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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
引言：關(guān)于KOL的運(yùn)營(yíng)需要在工作中慢慢摸索，缺少了KOL的品牌運(yùn)營(yíng)推廣就缺少了與市場(chǎng)、用戶(hù)直接對(duì)話(huà)的渠道和方式，因此，認(rèn)識(shí)到KOL的價(jià)值，在實(shí)際工作中挖掘出合適的KOL，并通過(guò)有效的方法運(yùn)維KOL，對(duì)于提升運(yùn)營(yíng)效率很有幫助。
作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)推廣人員，了解并認(rèn)識(shí)KOL在品牌運(yùn)營(yíng)推廣工作如何發(fā)揮積極作用，這也是運(yùn)營(yíng)工作發(fā)展至今提出的新要求。KOL的一句吆喝抵得上你不辭辛勞寫(xiě)出的營(yíng)銷(xiāo)方案，這再也不是言過(guò)其實(shí)吹噓，畢竟一個(gè)叫李佳琪男人通過(guò)直播平臺(tái)一分鐘賣(mài)出14000支口紅的事已經(jīng)成為事實(shí)，可見(jiàn)KOL的力量有多大。
因此，當(dāng)風(fēng)口傾向于更多的KOL建立聯(lián)系產(chǎn)生關(guān)系的時(shí)候，KOL就真成了香棒棒了，直到5月10號(hào)小紅書(shū)的一條新規(guī)：品牌合作人準(zhǔn)入門(mén)檻提高到粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記曝光量≥10000。這無(wú)疑是將KOL們一刀切，粉絲數(shù)量多的更火更紅，粉絲數(shù)量少的越寡越淡。
我們不去分析小紅書(shū)此舉的原因，本文想說(shuō)的是在有限的資源和條件下（KOL也分為能力大小，三六九等），如何更好地讓KOL為“品牌代言”？
什么是KOL？
KOL：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader 簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一個(gè)概念，KOL營(yíng)銷(xiāo)即是目前比較新的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，常見(jiàn)在各大知名社交平臺(tái)。
通常被認(rèn)為是指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。
從傳播學(xué)角度來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖就是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀(guān)點(diǎn)和建議，并向他人施加個(gè)人影響的人物。
簡(jiǎn)而言之，就是我們俗稱(chēng)的專(zhuān)家，某行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，他們?nèi)菀妆徽J(rèn)同，可以快速的被識(shí)別，并以才形成集聚效應(yīng)。大如IG的王思聰“王校長(zhǎng)”、小米的雷軍；小到貼吧的吧主、某讀書(shū)群的領(lǐng)讀人等等，這些都可以稱(chēng)之為KOL。
除此之外，公眾類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，如吳曉波、羅胖子這樣的思想大V；產(chǎn)品的專(zhuān)家使用者，如先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備，著名醫(yī)生使用后發(fā)表的對(duì)產(chǎn)品的積極看法；政策決策者，如政府官員和政府決策時(shí)聽(tīng)取的專(zhuān)家意見(jiàn)，等等，也都可以稱(chēng)之為意見(jiàn)領(lǐng)袖。
本文今天關(guān)注的KOL更多的帶有網(wǎng)絡(luò)屬性，也就是常被提及的“網(wǎng)紅”，但又不完全指向這一類(lèi)人，因此文中還用KOL表述行文。
當(dāng)然，KOL和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中最高類(lèi)的靈魂用戶(hù)并不一樣，靈魂用戶(hù)往往是一個(gè)平臺(tái)的經(jīng)神領(lǐng)袖的存在，他的氣質(zhì)與平臺(tái)契合，萬(wàn)眾無(wú)一的存在。KOL不一定是靈魂用戶(hù)，而靈魂用戶(hù)往往也不會(huì)是KOL。雖然靈魂用戶(hù)和KOL的運(yùn)營(yíng)手法想似，但靈魂用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)成本往往是KOL的數(shù)倍，這里先暫不過(guò)多解釋。
個(gè)人認(rèn)為KOL古來(lái)有之，如三國(guó)司馬懿和其繼承者一般，魏國(guó)之實(shí)權(quán)控制者，謀略于然，縱橫闕和；如唐宋詩(shī)詞歌賦噴發(fā)生機(jī)盎然的文人墨客一般，以詩(shī)詞作對(duì)，以詞曲吟唱，人生百態(tài)，滌蕩古今。如清末改革先鋒之戊戌六君子，頭顱斷，震中外，楷模，人皆稱(chēng)之，影響后輩。
只是社會(huì)屬性各異，時(shí)代主題不同，今天的KOL更多是影響更多人的人，KOL的特征就是粉絲眾多，有感召力，可以影響粉絲行為。
尤其是利用這種特質(zhì)，并運(yùn)用到品牌推廣中，其產(chǎn)生的效果顯著，KOL運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)有很多好處。這將是接下來(lái)文章探討的方向。
KOL運(yùn)營(yíng)做為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的一部分主要是以提升引流指標(biāo)為依據(jù)的，也就是通過(guò)KOL進(jìn)行流量獲取并進(jìn)行獲客轉(zhuǎn)化。有數(shù)據(jù)顯示，KOL運(yùn)營(yíng)推廣是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)眾多手方式中效果最好的一個(gè)。因此，KOL運(yùn)營(yíng)做得好，對(duì)于其品牌美譽(yù)度和知名度的提高來(lái)說(shuō)也可以事半功倍的效果。
2018年11月，王思聰在IG電競(jìng)奪冠后發(fā)起的微博抽獎(jiǎng)，引爆微博話(huà)題，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論人次雙雙超過(guò)2000萬(wàn)，IG的粉絲數(shù)量直接翻倍，從1610萬(wàn)飆升到3439萬(wàn)，更是形成了多個(gè)次級(jí)的傳播中心，每個(gè)級(jí)傳播中心大V的粉絲量都在百萬(wàn)以上，形成了名副其實(shí)的腰部KOL，并產(chǎn)生二次乃至多次傳播。
這也是頭部KOL裙帶關(guān)系下和腰部KOL共同對(duì)事件產(chǎn)生的波瀾壯闊的效應(yīng)，足以為品牌的傳播帶來(lái)巨大的流量。
那么，如何將KOL引入到用戶(hù)整體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中呢？這應(yīng)該是事件之后值得深入思考的東西。
概括來(lái)說(shuō)，引入KOL的過(guò)程，就是由淺入深的過(guò)程。
首先，不跟風(fēng)不急躁，注意把控引入KOL的節(jié)奏。作為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)者，需要結(jié)合品牌需要把控好引入的節(jié)奏。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)時(shí)機(jī)、品牌屬性、用戶(hù)群體屬性、引入適合品牌角色的KOL。
如果在運(yùn)營(yíng)前期引入過(guò)多的KOL，會(huì)導(dǎo)致粉絲量被分量，KOL因?yàn)闆](méi)有足夠的粉絲量而失去激勵(lì)造成流失。如果前期引入量過(guò)少，一方面因?yàn)檫^(guò)于專(zhuān)一而造成一部分潛在用戶(hù)流失，另一方面也會(huì)為后期KOL維護(hù)造成一定的障礙。
如果品牌是針對(duì)年輕群體或者需要培育年輕的市場(chǎng)，就需要在KOL的引入上投其所好，這一點(diǎn)和品牌越來(lái)越多的引用流量明星進(jìn)行廣告宣傳，有著異曲同工之妙。
其次，KOL類(lèi)型選擇非常重要！類(lèi)似于大家印象中的門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，更是深層次的三觀(guān)相符。KOL的活躍度高，能夠快速和粉絲打成一片，為品牌帶來(lái)集增的用戶(hù)量，因此，三觀(guān)正尤為重要，如果KOL前期雖然能跟大家打成一片，但由于其他原因與品牌產(chǎn)生意見(jiàn)相左時(shí)，用自己的影響力、權(quán)力干擾粉絲，對(duì)于品牌的影響將是災(zāi)難性的。
諸如2017年和2018年期間人設(shè)崩塌的藝人們，無(wú)論是大咖還是小鮮肉，每一次人設(shè)的淪陷都為其代理的品牌帶來(lái)了不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失，更是將原本品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員鋪設(shè)好的品牌宣傳路徑全盤(pán)打亂，這個(gè)時(shí)候的品牌宣傳可能更多的是品牌公關(guān)了。因此，更有戲談稱(chēng)現(xiàn)在各大品牌資深運(yùn)營(yíng)經(jīng)理都會(huì)關(guān)注幾個(gè)狗仔大V，以求可以提前做預(yù)案減少對(duì)于品牌的波及度。
最后，這里，提醒一點(diǎn)，KOL的氣質(zhì)是需要和品牌氣質(zhì)是不謀而合的。
對(duì)于微博，目的是娛樂(lè)，KOL必須有趣好玩。
對(duì)于知乎，目的是知識(shí)付旨，KOL必須有料。
對(duì)于聚美優(yōu)品，更需要的是美妝達(dá)人，而非肌肉型男。
對(duì)于KEEP,你總要找一個(gè)俊男靚女，而且還是身材有料的。
如何引入KOL？
營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)長(zhǎng)尾理論，說(shuō)的是我們的文化和經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生快速轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)的重心正在從數(shù)量相對(duì)較少的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)便宜，而移向數(shù)量巨大的利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。
言下之意，營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)在較大的細(xì)分市場(chǎng)中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場(chǎng)空間。大多數(shù)成功的品牌一開(kāi)始并不在大市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而是通過(guò)識(shí)別較大市場(chǎng)中新興的或未被發(fā)現(xiàn)的利基市場(chǎng)而發(fā)展業(yè)務(wù)。
因此，引入KOL，遵循長(zhǎng)尾理論，或許可以起到更好的吸引力。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)拉新和培養(yǎng)。
拉新是最基礎(chǔ)的手段，也是最穩(wěn)固的方式。具體拉新的方法很多，但有一條原則就是一定要堅(jiān)持，持持以恒，找到最適合品牌氣質(zhì)的，符合品牌定位的即可，通過(guò)這類(lèi)KOL再深層次與品牌屬性結(jié)合，以小見(jiàn)大的邏輯方式將品牌或者產(chǎn)品推向市場(chǎng)，推給用戶(hù)，這里切記不要通過(guò)過(guò)度的推廣和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取短暫的品牌曝光度。
培養(yǎng)，注重的是KOL與品牌主的定位關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是KOL不是你的員工，你更不是KOL的發(fā)號(hào)施令者，而是在品牌宣傳推廣的過(guò)程中，及時(shí)表達(dá)建議，修改推廣方式，與KOL一起參與到品牌運(yùn)營(yíng)推廣的全過(guò)程。這既是對(duì)KOL個(gè)人的肯定，更是從情感需求上建立與品牌的關(guān)系，只有自己真的喜歡并真心實(shí)意，才能保證KOL全心全意的與粉絲互動(dòng)。
那么，當(dāng)有了穩(wěn)定的KOL與粉絲互動(dòng)活動(dòng)以后，還可以從哪些方面去挖掘KOL營(yíng)銷(xiāo)的潛力呢？
這里，KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，應(yīng)該是方向之一。KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)品牌推廣至關(guān)重要，因?yàn)镵OL可以讓品牌信息實(shí)現(xiàn)破圈的傳播，獲得KOL的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，品牌曝光會(huì)指數(shù)級(jí)增加。
因此，巧妙借助KOL的影響力，保持與KOL的良好關(guān)系，不失為一個(gè)好辦法。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)