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今天我們繼續(xù)來聊“AIDTAS模型”，這個(gè)模型在營銷實(shí)戰(zhàn)中是非常實(shí)用的。包含了從吸引消費(fèi)者注意力，到激發(fā)消費(fèi)者興趣，再到點(diǎn)燃消費(fèi)者欲望，構(gòu)建信任，購買行為，以及分享傳播，一整套的消費(fèi)者購買決策過程。

之前兩期我們深入聊了一下AIDTAS模型的前兩個(gè)階段“吸引客戶注意”和“激發(fā)客戶興趣”，并分享了如何利用“人性營銷”手段使AIDTAS模型前兩個(gè)階段變得更加絲滑~沒有看前兩期的街坊們可以先看一下往期文章，這樣理解更全面。

今天我們繼續(xù)來分享第三個(gè)階段，“點(diǎn)燃欲望”，只有激發(fā)了客戶的欲望，才能打開客戶的錢包，我們依然用6個(gè)人性營銷手段來講述如何“點(diǎn)燃”客戶的欲望。

一、稀缺效應(yīng)

所謂稀缺效應(yīng)，是指當(dāng)一件東西數(shù)量越少，得到的可能性越低時(shí)，人們就會(huì)覺得它越珍貴，內(nèi)心也越想得到它。

說到稀缺效應(yīng)，就不得不說17世紀(jì)的郁金香事件。當(dāng)時(shí)郁金香從土耳其被引入西歐，因量少價(jià)高，被上層階級(jí)視為財(cái)富與榮耀的象征，投機(jī)商看中其中的商機(jī)，開始囤積郁金香球莖，并推動(dòng)價(jià)格上漲。當(dāng)時(shí)荷蘭的一株稀有品種郁金香可以賣到4600弗羅林，相當(dāng)于2046公斤奶酪的價(jià)格！

利用稀缺效應(yīng)激發(fā)客戶購買欲望，可以用到以下3種方法：

1、制造稀缺性

要想讓客戶感受到你的稀缺，首先你要給產(chǎn)品制造稀缺性，制造稀缺的方法有：限時(shí)、限量、限條件三種。限時(shí)限量我們都已經(jīng)很清楚了，我們?cè)谏钪谐３Ｄ苡龅剑热纭盎顒?dòng)僅剩12小時(shí)”，比如“限量款籃球鞋，全世界僅300雙”。

所謂“限條件”，是指某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)只針對(duì)一小部分人開放，客戶必須具備特定條件才有購買資格或使用資格。比如你在B站想發(fā)彈幕，需要先答100道題才可以。當(dāng)你具備了發(fā)彈幕的資格，你會(huì)無比驕傲。比如知乎早期時(shí)候是邀請(qǐng)注冊(cè)的，如果你被邀請(qǐng)注冊(cè)知乎，你會(huì)感到很榮幸。

2、制造緊迫感

相對(duì)于得到，人們對(duì)失去的感知更為強(qiáng)烈。所以光稀缺還不夠，還要給客戶帶來“緊迫感”。比如這兩個(gè)廣告文案“原價(jià)3900元，特價(jià)1900元，立省2000元，錯(cuò)過就要多花2000元”、“活動(dòng)贈(zèng)品有限，先到先得，錯(cuò)過將失去價(jià)值298元的贈(zèng)品且再等1年”。

3、強(qiáng)調(diào)唯一性

我們經(jīng)常會(huì)看到很多商家搞活動(dòng)，活動(dòng)多了，我們就會(huì)有一種“反正商家會(huì)經(jīng)常搞活動(dòng)，等下次活動(dòng)吧”。要想打消消費(fèi)者的這個(gè)“等下次”的想法，我們就需要向客戶傳遞“機(jī)會(huì)只有一次”的信息。

比如我們需要告訴客戶我們的產(chǎn)品原材料有限，所以只能生產(chǎn)這些，錯(cuò)過就沒有了。比如我們可以告訴客戶產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝難度很大，這批貨只有這么多，下次不一定什么時(shí)候有了。這就像某手機(jī)品牌，總會(huì)告訴客戶，由于供應(yīng)鏈與生產(chǎn)的原因，產(chǎn)品數(shù)量有限，大家要買就需要搶購。

二、場(chǎng)景化效應(yīng)

所謂“場(chǎng)景化效應(yīng)”，就是在不同的場(chǎng)所中，受到不同的氛圍、氣場(chǎng)的影響，人們的行為也會(huì)隨之發(fā)生變化。比如那些賣保健品的會(huì)銷，通過背景音樂、故事講解、客戶見證以及搶著購買的托兒，最終形成強(qiáng)大的銷售氛圍，讓人不由自主的去買單。

其實(shí)“營銷”就是營造一種易于銷售的氛圍，用氛圍去無形間影響客戶的購買。每年的雙11就是制造了一個(gè)大家都在“買買買”的火爆場(chǎng)面，通過場(chǎng)景化的力量，激發(fā)客戶的購買欲望。

利用場(chǎng)景化效應(yīng)塑造“買買買”的氛圍，需要用到以下3個(gè)方法：

1、場(chǎng)景布局

在營銷中，我們需要用心布局，通過布置產(chǎn)品使用場(chǎng)景、節(jié)日促銷場(chǎng)景等方式，用場(chǎng)景形成強(qiáng)大的氣場(chǎng)，激發(fā)客戶的購買欲望。

比如馬上就要過年了，宿言在逛超市的時(shí)候發(fā)現(xiàn)超市里已經(jīng)開始布滿“紅色”，到處都是中國結(jié)、紅色小禮服的收銀員、紅色的年貨海報(bào)以及歡樂的過年專用音樂（恭喜恭喜恭喜你呀~恭喜恭喜恭喜你~）。當(dāng)你聽著這魔性的音樂，看著到處的紅色，就有一種過年的氛圍，在這種歡樂的氛圍中，產(chǎn)生了購物的沖動(dòng)，多買了好多年貨。

2、營造氛圍

場(chǎng)景布局是視覺沖擊，營造氛圍是從心理層面影響客戶的購買行為。我們依然舉一個(gè)超市的例子（沒辦法，宿言太愛逛超市了），比如超市過年期間做了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，不斷通過語音播報(bào)**中了電動(dòng)自行車一輛，**中了1000元現(xiàn)金紅包，這些提示語極有煽動(dòng)性，消費(fèi)者會(huì)不由自主的產(chǎn)生購買欲。再比如我們玩游戲時(shí)，有些游戲會(huì)在屏幕最上方不斷的提示“某某靈光一閃，抽中了某SSR英雄”。這些都是營造氛圍的實(shí)際應(yīng)用。

3、造節(jié)營銷

這些年各種硬造出來的節(jié)日不算少，從雙11到雙12再到618，購物的節(jié)日越來越多。大企業(yè)玩造節(jié)玩得起來，中小企業(yè)會(huì)有些難度，所以對(duì)于中小企業(yè)，可以用設(shè)定特定時(shí)間，提供促銷與優(yōu)惠。比如每周四為會(huì)員日，全場(chǎng)8折優(yōu)惠。通過特定的會(huì)員日向客戶大腦植入優(yōu)惠信號(hào)，促進(jìn)客戶購買。

三、配套效應(yīng)

所謂“配套效應(yīng)”就是當(dāng)你獲得一件新的物品后，你就會(huì)自覺或不自覺地不斷配置與其相匹配的物品，以達(dá)到心理平衡的現(xiàn)象。比如當(dāng)你有了鳥籠，你就會(huì)想要買一只鳥，所以配套效應(yīng)也叫“鳥籠效應(yīng)”。宿言之前的文章《宿言：拆解9個(gè)人性營銷邪術(shù)案例（第二期）》中已講過“配套效應(yīng)”，這次我們來深入講一下在營銷中，如何運(yùn)用鳥籠效應(yīng)。

1、免費(fèi)贈(zèng)送+配套消費(fèi)

有了鳥籠，客戶才會(huì)想去購買鳥。所以要想讓客戶產(chǎn)生欲望，首先要讓客戶擁有一個(gè)“鳥籠”。我們可以用免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷售“鳥籠”的方式，讓客戶先擁有一個(gè)“鳥籠”，通過這個(gè)“鳥籠”催生客戶的配套消費(fèi)。

比如某剃須刀，經(jīng)常做免費(fèi)贈(zèng)送刀架的活動(dòng)，當(dāng)你得到刀架，你就會(huì)進(jìn)入商家為你設(shè)計(jì)的“鳥籠”，會(huì)不由自主的去買它的剃須刀片。比如某電子煙，煙桿非常便宜，當(dāng)你擁有了它的煙桿，你就會(huì)不由自主的去購買煙彈。

2、多次下籠，增加復(fù)購

下籠是為了讓客戶購買配套產(chǎn)品，那么想讓客戶一直購買產(chǎn)品，就需要在客戶每次消費(fèi)之后，都給他下一個(gè)“鳥籠”。

比如你開了一家餐廳，客戶結(jié)賬時(shí)你送他一個(gè)小筆記本，筆記本第一頁分成7個(gè)顏色的小卡片。7個(gè)顏色對(duì)應(yīng)著星期一至星期日每天特價(jià)優(yōu)惠的一道菜。憑這個(gè)卡片即可享受9.9元換購。這個(gè)卡片，就是鳥籠。

在電商上，我們每次購買一個(gè)產(chǎn)品后都會(huì)獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或直接送一個(gè)優(yōu)惠券。這個(gè)優(yōu)惠券就是鳥籠，讓你總有一種“不用就可惜了”的感覺。

3、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，更換鳥籠

當(dāng)客戶購買一雙皮鞋的時(shí)候，那么他在配套效應(yīng)的影響下，接著會(huì)購買西服、領(lǐng)帶、襯衫等產(chǎn)品?？蛻裘恳淮钨徺I之后，無形間就進(jìn)入了一個(gè)新的“鳥籠”，希望接著買配套的產(chǎn)品。此時(shí)他們的消費(fèi)欲望是最強(qiáng)烈的，我們可以輕松引導(dǎo)他們購買相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

比如我們?cè)陔娚躺腺I東西，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)購買一個(gè)產(chǎn)品之后，會(huì)有一個(gè)提醒“有**名購買了此商品的人也購買了**款產(chǎn)品”，你發(fā)現(xiàn)推薦的那個(gè)產(chǎn)品也不錯(cuò)，于是就接著購買了好幾款產(chǎn)品。

四、攀比效應(yīng)

正所謂“沒有比較，就沒有傷害”，人類天生就愛攀比。生活中處處充滿了比較，在消費(fèi)領(lǐng)域，“攀比心理”更是屢見不鮮。許多的消費(fèi)欲望，都是攀比出來的。比如你看到大街上很多人都在用蘋果11，于是你也果斷的購買了蘋果11，真的是因?yàn)樘O果11好嗎？可能很多人都不知道蘋果11好在哪里，只是攀比心作祟罷了。

在營銷中，可以運(yùn)用以下3種方法，激活消費(fèi)者的攀比心，促進(jìn)客戶購買欲望：

1、設(shè)計(jì)攀比對(duì)象

想要讓客戶產(chǎn)生攀比心理，就需要一個(gè)與其對(duì)比的關(guān)聯(lián)對(duì)象。這個(gè)關(guān)聯(lián)對(duì)象一定要選對(duì)，比如馬爸爸買了一架飛機(jī)，你會(huì)產(chǎn)生攀比心理嗎？不會(huì)。你只會(huì)想：“真有錢”。但如果和你同級(jí)別的同事買了一輛20萬的車呢？你可能會(huì)想：“我也買一輛！”。

還記得某保健酒品牌做的電視廣告嗎？一位老人拿著酒對(duì)另一位老人說：“這是我女兒給我買的，要喝讓你兒子買去”。這句話激起了無數(shù)中老年觀眾的虛榮心。當(dāng)自己的家長有了這個(gè)酒，家長的朋友就會(huì)和自己的兒女說：“你看看人家的孩子，給他爸買那個(gè)酒特別好”。

當(dāng)你制造一個(gè)“別人家”的參照物，別人家的老公、別人家的兒女、別人家的車、別人家的裝修。這些被制造出來的對(duì)象就會(huì)激起客戶的攀比心理，激起他們的購買欲。

2、打造身份標(biāo)配

要想讓一個(gè)人購買你的產(chǎn)品，最好先給他一個(gè)購買產(chǎn)品的身份。只要他認(rèn)可了這個(gè)身份，就自然會(huì)認(rèn)同你的產(chǎn)品。寶馬汽車營銷總監(jiān)曾說過一句話：“我們所有的工作，就是讓年輕人覺得，成功之后的第一件事，就是買輛寶馬”。寶馬在自己與成功人士之間畫了等號(hào)。

生活中這種為客戶套身份的例子不勝枚舉，比如你去超市買菜，有普通的菜和精品菜，售貨員說精品菜一般是高端人士購買的，你心想“老子就是高端人士”，于是買了兩盒。比如你去酒吧喝酒，服務(wù)生說某款酒一般是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)的比較多，你心想：“領(lǐng)導(dǎo)喝我就不能喝？”于是點(diǎn)了一瓶。

3、設(shè)計(jì)排名機(jī)制

眾所周知，只要有“排名”的地方，就一定有炮火。因?yàn)榕琶麢C(jī)制能激發(fā)攀比心理，使客戶不自覺的進(jìn)行比較。排名機(jī)制是刺激攀比心理的利器。

比如朋友圈火了好幾年的曬娃投票，誰不想讓自己家的娃得第一呢？比如某游戲的排位賽，誰不想當(dāng)王者呢？比如電商的年賬單，誰不曬一下自己花了多少錢呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，曬賬單的，一般都是花了很多很多錢的人，這就是攀比心在作祟。

五、棘輪效應(yīng)

所謂“棘輪效應(yīng)”就是“由儉入奢易，由奢入儉難”。就是說人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后，具有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)是不可逆的，因?yàn)榱?xí)慣效應(yīng)較大。

舉個(gè)例子，在沒有電商之前，人們都是去商場(chǎng)買衣服、買家電、買日用品的，但是有了電商之后，很多商品都選擇了網(wǎng)購。同樣，當(dāng)你習(xí)慣了去一家裝修精美、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到的飯店之后，你還會(huì)愿意去環(huán)境臟亂，店員愛答不理的餐館嗎？

所以要讓客戶體驗(yàn)更好，讓客戶更舒適、更懶惰，客戶會(huì)因?yàn)槿诵灾械南順?、懶惰，不由自主的掏錢給你。要想滿足人性中的享樂與懶惰，需要以下2種方法：

1、免費(fèi)試用，先“爽”再付

想讓客戶陷入“享受、舒適”的“棘輪效應(yīng)”中，就需要用“免費(fèi)試用”的方式，讓客戶走出第一步，先體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。例如前幾年比較火的老年汗蒸儀，打出“到店可免費(fèi)試用”的廣告，一時(shí)間無數(shù)老年人每天都去，去的時(shí)間長了就會(huì)覺得自己家有一臺(tái)更方便，于是開始購買。值得一提的是，很多老年人在商家店內(nèi)免費(fèi)試用時(shí)，因?yàn)橛刑澢沸睦?，大多都?huì)多多少少買些其他小產(chǎn)品，無形中促進(jìn)了店家銷售額。

2、優(yōu)化體驗(yàn)，繼續(xù)“爽”

客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)遇到各種麻煩與不方便。我們需要把客戶當(dāng)成“小學(xué)生”，把客戶購買和使用產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到。做到不讓客戶想、不讓客戶等、不讓客戶煩。體驗(yàn)方面，我依然建議學(xué)習(xí)“海底撈”。

六、超限效應(yīng)

所謂“超限效應(yīng)”是指刺激過多、過強(qiáng)或作用時(shí)間太久，從而引起客戶不耐煩或逆反的一種心理現(xiàn)象。簡單來說就是不要像“唐僧”一樣推銷你的產(chǎn)品。

比如服裝店的導(dǎo)購員，如果一直對(duì)你問東問西并且總讓你試穿你不喜歡，但是很貴的衣服，你是不是會(huì)煩躁呢？比如理發(fā)店的托尼老師一直推薦你辦卡、染發(fā)、燙發(fā)，你是不是會(huì)很不耐煩呢？比如同學(xué)拉你進(jìn)了校友群，結(jié)果里面天天發(fā)廣告，你會(huì)不會(huì)很生氣呢？

正所謂“過猶不及”，在營銷中如果你總是發(fā)硬廣告，那么客戶不但不會(huì)購買你的產(chǎn)品，還會(huì)起到反作用。想要有效推廣、點(diǎn)燃客戶欲望還不引起客戶反感，需要用到以下2個(gè)方法：

1、在客戶視角思考

上面幾個(gè)例子里客戶為什么會(huì)煩躁？因?yàn)槠放品揭恢痹卩┼┎恍莸刂v一些和客戶無關(guān)的內(nèi)容。營銷中很重要的一點(diǎn)是“客戶想聽什么以及什么信息對(duì)客戶來說是有用的”。

舉個(gè)例子，比如你是賣汽車的，你品牌的汽車核心賣點(diǎn)是“省油”。當(dāng)面對(duì)一個(gè)帶著孩子的女客戶時(shí)，如果你一直和客戶強(qiáng)調(diào)你的車很省油，客戶很可能是不能理解的，如果你反復(fù)強(qiáng)調(diào)此車每公里省多少錢，可能客戶會(huì)越來越反感。但如果你說：“這款車我老婆就在開，她用一年來省下的油錢，給孩子報(bào)了2個(gè)課外輔導(dǎo)班”，則很容易激發(fā)客戶興趣與購買欲望。

2、進(jìn)入客戶的場(chǎng)景

我們參加不同的場(chǎng)合，需要穿不同的衣服。同樣，客戶在不同的場(chǎng)景下，想要接收的信息也會(huì)不同。我們不能亂推、強(qiáng)推，這樣只會(huì)干擾到客戶。在每一次推廣之前，我們要分清客戶處于什么樣的場(chǎng)景下，在這樣的場(chǎng)景下，我們要推送什么樣的信息才會(huì)與這個(gè)場(chǎng)景相匹配。

比如打車軟件一般推送優(yōu)惠券的時(shí)間都是下班時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶正好需要，相反如果是上班時(shí)間，客戶則認(rèn)為是垃圾推送，不但不會(huì)使用，還很可能關(guān)閉軟件通知。比如你經(jīng)營一家烤串店，并擁有自己的客戶社群，如果你每天都是上午推送店內(nèi)活動(dòng)，則會(huì)引起客戶反感，原因很簡單，客戶基本不會(huì)在這個(gè)時(shí)間段吃烤串。

寫在最后：

我們最后來總結(jié)一下，如果想點(diǎn)燃客戶的欲望，你需要用到6個(gè)人性營銷手段，分別是稀缺效應(yīng)、場(chǎng)景化效應(yīng)、配套效應(yīng)、攀比效應(yīng)、棘輪效應(yīng)及超限效應(yīng)。

用稀缺效應(yīng)來賦予產(chǎn)品稀缺性及增加價(jià)值，用場(chǎng)景化效應(yīng)來制造購買氛圍，用配套效應(yīng)讓客戶得到產(chǎn)品A后還想得到產(chǎn)品B，用攀比效應(yīng)激活客戶攀比心，用棘輪效應(yīng)讓客戶爽起來，用超限效應(yīng)傳遞客戶喜歡的推廣信息。

后續(xù)宿言會(huì)陸續(xù)寫AIDTAS模型的后3個(gè)階段，記得關(guān)注宿言，以免漏掉哦~

營銷人王宿言（宿言本言），數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者，SocialMarketing認(rèn)證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者，商業(yè)新知受邀專欄作者，鳥哥筆記受邀專欄作者，新媒體之家專欄作者，廣告人干貨庫特約作者。2020年入選數(shù)英網(wǎng)年度Best原創(chuàng)作者榜TOP100，SocialMarketing周度、月度作者。

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