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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一家成熟的包裝消費(fèi)品公司（CPG）在推出一款新產(chǎn)品時(shí)，面臨著一個(gè)潛在的關(guān)乎成敗的決定：如何塑造品牌。一種誘人的方式是將其與現(xiàn)有品牌捆綁在一起，就像櫻桃味可口可樂(lè)和地捫番茄醬（Del Monte Tomato Sauce）那樣。消費(fèi)者更有可能?chē)L試與他們熟悉的品牌有聯(lián)系的新產(chǎn)品，公司用更少的營(yíng)銷(xiāo)資源就可以推出新產(chǎn)品。但這種策略也有風(fēng)險(xiǎn)：品牌擴(kuò)展乏力或失敗可能會(huì)損害母品牌。當(dāng)酷爾斯啤酒(Coors)的生產(chǎn)商推出一款無(wú)酒精飲料——酷爾斯落基山蘇打水(Coors Rocky Mountain Sparkling Water)時(shí)，顧客們就很困惑，有些人會(huì)想知道它的酒精含量?？釥査固K打水和啤酒的銷(xiāo)售都受到了影響，新產(chǎn)品最終停產(chǎn)。
一項(xiàng)新研究可以幫助公司做出正確的品牌決策，并顯示這樣做將獲得更高回報(bào)。波士頓學(xué)院的拉麗莎·科瓦連科(Larisa Kovalenko)是該研究報(bào)告的作者之一，“對(duì)于希望推出新產(chǎn)品的管理者來(lái)說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)大的現(xiàn)有品牌是一種戰(zhàn)略資源，”她說(shuō)，“但必須小心，不要?dú)㈦u取卵。”
研究人員調(diào)查了2000年至2012年間美國(guó)包裝消費(fèi)品公司推出的近2萬(wàn)種產(chǎn)品，確認(rèn)了公司使用了三種品牌策略中的哪一種：新品牌（一個(gè)完全原創(chuàng)的名字，如可口可樂(lè)推出Dasani瓶裝水），直接擴(kuò)展品牌（一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱加上一個(gè)描述性的單詞或短語(yǔ)，如汰漬洗衣機(jī)清潔劑），或子品牌（一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱加上一個(gè)非現(xiàn)成或非特定的單詞或短語(yǔ)，如Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care）。通過(guò)分析新產(chǎn)品的性能和公司的財(cái)務(wù)收益，研究人員確定了指導(dǎo)最成功品牌所選擇的五個(gè)產(chǎn)品和公司特征。
與公司其他產(chǎn)品匹配：當(dāng)一款新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌不能自然匹配時(shí)，使用熟悉的品牌名稱可能會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑或反感，就像酷爾斯落基山蘇打水和另一款曇花一現(xiàn)的飲料菲多利檸檬水(Frito-Lay Lemonade)那樣。在明顯不匹配的情況下，管理者們最好創(chuàng)建出全新品牌。這就是為什么可口可樂(lè)公司推出了非碳酸運(yùn)動(dòng)飲料爆銳（Powerade）。
新產(chǎn)品的創(chuàng)新性：創(chuàng)新本質(zhì)上是有風(fēng)險(xiǎn)的，因此推出真正新穎產(chǎn)品的公司通常應(yīng)該使用一個(gè)新品牌，避免新產(chǎn)品的不成功危及已有品牌。1990年代，聯(lián)合利華在英國(guó)推出了有特殊清潔配方的Persil Power洗衣液，并將其定位為旗下廣受歡迎的Persil洗衣液的子品牌。然而，在洗衣機(jī)里使用熱水的顧客發(fā)現(xiàn)，他們的衣服在用這種新型洗衣液洗滌后會(huì)更容易破損——這是聯(lián)合利華沒(méi)有預(yù)料到的，因?yàn)楣镜拇蠖鄶?shù)測(cè)試中都是使用涼水。公司召回并放棄了該產(chǎn)品，但此舉還是損害了旗艦洗衣液的聲譽(yù)。
相反，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品有了一個(gè)全新的名字并獲得商業(yè)成功時(shí)，它就會(huì)成為一種資產(chǎn)，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展加以利用。
現(xiàn)有品牌組合的廣度：一家公司擁有許多活躍品牌時(shí)，它很有可能找到一個(gè)適合新產(chǎn)品的現(xiàn)有品牌契合點(diǎn)，因此應(yīng)該選擇一個(gè)直接延伸的品牌名稱。科瓦連科說(shuō)：“如果你是寶潔，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你要將新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌結(jié)合起來(lái)，要比那些只有幾種選擇的公司容易得多?！?/span>
品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)：有些公司在一個(gè)品牌下推出了眾多產(chǎn)品，以至于讓這個(gè)品牌失去了魔力。想想奢侈品牌皮爾·卡丹是如何過(guò)度擴(kuò)張的吧。成功地從時(shí)裝轉(zhuǎn)向香水和化妝品后，當(dāng)它擴(kuò)展到眾多不相關(guān)的品類(lèi)時(shí)，比如引入皮爾·卡丹棒球帽和香煙，其利潤(rùn)率、收益和品牌資產(chǎn)就開(kāi)始下降。研究人員還指出，維珍集團(tuán)（Virgin Group)一直被批評(píng)為品牌定位不明確且缺乏重點(diǎn)，因?yàn)榧瘓F(tuán)旗下有包括唱片公司、郵輪、零售銀行、電信和航空公司等幾十個(gè)子品牌。
廣告資金規(guī)模：缺乏強(qiáng)大廣告支持資源的公司，應(yīng)該避免投入大量資金用一個(gè)全新的名字建立一個(gè)品牌。資源充足的公司可以更大膽，因?yàn)樗鼈冇懈髾C(jī)會(huì)讓一個(gè)全新品牌家喻戶曉。
通過(guò)分析研究中的品牌，研究人員計(jì)算出，在為新產(chǎn)品打品牌時(shí)遵循這五項(xiàng)原則的公司在產(chǎn)品發(fā)布前后的五天內(nèi)，股票市值平均會(huì)增長(zhǎng)0.18%——這對(duì)大公司來(lái)說(shuō)相當(dāng)于高達(dá)2600萬(wàn)美元的股東價(jià)值。偏離這些指導(dǎo)原則的公司在新產(chǎn)品上市前后則股票市值沒(méi)有增加。跟蹤公司的托賓Q值時(shí)（Tobin’s q，一種衡量長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的方式，是企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與資本重置成本之比——編者注），研究人員發(fā)現(xiàn)，遵循這些指導(dǎo)原則的企業(yè)在這方面也做得更好。“雖然單個(gè)新產(chǎn)品的品牌推廣可以被視為一種小型的企業(yè)行為，但我們的研究表明……這些決定顯著影響了公司的股票市場(chǎng)價(jià)值?！?/span>
科瓦連科警告說(shuō)，這些并不是精確的科學(xué)。例如，管理者們必須用自身的判斷力來(lái)判斷一種產(chǎn)品是否與公司現(xiàn)有品牌很好地匹配，以及多少資金才構(gòu)成“足夠的”廣告預(yù)算。品牌決策有時(shí)涉及平衡相互競(jìng)爭(zhēng)的因素。2006年，百事公司開(kāi)發(fā)了一款高蛋白能量飲料，從理論上講，該產(chǎn)品非常適合現(xiàn)有的幾個(gè)品牌，如佳得樂(lè)（Gatorade），這意味著品牌延伸或子品牌將是不錯(cuò)的選擇。但管理者們?nèi)×艘粋€(gè)新名字“Fuelosophy”，大概是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，而且可以得到他們強(qiáng)大的廣告資金的支持。這款飲料最終沒(méi)有成功，這也說(shuō)明了為什么應(yīng)給一款高度新穎的產(chǎn)品取一個(gè)與核心品牌無(wú)關(guān)的名字。
這項(xiàng)研究結(jié)果顯然不適用于使用單一品牌的公司，如索尼和巴塔哥尼亞（Patagonia）。研究也與自有品牌無(wú)關(guān)，自有品牌具有獨(dú)特的發(fā)展特性。研究人員發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)頭公司在做出不是最優(yōu)的品牌決策時(shí)，似乎有更大回旋余地，而不會(huì)損害母品牌。但對(duì)全球90%的CPG公司來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)研究可以為一個(gè)非常重要的選擇帶來(lái)架構(gòu)和嚴(yán)謹(jǐn)。
關(guān)于本研究 ：《我的新產(chǎn)品要用什么品牌？新產(chǎn)品品牌決策對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響》(What Brand Do I Use for My New Product? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value)，作者是拉麗莎·科瓦連科、阿利納·索萊斯庫(kù)(Alina Sorescu)和馬克·休斯敦(Mark B. Houston)，《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》(Journal of the Academy of Marketing Science)，2022年。
賈慧娟 | 譯 劉雋 | 校 孫燕 | 編輯
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)