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競品分析-奈雪的茶VS喜茶:在新式茶飲的賽道上,誰會率先觸線抵達終點?
2021-02-28 22:06:36
本文5487字,閱讀大概需要9分鐘,一次了解清楚“奶茶”這個產(chǎn)品!
作者:小胖  Punkboy
編輯:小胖  Punkboy

pic via net
目錄
第一部分  概覽
1.1 行業(yè)概述
1.2 產(chǎn)品分析
第二部分  基于用戶體驗5要素的競品分析
2.1 戰(zhàn)略層
2.2 范圍層
2.3 結(jié)構層
2.4 框架層
2.5表現(xiàn)層
第三部分 總結(jié)
3.1 用戶需求回顧
3.2 綜合優(yōu)化建議(針對產(chǎn)品行業(yè))
 
01
第一部分 概覽


1.1 行業(yè)概述
1.1.1 中國現(xiàn)制茶飲料市場進入行業(yè)3.0時代
據(jù)沙利文最新報告《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》,中國現(xiàn)制茶飲料市場進入行業(yè)3.0時代,即由1990年開始的茶粉末時代,到1996年開始的傳統(tǒng)連鎖茶飲時代,再到2016年由喜茶開創(chuàng)的新茶飲時代。頭部企業(yè)如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等更加注重消費場景的打造和提高茶品質(zhì)本身。
沙利文研究
1.1.2 奶茶市場規(guī)模達到4000億規(guī)模,新式茶飲市場突破千億
另據(jù)《2020新式茶飲白皮書》公布數(shù)據(jù)顯示,2020年年底中國茶飲市場總規(guī)模約為4420億元,其中新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。2020年,超40億人民幣進入新式茶飲賽道。
1.1.3 品牌打造:在國潮大背景加持下,新式茶飲更靠社交出圈
茶作為中國傳統(tǒng)的一種經(jīng)典象征,在年輕人市場一直干不過咖啡,這也是為什么咖啡品牌層出不窮的原因。但是伴隨著國潮的興起,加上新式茶飲料在品牌建設方便的重視和投入,喝茶也成為線下社交不可缺少的一環(huán)。

1.1.4 營銷方式革新:尤其是在疫情的影響下,線上和線下的結(jié)合是一件自然而然的事情
縱觀消費品所涵蓋的零售領域,線上與線下之爭紛紛擾擾已經(jīng)十幾年,到底是做線下門店還是搞搞線上就可以了,一直是擺在職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)家面前的蹺蹺板。但是沒想到,2020年竟然在一場災難面前化險為夷。
1.1.5 原材料是現(xiàn)在飲食男女的品質(zhì)追求,“含糖量”與口味的抉擇才是阿喀琉斯之踵
新式茶飲料的一大特色就是茶底是真茶,水果也是真的水果,并且針對原材料的選材也非常考究,并且這也應該是新式茶飲料的核心競爭力的區(qū)別所在,最終會是供應鏈和成本效率的較量。但是,即使如喜茶、奈雪的茶等品牌知名度很高的新式茶品牌,在“含糖量”這個問題上或許還有待考究。

1.2 產(chǎn)品分析
1.2.1用戶需求
在知乎上搜了一下“為什么愛喝奶茶”,發(fā)現(xiàn)這是個很廢的題目,但是相關的題目和答案卻很多,我們似乎可以看到一些端倪。
最開始大家的問題主要集中在“女生為什么愛喝奶茶”,但是慢慢地“女生”這個定語已經(jīng)無人問津了。
有人說中國真正的茶葉太貴,動不動就幾百上千一斤,買不起;星巴克也不便宜;酒的口感在許多年輕人看來有近乎一種自虐的飲料。想來想去,一杯10幾塊的飲料似乎拿在手中又不尷尬、還能滿足大家對甜食的原始向往。
但是,無論是不是大家對甜食有天然的好感,反正喝奶茶一定不是喝的寂寞,社交的需求會占很大比重。


1.2.2用戶畫像
女性用戶和年輕人占比高。
喜茶&奈雪の茶人群中,女性占比高達58.26%;16-25歲年齡段人群是喜茶&奈雪の茶人群主力軍,占比超過五成。(2018年網(wǎng)紅奶茶店用戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析)
1.2.3使用場景
奶茶的消費場景,一個字:廣泛!非常廣泛!
可宅:周末宅在家中,來一杯(也可以好幾杯~);逛街:逛街逛累了,來一杯(也可以好幾杯~)工作日也不放過:下午茶來一杯(也可以好幾杯~)
1.2.4產(chǎn)品定位
按照書面語來講,現(xiàn)在的奶茶主要分為以喜茶、奈雪的茶為代表的的新式奶茶和以一點點等為代表的前代奶茶。
按照通俗的講法也可以這樣講,分為喜茶以及其他(開個玩笑,至少小胖是這么想的~)
 
02
第二部分 概覽基于用戶體驗5要素的競品分析

2.1 戰(zhàn)略層
戰(zhàn)略層一般指在說明產(chǎn)品所在的公司定位、用戶定位和商業(yè)模式等,也就是要講清楚:用戶可以從這個產(chǎn)品中獲得什么;公司可以通過這個產(chǎn)品獲得什么。
2.1.1 用戶可以從這個產(chǎn)品中獲得什么
簡單講,喝奶茶時候?qū)μ鹗车挠蟮玫綕M足,以及社交的需要和裝逼的裝飾。
2.1.2 公司可以從這個產(chǎn)品中獲得什么
以喜茶為例,喜茶隸屬于深圳美西西餐飲管理有限公司,目前公司有兩個主要品牌:“喜茶”和“喜茶熱麥”(烘焙品牌),以及喜茶品牌下的“喜小茶”。我們通過一組門店數(shù)據(jù)可以看一下,美西西公司對于喜茶的定位也就是喜茶在公司所提供的價值。
截至2020年12月底,喜茶在全球61個城市共開出695家門店,其中2020年新開304家,包括喜茶主力店202家、GO店102家。而截止到2020年12月31日,喜小茶的全國門店數(shù)量是18家。
這組數(shù)據(jù)至少說明一個問題,在美西西公司的戰(zhàn)略中,喜茶品牌仍然是主力品牌,但是公司處于增長和擴張的考慮,在新賽道上的探索也在持續(xù)發(fā)力。
 
2.2 范圍層
范圍層主要集中于產(chǎn)品在什么場景中提供什么功能和服務,相比較于戰(zhàn)略層更強調(diào)對用戶需求細分場景的滿足。一言以蔽之:其實就是市場細分和定位問題。
這個part可以對比著喜茶和奈雪的茶一起看。
2.2.1 新式奶茶市場
在這個部分很好理解,無論是奶蓋茶、還是鮮果茶,這兩家都是all in狀態(tài),兩家的同質(zhì)化還是很嚴重的。
2.2.2 烘焙市場
對于這點策略兩家不同。喜茶在烘焙上采取單獨品牌“喜茶熱麥”來運作,而奈雪的茶在創(chuàng)始品牌之初就堅持“一杯茶+一個軟歐包”的品牌和銷售策略?,F(xiàn)在看來,似乎這個部分,奈雪的茶勝出一籌。

2.2.3 無糖氣泡水市場

在2020年的夏季,無糖氣泡水是一個火的不得了的存在,通過氣泡水王者級玩家元氣森林的帶動,各大廠家紛紛入場,當然喜茶和奈雪的茶也毫不示弱,分別推出了“喜小瓶”和“奈雪氣泡水”。從目前的運營效果來看,在這個新市場喜茶在體量是贏過奈雪的茶的。
但是,我想說的是,我去店里是想喝一杯現(xiàn)做的新式奶茶,為什么你要讓我喝氣泡水這種鬼東西。因此,氣泡水雖然是個很火的產(chǎn)品品類,但是這個產(chǎn)品的消費場景,目前看應該不是奶茶店,所以如果考慮到渠道的問題,這個事情變復雜了起來。
2.2.4 下沉市場
喜小茶的推出在外界看來就是喜茶探索下沉市場的一個偉大實驗,而鐘情于在大城市開“大店面”、劍指星巴克的奈雪的茶目前并沒有探索下沉市場的動作。
對于這點,目前還不好評論,其中的因素和變化過于龐雜,可以后續(xù)單獨分析討論。
2.2.5 咖啡市場
自2019年3月22日起,喜茶在北上廣深四個城市推出了咖啡品類的產(chǎn)品。上線咖啡產(chǎn)品的門店例如深圳萬象城黑金店、廣州惠福東熱麥店、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店等。
而在2020年11月,奈雪的茶繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之后推出第四類店型“奈雪PRO”,并且值得注意的是,此類型門店增加了精品咖啡產(chǎn)品。
與一直以來就有一個征服星巴克空間夢的奈雪的茶創(chuàng)始人彭心不同,喜茶的創(chuàng)始人聶云宸則顯得更為草根和接地氣一些。因此,在咖啡這個百家爭鳴的陣地上,奈雪的茶是否可以撐得住開大店所必然要面臨的資金消耗問題,聶云宸是否會滿足于30歲身家?guī)资畠|的現(xiàn)狀,并且是否會對咖啡這種更具文藝色彩的產(chǎn)品感冒,或許才是這兩家在這一part的未來發(fā)展所真正要在意的事情。
 
2.3 結(jié)構層
結(jié)構層一般指不同功能之間的連接邏輯,以及同一功能不同步驟之間的銜接邏輯,這是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如APP等產(chǎn)品的角度區(qū)分的。如果橫向?qū)Ρ冗M實體產(chǎn)品,則可以理解為——“產(chǎn)品使用主流程+流量分發(fā)機制+商業(yè)邏輯(模式)”。
2.3.1 奶茶類產(chǎn)品的用戶主路徑和商業(yè)模式
傳統(tǒng)的奶茶產(chǎn)品用戶使用體驗流程:用戶到店——挑選奶茶種類——奶茶店現(xiàn)場制作——用戶取茶——用戶飲茶。在如今又增加了線上流程:用戶線上挑選奶茶并下單——門店送貨上門/用戶到店自取——用戶飲茶并分享。


傳統(tǒng)的奶茶商業(yè)模式主要是以品牌加盟的方式:加盟商交錢獲得品牌授權——加盟商選址開店,品牌商培訓——門店開業(yè)獲得盈利,品牌商獲得分成。但是新式茶飲料如喜茶則是采用“直營模式”,自己開店、自己管理,說白了就是靠產(chǎn)品本身獲得盈利,而非靠賺取品牌加盟費和傭金。
當然兩種玩法各有利弊。傳統(tǒng)玩法很容易造成加盟商管理不善或者不好控制,從而最終導致某個品牌死掉。直營則是考驗一個品牌和企業(yè)的經(jīng)營水平和效率,這是整個零售行業(yè)所面臨的同一個問題,雖然看著難,但是成功之后行業(yè)壁壘相對會更大,收益也會更高。
2.3.2 奶茶類產(chǎn)品的營銷方式
剛剛講到目前奶茶行業(yè)主要分為加盟類和直營類兩個主要的商業(yè)模式,因此,之前則主要有品牌商負責宣傳品牌和產(chǎn)品,門店(加盟商)負責賣貨就可以了;后者如喜茶則是需要從品牌的宣傳、建設、宣傳推廣、公關管理都要一手包辦。
圖:奈雪和喜茶的品牌矩陣。
 
圖:喜茶的品牌矩陣。
圖:奈雪的茶品牌矩陣。

2.4 框架層
針對框架層我們可以從產(chǎn)品分類本身去探究,如圖。
 

 
2.5表現(xiàn)層
表現(xiàn)層重在UI層面的設計,是一眼望過去就可以見到的東西,是第一印象,也是品牌在用戶心中形成感知的第一次親密接觸。因此,對于奶茶類產(chǎn)品,我們可以關注兩個視覺方面的東西:產(chǎn)品包裝和門店包裝。
2.5.1產(chǎn)品包裝設計
既然兩家都是做品牌起家的,自然在產(chǎn)品的VI和包裝設計上下足了功夫,相比較于其他傳統(tǒng)奶茶的外包裝,兩家真的都下足了功夫。
 
2.5.2門店設計
此處省略很多字,上文已經(jīng)羅列匯總了兩家不同類型的門店。作為一家奶茶店,一家所謂的新式的高級感的奶茶店,這塊小胖認為還不足以說好,畢竟兩家都有往“空間場”發(fā)展的勢頭。

 
03
第三部分 總結(jié)

3.1 用戶需求回顧
奶茶的需求毋庸置疑,但是奶茶的故事是否以“場景化”收尾,非常值得商榷。
另外,新式奶茶的價格雖然被蓋上消費升級的障眼法,但均價43元arpu值到底可以支撐多久?所有零售的問題,都是生產(chǎn)效率和用戶體驗的完美均衡。
相比較而言,小胖會更看好喜茶的多品牌策略,每個子品牌占據(jù)一份心智,并且盡量穩(wěn)扎穩(wěn)打。五花八門的探索盡管很爽,終究是領路人不知所措的外在表現(xiàn)。
 
3.2 綜合優(yōu)化建議(針對產(chǎn)品行業(yè))
飲料行業(yè)的一個更大的痛點——健康才是這個行業(yè)的故事到底能夠講多久的關鍵所在,就像孫悟空用金箍棒畫地為牢的光圈,每一天都在生死的邊緣試探。
另外,針對“中國茶”這個領域,是否能夠煥發(fā)第二春,為什么大家寧可花錢去買磨碎的xx英國ld頓茶,不愿意自己輕泡一壺香茗呢?在國潮的大背景下,或許是新的賽道也未可知。
 
 
嗯,本期的文章就到這里了,尤其是各位喜愛”喝奶茶蹦迪熬夜“的小伙伴不妨花5分鐘看一下,新式奶茶的過去、現(xiàn)在、未來。
 
引用
1.喜茶官網(wǎng):https://www.heytea.com/
2.2018年網(wǎng)紅奶茶店用戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析
3.茶勢喜人靈感永駐 《喜茶2020年度報告》
4.
5. http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2020/458888.shtml>

愛你們的小胖子。2021年春。
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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