文：王智遠(yuǎn)

兩件事，網(wǎng)上火了很長(zhǎng)時(shí)間。

一是，娃哈哈集團(tuán)和農(nóng)夫山泉兩位老板之間的紛爭(zhēng)。

從早期創(chuàng)業(yè)故事爭(zhēng)執(zhí)不休，到現(xiàn)在連東方樹葉、水質(zhì)量等亂七八糟的事都被扯進(jìn)來了。更離譜的，居然有人把瓶蓋P成日本國徽的樣子，網(wǎng)上一片調(diào)侃聲說“文化侵入”，讓人哭笑不得。

另一個(gè)，理想MAGA汽車的新聞。

車企都這么卷了嗎？一些網(wǎng)友拿車外觀設(shè)計(jì)開涮，說尾部看著像“棺材”。仔細(xì)一看，大多數(shù)MPV尾部設(shè)計(jì)都差不多，但這一次卻引發(fā)了不必要的爭(zhēng)議。

朋友說：

負(fù)責(zé)品牌公共關(guān)系（Public Relations），越來越難做，以前發(fā)聲明能平息事態(tài)，現(xiàn)在根本不管用，嚴(yán)重的話，還會(huì)影響到銷量、股價(jià)，乃至公司整體形象。

我也負(fù)責(zé)過公關(guān)部門，也知道傳統(tǒng)公關(guān)的一些操作，以前大多數(shù)話題圍繞品牌、KOL展開，那時(shí)候，用戶是吃瓜群眾。

現(xiàn)在也是。不過，你隨便說一句耍聰明的話，可能會(huì)影響一大批人，而且點(diǎn)贊評(píng)論都會(huì)成為新的討論中心。

媒介加速輿情發(fā)展，誰都可以能成為輿論發(fā)聲者；是的，大眾聲音變了，公關(guān)變了，所以，品牌步入了循環(huán)式公關(guān)（Cyclic Public Relations）。

01

循環(huán)公關(guān)什么意思？先講過故事：

1946年，美國醫(yī)生、統(tǒng)計(jì)學(xué)家約瑟夫·伯克松（Joseph Berkson），研究中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

醫(yī)院里，得糖尿病的人，好像很少得膽囊炎；沒得糖尿病的人，得膽囊炎的挺多；咋一看，你會(huì)認(rèn)為，有糖尿病的人，某種程度上能夠避免膽囊炎出現(xiàn)，對(duì)不對(duì)？

但結(jié)論明顯是錯(cuò)誤的。

伯克松指出：現(xiàn)象背后是因?yàn)椋x擇統(tǒng)計(jì)樣本中存在偏差，只關(guān)注了那些住院的病人，忽略了大量沒有住院的人群，

所以，我們會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為兩個(gè)變量之間存在某種關(guān)系。

簡(jiǎn)單講，當(dāng)不同人進(jìn)入研究樣本時(shí)，出現(xiàn)概率不同，兩個(gè)原本無關(guān)的事件，也會(huì)存在某種關(guān)系。后來，人們就把該現(xiàn)象稱之為伯克松悖論（Berkson's paradox）。

你也許會(huì)說，這和循環(huán)式公關(guān)有什么聯(lián)系？

想象一下，你買的零食、飲料，是不是總愛標(biāo)榜低糖、低脂、無添加之類字眼，品牌想建立“0糖0脂”和“更健康”之間關(guān)聯(lián)，就會(huì)把傳播簡(jiǎn)單歸因化。

你知道嗎？這樣統(tǒng)計(jì)只針對(duì)少批測(cè)試過的人，完全忽視了那些沒買過的人群。

過去，人們對(duì)伯克松悖論展開討論，現(xiàn)在每個(gè)人都可以通過媒體平臺(tái)針對(duì)被簡(jiǎn)化的信息發(fā)表看法，那么，某個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)，其他接而二連一的偏差就會(huì)被揪出來。

比如：

公關(guān)圈的人說“這聲明沒有溫度，不專業(yè)”；消費(fèi)過的說“以前用時(shí)就覺得不對(duì)，等等......

除了可顯化信息外，還有品牌之間的暗較量。這么一來，各種動(dòng)作摻雜在一起像扔進(jìn)湖中的石子，激起一圈又一圈的漩渦，觀點(diǎn)、事實(shí)，變得模糊不清。

當(dāng)輿論中負(fù)面內(nèi)容超過正面聲量，一個(gè)全新的公共輿情便會(huì)浮現(xiàn)。這正是危機(jī)循環(huán)實(shí)際情況，僅憑一份嚴(yán)肅的公關(guān)聲明，回應(yīng)所有用戶對(duì)事實(shí)質(zhì)疑，在當(dāng)下，已經(jīng)顯得力不從心。

所以，循環(huán)公關(guān)意思是：

信息傳播和輿論管理是持續(xù)循環(huán)的過程；品牌與公眾之間的互動(dòng)、信息傳播是連續(xù)發(fā)生的，消費(fèi)者每一句話都會(huì)引發(fā)新的關(guān)注，形成不斷循環(huán)的鏈條。

02‍

你知道循環(huán)性危機(jī)公關(guān)中，哪些問題最值得關(guān)注嗎？

第一次對(duì)事實(shí)的回應(yīng)？用戶的質(zhì)疑？都不是。排在前面的，是長(zhǎng)尾背后未出現(xiàn)的關(guān)鍵信息。

什么意思呢？

幸存者偏差（Survivorship Bias）你應(yīng)該聽過，方便理解，帶你回憶一下二戰(zhàn)時(shí)期的一個(gè)故事。

盟軍的老大，想弄清楚戰(zhàn)斗機(jī)被敵人打的最多的部位在哪里，然后好加固那個(gè)位置，防止敵人再次攻擊；于是，他把飛回來的所有飛機(jī)檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)機(jī)翼彈孔特別多，打算對(duì)機(jī)翼進(jìn)行加固。

這時(shí)，統(tǒng)計(jì)學(xué)家站出來說了，等等，你們忘了考慮那些被打下去的飛機(jī)。

他的意思是：如果一個(gè)飛機(jī)能回來，說明那些被擊中的部位沒那么脆弱，真正脆弱的，是幾乎看不到的部位，比如油箱、駕駛艙、機(jī)尾......

危機(jī)公關(guān)中同理。

大部分品牌認(rèn)為，我做了回應(yīng)，危機(jī)就過去了；如果有KOL站出來引導(dǎo)輿論，問題就解決了，針對(duì)消費(fèi)者的抱怨，等等就煙消云散了；可是，你知道嗎？消費(fèi)者的抱怨才是最大隱患，品牌往往低估了它的威力，

為什么呢？

一方面，傻子都知道，輿論越大話題越大，越容易翻車對(duì)不對(duì)？所以，品牌一般采用控制式公關(guān)讓負(fù)面趕緊消失。

一般如果企業(yè)手頭預(yù)算充足，會(huì)用大量媒體投放話題的方法，來控制想要傳達(dá)的信息，這種做法的問題在于，用錢解決的事，企業(yè)不太愿意花時(shí)間去深挖輿論背后的真正原因，更別說根據(jù)真相來制定一些能夠說服人的策略。

控制式的公關(guān)只營造輿論氣候，給公司高層提供一種情緒上的安慰，幫他們穩(wěn)住陣腳，改變不了購買決策的實(shí)際行動(dòng)，比如提升品牌信任、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

沒錢企業(yè)更不用說了，按照傳統(tǒng)擺事實(shí)、講道理的方法延續(xù)他們。

另一方面，消費(fèi)者的議論是分層次的，一個(gè)負(fù)面話題下，不同人會(huì)以不同方式表達(dá)出來，引起不同反應(yīng)。

很多時(shí)候，我們只關(guān)注了數(shù)據(jù)（最活躍，最直接表達(dá)的那部分人），卻忽略了沉默的人。

這些沉默的人，沒在評(píng)論區(qū)直接批評(píng)品牌，不意味著沒意見，如果換一個(gè)地方，這些人會(huì)變得直言不諱。

想象一個(gè)場(chǎng)景：

一個(gè)班級(jí)里，老師聽到前排幾個(gè)學(xué)生積極回答問題，于是，就以為整個(gè)班都掌握了課程內(nèi)容。

但實(shí)際上，坐在后排學(xué)生們，可能還有很多疑問未解，他們只是沒有表達(dá)出來，反之，這些積極發(fā)言的學(xué)生，他們提出的問題也可能是表面的形式而已。

同樣，危機(jī)處理時(shí)，如果一個(gè)品牌只注意到直接提出意見的消費(fèi)者，就會(huì)忽略沉默的大多數(shù)人。這些沉默的人，是實(shí)際購買者，也可能因?yàn)槟承┰虿荒?、不愿公開發(fā)言的人群。

拿理想汽車來說：

能掏50萬買MPV的人，絕大部分不會(huì)在自媒體上罵街，他們有老板、有高管；他們?cè)诤鮽€(gè)人形象，更關(guān)注品牌何時(shí)能將不利的討論轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高貴和優(yōu)雅的形象”，而非又起訴了幾個(gè)造謠者。

而潛在購買者，更關(guān)注于品牌如何優(yōu)雅地回應(yīng)評(píng)價(jià)；至于吐槽車尾部像“棺材”的評(píng)論，并不是真正關(guān)心的核心。

所以，真正挑戰(zhàn)在于，品牌要理解并應(yīng)對(duì)那些未直接表達(dá)出來的不滿情緒，并且，能夠安撫好那些已經(jīng)購買的消費(fèi)者。

因此，有兩個(gè)關(guān)鍵，第一，當(dāng)品牌看到直接負(fù)面時(shí)，會(huì)認(rèn)為回應(yīng)能解決一切，這反而陷入幸存者偏差。

畢竟，人們只會(huì)看到經(jīng)過某種篩選而產(chǎn)生的結(jié)果，沒有意識(shí)到篩選過程的信息，也就忽略了被篩選掉的關(guān)鍵信息，而被忽略的信息恰巧來自于“沉默的人群中”。

第二，品牌回應(yīng)事實(shí)，雖然直接但很基礎(chǔ)，沒有真正觸及到核心消費(fèi)者的主要訴求。

03‍

用戶訴求從哪里找呢？大部人會(huì)說：數(shù)據(jù)。你可知道危機(jī)處理中，數(shù)據(jù)和隱形訴求不能畫等號(hào)。

為什么這么說？

大家覺得數(shù)據(jù)能說明一切，用戶活躍看數(shù)據(jù)，話題量看數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)能知道用戶都在聊什么。你是否思考過，數(shù)據(jù)怎么來的呢？

我的經(jīng)驗(yàn)中，一般情況下，第三方輿情公司會(huì)給雇主同一些關(guān)于某個(gè)事件話題的討論量、是好事壞的比例，還有核心大V的觀點(diǎn)，以及將要發(fā)展出來的話題的趨勢(shì)。

如果數(shù)據(jù)沒搞鬼，那三方輿情公司的確能幫大忙。

現(xiàn)在真不同。

看似技術(shù)進(jìn)步了，在某些短視頻平臺(tái)、圖文平臺(tái)依然還有一大堆機(jī)器人賬號(hào)像真人一樣發(fā)評(píng)論，造假很容易，有時(shí)，你點(diǎn)進(jìn)去某個(gè)評(píng)論，連昵稱頭像都沒有。

還有一點(diǎn)，一個(gè)自媒體博主在不同平臺(tái)發(fā)同一句話，在輿情報(bào)告中會(huì)被記成好幾條信息。理論上，重復(fù)內(nèi)容應(yīng)該合并，但現(xiàn)實(shí)中做不到，因?yàn)楦鱾€(gè)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)沒法整合。

而且評(píng)估網(wǎng)紅影響力時(shí)，也會(huì)出錯(cuò)。有的網(wǎng)紅為了看起來更火，一篇文章（短內(nèi)容下）會(huì)刷點(diǎn)贊、評(píng)論來制造一種假熱鬧，就讓我們更容易誤判輿論來源和輿情發(fā)展反向。

你也許會(huì)說，虛假繁榮也是繁榮，畢竟展示出來的信息始終給關(guān)注的用戶看的。那錯(cuò)了，“掩耳盜鈴”故事告訴我們，制造噪音掩蓋真相，事實(shí)并沒有被改變。

而且，虛假繁榮的幻象的本質(zhì)是一種表象下的空洞，即使看起來信息被大量消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上，并沒有達(dá)到對(duì)消費(fèi)人群的認(rèn)知傳遞。

視頻監(jiān)測(cè)就更不用說了。

我問過一個(gè)輿情公司老板，對(duì)方說：如果要做到追蹤視頻內(nèi)容播放數(shù)據(jù)，一年要花幾個(gè)億；而且視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容抓取特別嚴(yán)格，想覆蓋全盤幾乎不可能。

更別說，現(xiàn)在很多公關(guān)公司，給的策略是看社交媒體上什么話題火，跟著操作?？蛇@些熱門話題并不一定能準(zhǔn)確反映“關(guān)鍵消費(fèi)者”的想法。

因?yàn)?，熱搜很容易被操控，一方面為了錢，一些機(jī)構(gòu)也會(huì)搞手段來影響排名，另一方面，平臺(tái)會(huì)出于各種原因操控?zé)崴选?/p>

所以，單純依賴數(shù)據(jù)，很難為公關(guān)提供有效支撐證據(jù)。

你覺得只有這幾點(diǎn)嗎？不。社交媒體上，大家喜歡戲劇化、大反轉(zhuǎn)的故事，越反轉(zhuǎn)越滿足，很多時(shí)候，輿情公司分析用戶“認(rèn)知”，只是在猜大家以前怎么想。

我特意查一下，娃哈哈事件后，關(guān)于農(nóng)夫山泉旗下品牌東方樹葉的設(shè)計(jì)議論有很多。

比如：

爭(zhēng)議最大的“寶塔和寺廟”建筑圖案。有網(wǎng)友質(zhì)疑突然受到日本建筑風(fēng)格的影響，因?yàn)橹腥諆蓢跉v史和文化上有著復(fù)雜的關(guān)系。

你看，用戶想到哪就是哪，情感影響力比事實(shí)來得更猛烈，用戶不太會(huì)因一些信息或者事實(shí)而改變想法，但如果是哪個(gè)瓜又出現(xiàn)，或者畫面特別吸引人，他們可能就買賬了。

當(dāng)然有一些關(guān)鍵人物有獨(dú)立看法，他們更愿意聽那些自己覺得“更懂自己、消費(fèi)過的人”的人的人的看法，而這些人則藏在朋友圈，社群中。

你知道嗎？大型社交媒體早就不是中立的了，算法推薦和平臺(tái)規(guī)則可以幫助自己想要支持的網(wǎng)紅上位；我在某幾個(gè)平臺(tái)的特別扶持群中，經(jīng)?？吹侥硞€(gè)輿論出現(xiàn)了，參與就給流量的計(jì)劃。

看起來很有影響力的大V，可能并不是消費(fèi)決策者真正認(rèn)可的意見領(lǐng)袖。

因此，單純依賴數(shù)據(jù)和輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告來處理公關(guān)危機(jī)，很讓品牌陷入假象中，誤以為我們真的了解“關(guān)鍵消費(fèi)者”，這是幸存者偏差。

04‍

那么，我們?cè)趺锤钊?、更全面地理解關(guān)鍵消費(fèi)者，避免品牌一次次解鎖負(fù)面話題漩渦呢？

1）公關(guān)角色到用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)變

還記得循環(huán)公關(guān)的定義嗎？從單向傳播到雙向溝通。問題是怎么雙向溝通呢？我們不妨看看來公關(guān)負(fù)責(zé)人思維和運(yùn)營負(fù)責(zé)人思維有何不同。

就目前市場(chǎng)而言，公關(guān)操盤主要注重如何回應(yīng)、安撫公眾情緒價(jià)值居多，他們天生追求聲量、看正負(fù)面反饋的；而負(fù)責(zé)運(yùn)營的人，則更加關(guān)心廣泛樣本，更會(huì)深入分析用戶行為背后的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。

一個(gè)以認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)的內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人，不只盯著點(diǎn)擊、點(diǎn)贊這些數(shù)字，還會(huì)更深入地去挖掘用戶背后的想法和動(dòng)機(jī)。

他們會(huì)圍繞5W1H（即Who、Why、Where、When、What、How）來分析關(guān)鍵的消費(fèi)者是誰，為什么關(guān)注這個(gè)話題，他們從哪里來，選擇在什么時(shí)間點(diǎn)上發(fā)聲，說了什么，做了什么，背后的想法是什么，甚至誰會(huì)影響到他們，他們會(huì)看什么樣的內(nèi)容等等。

也就是說，內(nèi)容運(yùn)營會(huì)關(guān)注“用戶全生命周期”的表現(xiàn)和認(rèn)知的動(dòng)態(tài)變化過程。

2）從用戶運(yùn)營到接納反饋

知道這些，就理解了光發(fā)聲明解決不了問題。問題是，品牌也知道對(duì)關(guān)鍵的、影響深遠(yuǎn)的問題給出深思熟慮的回應(yīng)。

公關(guān)人員很早就模仿廣告營銷策略，和社交媒體上的KOL或KOC建立合作關(guān)系；但這種模仿只停留在互動(dòng)數(shù)據(jù)，比如點(diǎn)贊、評(píng)論上，卻很少深入評(píng)估用戶認(rèn)知的長(zhǎng)期或短期變化。

你知道嗎？當(dāng)一個(gè)負(fù)面問題出來，針對(duì)事實(shí)回應(yīng)后，依然會(huì)留下長(zhǎng)尾議論。這些議論會(huì)給公關(guān)工作敲響警鐘，提醒我們負(fù)面的開頭可能是隨機(jī)的，但大部分負(fù)面輿論是在事件發(fā)生后一段時(shí)間才爆發(fā)的。

公關(guān)面臨的難題是，要讓討論集中在某個(gè)話題上，創(chuàng)造出輿論高峰，以此引發(fā)更多自我傳播。所以，一個(gè)帖子得到100個(gè)回復(fù)，和100個(gè)帖子各得到1個(gè)回復(fù)，兩者效果是天差地別的。

看看鴻星爾克捐款事件如何在長(zhǎng)尾階段爆紅，或者白象方便面事件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)尾階段留下反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，是在正確時(shí)機(jī)提前種下了種子。

種子首因則在“買產(chǎn)品的人、和買過產(chǎn)品的人怎么看上。

3）從接納反饋到適當(dāng)引導(dǎo)

有了事實(shí)回應(yīng)和預(yù)埋種子的配合，這還不夠。品牌針對(duì)那些抹黑、調(diào)侃，偏愛造梗的人要提供一個(gè)支撐點(diǎn)，這樣才能反轉(zhuǎn)。

還記得喜茶、蜜雪冰城LOGO被人設(shè)計(jì)、抹黑的情況嗎？有網(wǎng)友為了調(diào)侃品牌，把頭像直接黑白化，這放在公關(guān)屆絕對(duì)要給網(wǎng)友發(fā)律師函。

可是，兩個(gè)品牌不同。抓緊時(shí)間官微跟蹤，將頭像換成用戶P過的照片，并生成”喜茶黑了、雪王去桑葚園摘桑葚的時(shí)候曬黑了”等內(nèi)容，而且還發(fā)起一場(chǎng)P圖大賽，鼓勵(lì)網(wǎng)友大膽創(chuàng)作。

這實(shí)際上，恰巧將負(fù)面反轉(zhuǎn)成品牌熱度。所以，我們常說“危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)”到底轉(zhuǎn)機(jī)在哪？

是拿到爛牌以后，基于事實(shí)、道德、價(jià)值觀為底線的回應(yīng)下，把用戶所有吐槽吸收進(jìn)來，給大家提供一個(gè)載體，讓他們?cè)谳d體上開心玩樂，最后形成反轉(zhuǎn)。

如此一來，既滿足了情緒價(jià)值，又實(shí)現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化。

總結(jié)而言：

舊思維，到達(dá)不了新地方。

別怕危機(jī)，別做對(duì)抗，放下自我保護(hù)欲，想想核心用戶到底要什么，從單向回應(yīng)到用戶運(yùn)營，是術(shù)層面的轉(zhuǎn)變，更是“道”上的轉(zhuǎn)變。不是嗎？、