出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

臨近清明，在北京工作的李思思因?yàn)楣ぷ鞣泵]法回老家，她選擇了線上采購祭祀用品，在北京的家中緬懷親人。

不只是李思思，隨著線上渠道的發(fā)展，越來越多的年輕人開始選擇在線上購買祭祀及殯葬用品。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年清明節(jié)前夕祭祀用品及殯葬用品的成交額同比增長了36%。

值得注意的是，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著殯葬用品交易的線上化率增加，以京東為代表的線上渠道也在改善相關(guān)服務(wù)，讓這些交易不再是冷冰冰的金錢往來，在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，也讓每一次送別和思念變得有了更多的溫情和關(guān)懷。

一個(gè)20歲癌癥患者的個(gè)性化需求

“七年前，我突然收到一份請求，對方想讓我定制一場葬禮，要紅玫瑰，要彩色遺照。”在殯葬服務(wù)行業(yè)老字號天順祥工作十多年的黃濤記憶猶新地告訴壹覽商業(yè)，這是他從事殯葬行業(yè)以來，首次遇到這樣的要求，當(dāng)時(shí)他還有點(diǎn)犯嘀咕，是不是對方在拿他開涮。

后來才知道，是真的。提這個(gè)要求的是一位20多歲男孩的朋友。這個(gè)男孩因癌癥去世，但不希望自己的葬禮過于傳統(tǒng)。由于平時(shí)熱愛cosplay，所以希望自己離開時(shí)，能夠按照自己的想法舉行葬禮，便將此事委托給了自己的好朋友。

然而，在2017年，這樣獨(dú)特的想法還是比較少見。對于葬禮這件事，大部分地區(qū)都有著一套流傳已久的傳統(tǒng)需要尊崇，菊花點(diǎn)綴，黑白遺照和灰黑色的服裝。所以他們提出這個(gè)需求時(shí)，當(dāng)?shù)氐臍浽岱?wù)團(tuán)隊(duì)要么難以滿足他的需求，要么收費(fèi)不便宜，這對于一個(gè)有著癌癥患者的家庭而言難以承受。因此，為了完成男孩的遺愿，他的朋友開始在線上尋找相關(guān)服務(wù)商。

在對比了多個(gè)殯葬服務(wù)公司后，男孩的朋友發(fā)現(xiàn)京東的產(chǎn)品和服務(wù)都是明碼標(biāo)價(jià)且價(jià)格合理，在嘗試與客服溝通后，對方很干脆地下了單，京東商家天順祥便將他分給黃濤來對接。

這場葬禮最終的呈現(xiàn)相當(dāng)與眾不同。鮮花是還帶有些許露水的紅玫瑰，照片或采用彩色生活照，或采用男孩生前的COS作品，而他的朋友們，身著男孩生前最喜歡的游戲、動(dòng)漫角色服裝，戴上假發(fā)，拿著道具，“全副武裝”地站在男孩笑容燦爛的遺照前與對方告別。在壹覽商業(yè)看來，這場葬禮不僅是對男孩遺愿尊重，亦是對他生命的最好告別。

然而，這場現(xiàn)在看似簡單的葬禮，在當(dāng)時(shí)卻極不簡單。

一方面，長期以來，殯葬用品作為特殊商品，使用率低、透明度低，大部分消費(fèi)者并不清楚合理價(jià)格區(qū)間，也忌諱殺價(jià)，亂收費(fèi)、高收費(fèi)時(shí)常存在。

另一方面，當(dāng)時(shí)大部分殯葬用品店能夠提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且產(chǎn)品款式有限，很難滿足有差異化需求的消費(fèi)者。

線上渠道的出現(xiàn)，才讓這個(gè)行業(yè)開始有了變化。

首先，最大的變化是明碼標(biāo)價(jià)。與線下店鋪不同，線上渠道的所有殯葬類商品均明確標(biāo)注價(jià)格，不會隨意更改，消費(fèi)者可以直觀地比較不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異。

其次，電商們面對的消費(fèi)群體更為廣泛，接到的需求也更加多樣化，為了滿足消費(fèi)者需求，商家們開始推動(dòng)相關(guān)供應(yīng)商提供更加豐富的產(chǎn)品選項(xiàng)。以骨灰盒為例，一般線下殯葬店只有3-5種材質(zhì)，15-20種款式；而在線上，光是京東商城的店鋪就可以找到至少10種材質(zhì)，超200個(gè)款式，且產(chǎn)品質(zhì)量有保證。

京東殯葬用品采銷負(fù)責(zé)人王龍告訴壹覽商業(yè)，他們每年都會根據(jù)消費(fèi)者的需求讓供應(yīng)商制作各種材質(zhì)和花紋的骨灰盒，在質(zhì)量方面采銷人員會前往工廠實(shí)地考察，甚至試用產(chǎn)品。

壹覽商業(yè)了解到，從2016年開始，殯葬行業(yè)在線上的規(guī)模就迅速增加。以京東為例，相關(guān)商家從2016年的70余個(gè)，增長至現(xiàn)在的近400個(gè)。僅2023年殯葬用品新增店鋪數(shù)量同比增長超過100%，在售殯葬用品數(shù)量同比增長超過50%，成交用戶數(shù)同比增長超過50%。

在王龍看來，提供豐富的高性價(jià)比的殯葬產(chǎn)品，能讓思念有更多、更好的寄托和承載，是他工作的意義所在。

一位80歲老奶奶的3小時(shí)

然而，畢竟是生者送別逝者，紀(jì)念逝者，生者可能是天南地北的孩童、年輕人和老人。他們遇到這種事情的時(shí)候，多數(shù)是悲痛、焦急甚至不知所措的，他們需要更多的是耐心、理解和尊重。因此，有溫度的服務(wù)是線上開展殯葬及祭祀業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

“在第三通電話時(shí)，那位奶奶開始問我哪一款壽衣更適合她，她希望自己能夠穿得漂漂亮亮地離開人世。”京東商城客服孫世豪告訴壹覽商業(yè)，“在殯葬行業(yè)，你會經(jīng)常與老人打交道，但她給我的印象尤為深刻。”

這位奶奶已到耄耋之年，兒女也在早年移居國外，她想提前安排好后事，讓兒女少操些心，于是選擇線上購買殯葬用品。

在對比多家店鋪后，奶奶看中了京東自營店售賣的壽衣，但由于不了解手機(jī)應(yīng)該如何操作下單，且不清楚不同材質(zhì)的壽衣究竟有何不同，她便尋求客服的幫助，系統(tǒng)將奶奶分配給了孫世豪。剛開始，孫世豪與對方在線上溝通，但因?yàn)槔夏耆藢Υ蜃植皇煜?，難以表達(dá)自己的想法，出于對老人的照顧，孫世豪主動(dòng)提出電話溝通。

從六點(diǎn)半到晚上10點(diǎn)，四通電話、近三個(gè)小時(shí)的通話時(shí)間，在孫世豪幫助下，這位奶奶終于弄明白為什么鞋子要買大兩碼、為什么壽衣偏大、壽衣上的花紋有什么含義，并在他的建議下挑選了更適合自己的款式，買下了一套一千多元的壽衣。

“老人只是對事情的反應(yīng)速度沒有那么快，對新事物不太熟悉，你多和他講幾遍，他慢慢也能聽懂了。”孫世豪表示，殯葬行業(yè)的服務(wù)人員一定要有耐心和同理心。

事實(shí)上，購買殯葬用品本身就是一件令人悲傷的事情。若面對的是一位冷冰冰的客服，很可能會加深消費(fèi)者內(nèi)心的傷痛，殯葬行業(yè)需要像孫世豪這樣的人，讓離別時(shí)感受到更多的是安定和溫暖。

當(dāng)然，除了銷售客服的服務(wù)，殯葬行業(yè)還涵蓋了其他類型的服務(wù)，為大眾提供情緒價(jià)值，讓生者得到慰藉。據(jù)王龍介紹，2022年京東與福壽園合作，推出線上祭掃服務(wù)。充分利用京東的技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，通過這項(xiàng)服務(wù)，用戶可以在主站上寫下祈福語，后臺收到信息后，陵園的工作人員會將祈福語做成祈福牌并掛到線下的祈福樹上，方便用戶寄托哀思。

其實(shí)，殯葬不只是人生大事，更承載著深厚的中國傳統(tǒng)文化，是各地民俗文化的重要組成部分。

因此，對于從事殯葬行業(yè)的人員來說，了解并尊重各地的殯葬風(fēng)俗是至關(guān)重要的。據(jù)了解，為了更好地開展殯葬業(yè)務(wù)，京東一直在加強(qiáng)自營店一線人員的培訓(xùn)工作，定期匯總顧客需求，并學(xué)習(xí)位于“知識盲區(qū)”的殯葬禮儀。

除此以外，在殯葬用品這一特殊領(lǐng)域，消費(fèi)者往往更加注重物流效率，商家們也在不斷提高物流時(shí)效。以京東為例，自營店所有商品均能享受“211限時(shí)達(dá)”，即當(dāng)日上午11點(diǎn)前提交的訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11點(diǎn)前提交的訂單，次日15點(diǎn)前送達(dá)。在王龍眼中，這是京東自營的核心優(yōu)勢，能夠幫助更多消費(fèi)者體面送別親人。

值得注意的是，針對殯葬用品的售后服務(wù)，比如退貨，京東正常商品是半個(gè)月無理由退換，針對骨灰盒、壽衣這類產(chǎn)品，只要不影響二次銷售，超過半個(gè)月也允許退款。王龍告訴壹覽商業(yè)，正是這種人性化服務(wù)以及從業(yè)人員對逝者意愿的尊重，才讓他逐漸打消了此前對于從事殯葬行業(yè)的顧慮，真正投入到這一份事業(yè)中來。

一次為大一女生的降價(jià)

“那天深夜，我聯(lián)系了自營店的經(jīng)理以及京東平臺的采銷，為女孩申請優(yōu)惠，而他們毫不猶豫地同意了。”提及此事，孫世豪有些動(dòng)容，這是他遇到的最年輕的消費(fèi)者，也是最特殊的一位。

孫世豪表示，他對女孩的第一印象，是奇怪。“剛開始與我溝通時(shí)，對方語焉不詳，只是說父親去世，希望買個(gè)骨灰盒。我為她推薦了幾款，但她沒有什么反饋，最后問我能不能電話溝通。”

后來才知道，這個(gè)女孩剛上大學(xué)，她的媽媽常年臥病在床，與她關(guān)系極為親密的爸爸在近期因?yàn)橐馔馊ナ馈?ldquo;她打電話過來問她該怎么辦，她想給爸爸挑一款好點(diǎn)的骨灰盒，但經(jīng)濟(jì)能力實(shí)在不允許，她很愧疚不能讓爸爸體面離開。”接到這種電話，孫世豪心里非常難受，但他更要保持理智，因?yàn)樵谀菚r(shí)，他是這個(gè)女孩能求救的唯一出口。

當(dāng)晚他便聯(lián)系了自營店的負(fù)責(zé)人員，為這位特殊的消費(fèi)者申請優(yōu)惠額度。京東這邊的反饋非常迅速，沒過兩天，女孩以成本價(jià)拿到了認(rèn)可的那款骨灰盒，送走了自己父親。

事實(shí)上，京東不只是對這個(gè)女孩實(shí)施低價(jià)。2023年以來，低價(jià)被列為京東未來三年最重要的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略也早已貫穿到京東的殯葬品類之中。壹覽商業(yè)了解到，目前京東殯葬用品自營店的很多商品已經(jīng)是全網(wǎng)最低價(jià)。

王龍告訴壹覽商業(yè)，自營店的所有產(chǎn)品均是京東采買，作為采銷人員，與供應(yīng)商“煲電話粥”是經(jīng)常的事，有時(shí)還會前往供應(yīng)商所在地進(jìn)行談判。要么使用采購大單把價(jià)位打到極致，要么在相同進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上，壓低京東的利潤，讓利于消費(fèi)者。在線下，紫檀木的骨灰盒售價(jià)可達(dá)上萬元，京東自營店只需一千出頭，還有不少幾百元的實(shí)惠產(chǎn)品。

在他看來，京東做殯葬生意并不只是希望能夠從這里賺錢，也需要降價(jià)惠民，讓更多的人能夠體面離開。

最后：

上述幾個(gè)故事，僅僅是無數(shù)類似經(jīng)歷中的冰山一角。在人口老齡化趨勢日益加劇的今天，殯葬行業(yè)前景可觀。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)骨灰盒行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到97.94億元，近五年的復(fù)合增長率為5.42%。而據(jù)中國殯葬協(xié)會專家預(yù)測，2023年中國殯葬產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到10000億元。

然而，殯葬行業(yè)的價(jià)格不透明、可選擇品太少、質(zhì)量難以保證等問題也不少，而且這個(gè)行業(yè)不能僅僅用收入和規(guī)模衡量，還應(yīng)該有更多的價(jià)值，對逝者的尊重和對生者的慰藉。

我們看到，以京東為代表的線上渠道的介入正在改善這些狀況，在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，讓價(jià)格更透明，讓更多的需求被滿足，也讓這個(gè)行業(yè)變得更有人情味。

當(dāng)然，目前線上殯葬行業(yè)依舊存在改進(jìn)空間。服務(wù)人員不足、商品價(jià)格還有改進(jìn)空間、消費(fèi)者多樣化需求未能被完全滿足等。

但壹覽商業(yè)也欣喜發(fā)現(xiàn)，京東們也不斷改進(jìn)。近日，京東發(fā)布內(nèi)部信稱商業(yè)價(jià)值不僅靠利潤收入衡量，還應(yīng)有更高要求，并對京東的使命和價(jià)值觀進(jìn)行升級：技術(shù)為本，讓生活更美好。反映到殯葬品類，不就是讓價(jià)格和技術(shù)，讓逝者得到尊重和讓生者得到慰藉么。

壹覽商業(yè)了解到，在殯葬業(yè)務(wù)，京東正不斷擴(kuò)充自營店的產(chǎn)品種類和贈品種類，目前有30余種產(chǎn)品，近20種贈品，能夠滿足絕大部分消費(fèi)者的需求；人工客服全天24小時(shí)在線，消費(fèi)者可以通過文字或電話隨時(shí)聯(lián)系到客服人員，得到及時(shí)、準(zhǔn)確的解答和幫助；京東物流也在不斷加速，大部分地區(qū)做到上午買，下午到。

王龍也表示，未來，京東將在北上廣深等一線城市做到小時(shí)達(dá)，讓消費(fèi)者享受到更便捷的服務(wù)，同時(shí)，他們也會不斷上新更多具備“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者花更少的錢，得到更滿意的結(jié)果。