本文5487字，閱讀大概需要9分鐘，一次了解清楚“奶茶”這個(gè)產(chǎn)品！
第二部分 基于用戶(hù)體驗(yàn)5要素的競(jìng)品分析3.2 綜合優(yōu)化建議（針對(duì)產(chǎn)品行業(yè)）
1.1.1 中國(guó)現(xiàn)制茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)3.0時(shí)代據(jù)沙利文最新報(bào)告《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，中國(guó)現(xiàn)制茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)3.0時(shí)代，即由1990年開(kāi)始的茶粉末時(shí)代，到1996年開(kāi)始的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代，再到2016年由喜茶開(kāi)創(chuàng)的新茶飲時(shí)代。頭部企業(yè)如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等更加注重消費(fèi)場(chǎng)景的打造和提高茶品質(zhì)本身。1.1.2 奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4000億規(guī)模，新式茶飲市場(chǎng)突破千億另?yè)?jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》公布數(shù)據(jù)顯示，2020年年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模約為4420億元，其中新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。2020年，超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。1.1.3 品牌打造：在國(guó)潮大背景加持下，新式茶飲更靠社交出圈茶作為中國(guó)傳統(tǒng)的一種經(jīng)典象征，在年輕人市場(chǎng)一直干不過(guò)咖啡，這也是為什么咖啡品牌層出不窮的原因。但是伴隨著國(guó)潮的興起，加上新式茶飲料在品牌建設(shè)方便的重視和投入，喝茶也成為線(xiàn)下社交不可缺少的一環(huán)。1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)方式革新：尤其是在疫情的影響下，線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合是一件自然而然的事情縱觀消費(fèi)品所涵蓋的零售領(lǐng)域，線(xiàn)上與線(xiàn)下之爭(zhēng)紛紛擾擾已經(jīng)十幾年，到底是做線(xiàn)下門(mén)店還是搞搞線(xiàn)上就可以了，一直是擺在職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)家面前的蹺蹺板。但是沒(méi)想到，2020年竟然在一場(chǎng)災(zāi)難面前化險(xiǎn)為夷。1.1.5 原材料是現(xiàn)在飲食男女的品質(zhì)追求，“含糖量”與口味的抉擇才是阿喀琉斯之踵新式茶飲料的一大特色就是茶底是真茶，水果也是真的水果，并且針對(duì)原材料的選材也非?？季浚⑶疫@也應(yīng)該是新式茶飲料的核心競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別所在，最終會(huì)是供應(yīng)鏈和成本效率的較量。但是，即使如喜茶、奈雪的茶等品牌知名度很高的新式茶品牌，在“含糖量”這個(gè)問(wèn)題上或許還有待考究。在知乎上搜了一下“為什么愛(ài)喝奶茶”，發(fā)現(xiàn)這是個(gè)很廢的題目，但是相關(guān)的題目和答案卻很多，我們似乎可以看到一些端倪。最開(kāi)始大家的問(wèn)題主要集中在“女生為什么愛(ài)喝奶茶”，但是慢慢地“女生”這個(gè)定語(yǔ)已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津了。有人說(shuō)中國(guó)真正的茶葉太貴，動(dòng)不動(dòng)就幾百上千一斤，買(mǎi)不起；星巴克也不便宜；酒的口感在許多年輕人看來(lái)有近乎一種自虐的飲料。想來(lái)想去，一杯10幾塊的飲料似乎拿在手中又不尷尬、還能滿(mǎn)足大家對(duì)甜食的原始向往。但是，無(wú)論是不是大家對(duì)甜食有天然的好感，反正喝奶茶一定不是喝的寂寞，社交的需求會(huì)占很大比重。喜茶&奈雪の茶人群中，女性占比高達(dá)58.26%；16-25歲年齡段人群是喜茶&奈雪の茶人群主力軍，占比超過(guò)五成。（2018年網(wǎng)紅奶茶店用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析）奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)字：廣泛！非常廣泛！可宅：周末宅在家中，來(lái)一杯（也可以好幾杯~）；逛街：逛街逛累了，來(lái)一杯（也可以好幾杯~）工作日也不放過(guò)：下午茶來(lái)一杯（也可以好幾杯~）按照書(shū)面語(yǔ)來(lái)講，現(xiàn)在的奶茶主要分為以喜茶、奈雪的茶為代表的的新式奶茶和以一點(diǎn)點(diǎn)等為代表的前代奶茶。按照通俗的講法也可以這樣講，分為喜茶以及其他（開(kāi)個(gè)玩笑，至少小胖是這么想的~）第二部分 概覽基于用戶(hù)體驗(yàn)5要素的競(jìng)品分析戰(zhàn)略層一般指在說(shuō)明產(chǎn)品所在的公司定位、用戶(hù)定位和商業(yè)模式等，也就是要講清楚：用戶(hù)可以從這個(gè)產(chǎn)品中獲得什么；公司可以通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品獲得什么。2.1.1 用戶(hù)可以從這個(gè)產(chǎn)品中獲得什么簡(jiǎn)單講，喝奶茶時(shí)候?qū)μ鹗车挠蟮玫綕M(mǎn)足，以及社交的需要和裝逼的裝飾。2.1.2 公司可以從這個(gè)產(chǎn)品中獲得什么以喜茶為例，喜茶隸屬于深圳美西西餐飲管理有限公司，目前公司有兩個(gè)主要品牌：“喜茶”和“喜茶熱麥”（烘焙品牌），以及喜茶品牌下的“喜小茶”。我們通過(guò)一組門(mén)店數(shù)據(jù)可以看一下，美西西公司對(duì)于喜茶的定位也就是喜茶在公司所提供的價(jià)值。截至2020年12月底，喜茶在全球61個(gè)城市共開(kāi)出695家門(mén)店，其中2020年新開(kāi)304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。而截止到2020年12月31日，喜小茶的全國(guó)門(mén)店數(shù)量是18家。這組數(shù)據(jù)至少說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，在美西西公司的戰(zhàn)略中，喜茶品牌仍然是主力品牌，但是公司處于增長(zhǎng)和擴(kuò)張的考慮，在新賽道上的探索也在持續(xù)發(fā)力。范圍層主要集中于產(chǎn)品在什么場(chǎng)景中提供什么功能和服務(wù)，相比較于戰(zhàn)略層更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)需求細(xì)分場(chǎng)景的滿(mǎn)足。一言以蔽之：其實(shí)就是市場(chǎng)細(xì)分和定位問(wèn)題。這個(gè)part可以對(duì)比著喜茶和奈雪的茶一起看。在這個(gè)部分很好理解，無(wú)論是奶蓋茶、還是鮮果茶，這兩家都是all in狀態(tài)，兩家的同質(zhì)化還是很?chē)?yán)重的。對(duì)于這點(diǎn)策略?xún)杉也煌Ｏ膊柙诤姹荷喜扇为?dú)品牌“喜茶熱麥”來(lái)運(yùn)作，而奈雪的茶在創(chuàng)始品牌之初就堅(jiān)持“一杯茶+一個(gè)軟歐包”的品牌和銷(xiāo)售策略?，F(xiàn)在看來(lái)，似乎這個(gè)部分，奈雪的茶勝出一籌。在2020年的夏季，無(wú)糖氣泡水是一個(gè)火的不得了的存在，通過(guò)氣泡水王者級(jí)玩家元?dú)馍值膸?dòng)，各大廠家紛紛入場(chǎng)，當(dāng)然喜茶和奈雪的茶也毫不示弱，分別推出了“喜小瓶”和“奈雪氣泡水”。從目前的運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，在這個(gè)新市場(chǎng)喜茶在體量是贏過(guò)奈雪的茶的。但是，我想說(shuō)的是，我去店里是想喝一杯現(xiàn)做的新式奶茶，為什么你要讓我喝氣泡水這種鬼東西。因此，氣泡水雖然是個(gè)很火的產(chǎn)品品類(lèi)，但是這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，目前看應(yīng)該不是奶茶店，所以如果考慮到渠道的問(wèn)題，這個(gè)事情變復(fù)雜了起來(lái)。喜小茶的推出在外界看來(lái)就是喜茶探索下沉市場(chǎng)的一個(gè)偉大實(shí)驗(yàn)，而鐘情于在大城市開(kāi)“大店面”、劍指星巴克的奈雪的茶目前并沒(méi)有探索下沉市場(chǎng)的動(dòng)作。對(duì)于這點(diǎn)，目前還不好評(píng)論，其中的因素和變化過(guò)于龐雜，可以后續(xù)單獨(dú)分析討論。自2019年3月22日起，喜茶在北上廣深四個(gè)城市推出了咖啡品類(lèi)的產(chǎn)品。上線(xiàn)咖啡產(chǎn)品的門(mén)店例如深圳萬(wàn)象城黑金店、廣州惠福東熱麥店、上海湖濱道熱麥店、北京君太百貨DP店等。而在2020年11月，奈雪的茶繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠之后推出第四類(lèi)店型“奈雪PRO”，并且值得注意的是，此類(lèi)型門(mén)店增加了精品咖啡產(chǎn)品。與一直以來(lái)就有一個(gè)征服星巴克空間夢(mèng)的奈雪的茶創(chuàng)始人彭心不同，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸則顯得更為草根和接地氣一些。因此，在咖啡這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的陣地上，奈雪的茶是否可以撐得住開(kāi)大店所必然要面臨的資金消耗問(wèn)題，聶云宸是否會(huì)滿(mǎn)足于30歲身家?guī)资畠|的現(xiàn)狀，并且是否會(huì)對(duì)咖啡這種更具文藝色彩的產(chǎn)品感冒，或許才是這兩家在這一part的未來(lái)發(fā)展所真正要在意的事情。結(jié)構(gòu)層一般指不同功能之間的連接邏輯，以及同一功能不同步驟之間的銜接邏輯，這是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如APP等產(chǎn)品的角度區(qū)分的。如果橫向?qū)Ρ冗M(jìn)實(shí)體產(chǎn)品，則可以理解為——“產(chǎn)品使用主流程+流量分發(fā)機(jī)制+商業(yè)邏輯（模式）”。2.3.1 奶茶類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)主路徑和商業(yè)模式傳統(tǒng)的奶茶產(chǎn)品用戶(hù)使用體驗(yàn)流程：用戶(hù)到店——挑選奶茶種類(lèi)——奶茶店現(xiàn)場(chǎng)制作——用戶(hù)取茶——用戶(hù)飲茶。在如今又增加了線(xiàn)上流程：用戶(hù)線(xiàn)上挑選奶茶并下單——門(mén)店送貨上門(mén)/用戶(hù)到店自取——用戶(hù)飲茶并分享。傳統(tǒng)的奶茶商業(yè)模式主要是以品牌加盟的方式：加盟商交錢(qián)獲得品牌授權(quán)——加盟商選址開(kāi)店，品牌商培訓(xùn)——門(mén)店開(kāi)業(yè)獲得盈利，品牌商獲得分成。但是新式茶飲料如喜茶則是采用“直營(yíng)模式”，自己開(kāi)店、自己管理，說(shuō)白了就是靠產(chǎn)品本身獲得盈利，而非靠賺取品牌加盟費(fèi)和傭金。當(dāng)然兩種玩法各有利弊。傳統(tǒng)玩法很容易造成加盟商管理不善或者不好控制，從而最終導(dǎo)致某個(gè)品牌死掉。直營(yíng)則是考驗(yàn)一個(gè)品牌和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和效率，這是整個(gè)零售行業(yè)所面臨的同一個(gè)問(wèn)題，雖然看著難，但是成功之后行業(yè)壁壘相對(duì)會(huì)更大，收益也會(huì)更高。2.3.2 奶茶類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式剛剛講到目前奶茶行業(yè)主要分為加盟類(lèi)和直營(yíng)類(lèi)兩個(gè)主要的商業(yè)模式，因此，之前則主要有品牌商負(fù)責(zé)宣傳品牌和產(chǎn)品，門(mén)店（加盟商）負(fù)責(zé)賣(mài)貨就可以了；后者如喜茶則是需要從品牌的宣傳、建設(shè)、宣傳推廣、公關(guān)管理都要一手包辦。針對(duì)框架層我們可以從產(chǎn)品分類(lèi)本身去探究，如圖。表現(xiàn)層重在UI層面的設(shè)計(jì)，是一眼望過(guò)去就可以見(jiàn)到的東西，是第一印象，也是品牌在用戶(hù)心中形成感知的第一次親密接觸。因此，對(duì)于奶茶類(lèi)產(chǎn)品，我們可以關(guān)注兩個(gè)視覺(jué)方面的東西：產(chǎn)品包裝和門(mén)店包裝。2.5.1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)既然兩家都是做品牌起家的，自然在產(chǎn)品的VI和包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫，相比較于其他傳統(tǒng)奶茶的外包裝，兩家真的都下足了功夫。
此處省略很多字，上文已經(jīng)羅列匯總了兩家不同類(lèi)型的門(mén)店。作為一家奶茶店，一家所謂的新式的高級(jí)感的奶茶店，這塊小胖認(rèn)為還不足以說(shuō)好，畢竟兩家都有往“空間場(chǎng)”發(fā)展的勢(shì)頭。
奶茶的需求毋庸置疑，但是奶茶的故事是否以“場(chǎng)景化”收尾，非常值得商榷。另外，新式奶茶的價(jià)格雖然被蓋上消費(fèi)升級(jí)的障眼法，但均價(jià)43元arpu值到底可以支撐多久？所有零售的問(wèn)題，都是生產(chǎn)效率和用戶(hù)體驗(yàn)的完美均衡。相比較而言，小胖會(huì)更看好喜茶的多品牌策略，每個(gè)子品牌占據(jù)一份心智，并且盡量穩(wěn)扎穩(wěn)打。五花八門(mén)的探索盡管很爽，終究是領(lǐng)路人不知所措的外在表現(xiàn)。3.2 綜合優(yōu)化建議（針對(duì)產(chǎn)品行業(yè)）飲料行業(yè)的一個(gè)更大的痛點(diǎn)——健康才是這個(gè)行業(yè)的故事到底能夠講多久的關(guān)鍵所在，就像孫悟空用金箍棒畫(huà)地為牢的光圈，每一天都在生死的邊緣試探。另外，針對(duì)“中國(guó)茶”這個(gè)領(lǐng)域，是否能夠煥發(fā)第二春，為什么大家寧可花錢(qián)去買(mǎi)磨碎的xx英國(guó)ld頓茶，不愿意自己輕泡一壺香茗呢？在國(guó)潮的大背景下，或許是新的賽道也未可知。嗯，本期的文章就到這里了，尤其是各位喜愛(ài)”喝奶茶蹦迪熬夜“的小伙伴不妨花5分鐘看一下，新式奶茶的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)。1.喜茶官網(wǎng)：https://www.heytea.com/2.2018年網(wǎng)紅奶茶店用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析3.茶勢(shì)喜人靈感永駐 《喜茶2020年度報(bào)告》5. http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2020/458888.shtml>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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