很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
田七的定位和多元化
“清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七”
田七非常明確地定位特效中藥牙膏，具體的特效是：清熱去火止牙疼。我們一直認為品牌定位最好是功能性的，不要一開始就追求高大上的品牌形象，那是成功者的特權(quán)。
成為成功者的關(guān)鍵則是強調(diào)功能性利益。
“拍照喊田七” 的創(chuàng)意屬于錦上添花，并不是品牌成功的關(guān)鍵因素。我們甚至認為這種類型的創(chuàng)意在品牌初期是有害的。
什么樣的創(chuàng)意才是有效的呢？例如農(nóng)夫山泉定位天然水品類的代表品牌。她的創(chuàng)意廣告——農(nóng)夫山泉有點甜、我們只是大自然的搬運工、什么樣的水誕生什么樣的生命——緊緊圍繞天然水這個概念展開。
或者像紅牛是功能飲料的代表品牌，她的廣告語——困了累了喝紅牛、你的能量超乎你想象——都是圍繞功能飲料的特點展開的。
而拍照喊田七這種創(chuàng)意廣告，只有在品牌成功之后，也就是田七牙膏牢牢占據(jù) "中藥護理牙膏" 的定位之后才有效。
田七的成功離不開超額的廣告投入：田七在2002年投入了超過2億元的廣告費用，2003年，田七牙膏創(chuàng)造2.6億支年銷售量，銷售額近7億元。2004年后，連續(xù)實現(xiàn)10億元的銷售收入，年銷售牙膏4億余支。
可惜的是，田七初嘗勝果后開始了超出能力邊界的多元化經(jīng)營。田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等延伸產(chǎn)品都推向了市場。
在品牌延伸初期，常常會有良好的市場表現(xiàn)。因為品牌的渠道能力、經(jīng)銷商支持、忠實顧客的信任等原因，田七洗手液和洗手劑都賣得不錯。就像霸王涼茶剛推出市場時也賣了2億多。但是長期看來是得不償失的。
田七的多元化犯了兩個錯誤：沒有在主力產(chǎn)品足夠強大的時候推出新產(chǎn)品。2004年是田七開始多元化的時間，此時的田七年銷售10億元的，年銷售牙膏4億余支。
這一時期的田七在牙膏市場只能排到第四。前三位分別是高露潔（26%），佳潔士（19%），兩面針（13%）。
在主力品類還沒有占據(jù)數(shù)一數(shù)二位置的時候，品牌的地位是不安全的。處于優(yōu)勢位置的品牌隨時可以發(fā)起進攻戰(zhàn)。
田七的第二個錯誤是：品牌延伸。寶潔公司的品牌策略更值得學(xué)習(xí)，旗下的牙膏品牌是佳潔士，洗衣粉品牌是汰漬。洗發(fā)水品牌是潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔。
而田七的所有產(chǎn)品都用一個品牌名，這極大地稀釋了田七的品牌價值。
兩面針的定位和多元化
據(jù)36氪報道：
和田七的命運類似，兩面針也是從中藥牙膏起家，以多元化經(jīng)營失敗告終。
不同之處也耐人尋味：田七是定位中藥特效牙膏，兩面針是定位中藥口腔護理牙膏?？此撇顒e不大，實則一字千金。我們認為這個差別啟發(fā)了云南白藥，具體的分析會在后半段的云南白藥里再講。
第二個不同之處是：兩面針的多元化更加離譜。如果說田七的多元化還停留在日化產(chǎn)品里面，兩面針已經(jīng)延伸到紙業(yè)、精細化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)。如果說田七是牙膏行業(yè)里的美的和海爾，那么兩面針就是牙膏行業(yè)里的春蘭。
兩面針的表面上的危機，來自高露潔和佳潔士的渠道下沉。
高露潔和佳潔士主要面向一二線城市的高端人群，以兩面針為代表的本土品牌主要集中二線城市之外的中低端市場。
以兩面針為例，即便連續(xù)15年保持全國第一的銷量，但是近70%的銷售額來自售價1.96元的強效中藥牙膏。高端品牌下沉之后，兩面針的市場份額首先被沖擊。
兩面針真正的危機，是沒有意識到自己真正的品牌資產(chǎn)。
國產(chǎn)牙膏的品牌歷史，和國產(chǎn)可樂的經(jīng)歷如出一轍。非常可樂、少林可樂等國產(chǎn)品牌在可口可樂和百事可樂沒有渠道下沉的時候，憑著渠道能力活得都很滋潤。
一旦三線外市場顧客看到國產(chǎn)可樂和可口可樂擺在一起的時候，他們就會選擇后者。這才是國產(chǎn)可樂品牌和牙膏品牌們的真正危機。
國產(chǎn)可樂集體沉沒之后，嶗山可樂卻活了下來。首先她是嶗山水釀造，這是可口可樂無法復(fù)制的，也是其他國產(chǎn)可樂學(xué)不來的。其次她有中成藥成分，口感和認知都不同于可口可樂。
嶗山可樂的中成藥成分和國產(chǎn)牙膏的中藥成分一樣，都是國產(chǎn)品牌真正的資產(chǎn)。沒有意識到自己的真正價值，又盲目開展多元化經(jīng)營，這正是國產(chǎn)牙膏共同的不幸。
高露潔和佳潔士的心智戰(zhàn)爭
田七牙膏定位為“清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七”之后，并投入了超過2億元的廣告費用，田七牙膏一舉成名。被收購一年之后，田七牙膏創(chuàng)造2.6億支年銷售量，銷售額近7億元。
很多人會忽略一個關(guān)鍵信息：投入超過2億元的廣告費用。
品牌的成功是在認知中占據(jù)一個詞，例如云南白藥占據(jù)了止血、霸王洗發(fā)水占據(jù)了防脫、王老吉占據(jù)了預(yù)防上火。然后顧客在產(chǎn)生需求的時候會首先想到你。
這非常關(guān)鍵。
海底撈占據(jù)了火鍋，產(chǎn)生的效果是顧客在吃火鍋之前會想到海底撈。海底撈開在哪里顧客就會找到哪里，商圈為了這部分顧客就愿意給海底撈減免房租。餐飲業(yè)的房租成本是25%，海底撈的房租成本是4%。
田七牙膏定位中藥特效牙膏，離真正的定位還差一步。顧客不會為了中藥特效而去買牙膏，而只會為了某個特定的需求。例如：止血或預(yù)防上火。
田七沒有在創(chuàng)建初期明確一個詞，而用 "拍照喊田七" 這種偏離功能性的廣告方式，其實是浪費了很多資源的。高露潔一直在講防蛀、云南白藥一直在講止血、佳潔士專注兒童防蛀，都是把資源聚焦在一個詞上。
占據(jù)心智首先是找到一個詞，更重要的是為這個詞投下足夠多的彈藥。
對待廣告投入的態(tài)度，國產(chǎn)品牌還要向國外品牌學(xué)習(xí)。在打心智戰(zhàn)爭的時候，彈藥的投放要超出必要。而且，正確定位之下的廣告投入是品牌的資產(chǎn)，而非普通的營銷費用。
你花的每一塊錢都是為了在認知中占據(jù)一個優(yōu)勢位置，它們不會被浪費，而是會像正確的投資一樣產(chǎn)生源源不斷的回報。
我們認為超額的廣告投入是一種合法的傾銷行為。通過超出必要的廣告投入，在潛在顧客頭腦中占據(jù)一個優(yōu)勢的位置，這個位置能把競爭對手排除在外。
例如王老吉在認知中占據(jù)了預(yù)防上火的位置，那么他們就會在可口可樂和王老吉之間選擇后者，因為可樂不能預(yù)防上火。
例如瓜子二手車在認知中占據(jù)了二手車直賣網(wǎng)的位置，他們就會在優(yōu)信、人人車和瓜子之間選擇瓜子，因為其他品牌有中間商。
高露潔和佳潔士竭盡全力爭奪的是"防蛀"這個位置。在防蛀和中藥特效之間，顯然前者更有勢能。
云南白藥的定位
云南白藥牙膏首先定位止血牙膏，這就比 "中藥特效牙膏" 更有勢能，也比 "清熱去火" 更聚焦。
田七是定位中藥特效牙膏，兩面針是定位中藥口腔護理牙膏。看似差別不大，實則一字千金。我們認為這個差別啟發(fā)了云南白藥。
云南白藥定位止血，首先跟她的醫(yī)藥背景是離不開的。更重要的是她的重新定位：從止血牙膏升級為口腔護理牙膏。從單一解決“牙齦出血”問題拓寬到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題。
云南白藥賣的不是牙膏，而是口腔問題解決方案。重新定位之后的云南白藥所處的心理賬戶已經(jīng)不同以往，如果二十幾塊錢的牙膏覺得貴，那么二十幾塊錢的口腔問題解決方案還會覺得貴嗎？隨便在醫(yī)院看看口腔問題都不止這個錢吧。
這個位置原本可以屬于田七和兩面針。如果現(xiàn)在的國產(chǎn)牙膏看到這一點，也完全可以在低端市場復(fù)制云南白藥的做法。
云南白藥的多元化
為何云南白藥的多元化成功了，田七和兩面針的多元化卻失?。?br />
原因很簡單，云南白藥的多元化范圍都在自己的能力圈內(nèi)，不管是牙膏、創(chuàng)可貼還是氣霧劑、藥膏，都是圍繞她的止血功能展開的。
但是田七和兩面針的多元化都有什么？洗衣液、洗發(fā)水、造紙、房產(chǎn)。哪個項目在自己的能力范圍內(nèi)？
云南白藥創(chuàng)口貼2001年上市當年就實現(xiàn)銷售額1000萬元，2007年銷售額2億元。全在于她明確的定位：有藥好得更快些。
如果可以重來，我們會看到這種景象：云南白藥占據(jù)中高端牙膏品牌市場，田七和兩面針占據(jù)中低端市場。非?？蓸芬驗橛兄谐伤幊煞郑诳蓸肥袌錾虾涂煽诳蓸菲椒智锷?。
希望田七和兩面針的歷史不要再重演。
參考文章：銳公司：田七牙膏被拍賣，背后是中國牙膏品牌的衰亡史
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)