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劉靜(化名)是北京一家湘菜館的主管,如今她的一項(xiàng)重要工作是觀察每桌顧客的需求,如果顧客用餐過(guò)程中,需要加飲料或加菜,便是她推銷“寫評(píng)論贈(zèng)周邊產(chǎn)品”活動(dòng)的最好時(shí)機(jī)。她會(huì)告訴顧客:在平臺(tái)上給餐廳打五星,并寫簡(jiǎn)短評(píng)論,便可以免費(fèi)獲得店內(nèi)的一些甜品、冰粉類產(chǎn)品。
劉靜所在的湘菜館在大眾點(diǎn)評(píng)的分?jǐn)?shù)是4.8分,除了維系高分之外,她更擔(dān)心的是有顧客給低分,“如果顧客給3.5顆星,對(duì)餐廳來(lái)說(shuō),就是低分,出現(xiàn)一次我便會(huì)被扣300元”。
對(duì)餐飲企業(yè)而言,線上運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)便是評(píng)分。高的評(píng)分通常意味著,餐廳在平臺(tái)上享有更高的權(quán)重,尤其對(duì)商場(chǎng)、旅游熱門城市的餐廳而言,這也是影響顧客用餐決策的關(guān)鍵因素之一。
然而,硬幣的另一面是,如今一身反骨的年輕人,開(kāi)始勇闖3.5分這樣的低評(píng)分餐廳。在被一些高客單價(jià)、口味不佳的餐廳“創(chuàng)飛”后,他們?cè)谄絻r(jià)、沒(méi)有精致裝潢的低評(píng)分店鋪內(nèi),獲得了超出預(yù)期的菜品體驗(yàn),紛紛奔走相告推薦。
“年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分餐廳”、“評(píng)分低的店可能更好吃”等話題,屢屢登上社交平臺(tái)熱搜。在這背后,是消費(fèi)更加理性的年輕人,對(duì)虛假高分餐廳的一次集體抵抗。
餐飲企業(yè)提升評(píng)分的方法非常內(nèi)卷,在南京經(jīng)營(yíng)火鍋、西餐等多種餐飲業(yè)態(tài)的高磊對(duì)此深有感觸。
餐飲企業(yè)通??梢酝ㄟ^(guò)第三方機(jī)構(gòu),或者去平臺(tái)官方購(gòu)買推廣費(fèi)用,提升線上店鋪運(yùn)營(yíng)水平,高磊向Tech星球表示,但大家普遍面臨的問(wèn)題是,只能實(shí)現(xiàn)短期流量上升,且要定期去配合推出低價(jià)套餐或者參加一些促銷活動(dòng)。
比如,他曾購(gòu)買過(guò)每日1500元的推廣費(fèi)用,一個(gè)月便要花費(fèi)45000元,短期內(nèi)效果明顯,客流能增加30%~50%,店鋪分?jǐn)?shù)也迅速提升,但再過(guò)半個(gè)月,又沒(méi)有效果了。“花錢買流量這個(gè)事情挺迷的”,在高磊看來(lái),這對(duì)餐飲企業(yè)而言無(wú)異于“飲鳩止渴”,難以長(zhǎng)久。
現(xiàn)在餐廳普遍采用的方法是,對(duì)顧客進(jìn)行餐前、餐中和餐后回訪,但需要挑選店內(nèi)機(jī)靈一點(diǎn)的員工,或者是職級(jí)高的員工去做。高磊強(qiáng)調(diào),這是因?yàn)?,餐廳評(píng)分取決于口味、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等多個(gè)維度,如果引起顧客反感,反倒是弄巧成拙。比如,當(dāng)顧客要點(diǎn)飲料的時(shí)候,員工去提示他們給餐廳收藏、評(píng)論能夠免費(fèi)獲得飲料,通常被拒絕的可能性很小。
另一種形式則是霸王餐。像大眾點(diǎn)評(píng)的V7、V8用戶,是中獎(jiǎng)霸王餐的高頻用戶,且他們也是餐飲企業(yè)爭(zhēng)搶合作的目標(biāo)。
今年升級(jí)為V7之后,張?jiān)奖闶盏搅撕芏嗌碳液献餮?qǐng)。這些商家以連鎖餐飲企業(yè)為主,其中甚至包括逼近萬(wàn)店規(guī)模的麥當(dāng)勞。如果距離較遠(yuǎn),餐飲企業(yè)會(huì)承諾報(bào)銷車費(fèi),有些旅游熱門城市的餐飲企業(yè)更加內(nèi)卷,還會(huì)額外給達(dá)人包一個(gè)紅包。
張?jiān)皆苎麉⒓尤ヒ患倚麻_(kāi)的麥當(dāng)勞門店吃霸王餐,然后寫評(píng)論,邀請(qǐng)他的門店經(jīng)理表示,門店月底有考核,如果未達(dá)標(biāo)將會(huì)被罰款。
值得注意的是,這些餐飲企業(yè)不能明確說(shuō)給好評(píng),只能說(shuō)給評(píng)論,因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)“好評(píng)”字眼,是被平臺(tái)明令禁止的,只要用戶投訴,餐飲企業(yè)便會(huì)受到處罰。
相比于V7、V8用戶,現(xiàn)在探店達(dá)人更火,張?jiān)秸f(shuō),“一個(gè)頭部探店達(dá)人,就可以帶火一個(gè)餐廳。”
當(dāng)一些餐廳在絞盡腦汁提升分?jǐn)?shù)之時(shí),另一些餐廳的重心則是刪差評(píng)。一位在此有過(guò)多次經(jīng)歷的用戶向Tech星球表示,這通常會(huì)出現(xiàn)在4.8~5.0分的大型連鎖餐廳,店內(nèi)員工會(huì)頻繁打來(lái)電話,通常說(shuō)辭都是,如果無(wú)法刪除,員工就會(huì)被扣工資,這讓他感到很尷尬。
在評(píng)分運(yùn)營(yíng)管理上,餐飲企業(yè)會(huì)設(shè)置不同的獎(jiǎng)懲措施。高磊店內(nèi)設(shè)置的獎(jiǎng)金是:當(dāng)月門店如果沒(méi)有差評(píng)(2.5顆星及以下),所有員工獎(jiǎng)勵(lì)500元。如果出現(xiàn)差評(píng),員工找顧客解釋最后更改,獎(jiǎng)金是200元。
高磊透露,算下來(lái),每個(gè)門店成本每月在1.5萬(wàn)元到2萬(wàn)元,全年大約投入12萬(wàn)元。相比一味的罰款,高磊認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,更能激勵(lì)員工提升餐廳的評(píng)分。
不是5分餐廳吃不起,而是3.5分餐廳更具性價(jià)比。煞費(fèi)苦心去經(jīng)營(yíng)高分餐廳的老板們大概不會(huì)想到,這屆年輕人開(kāi)始報(bào)復(fù)性打卡低分餐飲。
3.5分餐廳的出現(xiàn),也將《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿再度帶火。他曾在一檔談話節(jié)目中提到,一些口味不錯(cuò)的餐廳,評(píng)分通常在3.5分到4分。
據(jù)一位餐飲老板向Tech星球介紹,一般餐廳開(kāi)通線上店鋪之后,基礎(chǔ)分就是3.5分,除非有差評(píng),會(huì)讓餐廳分?jǐn)?shù)下降,如若沒(méi)有進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng),則會(huì)維持在3.5分。
田甜是資深美食愛(ài)好者,也是大眾點(diǎn)評(píng)V7用戶,以她的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,3.5只是一個(gè)大概的平均值,她過(guò)往經(jīng)常去吃的很多口味不錯(cuò)的餐廳,分?jǐn)?shù)都沒(méi)有達(dá)到4分。這些餐廳一般都是經(jīng)營(yíng)3~5年的老店,門店已經(jīng)有穩(wěn)定的客源,且復(fù)購(gòu)率較高,餐廳老板大概率根本不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)線上評(píng)分系統(tǒng),甚至都沒(méi)有入駐線上平臺(tái)。
此外,還有一些比較有調(diào)性的私房菜,田甜介紹,比如一些中式居酒屋,追求的是全方位品質(zhì),餐品口味也不錯(cuò),但價(jià)格一般較為昂貴,用戶評(píng)分并不高。但高溢價(jià)背后,用戶其實(shí)是在為餐廳環(huán)境、服務(wù)買單。
一位店鋪3.8分的餐飲老板告訴Tech星球,今年新店開(kāi)張后,很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)找過(guò)來(lái)合作,都被她拒絕。目前,門店主要靠一些忠誠(chéng)度比較高的老客戶獲得穩(wěn)定收入,她表示,餐廳評(píng)分運(yùn)營(yíng)由多維度決定,比如顧客評(píng)論密集度,并非10個(gè)人給5分,平均分就是5分。如果人少,分?jǐn)?shù)也是會(huì)低的。而且店鋪要定期上一些超低折扣套餐,否則也會(huì)分?jǐn)?shù)低。
事實(shí)上,低分餐廳爆火背后,還源于近兩年很多網(wǎng)紅探店達(dá)人,他們靠探店低價(jià)餐廳博取更多流量關(guān)注,無(wú)論視頻的結(jié)尾是“好吃”帶來(lái)的反差感,還是“踩雷”引起網(wǎng)友吐槽,都幫助博主視頻增加點(diǎn)擊率。
除此之外,在熱門旅游城市和縣城區(qū)域,高分餐廳已經(jīng)并非是用戶用餐決策的首選因素。
以田甜所在的浙江區(qū)域?yàn)槔?,很多海鮮大排檔老板通過(guò)瘋狂的霸王餐形式,讓店鋪分?jǐn)?shù)迅速提升,吸引外地游客。“但其實(shí),這些餐飲老板用的很多海鮮,我們當(dāng)?shù)厝硕疾涣私猓麄冋?qǐng)了一些外地廚師,做出了一些本地人都看不懂的菜肴”,田甜說(shuō),最地道的地方美食,往往并非是所謂的高分餐廳,而是藏在街頭巷尾。
很多縣城餐廳也并不注重評(píng)分運(yùn)營(yíng)??h城餐廳老板王勇向Tech星球介紹,“相比一二線城市,縣城其實(shí)就是巴掌大點(diǎn)地方,開(kāi)個(gè)車很快就能繞城轉(zhuǎn)兩三圈,誰(shuí)家好吃,誰(shuí)家不好吃,當(dāng)?shù)厝硕贾溃课兜?、靠?shí)惠,就夠了。”
以前縣城也有餐飲老板會(huì)邀請(qǐng)很多大V用戶,通過(guò)霸王餐形式提升評(píng)分,但效果一般,現(xiàn)在幾乎沒(méi)有再出現(xiàn),王勇介紹,因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)用戶喜歡刷短視頻,現(xiàn)在縣城餐飲營(yíng)銷里比較火爆的是,新店開(kāi)業(yè)會(huì)批量請(qǐng)百余個(gè)探店達(dá)人,目標(biāo)是在同城推薦的算法機(jī)制下,讓縣城所有的用戶都能夠刷到餐廳。
3.5分餐廳的走紅,讓餐飲評(píng)分體系的信任度,再度引發(fā)討論。
一方面,確實(shí)存在一些評(píng)分虛高的餐廳,真假難辨的探店視頻,讓用戶頻繁“踩雷”,尤其是,當(dāng)用戶參與到好評(píng)返現(xiàn)或者寫評(píng)論參與店內(nèi)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)時(shí),自然也會(huì)開(kāi)始懷疑高評(píng)分的真實(shí)性。
作為資深的美食愛(ài)好者,田甜就總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn),通常一些新開(kāi)的門店,如果突然很多人種草,滿屏清一色的評(píng)論,大概率是商家花錢進(jìn)行的有組織宣傳。在甄別餐廳時(shí),她從來(lái)不粗略看哪項(xiàng)指標(biāo),而是一條條摳評(píng)論、看圖。“哪些是宣傳圖、哪些是盜圖,我現(xiàn)在都能一眼辨別。比如,重復(fù)出現(xiàn)的文字,圖片角度一摸一樣,圖片像素已經(jīng)被壓縮的模糊不清。”
在餐飲老板高磊看來(lái),酒香也怕巷子深,一些選址比較偏僻的餐廳,以及商場(chǎng)里面的餐廳,還是非常依賴評(píng)分,去吸引消費(fèi)者。很多5.0分的餐廳,基本都在開(kāi)在商圈里面,人均消費(fèi)400元以上,也并非菜品口感多好,而且通過(guò)高端裝潢,去打造的用餐環(huán)境、服務(wù)理念。
但消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化,他們更加理性、更加追究性價(jià)比。尤其是,現(xiàn)在年輕人還掀起一陣反向消費(fèi)潮,在消費(fèi)過(guò)程中,他們不再盲目追求名牌、奢侈品等高價(jià)商品,而是更加注重商品本身的實(shí)用性。
在餐飲場(chǎng)景里亦是如此,高磊說(shuō),因?yàn)樯虉?chǎng)里面不允許明火,所以很多高分餐廳其實(shí)都是預(yù)制菜,用戶很容易出現(xiàn)花了高價(jià)錢,但菜品口感一般的抱怨。相比之下,而一些平價(jià)餐飲店里,都是后廚師傅現(xiàn)炒現(xiàn)做,主打的就是好吃實(shí)惠。
不過(guò),3.5分餐廳更像是一趟“挖寶藏”的過(guò)程,存在于少數(shù)餐飲企業(yè)之中。正如一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示,“低于3.5分的餐廳就不建議嘗試了,就像豆瓣6.5分的影視劇,有時(shí)候確實(shí)藏著一些小眾好片,但是豆瓣3分的,一定是爛到令人發(fā)指。”
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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