Everlane是我非常喜歡的一個品牌，主打基本款，比Theory便宜，卻又比優(yōu)衣庫質(zhì)量上乘。作為小眾輕奢的代表，這家企業(yè)成立于2010年，自帶硅谷的“顛覆者“基因。不開線下店、不打廣告，不請代言、不打折。只有基本款、10年才出了200個SKU、不按季節(jié)上新...（后來還是開了線下店，投了少量廣告，也有打折，這又是后話了）這個品牌自誕生就被認(rèn)為不可能成功，因為行業(yè)老大們已經(jīng)做到了極致。Zara為代表的快時尚品牌，從設(shè)計到生產(chǎn)，2周就能出貨，每年上萬個新款。優(yōu)衣庫在全球瘋狂開店，超高性價比加上各種聯(lián)名爆款，火到不行。然而就是這么不被看好的品牌，在主流社交媒體上積累了百萬級別的粉絲，上到演員明星，下到博主模特。
更讓人不解的是，在2019年美國《Fast Company》評選出來的全球創(chuàng)新50企業(yè)中，Everlane排名40。同一榜單上還有蘋果、奈飛、Space X...Everlane入選的理由是“構(gòu)建下一代服裝品牌”，為什么？我們來看看。（創(chuàng)始人Michael Preysman ）2010年創(chuàng)立Everlane的時候，Michael 25歲。大學(xué)在卡內(nèi)基梅隆大學(xué)讀計算機(jī)，畢業(yè)后在紐約一家私募機(jī)構(gòu)做投資。雖說是華爾街精英，但對時尚卻是門外漢。在后來的采訪中，Michael甚至說自己對時尚并不感興趣，只是認(rèn)為這個行業(yè)有很大機(jī)會（這就是做投資人的敏感？）比如說：制造成本很低，但是因為各種中間商賺差價，零售價格一下子就上去了。說到款式，理工男的腦回路是：為啥要么多款？經(jīng)典款不好嗎？如果嫌乏味，來多幾個顏色不就行了。還有，每年都要研究時尚流行趨勢，這不科學(xué)。人每年穿的不就是T恤、襯衣、毛衣、平底鞋、高跟鞋嗎..潮流來來回回，經(jīng)典的依然經(jīng)典。“我們的商品力求外觀設(shè)計上的永恒，我們的服裝會在當(dāng)下看起來很時髦，但也能保證你在未來10年穿起來都不過時。這個是很難的事情，在我看來，審美標(biāo)準(zhǔn)在不斷的變化，而服裝想要經(jīng)典不過時質(zhì)量必須極為講究”-Michael PreysmanMichael每次接受媒體訪問幾乎都要講一遍這個核心理念：
“定價50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產(chǎn)出同樣品質(zhì)的衣服，定價15美元?！?/span>2010年Everlane在舊金山創(chuàng)辦的時候，憑靠一款“平淡無奇”的棉質(zhì)白T恤就拿到110萬美金的天使輪融資。3年后營業(yè)額超過1200萬美金，2016年超過1億美金，2019年估值接近20億。（不能跟中國服裝業(yè)比，對于只在美國銷售，極少SKU，沒有線下店的服裝品牌，利潤依然可觀）Direct to Customer，數(shù)據(jù)驅(qū)動設(shè)計傳統(tǒng)的時尚行業(yè)，消費者是沒有任何話語權(quán)的。比如說這一季是流行奶奶鞋還是老爹鞋，都是時尚圈的人在興風(fēng)作浪，消費者就算是非常不喜歡也不能改變什么。Miachel認(rèn)為這種做法遲早要被顛覆，按照互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的模式，服裝首先要有基本款，看用戶反饋不斷迭代。要不要加條紋、衣領(lǐng)、口袋... 鞋跟是5厘米還是3厘米，根據(jù)A/B測試調(diào)整唄。正因為需要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋調(diào)整設(shè)計，所以產(chǎn)品研發(fā)，哦不，設(shè)計都需要在內(nèi)部完成。
不找外部大牌設(shè)計師，也不像快時尚品牌那樣去快速模仿別人的設(shè)計。每一個新產(chǎn)品背后都有故事，都需要大量的時間和心血。另外，Everlane有一套算法，對比相似SKU之間的購買數(shù)據(jù)，從中選出最受歡迎的單品，先淘汰最不受歡迎的滯銷品。
比如A、B、C三款條紋衫，一樣的顏色，一樣的款式，但是條紋粗細(xì)不同。那么通過點擊量、銷量、銷售評價等數(shù)據(jù)綜合分析后，發(fā)現(xiàn)B得分最高，C是條紋最粗的數(shù)據(jù)最差，那么就先淘汰C。再進(jìn)一步橫向分析受歡迎單品的細(xì)節(jié)。比如把條紋衫設(shè)計和其他款式對比，比如短款的比長款的更受歡迎，那么具體多長...就這樣不斷迭代，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷把產(chǎn)品打磨成“爆款”。從設(shè)計的角度來看，這就是一種“自下而上”的邏輯，將決定權(quán)交回給消費者，通過他們的購買行為再加上科學(xué)的分析，決定賣什么產(chǎn)品。Everlane在創(chuàng)始初期就沒想過成為Zara，優(yōu)衣庫那樣的快時尚品牌。他們知道線上經(jīng)濟(jì)模式的強(qiáng)大優(yōu)勢在于規(guī)?；?、靈活化，在SKU上實現(xiàn)了精簡。當(dāng)然，化繁為簡是說起來簡單，做起來很難，如何在眾多的款式里面挑選出經(jīng)典款？正如上面說的，Everlane通過數(shù)據(jù)和算法來做最優(yōu)選擇，因此不需要大量上新，滯銷率降低，庫存成本也就大大降低。
另外，對于消費者而言，沒有選擇障礙，喜歡這個品牌的閉著眼睛買就是了。Everlane 的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)以及與消費者坦誠溝通讓重復(fù)的購買達(dá)到30%以上。他們很清楚的知道在互聯(lián)網(wǎng)和軟件行業(yè)，服務(wù)好比老客戶比獲取新客戶更容易。Michael Preysman 多次表示過 Everlane 從不打算成為一個走在時尚前端的品牌，相反他們希望自己能超越行業(yè)的限制，向蘋果和宜家學(xué)習(xí)，打造更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。比如深知鞋子在線購買難度比較大，于是在高級酒店租下房間，通過互聯(lián)網(wǎng)讓忠實客戶來線下預(yù)約試鞋；還有下單一小時就可以送到的“快閃”服務(wù)等...Everlane把自己定位成輕奢品牌，中高端定位。那要如何讓消費者相信質(zhì)量好而又有性價比呢？Everlane 的方法是“透明化”，他們倡導(dǎo)要讓消費者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”在Everlane的官網(wǎng)、國內(nèi)天貓專賣店上，可以清楚的看到產(chǎn)品的基本信息，包括每件服飾用的面料信息，清潔方式。甚至可以了解生產(chǎn)廠的所在地、信息、員工數(shù)量、生產(chǎn)環(huán)境等。消費者在買奢侈品的時候明明知道貴，但是到底貴在哪里，不知道。Everlane卻把原材料、配件、人工、物流、稅費一一列出來，明碼標(biāo)價。在公開成本的基礎(chǔ)上，還要給出傳統(tǒng)品牌和自己的價格比較。消費者明顯的發(fā)現(xiàn)，只需要傳統(tǒng)零售商一半價格，就能買到同等品質(zhì)的鞋子。當(dāng)消費者看到這樣的比價，一定會驚呼，啊，原來這鞋子的成本這么便宜，其他品牌還賣這么貴，太黑了吧。再看看Everlane，也就是說比成本高1.5-2倍，簡直是良心企業(yè)，不但心甘情愿的掏錢，還對品牌的認(rèn)知和好感度蹭蹭上漲。另外，消費者會認(rèn)為連成本都說出來的品牌，真是實誠，無形中更加信任也樂于傳播。這幾年，Everlane除了開了線下體驗店，也逐漸開始打折。但是套路上，跟其他品牌稍有不同?！癈hoose What You Pay”(翻譯過來就是想付多少，你隨意） 活動就是針對打折商品，有三個不同的價格。最高價：成本+運費+運營開銷+發(fā)展資金項目學(xué)過心理學(xué)的朋友們都知道，如果有三個不同的選擇，很多人會選擇第二個對不對？忠誠的消費者甚至?xí)耄抑С諩verlane發(fā)展，支持它的慈善事業(yè)，我買的是這個品牌的未來。消費者有了選擇權(quán)，就算選了最低價，滿意度也會高很多，不太好意思退貨或投訴了。Everlane 拒絕了時尚奢侈行業(yè)里一切慣常的做法，不追求一時的風(fēng)潮，也不喜歡鋪天蓋地式的宣傳和推廣，它始終以一種冷靜和克制的態(tài)度給現(xiàn)代生活做減法。
據(jù)報道，Everlane 的廣告投放僅占總支出的 5%。傳統(tǒng)媒體上難得見到它的影子。目前它宣傳渠道的重心在社交媒體上，通過KOL和消費者口碑來傳播。梅根、泰勒.斯威夫特、艾瑪羅等明星都是她家的忠實粉絲...官方的投放也以品牌故事的軟文為主，不斷強(qiáng)調(diào)突出的三個特點：嚴(yán)選品質(zhì)、人性化及環(huán)保工藝、過程全透明工廠開始成為 Everlane 品牌故事里的一個重要的主角。在“每一個工廠都有一個故事“的推廣口號下，Everlane 全球?qū)で笞罴压S來生產(chǎn)產(chǎn)品。并把工廠推到臺前，讓他們也變得“透明化“。Everlane在選擇生產(chǎn)商的時候?qū)⒐と说暮侠砉べY、工作強(qiáng)度、安全的工作環(huán)境等列為評審條件。跟消費者講述尋找工廠以及合作的全過程。比如在天貓官方詳情頁上對生產(chǎn)廠商Nobland有限公司的全面介紹，并使用了“黑色星期五“基金幫助工人提高福利。（2014年起，將黑五Everlane線上銷售利潤全部捐贈到基金中，幫助工廠改造環(huán)境，提升員工福利）另外，公司對于環(huán)保的承諾以及社會責(zé)任的關(guān)注真正的的做到實處。比如牛仔褲用來染色水洗過程的工業(yè)流水，經(jīng)過最先進(jìn)的過濾系統(tǒng)，98%會被再次使用，過濾清潔程度完全可以達(dá)到飲用標(biāo)準(zhǔn)。（要知道很多牛仔布的生產(chǎn)都有化學(xué)品高錳酸鉀，被人體極為有害）這些年走來，雖然沒有大紅大紫，但是在流量經(jīng)濟(jì)，品牌商爭奪消費者眼球的時代， Everlane 在品牌傳播上始終堅持著自己的步調(diào)。無論是品牌形象的構(gòu)架，還是傳播渠道的選擇，都正如自己產(chǎn)品一樣，簡約、克制、有溫度。美國輕奢手袋品牌 Oliver Cabell 的創(chuàng)始人 Scott Gabrielson 對 Everlane 的評價：Everlane 在和消費者溝通的過程中定義了他們是誰。最后，在寫這篇文章的時候，我想起了國內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌“-凡客誠品，簡稱凡客。當(dāng)時紅極一時，韓寒和王璐丹代言，地鐵、公交、網(wǎng)站，可見之處都有凡客的廣告。在頂峰時刻，公司價值高達(dá)600億，員工更是多達(dá)10000多人。可以說，成立于2007年的凡客比Everlane更早一些就發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)，專門做標(biāo)準(zhǔn)化的襯衣，后來還有各種polo衫，價格相當(dāng)有吸引力。2010年的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)達(dá)到12億人民幣，年增長率達(dá)到300%，這對于傳統(tǒng)服裝制造業(yè)是個奇跡。但是到了2011年，凡客的品類擴(kuò)張到了驚人的地步。不僅賣絲襪、面膜、帆布鞋，甚至還有菜刀、菜板、拖把、電火鍋...后來凡客因為質(zhì)量問題被消費者大量投訴，IPO受阻，然后就沒然后了..看看凡客一路的經(jīng)歷，可以說是起點非常高，賽道也選的特別好。但是在產(chǎn)品上開始過于單一，后來又SKU太多以至于品質(zhì)無法保證。
當(dāng)國內(nèi)的企業(yè)在行業(yè)“上新”頻率壓得喘不過來氣的時候，Everlane的少SKU，保證品質(zhì)質(zhì)量，將基本款做到極致的思維讓我們看到了另外的可能性。當(dāng)然，Everlane的模式也許放在國內(nèi)并不一定能夠適用。作為制造業(yè)大國，我們的消費者對于成本更加敏感，而品牌意識又不強(qiáng)。各種非正當(dāng)競爭都使得透明化有了極大的難度。
但是，用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的思路，通過消費者數(shù)據(jù)決策來倒推供應(yīng)鏈，與客戶的深度鏈接是我們可以深度研究和學(xué)習(xí)的。作為消費者，如果一個品牌在品質(zhì)上有保障，又具有性價比，款式經(jīng)典不過時，還能夠讓我清晰的知道產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各種信息，在購買的時候還能順便為這個世界做了小小的貢獻(xiàn) ...這樣的品牌，誰不喜歡？1: 《種什么草|把成本列給你看的Everlane》來自 公眾號：yuyuzhangzou2:《美國“無印良品”Everlane:直接公開成本，透明定價，利潤卻比同行業(yè)高》來自公眾號：高維學(xué)堂3:《從只賣基本款開始，Everlane 如何引領(lǐng)品牌創(chuàng)新 | 品牌故事》來自品牌星球，作者李欣然
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Hanni
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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