來(lái)源|木木老賊

文案，人人都可以寫。

大概率地，人人也都會(huì)寫。文案不是作家編輯們的專利，生活中處處藏有文案高手！

甚至，經(jīng)常都會(huì)有半路出家寫文案的人，干掉一批一直專業(yè)做文案崗的人。

為啥？

因?yàn)槲陌笍膩?lái)不是有文采的人的專修。文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、邏輯能力、總結(jié)能力、表達(dá)能力和思維能力。

接上次《文案的30條基本思考》，繼續(xù)給大家分享20條有關(guān)文案的基本思考，動(dòng)筆前一看，我相信會(huì)有新的思考。

01

如果你總是不會(huì)寫營(yíng)銷文案，有一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法。找一個(gè)人來(lái)模擬營(yíng)銷場(chǎng)景對(duì)話，讓他問(wèn)你三個(gè)問(wèn)題:

1）我為什么要買你的這個(gè)產(chǎn)品?

2）這么厲害？我憑什么信你？

3）能不能等幾天買？為什么現(xiàn)在就要買?

02

大多數(shù)人看到一個(gè)產(chǎn)品，首先想到的是 “我為什么要買”，而不是 “你的產(chǎn)品怎么樣”。大家壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物。你想讓他們關(guān)注到你的產(chǎn)品，那首先應(yīng)該讓他們意識(shí)到與他們自己相關(guān)的問(wèn)題，這才更有機(jī)會(huì)！

所以文案應(yīng)該想辦法去給消費(fèi)者制造一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的缺口，把現(xiàn)實(shí)和理想的平衡狀態(tài)給打破，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生缺乏感。

消費(fèi)者感受到了目前現(xiàn)狀與理想狀態(tài)的不合理之處，就要去努力填補(bǔ)這個(gè)缺乏感，這就是他 “為什么要買” 的理由。

03

花了九牛二虎之力搶奪到用戶注意力，文案被用戶看到就完事了嗎？

看到不等于看懂，假設(shè)用戶對(duì)你的產(chǎn)品，對(duì)你介紹的關(guān)鍵信息一無(wú)所知，她還能看懂你的文案嗎？

這是非常核心一個(gè)問(wèn)題，很多人寫文案都會(huì)覺(jué)得用戶看見(jiàn)了就能看懂，但那只是你覺(jué)得她應(yīng)該懂。這是典型的 “知識(shí)的詛咒” ，你懂她不懂。你得站在用戶角度去檢查，最好找用戶看看。

04

什么樣的文案用戶會(huì)更容易get到？有一個(gè)好方法，就是將文案要表達(dá)的內(nèi)容綁定用戶過(guò)去經(jīng)歷、認(rèn)知、生活中本就很熟知的東西，讓他能馬上形成大腦里的關(guān)聯(lián)記憶。

你賣課很便宜，真的超級(jí)便宜了，再怎么強(qiáng)調(diào) “便宜” 這二個(gè)字作用也不會(huì)疊加。別人怎么說(shuō)呢， “只要一杯咖啡的價(jià)格”，“少吃一個(gè)蘋果多聽(tīng)8次干貨”。

越是復(fù)雜、沒(méi)概念的東西，就越要用熟知的、簡(jiǎn)單的、有概念的東西來(lái)介紹。

05

總說(shuō)寫文案也好做廣告也好，要天馬行空，無(wú)拘無(wú)束。但這要分前后，你得先和客戶溝通，了解品牌、了解目標(biāo)用戶、了解需求，然后在此基礎(chǔ)上去天馬行空，這是前提。

所以哪有什么絕對(duì)的無(wú)拘無(wú)束？不過(guò)是在標(biāo)準(zhǔn)之下脫穎而出。

06

所謂才華，就是基本功的溢出。這句話用在文案上，我覺(jué)得再適合不過(guò)。功夫再高，也怕菜刀啊。

07

干文案的不喜歡干銷售的特別常見(jiàn)，甚至覺(jué)得銷售干的這事有一點(diǎn)LOW，做廣告才是更加高大上的事。與時(shí)代接軌，與潮流相伴。

不過(guò)，其實(shí)文案人也是線上的銷售，只是很多人忘了而已。廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō) “一切為了銷售，否者我們一無(wú)是處。” 我雖不完全贊同，但確實(shí)重點(diǎn)不在于文字的高級(jí)，而在銷售思維的運(yùn)用。

08

文案這行當(dāng)一直流傳這么一段話，大概是這樣：

如果你想成為收入不錯(cuò)的文案：取悅客戶

如果你想成為頻頻得獎(jiǎng)的文案：取悅評(píng)審

如果你想成為個(gè)性自在的文案：取悅自己

如果你想成為偉大知名的文案：取悅讀者

所以，你想成為什么樣的文案？

額，別想太多了，朋友門。先把手上活干好吧。

09

寫文案要真情實(shí)感，不要夸大，不要虛假。我相信每個(gè)文案大咖的課堂上都是這么說(shuō)的。

但我覺(jué)得這問(wèn)題你得這么看：想保持絕對(duì)的真實(shí)太難，如果完全是用內(nèi)心真實(shí)的想法，我想大多產(chǎn)品的文案都會(huì)是 “這TM是什么鬼”。

我們?nèi)懸粋€(gè)產(chǎn)品文案，本就是帶有傾向性，可能對(duì)自己來(lái)說(shuō)算是真話，但對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)是夸大了。所以，我更愿意說(shuō)所謂真實(shí)應(yīng)該是塑造文案給人的真誠(chéng)感，而不是文字本身。

10

當(dāng)你明白，一個(gè)企業(yè)為什么要做那么一件產(chǎn)品，一個(gè)普通人為什么又需要買這么一件商品的時(shí)候。你會(huì)確信：洞察人心，說(shuō)人話，要比 “拽文字” 重要太多。

打動(dòng)人的是文案?jìng)鬟_(dá)出的消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，而不是文字本身。要不然，所有干文案的都應(yīng)該是詩(shī)人了。

11

有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意或者文案創(chuàng)意，你發(fā)現(xiàn)它只有背靠大品牌才行得通；而有時(shí)候，你又發(fā)現(xiàn)某個(gè)創(chuàng)意，它恰恰在那個(gè)小品牌才行得通，效果更明顯......

那我們就得好好思考一下了：創(chuàng)意它是依附于某一個(gè)品牌或產(chǎn)品的，單純?nèi)フ勀硞€(gè)創(chuàng)意好壞大多僅出于個(gè)人喜好，沒(méi)多大意義。先有品牌，后才有創(chuàng)意。切記。

12

文案人得充當(dāng)個(gè)伯樂(lè)的角色，哪怕只發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的一處優(yōu)勢(shì)，也要讓它光芒萬(wàn)丈，至少咱們不能掩蓋了產(chǎn)品，把產(chǎn)品給耽誤了。

偏偏有的人寫著寫著讓自己光芒萬(wàn)丈了，產(chǎn)品的風(fēng)頭卻都被搶完。

13

文案不是你比我猜，它是一眼入腦。很多人寫文案喜歡點(diǎn)到為止，意思交代了即可，不喜歡去考慮文案表達(dá)的意思能否更直觀，更能傳達(dá)出背后的信息。

比如一款主打 “車廂空間大” 的家用車，有人喜歡一句話了事——“當(dāng)你打開(kāi)車門進(jìn)去，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適”。這好像也OK了，已經(jīng)說(shuō)出了這款車的車廂寬大。

但如果這樣呢——“當(dāng)你打開(kāi)車門，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面每一英寸都可以利用，大得足以讓4個(gè)身高1.8米的人舒服的坐在里面”。入腦了嗎?

14

美感和和賞心悅目貌似并不是文案的目標(biāo)，也不是公司找文案人過(guò)來(lái)要干的事。文案嘛，更多是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程，而不是比審美的過(guò)程。

能抓取注意，能讓人欣賞，這與信息傳達(dá)成功了完全是兩碼事。好比我的重點(diǎn)信息明明是 “超值優(yōu)惠，全場(chǎng)5折”，結(jié)果別人光去看廣告的創(chuàng)意了，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該叫分散注意力了。

15

寫文案需要天賦嗎？這完全是多此一問(wèn)，干啥都需要天賦，哪個(gè)需要發(fā)揮人創(chuàng)造力的行業(yè)不需要天賦呢?

只不過(guò)是對(duì)天賦的依賴度有多高。在我看來(lái)，干文案的天賦能讓你更快的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)，但結(jié)果會(huì)怎樣還真不一定。

文案需要一個(gè)積累的過(guò)程，它還需要你去不斷洞察周遭，感悟生活中的一切，并且去不斷刻意練習(xí)。后天得來(lái)的東西并不會(huì)比天賦帶來(lái)的要少。況且，99%的人的比拼還哪談得上動(dòng)用天賦。

16

葉茂中老師曾說(shuō)：從來(lái)沒(méi)有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告。他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)——成功地把產(chǎn)品賣出去。

你不用去反駁這句話，只需要明白它傳遞出了一個(gè)真實(shí)的點(diǎn)，就是做廣告的人心中關(guān)注的，與公司或老板心中關(guān)注的，有時(shí)的確會(huì)存在偏差。比如是要神文案還是要賣貨，是要格調(diào)還是要直接了當(dāng)，LOGO要大還是?。?/p>

問(wèn)題就在這啊，你覺(jué)得老板low，老板卻完全沒(méi)看上你的文案策劃。

17

寫文案如果只是簡(jiǎn)單地想打動(dòng)人，或者得到共鳴，其實(shí)也沒(méi)那么難。站在目標(biāo)用戶的角度說(shuō)出他們的心里話就行，誰(shuí)都愛(ài)聽(tīng)自己喜歡且想聽(tīng)到的話。

比如支持他們，合理化他們的行為，認(rèn)同他們的價(jià)值觀；比如鼓勵(lì)他們克服困難；比如站出來(lái)，批判他們心中認(rèn)為不合理的現(xiàn)象；再比如替他們反擊他們反感、不認(rèn)同、不接受的一些東西。

18

很多人不喜歡雞湯式的文案，覺(jué)得沒(méi)什么意義，那就是一種情感的強(qiáng)行綁定嘛。同樣，也有很多人不喜歡很理性的文案，覺(jué)得都是邏輯與信息點(diǎn)，太干。

我是這么看的，以上都是站在看文案的角度，容易挑三揀四。但是我站在寫文案的角度，要么我的文案很理性，能說(shuō)服人行動(dòng)；要么我的文案很感性，能引起共鳴打動(dòng)人，這都是OK的。如果兩種都有，那當(dāng)然最好不過(guò)，感性觸動(dòng)，理性支撐。

最怕的就是一樣都沒(méi)做到，那才叫完蛋了。

19

幾乎所有文案，肯定都會(huì)覺(jué)得自己是 “戴著鐐銬跳舞” ，以前我認(rèn)為這個(gè) “鐐銬” 來(lái)自不合理的需求、對(duì)方奇怪的審美、強(qiáng)硬的植入等等，不能自由發(fā)揮。

但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，至少2個(gè)點(diǎn)你要認(rèn)清了：

1) 所有人都是 “戴著鐐銬跳舞”，不要過(guò)于關(guān)注鐐銬，請(qǐng)把舞跳好;

2) 一個(gè)文案人不懂市場(chǎng)、不懂消費(fèi)者、不懂產(chǎn)品，這也是戴著鐐銬。而且這個(gè)鐐銬還是自己戴上的。

20

我經(jīng)常說(shuō)文案不能只考慮文案，你要養(yǎng)成產(chǎn)品思維，營(yíng)銷思維，品牌思維，站在更高的角度去解決問(wèn)題。

但我必須得澄清一個(gè)點(diǎn)，上面我說(shuō)的是一個(gè)循序漸漸的過(guò)程，是你要有這樣意識(shí)。而不是你一個(gè)新手上來(lái)就整天搗鼓那些全局性的東西，戰(zhàn)略等等，指點(diǎn)江山。

新人最重要的工作就是把目前分到你手頭的活做好，做精，研究這里面的方法論，做到比別人好。這是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而其他思維是為此賦能的，幫你達(dá)到一個(gè)更高的層級(jí)。

自己的事都沒(méi)搞明白，還總想著老板的事，那叫瞎摻和。

好了，這20條文案基本思考，在下筆前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和錯(cuò)誤操作。

文案這事，再多的解釋時(shí)常也多余，最重要的是：保持一顆永遠(yuǎn)在活躍的腦子， 再加一雙停不下來(lái)的手。

假如這些思考給你帶來(lái)了些許啟發(fā)，順手點(diǎn)個(gè)贊再走吧！