)品策略
1.什么是產(chǎn)品策略？
產(chǎn)品策略是以產(chǎn)品的價值來實現(xiàn)用戶體驗的提升、用戶激勵的加強(qiáng)，從而誘發(fā)用戶頻次/時長、轉(zhuǎn)發(fā)、客單價增加。
2.常見產(chǎn)品策略
結(jié)語：
產(chǎn)品運(yùn)營體系地圖從場景、路徑、觸點、頻次/時長、轉(zhuǎn)發(fā)、客單價、體驗、激勵規(guī)則、產(chǎn)品策略幾個維度展開講解，干貨滿滿！雖然這里更多是以線上產(chǎn)品如APP為主的，但線下實體產(chǎn)品同樣可以參考這個思路體系，方法上會有所變化，有興趣的可以借鑒演變試試。
同時提醒的是，感興趣的可以自己把相關(guān)體系工具做出來，你以后肯定能用得著。當(dāng)然這不是本意，本意是這些東西在你制作過程中變成你的了，這才是核心。
如果消化好了，不想浪費(fèi)時間，需要源文件的，基于對作者知識和專業(yè)的尊重，也是對自己新學(xué)知識的尊重，以打賞18元作為標(biāo)準(zhǔn)。打賞完之后，作為知恩知意的心中客，你只需私信我你的郵箱號，你將獲得可編輯版本的源文件ppt。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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