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3.5分餐廳爆火背后:虛假高分商家是如何煉成的?
2024-01-31 11:39:25
來(lái)源 | Tech星球
文 | 林京

 

劉靜(化名)是北京一家湘菜館的主管,如今她的一項(xiàng)重要工作是觀察每桌顧客的需求,如果顧客用餐過(guò)程中,需要加飲料或加菜,便是她推銷“寫評(píng)論贈(zèng)周邊產(chǎn)品”活動(dòng)的最好時(shí)機(jī)。她會(huì)告訴顧客:在平臺(tái)上給餐廳打五星,并寫簡(jiǎn)短評(píng)論,便可以免費(fèi)獲得店內(nèi)的一些甜品、冰粉類產(chǎn)品。

 

劉靜所在的湘菜館在大眾點(diǎn)評(píng)的分?jǐn)?shù)是4.8分,除了維系高分之外,她更擔(dān)心的是有顧客給低分,“如果顧客給3.5顆星,對(duì)餐廳來(lái)說(shuō),就是低分,出現(xiàn)一次我便會(huì)被扣300元”。

 

對(duì)餐飲企業(yè)而言,線上運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)便是評(píng)分。高的評(píng)分通常意味著,餐廳在平臺(tái)上享有更高的權(quán)重,尤其對(duì)商場(chǎng)、旅游熱門城市的餐廳而言,這也是影響顧客用餐決策的關(guān)鍵因素之一。

 

然而,硬幣的另一面是,如今一身反骨的年輕人,開(kāi)始勇闖3.5分這樣的低評(píng)分餐廳。在被一些高客單價(jià)、口味不佳的餐廳“創(chuàng)飛”后,他們?cè)谄絻r(jià)、沒(méi)有精致裝潢的低評(píng)分店鋪內(nèi),獲得了超出預(yù)期的菜品體驗(yàn),紛紛奔走相告推薦。

 

“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳”、“評(píng)分低的店可能更好吃”等話題,屢屢登上社交平臺(tái)熱搜。在這背后,是消費(fèi)更加理性的年輕人,對(duì)虛假高分餐廳的一次集體抵抗。

10萬(wàn)激勵(lì)員工、推霸王餐,餐廳為拉高評(píng)分有多拼

餐飲企業(yè)提升評(píng)分的方法非常內(nèi)卷,在南京經(jīng)營(yíng)火鍋、西餐等多種餐飲業(yè)態(tài)的高磊對(duì)此深有感觸。

 

餐飲企業(yè)通??梢酝ㄟ^(guò)第三方機(jī)構(gòu),或者去平臺(tái)官方購(gòu)買推廣費(fèi)用,提升線上店鋪運(yùn)營(yíng)水平,高磊向Tech星球表示,但大家普遍面臨的問(wèn)題是,只能實(shí)現(xiàn)短期流量上升,且要定期去配合推出低價(jià)套餐或者參加一些促銷活動(dòng)。

 

比如,他曾購(gòu)買過(guò)每日1500元的推廣費(fèi)用,一個(gè)月便要花費(fèi)45000元,短期內(nèi)效果明顯,客流能增加30%~50%,店鋪分?jǐn)?shù)也迅速提升,但再過(guò)半個(gè)月,又沒(méi)有效果了。“花錢買流量這個(gè)事情挺迷的”,在高磊看來(lái),這對(duì)餐飲企業(yè)而言無(wú)異于“飲鳩止渴”,難以長(zhǎng)久。

 

現(xiàn)在餐廳普遍采用的方法是,對(duì)顧客進(jìn)行餐前、餐中和餐后回訪,但需要挑選店內(nèi)機(jī)靈一點(diǎn)的員工,或者是職級(jí)高的員工去做。高磊強(qiáng)調(diào),這是因?yàn)?,餐廳評(píng)分取決于口味、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等多個(gè)維度,如果引起顧客反感,反倒是弄巧成拙。比如,當(dāng)顧客要點(diǎn)飲料的時(shí)候,員工去提示他們給餐廳收藏、評(píng)論能夠免費(fèi)獲得飲料,通常被拒絕的可能性很小。

 

另一種形式則是霸王餐。像大眾點(diǎn)評(píng)的V7、V8用戶,是中獎(jiǎng)霸王餐的高頻用戶,且他們也是餐飲企業(yè)爭(zhēng)搶合作的目標(biāo)。

 

今年升級(jí)為V7之后,張?jiān)奖闶盏搅撕芏嗌碳液献餮?qǐng)。這些商家以連鎖餐飲企業(yè)為主,其中甚至包括逼近萬(wàn)店規(guī)模的麥當(dāng)勞。如果距離較遠(yuǎn),餐飲企業(yè)會(huì)承諾報(bào)銷車費(fèi),有些旅游熱門城市的餐飲企業(yè)更加內(nèi)卷,還會(huì)額外給達(dá)人包一個(gè)紅包。

 

張?jiān)皆苎麉⒓尤ヒ患倚麻_(kāi)的麥當(dāng)勞門店吃霸王餐,然后寫評(píng)論,邀請(qǐng)他的門店經(jīng)理表示,門店月底有考核,如果未達(dá)標(biāo)將會(huì)被罰款。

 

值得注意的是,這些餐飲企業(yè)不能明確說(shuō)給好評(píng),只能說(shuō)給評(píng)論,因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)“好評(píng)”字眼,是被平臺(tái)明令禁止的,只要用戶投訴,餐飲企業(yè)便會(huì)受到處罰。

 

相比于V7、V8用戶,現(xiàn)在探店達(dá)人更火,張?jiān)秸f(shuō),“一個(gè)頭部探店達(dá)人,就可以帶火一個(gè)餐廳。”

 

當(dāng)一些餐廳在絞盡腦汁提升分?jǐn)?shù)之時(shí),另一些餐廳的重心則是刪差評(píng)。一位在此有過(guò)多次經(jīng)歷的用戶向Tech星球表示,這通常會(huì)出現(xiàn)在4.8~5.0分的大型連鎖餐廳,店內(nèi)員工會(huì)頻繁打來(lái)電話,通常說(shuō)辭都是,如果無(wú)法刪除,員工就會(huì)被扣工資,這讓他感到很尷尬。

 

在評(píng)分運(yùn)營(yíng)管理上,餐飲企業(yè)會(huì)設(shè)置不同的獎(jiǎng)懲措施。高磊店內(nèi)設(shè)置的獎(jiǎng)金是:當(dāng)月門店如果沒(méi)有差評(píng)(2.5顆星及以下),所有員工獎(jiǎng)勵(lì)500元。如果出現(xiàn)差評(píng),員工找顧客解釋最后更改,獎(jiǎng)金是200元。

 

高磊透露,算下來(lái),每個(gè)門店成本每月在1.5萬(wàn)元到2萬(wàn)元,全年大約投入12萬(wàn)元。相比一味的罰款,高磊認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,更能激勵(lì)員工提升餐廳的評(píng)分。

報(bào)復(fù)性打卡,年輕人擠爆3.5分餐廳

不是5分餐廳吃不起,而是3.5分餐廳更具性價(jià)比。煞費(fèi)苦心去經(jīng)營(yíng)高分餐廳的老板們大概不會(huì)想到,這屆年輕人開(kāi)始報(bào)復(fù)性打卡低分餐飲。

 

3.5分餐廳的出現(xiàn),也將《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿再度帶火。他曾在一檔談話節(jié)目中提到,一些口味不錯(cuò)的餐廳,評(píng)分通常在3.5分到4分。

 

據(jù)一位餐飲老板向Tech星球介紹,一般餐廳開(kāi)通線上店鋪之后,基礎(chǔ)分就是3.5分,除非有差評(píng),會(huì)讓餐廳分?jǐn)?shù)下降,如若沒(méi)有進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng),則會(huì)維持在3.5分。

 

田甜是資深美食愛(ài)好者,也是大眾點(diǎn)評(píng)V7用戶,以她的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,3.5只是一個(gè)大概的平均值,她過(guò)往經(jīng)常去吃的很多口味不錯(cuò)的餐廳,分?jǐn)?shù)都沒(méi)有達(dá)到4分。這些餐廳一般都是經(jīng)營(yíng)3~5年的老店,門店已經(jīng)有穩(wěn)定的客源,且復(fù)購(gòu)率較高,餐廳老板大概率根本不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)線上評(píng)分系統(tǒng),甚至都沒(méi)有入駐線上平臺(tái)。

 

此外,還有一些比較有調(diào)性的私房菜,田甜介紹,比如一些中式居酒屋,追求的是全方位品質(zhì),餐品口味也不錯(cuò),但價(jià)格一般較為昂貴,用戶評(píng)分并不高。但高溢價(jià)背后,用戶其實(shí)是在為餐廳環(huán)境、服務(wù)買單。

 

一位店鋪3.8分的餐飲老板告訴Tech星球,今年新店開(kāi)張后,很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)找過(guò)來(lái)合作,都被她拒絕。目前,門店主要靠一些忠誠(chéng)度比較高的老客戶獲得穩(wěn)定收入,她表示,餐廳評(píng)分運(yùn)營(yíng)由多維度決定,比如顧客評(píng)論密集度,并非10個(gè)人給5分,平均分就是5分。如果人少,分?jǐn)?shù)也是會(huì)低的。而且店鋪要定期上一些超低折扣套餐,否則也會(huì)分?jǐn)?shù)低。

 

事實(shí)上,低分餐廳爆火背后,還源于近兩年很多網(wǎng)紅探店達(dá)人,他們靠探店低價(jià)餐廳博取更多流量關(guān)注,無(wú)論視頻的結(jié)尾是“好吃”帶來(lái)的反差感,還是“踩雷”引起網(wǎng)友吐槽,都幫助博主視頻增加點(diǎn)擊率。

 

除此之外,在熱門旅游城市和縣城區(qū)域,高分餐廳已經(jīng)并非是用戶用餐決策的首選因素。

 

以田甜所在的浙江區(qū)域?yàn)槔?,很多海鮮大排檔老板通過(guò)瘋狂的霸王餐形式,讓店鋪分?jǐn)?shù)迅速提升,吸引外地游客。“但其實(shí),這些餐飲老板用的很多海鮮,我們當(dāng)?shù)厝硕疾涣私猓麄冋?qǐng)了一些外地廚師,做出了一些本地人都看不懂的菜肴”,田甜說(shuō),最地道的地方美食,往往并非是所謂的高分餐廳,而是藏在街頭巷尾。

 

很多縣城餐廳也并不注重評(píng)分運(yùn)營(yíng)??h城餐廳老板王勇向Tech星球介紹,“相比一二線城市,縣城其實(shí)就是巴掌大點(diǎn)地方,開(kāi)個(gè)車很快就能繞城轉(zhuǎn)兩三圈,誰(shuí)家好吃,誰(shuí)家不好吃,當(dāng)?shù)厝硕贾溃课兜?、靠?shí)惠,就夠了。”

 

以前縣城也有餐飲老板會(huì)邀請(qǐng)很多大V用戶,通過(guò)霸王餐形式提升評(píng)分,但效果一般,現(xiàn)在幾乎沒(méi)有再出現(xiàn),王勇介紹,因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)用戶喜歡刷短視頻,現(xiàn)在縣城餐飲營(yíng)銷里比較火爆的是,新店開(kāi)業(yè)會(huì)批量請(qǐng)百余個(gè)探店達(dá)人,目標(biāo)是在同城推薦的算法機(jī)制下,讓縣城所有的用戶都能夠刷到餐廳。

餐廳評(píng)分還值得信嗎?

3.5分餐廳的走紅,讓餐飲評(píng)分體系的信任度,再度引發(fā)討論。

 

一方面,確實(shí)存在一些評(píng)分虛高的餐廳,真假難辨的探店視頻,讓用戶頻繁“踩雷”,尤其是,當(dāng)用戶參與到好評(píng)返現(xiàn)或者寫評(píng)論參與店內(nèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)時(shí),自然也會(huì)開(kāi)始懷疑高評(píng)分的真實(shí)性。

 

作為資深的美食愛(ài)好者,田甜就總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn),通常一些新開(kāi)的門店,如果突然很多人種草,滿屏清一色的評(píng)論,大概率是商家花錢進(jìn)行的有組織宣傳。在甄別餐廳時(shí),她從來(lái)不粗略看哪項(xiàng)指標(biāo),而是一條條摳評(píng)論、看圖。“哪些是宣傳圖、哪些是盜圖,我現(xiàn)在都能一眼辨別。比如,重復(fù)出現(xiàn)的文字,圖片角度一摸一樣,圖片像素已經(jīng)被壓縮的模糊不清。”

 

在餐飲老板高磊看來(lái),酒香也怕巷子深,一些選址比較偏僻的餐廳,以及商場(chǎng)里面的餐廳,還是非常依賴評(píng)分,去吸引消費(fèi)者。很多5.0分的餐廳,基本都在開(kāi)在商圈里面,人均消費(fèi)400元以上,也并非菜品口感多好,而且通過(guò)高端裝潢,去打造的用餐環(huán)境、服務(wù)理念。

 

但消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化,他們更加理性、更加追究性價(jià)比。尤其是,現(xiàn)在年輕人還掀起一陣反向消費(fèi)潮,在消費(fèi)過(guò)程中,他們不再盲目追求名牌、奢侈品等高價(jià)商品,而是更加注重商品本身的實(shí)用性。

 

在餐飲場(chǎng)景里亦是如此,高磊說(shuō),因?yàn)樯虉?chǎng)里面不允許明火,所以很多高分餐廳其實(shí)都是預(yù)制菜,用戶很容易出現(xiàn)花了高價(jià)錢,但菜品口感一般的抱怨。相比之下,而一些平價(jià)餐飲店里,都是后廚師傅現(xiàn)炒現(xiàn)做,主打的就是好吃實(shí)惠。

 

不過(guò),3.5分餐廳更像是一趟“挖寶藏”的過(guò)程,存在于少數(shù)餐飲企業(yè)之中。正如一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示,“低于3.5分的餐廳就不建議嘗試了,就像豆瓣6.5分的影視劇,有時(shí)候確實(shí)藏著一些小眾好片,但是豆瓣3分的,一定是爛到令人發(fā)指。”

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
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    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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