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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
坑爹的營銷套路,為什么那么多?
2020-12-21 10:54:58
“本來只想剪個頭發(fā),結果辦了3000元的卡”

“本來只想買個20元的東西,結果領券、滿減,多花了3小時,買了兩百多的東西”

“再砍2元就可以免費領回家了,結果找遍了同事親戚近百人砍,還是砍不到,放棄了”

“辛苦一個月想要集齊五福去瓜分5億,結果只分到2塊……”

“告訴我下載可以領50元現(xiàn)金,結果操作完才發(fā)現(xiàn)是個滿200元減50的優(yōu)惠券”

……


類似這樣的抱怨并不少,我身邊的親友也有經(jīng)歷過。

前幾天我家人,在拼多多上看到新推廣的多多買菜,出了一個新人首單全額返的活動。


結果后面也一直沒看到有返現(xiàn),不知道返到哪里去了。

只好用其他家人的手機,再去查看一下活動介紹。

使用的過程中,依然是在多處提醒,這個活動是有返現(xiàn)的。



結果才發(fā)現(xiàn),原來上面有一行非常不顯眼的小字。

不認真看還真發(fā)現(xiàn)不了,點開來看之后,才發(fā)現(xiàn)是:


最高10元,也好意思叫全額返!

拼多多重新發(fā)明了什么叫“全額”。

10元就10元吧,那去哪里了呢?賬戶余額?微信支付賬戶?

都不是,返的只是優(yōu)惠券!還是有門檻的優(yōu)惠券!還只能2天內(nèi)用完。


總結一下,拼多多最初的這句話「下單即可獲得全額返紅包」中:

下單即可= 不是下單即可,而是等到第二天才可,要自己主動領取,不然第三天就沒了
全額返 =  全額是不可能的,最多給10元 
紅包  =  不能提現(xiàn),優(yōu)惠券2張, 還要48小時內(nèi),再下兩單20元以上,才能用上優(yōu)惠券

這套路真多!

其實,這只是拼多多眾多套路中的一角,更多拼多多的套路,則是之前在網(wǎng)絡上被吐槽很多了。

比如,幾年前在群里很泛濫的拼多多砍價鏈接,前幾下基本砍完大部分價格,讓人上鉤覺得很容易,結果到99%的時候,開始一兩分錢的砍,還需要數(shù)百位好友來砍,最后基本上就是普通人完全砍不到了。

還有個邀請好友領100元可提現(xiàn)到微信的現(xiàn)金,辛苦搞到快成功的時候,突然告訴你助力字數(shù)用完了。

(圖片來源:小聲比比,下3圖同)

后來好不容易跨越千山萬水,完成了目標,結果并不按原來提示的可以提現(xiàn)微信,而是12小時有效期的優(yōu)惠券。


這個優(yōu)惠券,也居然是滿1000元才能減50的券。


真的是有夠坑爹的,簡直是把用戶當猴耍,我也忍不住罵一聲“可惡的騙子!”

我去拼多多官網(wǎng)翻看了一下,上面寫的價值觀,居然是“本分”。


謹守“本分”價值觀,堅持做正確的事
拼多多的成績源自公司上下“本分”的價值觀,即“堅守自己的本職”。對于平臺而言,最大的“本分”是始終專注于為消費者創(chuàng)造價值。
不論是過去還是未來,拼多多生存的基礎都是為消費者創(chuàng)造價值,平臺將永遠專注“本分”這一內(nèi)在價值,永遠堅持做正確的事,不斷為滿足最廣大用戶的需求而不懈努力。

拼多多團隊大概又是重新發(fā)明了「本分」這個詞吧。

吐槽歸吐槽,每個人都有抱怨的權力,但我們這并不是以吐槽來宣泄情緒的公眾號,而是研究增長策略與方法的,需要多思考一步,從發(fā)生的每個現(xiàn)象中,去挖掘在商業(yè)運營上的啟發(fā)。

畢竟,隨意的批評抱怨是容易的,進行深度思考是困難的。

不由地追問一個問題:“為什么會有這么多坑爹的營銷套路?”

套路與真誠



與套路相對應的,是另一種態(tài)度——「真誠」。

人人都喜歡與真誠的人交往,與真誠的商家交易。

真誠可以獲得好感、增加信任,贏得口碑,最終實現(xiàn)更長久的商業(yè)回報。

經(jīng)營口碑很好的百年老店,無不是用心待客、用料實誠、童叟無欺、匠心品質(zhì)。

有一個金句是——


既然這樣的話,真誠有這么大的好處,為什么商家還是喜歡用套路呢?

是因為「道德的扭曲,人性的淪喪」嗎?

哈哈,應該不是。從社會學研究的結論來看,隨著科技的進步,人們的道德水平,正在不斷提高中。

那又是因為什么呢?  

作為一名企業(yè)增長顧問,經(jīng)常與很多一線的營銷運營人員接觸,協(xié)助他們設計用戶增長的方案,所以非常了解他們的壓力和挑戰(zhàn):

“我也想真誠啊,但是真誠用戶不來啊,沒有收入公司活不下去”。

所以之所以會用「套路」,是因為可以把用戶套路來可以獲得收入,也可以說,套路營銷在某些場景下是「有效的」。

營銷從業(yè)者,每天需要想很多方法讓用戶發(fā)生改變,讓用戶改變的方法很多,有些很Low的方法勢必也會觸及一些價值觀底線的問題。

我以前很喜歡單純地批判這些價值觀的問題,但后來我更多增加一個新的思考: 怎么做更有競爭優(yōu)勢?怎么做更能活下來?

也就是說,這里先不討論價值觀上的優(yōu)劣,暫且放下道德的標準,僅僅從真實商業(yè)競爭去思考,到底發(fā)生了什么,發(fā)生的邏輯是什么。

好,回到拼多多。

拼多多在營銷中大量套路之后呢?

套路,顯然能夠大幅降低拼多多的獲客成本,這個大幅應該不是10%這種降低,而是好幾倍的降低。

比如,如果你對比一下,下方兩個廣告,左邊的廣告通過誤導用戶,讓用戶誤以為可以買到超便宜的iPhone,事實上大多數(shù)人根本就搶不到。

順便說一下,我國《廣告法》的第四條:
廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導消費者。

雖然可能游走在違法的邊緣,但這個轉(zhuǎn)化效率肯定是非常高!至少高10倍的程度。

在如此強大的誘惑下,顯然,拼多多團隊顯然再次拉低了自己的底線,變種出各種誘導下載的套路出來。

以上部分截圖來自公眾號:觀人看世界,百度搜索,自己截圖

可問題是,如果全部是靠套路用戶,沒有回頭客,企業(yè)也不可能生存下去,為什么拼多多活躍用戶還能不斷上漲,且市值還在不斷走高呢?

回想一下我自己對拼多多的印象,從知道拼多多開始,對它的印象一直都不太好,「假貨」、「砍價騷擾」等標簽,牢牢地拴在它的上面。

后來有一次家里路由器準備升級,準備在京東上買個華為300多塊的路由器。

忘了是什么原因,就去拼多多上搜了一下,結果同款產(chǎn)品,價格便宜了50多,說是官方百億補貼,保險公司承保假一賠十。

這個價格,確實是全網(wǎng)最低價了,淘寶上最便宜的都比這個貴30元,抱著試一試(其實是占便宜)的心態(tài),下單買了。

收到貨之后,確實是全新正品,恰好這款新的華為路由器,比原來的路由器,穿墻能力大了好幾倍,房間網(wǎng)速提升10倍疊加帶來的驚喜感,讓我印象非常深刻。

后來,又在拼多多上買了一個BOSS的降噪耳機,比京東便宜了近500元,從此正式入坑,相繼買了很多百億補貼的產(chǎn)品,甚至還帶動了家里人在拼多多上買東西。

咦?我怎么這么沒有原則呢?忘了它是套路多多的騙子公司嗎?忘了自己是尊貴的京東Plus會員嗎?我怎么可以這樣?

如果是幾塊錢差距無所謂,但幾十幾百的補貼價格差異,確實很難不為所動,明知有更便宜的不買會有強烈的「損失厭惡感」,更何況是拼多多的主力目標人群五環(huán)外用戶呢。

所以從結果來看, 我雖然被「套路」進來了,但還是繼續(xù)在拼多多上貢獻GMV了。

相比于其他電商平臺雙十一的限量搶購、滿減湊單、付定金、集五福,拿出真金白銀給大牌正品直接長期大額補貼,還真有點讓人覺得相當「真誠」。

搜了一下新聞,他們還真是這樣宣傳的,號稱「無套路不預付直接底價」。拼多多財報顯示,百億補貼的費用 ……


這個舉措,不僅打消了一部分對拼多多假貨的印象,還讓一部分嘗試百億補貼的人,獲得了更多的復購。

這樣看來,盡管在拉新環(huán)節(jié)拼多多用了「坑爹的套路」,但留存環(huán)節(jié)的「真誠」,還是讓不少拉新被「騙來」的用戶,留了下來。

身邊確實有不少人,買了百億補貼的東西之后,直呼“拼多多真香”。


無套路,全真誠可以嗎?



有沒有可能, 我們在拉新和留存上,都保持真誠,這樣是不是用戶更喜歡呢?

如果讓用戶俯瞰透視全局的角度來做選擇,用戶肯定更愿意選擇「無套路全真誠」的產(chǎn)品。

可問題是,用戶并不擁有俯瞰透視全局的視角,也不是這樣理性地做出消費選擇的。

消費者處在一個每天被各種廣告轟炸中:

出門電梯、公交地鐵里都是廣告,會接到路邊的傳單,會被攔下來掃碼、填問卷,搜索時有競價廣告,看朋友圈、頭條時有信息流廣告,時不時還有Push消息提醒,短信、郵箱里都是各種營銷信息,隨時還會有騷擾電話打進來。


在這種情況下,消費者已經(jīng)對各種產(chǎn)品描述,產(chǎn)生了一定的免疫,要打動他們的「閾值」變得更高了。

這時候,如果一個理想主義的創(chuàng)業(yè)者,「真誠」地喊了一句自己的特色,能打動消費者做出行動嗎?

不能,消費者無感,甚至不會注意到。

要想以真誠的方式,讓消費者注意到并采取行動,所需要花費的成本,則會成倍地增加。

如果你是拼多多的CEO,目前已經(jīng)有了5000萬用戶,需要繼續(xù)拉新和促活,現(xiàn)在只有100億資金,可以有兩個重點用途,A. 重點花在真誠拉新上 B. 重點用在真誠補貼促留存上,哪個效果會最好?你會怎么決策你的商業(yè)行為呢?

我在思考一個商業(yè)決策到底對不對的時候,喜歡用一個方法,叫做「商業(yè)AB思想實驗」。

這個方法名字是我自己起的,是把「思想實驗」與「AB測試」結合起來的思考方法。


「思想實驗」,是科學和哲學上的一種思考方法,用想象力完成一個現(xiàn)實中做不了的實驗,通過這個過程的推理得到啟發(fā)。

「AB」,假設同時期有兩家「A」和「B」,這兩家公司所有條件完全相同,無論是公司管理層、還是基層員工,無論是商業(yè)模式還是具體執(zhí)行能力,都是100%相同,唯一的差別,僅僅是有一個決策上的不同,在這個思想實驗中,完成這個不同決策的AB測試,推斷一下,如果這兩家企業(yè)A和B,哪個企業(yè)會更有競爭優(yōu)勢,成功的概率更大,從而推斷出哪個決策更好。

好,我們在套路與真誠上,來進行一個「商業(yè)AB思想實驗」:

假設有兩家拼多多,A把100億資金重點花在了真誠拉新上,B把100億資金重點花在了真誠補貼上,哪個更容易獲得獲得消費者持續(xù)的青睞呢?

當A把有限的資金主要花在真誠拉新上時,能投入促活留存的資金就會很少,會使得留存用戶的使用產(chǎn)品時優(yōu)勢并不明顯,用戶的留存降低,生命周期變短,用戶能在這個平臺貢獻的用戶生命周期價值(利潤)也更低。

當B把有限的資金花在真誠補貼上時,留存優(yōu)勢會非常明顯,甚至比起傳統(tǒng)的天貓京東來說,也有非常大的競爭力,在拉新上投入資金有限,所以只好用盡各種「套路」,甚至有些接近于「騙術」,但用戶還是進來嘗試了,部分用戶轉(zhuǎn)化了,感受到了留存上的補貼,反而能留下來,為這個平臺創(chuàng)造更長期的利潤。

這樣看來,B公司的策略,在競爭中顯然會更有優(yōu)勢。

拼多多創(chuàng)立3年上市之后,依然有大量的互聯(lián)網(wǎng)評論,這是家賣假貨坑農(nóng)村人的騙子公司。

而拼多多的數(shù)據(jù)在批評聲中仍然不斷上漲,目前月活躍用戶數(shù)、訂單數(shù)、公司市值,都已經(jīng)超越了一直堅持賣正品行貨、自建物流的京東。

拉新有套路,會提高拉新的效率,留存求真誠,可以提高留存用戶的生命周期,為企業(yè)提高整體商業(yè)價值。

由此,我們可以在營銷套路與真誠糾結的問題,推導出一個答案:



套路與口碑


有人也許會想,有那么多套路,會不會影響口碑呢?

我們常說的口碑,其實不是「好」和「壞」兩個尺度,而是一個豐富多面的立體結構,我把這個稱之為「口碑結構」

口碑結構上,局部有好有壞,在核心的問題上,并不是太壞,總體上還是會不錯的。

比如,一個女生想找對象,遇到一個男的,喜歡抽煙喝酒,偶爾還打游戲,見陌生人的時候容易緊張,第一次見面說話不太利索,但賺錢能力很出色,有車有房顏值中上,感情專一,對老婆又非常的溫柔細心,父母通情達理,請問這樣的男生,在女生眼中的總體打分是如何的?應該還是不錯的吧。

再比如,對一個公眾號來說,經(jīng)常需要靠標題去吸引人點擊,有時候會有一些「套路」在里面,也就是人們常說的標題黨,但如果內(nèi)容真的有價值,能夠有啟發(fā)或者有意思,同樣還是會有用戶關注并持續(xù)閱讀。

同樣的, 在管理和運作公司口碑的時候,重點要管理「口碑結構」里的核心部分。

有的公司,在核心部分做得不好,而在非核心的「包裝」上(對有些產(chǎn)品來說,包裝屬于非核心)想盡心思,做得花里胡哨,最后結果反而不理想。

對一家公司的整體來說,留存比拉新更靠近核心。

且在口碑這件事上,先壞變好,比先好變壞,更容易讓人接受和欣賞。

拼多多套路人進來后「百億補貼」,用戶驚呼「真香」;
海底撈口碑絕佳年初試圖漲價,用戶卻說「你變了」。

想必大家聽過這樣一個段子,有個人問神父:

我可以在祈禱的時候抽煙嗎?
不可以!
我可以在抽煙的時候祈禱嗎?
當然可以!

都是同時祈禱和抽煙,給人的反應卻很不同。

有句佛語是說「放下屠刀,立地成佛」,一個犯了大錯的人,如果能夠改過自新,能迅速扭轉(zhuǎn)別人對他的印象,甚至某種程度上,高過一直安分守己的人。

在時間先后上,先壞后好,也還是能保持不錯口碑的。

所以再次說一下:



未來的變化



現(xiàn)有策略的選擇,也是和現(xiàn)實環(huán)境非常相關的。

從宏觀的角度來說,現(xiàn)有公司的發(fā)展競爭,也是環(huán)境對公司的淘汰和選擇。

從進化論的角度來看,是適者生存,而不一定是強者生存、誠者生存。

現(xiàn)在中國人民的發(fā)展水平,重視短期優(yōu)惠的程度會更高,而對價值觀的高低在意遠沒有那么大。

比如,在中國,大部分的抄襲和盜版是可以容忍的,但要在美國,是會被鄙視、重罰的。

百度文庫上,最初有大量的盜版文檔、盜版書。淘寶、拼多多早期,上面就有大量的假貨、山寨貨。

五環(huán)外的用戶,真的那么在乎「價值觀」嗎?應該更在乎的還是「價格」吧。

但這個是不是一成不變的呢?

隨著群眾素質(zhì)的提高、法制環(huán)境的完善,人們對于套路的容忍度會降低,對「騙子」的定義會更寬泛,所需要真誠的程度也會越來越高。

就像近期發(fā)生在直播帶貨領域的事情一樣,之前直播帶貨水很深、坑很多,最近官方政策的出臺,和民間監(jiān)督力量的興起,辛巴帶貨燕窩事件翻車,形成廣泛的關注后,相信所有的帶貨主播,都會更認真地選品、更好地善待消費者。

我很期待這樣一天的盡快到來,商業(yè)環(huán)境能夠變得讓真誠者更有競爭力,這樣少一些套路,多一些溫暖,把社會的智力和資源,用在創(chuàng)造用戶價值,而不是套路用戶上。

畢竟,套路雖然對某家公司有用,但消耗的是整個社會的信任。



—— END ——




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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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