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當(dāng)我們談?wù)揃2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候我們往往討論一些很細(xì)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，比如內(nèi)容營(yíng)銷，付費(fèi)廣告，私域流量等等，而對(duì)B2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略層次的問(wèn)題關(guān)注甚少。Linkedin（領(lǐng)英）基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研做了一期關(guān)于B2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)原則的講座，以下是對(duì)其中內(nèi)容的歸納，本文最后包含完整腦圖和原文鏈接。
兩者的區(qū)別：短期市場(chǎng)營(yíng)銷與長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別在于，短期市場(chǎng)營(yíng)銷注重銷售線索的獲取與轉(zhuǎn)化，但其并不創(chuàng)造需求，而長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷面向未來(lái)的客戶，注重需求的培育與品牌的建立。
兩者是并存的：短期與長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并不矛盾，兩者往往是并存的，在企業(yè)的不同時(shí)期兩者的占比不同，依據(jù)Linkedin對(duì)4000+B2B企業(yè)的調(diào)查顯示，早期的企業(yè)在銷售線索獲取的投入比重更多，而成熟的企業(yè)在品牌營(yíng)銷投入更多。
兩者傳遞的信息，受眾群體和衡量指標(biāo)均有不同：以銷售線索轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多傳遞理性的信息（功能/價(jià)值）為主，受眾群體更為針對(duì)，以銷售轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。以品牌影響為目標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以傳遞感性的信息為主，受眾群體更為廣泛，以讓目標(biāo)用戶記住為營(yíng)銷目標(biāo)。
在上一個(gè)原則中提到長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以是在建立品牌認(rèn)知，那么品牌的價(jià)值在于什么呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值是在用戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)可以更容易的想到你。也就是我們常說(shuō)的占領(lǐng)用戶的心智，這是一個(gè)由感知到聲譽(yù)遞進(jìn)的過(guò)程：
如何用戶對(duì)品牌的感知提升至聲譽(yù)呢，有兩點(diǎn)很重要：
B2B廣告精選：HP惠普 IT Monster
很多人認(rèn)為B2B的購(gòu)買決策是理性的，但真的是這樣嗎？
回顧你在企業(yè)中做的購(gòu)買決策都是100%理性的嗎？感性的信息傳遞與理性的信息傳遞一樣的重要，下面是2個(gè)不同的IBM的市場(chǎng)推廣信息，充分展現(xiàn)了感性與理性信息的區(qū)別：
在B2B的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中感性與理性的信息表達(dá)都是需要的，但是會(huì)在用戶所在的購(gòu)買階段不同而有不同的策略，在用戶已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)買決策階段是理性的信息往往更有效果，比如產(chǎn)品/服務(wù)的功能，價(jià)格，售后保障，而當(dāng)用戶還沒(méi)有進(jìn)入到購(gòu)買決策時(shí)感性的信息更有效果。因?yàn)槠渥層脩舾菀子涀∧愕钠放?，在后續(xù)購(gòu)買決策時(shí)能容易記起。
原則4： 用戶與客戶 （Non-Customers VS Customers)
B2B企業(yè)如何獲得增長(zhǎng)？
其實(shí)無(wú)非是兩種方式：獲取新客戶或者從老客身上賺取更多的收入。我們經(jīng)常說(shuō)老客戶的價(jià)值是新客戶的3-8倍，特別是B2B中的SaaS軟件行業(yè)，很大的收入都來(lái)著老客戶的續(xù)費(fèi)與增購(gòu)。
既然老客戶的價(jià)值這么高，那么B2B的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是否應(yīng)該投入更大的資源在老客戶群體中呢？
可能有人會(huì)說(shuō)是的，但依據(jù)Linked調(diào)查數(shù)據(jù)并非如此：
B2B企業(yè)花費(fèi)在客戶忠誠(chéng)上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)投入產(chǎn)出遠(yuǎn)低于投入在開(kāi)拓新客戶的投入產(chǎn)出，最佳的方式是客戶忠誠(chéng)與新客戶開(kāi)拓同時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。
這是什么原因呢？
其實(shí)也不難理解，因此真正能夠影響老客戶續(xù)費(fèi)或者增購(gòu)的是產(chǎn)品價(jià)值，用戶體驗(yàn)，和銷售。老客戶很少會(huì)因?yàn)榭吹搅四愕氖袌?chǎng)推廣信息而做增購(gòu)或者續(xù)費(fèi)的決定。然而，市場(chǎng)推廣信息對(duì)獲取新客戶有著更為顯著的效果。
原則5：精準(zhǔn)定向與廣泛定向 （Board Targeting vs Narrow Targeting）
在B2B行業(yè)一般客戶群體比較窄，因此在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作確認(rèn)目標(biāo)群體時(shí)應(yīng)該使用比較窄的目標(biāo)群體還是更寬泛的目標(biāo)群體。比如這些年比較流行的ABM方式（Account Based Marketing）通過(guò)定義非常狹窄的目標(biāo)群體：指定行業(yè)，指定崗位，甚至指定企業(yè)的方式。
依據(jù)Linkedin大數(shù)據(jù)分析看，如果目標(biāo)群體過(guò)窄那么可能會(huì)錯(cuò)失未來(lái)的客戶。Linkedin的數(shù)據(jù)顯示40%的Linkedin用戶評(píng)價(jià)在4年內(nèi)會(huì)更換工作甚至行業(yè)，有的行業(yè)比例更高，時(shí)間更短：
但是如果目標(biāo)群體設(shè)置過(guò)寬，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用會(huì)更高，而且短期內(nèi)難以看到轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門的業(yè)績(jī)壓力會(huì)很大。如何找到一個(gè)比較好的平衡點(diǎn)呢，可以使用 eSOV指標(biāo) （Exceed Share of Voice），關(guān)于這個(gè)指標(biāo)我們將來(lái)會(huì)專門做一期內(nèi)容。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：使用 SOV (share of voice)企業(yè)當(dāng)前的行業(yè)口碑份額 減去 SOM （share of market）企業(yè)的市場(chǎng)份額得到 eSOV指標(biāo) （Exceed Share of Voice）， 10%的eSOV一般可以帶來(lái)未來(lái)一年內(nèi)0.7%市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。通過(guò)與企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)配合指定平衡兩者的關(guān)系。
以上便是來(lái)著Linkedin Marketing研究院的B2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)原則分享。
腦圖查看地址：B2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)原則完整腦圖
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)