來源 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派

文丨黃小藝

鑫鑫（化名），90后，在四線城市開了家不大的燒烤店，最近被餓了么、美團和抖音同時盯上了。

隨著本地生活白熱化，幾乎每個月都有人上門，來找鑫鑫談線上營銷合作。“餓了么上補貼，美團是上低價團購，抖音是達人推廣合作。”

“釘子戶”鑫鑫一直沒有答應合作，這也導致他們給的條件越來越好，“抖音的條件從幾千塊的簽約費，到后來直接免費，只抽傭金；然后抖音團購來了后，美團也把年費給免了。”

這一情況正在全國多個低線城市上演。而這些源源不斷撲向商家的前線服務商，正是平臺攻向下沉市場的鉤子。

2023年，本地生活戰(zhàn)爭在一、二線城市的競爭逐漸焦灼，小縣城成了阿里、美團、抖音新一輪的掘金地。

但是，進入下沉之戰(zhàn)后，強龍難壓地頭蛇，小城市復雜的本地環(huán)境和消費市場，對龐大的平臺而言，是一塊棘手的肥肉。

在廣袤的縣域本地生活市場中，抖音、美團、阿里如何各自迎戰(zhàn)？還有哪些關鍵的機會呢？

01、“9.9元套餐”席卷小縣城，服務商沖鋒

本地生活巨頭們的下沉，是沿著商家下沉和地區(qū)下沉兩條脈絡進行的。

“小區(qū)樓下的炸串、烤魚、羊肉湯都悄悄上了團購，家家都有‘100字好評，送飲料’，都在卷線上了。”

從商家類型的角度來看，隨著連鎖品牌逐漸被開拓，中小商家已經(jīng)成為了本地生活的新增量。

對平臺們而言，連鎖品牌的門店數(shù)量多、開拓效率更高，其次，則是連鎖品牌的流水和營銷預算更高。例如，抖音團購早期的入駐者，就是在全國各地開滿門店的奶茶品牌。

但在任何行業(yè)，大商家和中小商家都符合二八定律，中小商家雖然個體投入有限，但數(shù)量卻十分驚人。

“在經(jīng)營手段上，不同于連鎖大店‘直播+短視頻+團購’的矩陣式經(jīng)營，中小店更傾向于批量中小達人推廣、低價套餐引流；而在經(jīng)營目的上，不同于大店對品效合一的追求，中小店更看重實際的經(jīng)營收益增長。”一位服務商對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

營銷大數(shù)據(jù)平臺有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋則提到，“大品牌和中小商家區(qū)別的第一性原理，是大品牌能允許消費者有更長的決策過程。比如投放抖音的星圖達人去‘種草’，即使消費者在三個月后跑去搜索并下單，大品牌仍然是能算得過賬的。但對于中小商家而言，跨時間后，這盤生意可能已經(jīng)不存在了。”

因此，小店老板們的想法往往更務實。例如，針對客流波動大的問題，一位家常菜老板對商業(yè)數(shù)據(jù)派提到，“平時不想做，套餐扣點和傭金對我們來說太高了，但是每次到淡季的時候，就會想做一波引流的活動策劃。”

其次，從地區(qū)來看，本地生活正在從高線城市向低線城市的拓城進攻。

“一條視頻，半個縣城都知道我們開業(yè)了。”在小縣城經(jīng)營一家精致料理的劉美（化名），去年開業(yè)上線了抖音團購和達人直播帶貨之后，第一天就賣到了近5000元的銷售額。

事實上，去年9月，抖音生活服務就啟動“區(qū)域服務商業(yè)務”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中，通過“一城一策”的運營方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質區(qū)域服務商，共同服務好本地中小商家需求，激發(fā)下沉市場新消費。

如今打開小城市的抖音、美團、餓了么，各種直播、秒殺、團購已經(jīng)四處開花了。

特別是，近年來擅長營銷的消費品牌，紛紛開始下沉縣域，發(fā)起萬店之爭。成千上萬的加盟店，完成了對低線商家與消費者線上化的市場教育。

不過，無論如何，習慣了高線城市的巨頭，想要打進縣城，中間還是有著巨大鴻溝——這個鴻溝就給了服務商們賺錢的機會。

如今的下沉市場，儼然是一片服務商、代理商的殊死互博。

商業(yè)數(shù)據(jù)派與多家低線城市的服務商對話發(fā)現(xiàn)，低線城市仍然以熟人社會為主導，資源開拓情況復雜，這給了人效高、反應靈活的小服務商突圍的機會，許多大的服務商，反而容易水土不服。

此外，服務商連接著商家與內(nèi)容，除了商家突破難，服務商們往往還面臨著巧婦難為無米之炊的局面，例如達人資源稀缺。

由于本地生活只局限在一座城、一個縣之內(nèi)，全國地區(qū)發(fā)展進度各不相同。“比如說，北京的達人100塊，但貴州的達人1000元；北京L7（考核最高級別）達人很多，但貴州只有幾個。”一位服務商反饋道。

“時光機理論”不止存在于國家之間，也存在于本地生活的開拓之中。

有一句行業(yè)經(jīng)典名言：“1線城市的玩法，傳到2線需要3個月，2線城市到3、4線要半年。”

聯(lián)聯(lián)周邊游CEO任林艷提到，“在3-6線城市里，服務商還是能靠信息差去賺本地生活服務行業(yè)的錢。但是在1、2線城市里，無論是服務商海還是商戶，同樣的投入下（內(nèi)容、資源），獲取流量的難度越來越大。”

好內(nèi)容仍然是稀缺的，做好內(nèi)容的能力、經(jīng)驗是服務商下沉的抓手之一。有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，現(xiàn)如今“爆量素材活不過一周是常態(tài)，背后就是海量競爭對手跟進，算法分發(fā)到每個潛客手機里，每個目標人群都已看過好幾遍這個創(chuàng)意，生理性地刷到就劃掉的地步了。”

對此，有米云內(nèi)容總監(jiān)吳彥瑋認為，“好內(nèi)容，更具體來說，有效的網(wǎng)感和洞察，一定是建立在某一特定敘事上的。舉個例子，有段時間很流行在創(chuàng)意開頭，黃金三秒中用一句臺本‘別的小朋友有的也要有’，用幽默地語氣去粉飾了攀比行為，解構了攀比行為的不道德感。”

為了爭奪最后的蜜糖，開荒的前線服務商已經(jīng)開始卷投入、搭達人資源、找本地資源結盟。

面對商家，有服務商先自掏腰包給商家做流量補貼、返點補貼，甚至拿出了包銷的殺手锏，為了拿下商家的年框合作，除了下血本說服商家，當然這些服務商手里也會有不少的專屬流量、補貼。

因為有了優(yōu)惠條件，商家自然而然地開始站隊：有的商家會勸消費者退了抖音或美團的套餐，買另一家的套餐券。

除了主動降低商家的線上投入，還有的服務商擅長“差異化競爭”。

“舉個例子，有的服務商是給商家投流補貼，賺達人撮合的錢，我就可以賺投流服務的錢，免費給商家做達人宣傳。”一位服務商解釋道，”很多服務商愿意從0開始在當?shù)嘏嘤柧W(wǎng)紅達人，也有些人會選擇與當?shù)匾延械倪_人聯(lián)盟合作，整體局勢是很混亂的。”

過去的2022年、2023年，對為平臺打江山的服務商們而言，是發(fā)育期，但進入2024年，隨著本地巨頭逐漸成型，這場競速賽也到了淘汰階段。

02、平臺混戰(zhàn)，抖音卷、美團防、阿里變

盡管本地生活核心玩法就是低價爆品，吸引流量，完成交易；但抖音、美團、阿里的切入點和優(yōu)劣勢卻差異巨大。

據(jù)國盛證券研報測算，交易額方面，2025年抖音到店總交易額或達到3000億元，約為美團一半。但在收入方面，2025年，抖音到店收入或達590億元（廣告416億元/傭金174億元），屆時將趕上美團到店酒旅業(yè)務收入。

交易額只有一半，但卻帶來相近的利潤，這背后是兩者的贏利模式不同——抖音本地生活的主要收入來自于廣告投流，即大KA的營銷需求，而美團的主要收入來自于交易抽成，更注重長尾效應。

盈利模式不同，其根本在于對商家的作用是不同的。

商家之所以愿意在抖音投放，往往是基于對品效合一的需求，以及一個品牌直播間覆蓋全國門店，攤薄了成本，店越多、越高效；而對中小商家而言，則是流量、增量，這本質都是一種廣告需求。

但是，抖音團購一直以來也存在復購低的問題。例如一位做達人直播的樂園行業(yè)服務商提到，一個貨盤一旦賣到一定的數(shù)額，之后就很難有突破了，倒逼他們不斷更換新景區(qū)的門票，這反映出抖音興趣推薦下強拉新、弱復購的痼疾。對此，抖音雖然已經(jīng)在同城頁面上架了貨架模式，但復購效果仍然有待突破。

而然復購、穩(wěn)定，恰恰是美團的優(yōu)勢所在。

一直以來，美團都是憑借著對周邊 3～5公里商鋪的數(shù)字化經(jīng)營管理能力，提升商家經(jīng)營效率和用戶復購數(shù)量，來吸引商家。

一位跟隨美團多年的餐飲品牌透露道，“美團能夠將門店周邊用戶的數(shù)據(jù)精細化，人群屬性是白領區(qū)還是家庭，點餐高峰期是什么時間，最受歡迎的點餐搭配是怎樣的，這些數(shù)據(jù)決定了該門店的新品開發(fā)、備餐數(shù)量和時間。”

進入競爭激化的2024年，為了搶客戶，抖音正在卷服務商，美團則是全面防守抖音，而阿里還在積極求變調整。

從去年下半年開始，抖音就開始了對服務商的洗牌，正如微信生態(tài)的服務商最終只剩下寥寥幾個，抖音本地生活服務商正在淘汰銳減。“2023年6月，服務商的數(shù)量大概有9000多家，但是到了2023 年12 月底，服務商的數(shù)量銳減到了5000 多家。”

除此之外，平臺在大KA之后，也開始瞄準中小商家，接手一部分服務商的工作。

例如，針對本地生活的火山引擎智能云創(chuàng)作，“1分鐘產(chǎn)出1000條本地生活視頻”；新增了平臺主導的達人撮合市場，商家可以自己下單找本地生活達人，提高了中小商家下單率，去中間商賺差價。

“當平臺需要人去開荒的時候，我們是服務商；當平臺想要賺錢的時候，我們就成了中間商了。”一位服務商對此吐槽道。

而美團則是在全面防守抖音，近幾個月來重新梳理了團隊情況，降本增效。

例如，2023年10月份開始，美團就在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉變?yōu)橹睜I；今年2月份，美團的到家、到店相互整合，3月，則是將直營的美團圈圈轉為輕模式，裁撤 8 座直營城市的 BD 崗位，涉及近 200 人。另有接近美團的人士表示，此次裁撤 BD 崗位的規(guī)模在 100 多個。

據(jù)晚點報道，美團開始要求銷售人員說服商家將在抖音上線的套餐同步上線至美團，還把同一門店在抖音和美團產(chǎn)生的交易額比例納入銷售人員的績效考核；部分核心商戶在美團產(chǎn)生的交易額達到一定量級后，平臺會退返部分傭金，以鼓勵它們把價格更優(yōu)的商品放在這里銷售。

這意味著，美團將再度發(fā)揮地推鐵軍的談判能力，增加低價產(chǎn)品的供給。但是，由于流量不及抖音，低價換不到足夠的流量，這更加考驗美團對商家精細服務的能力。

而阿里的本地生活，圍繞著餓了么、高德、盒馬，也在求變。

一位四線城市餓了么代理商前員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派爆料，當?shù)卮砩虨榱伺c美團搶市場，上線了大量的 8元、5元的大額補貼，并要求騎手每日完成一定數(shù)額的私域微信群拉新任務，但 2024 年以來，由于虧損過大，代理商出逃，目前業(yè)務處理無人管理的狀態(tài)。

這也揭開了下沉市場混戰(zhàn)血淋淋的一角。

而在這三國殺之外，值得注意的是，同樣擁有高額流量的微信視頻號，也開始招募本地生活服務商，背靠騰訊和微信，必然也是一個新的機會點。

本地生活的多元對抗，已經(jīng)進入了多頭競爭的階段，但并沒有來到最終局。無論是擅長精細化運營的美團，還是以流量和內(nèi)容種草為長的抖音，以及背靠大樹仍在變動的阿里系本地生活產(chǎn)品們，和高額日活用戶的視頻號，都還有各自的籌碼和機會。