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來源|木木老賊
文案，人人都可以寫。
大概率地，人人也都會寫。文案不是作家編輯們的專利，生活中處處藏有文案高手！
甚至，經(jīng)常都會有半路出家寫文案的人，干掉一批一直專業(yè)做文案崗的人。
為啥？
因為文案從來不是有文采的人的專修。文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、邏輯能力、總結(jié)能力、表達(dá)能力和思維能力。
接上次《文案的30條基本思考》，繼續(xù)給大家分享20條有關(guān)文案的基本思考，動筆前一看，我相信會有新的思考。
如果你總是不會寫營銷文案，有一個最簡單的方法。找一個人來模擬營銷場景對話，讓他問你三個問題:
1）我為什么要買你的這個產(chǎn)品?
2）這么厲害？我憑什么信你？
3）能不能等幾天買？為什么現(xiàn)在就要買?
大多數(shù)人看到一個產(chǎn)品，首先想到的是 “我為什么要買”，而不是 “你的產(chǎn)品怎么樣”。大家壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物。你想讓他們關(guān)注到你的產(chǎn)品，那首先應(yīng)該讓他們意識到與他們自己相關(guān)的問題，這才更有機(jī)會！
所以文案應(yīng)該想辦法去給消費者制造一個現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的缺口，把現(xiàn)實和理想的平衡狀態(tài)給打破，消費者就會產(chǎn)生缺乏感。
消費者感受到了目前現(xiàn)狀與理想狀態(tài)的不合理之處，就要去努力填補這個缺乏感，這就是他 “為什么要買” 的理由。
花了九牛二虎之力搶奪到用戶注意力，文案被用戶看到就完事了嗎？
看到不等于看懂，假設(shè)用戶對你的產(chǎn)品，對你介紹的關(guān)鍵信息一無所知，她還能看懂你的文案嗎？
這是非常核心一個問題，很多人寫文案都會覺得用戶看見了就能看懂，但那只是你覺得她應(yīng)該懂。這是典型的 “知識的詛咒” ，你懂她不懂。你得站在用戶角度去檢查，最好找用戶看看。
什么樣的文案用戶會更容易get到？有一個好方法，就是將文案要表達(dá)的內(nèi)容綁定用戶過去經(jīng)歷、認(rèn)知、生活中本就很熟知的東西，讓他能馬上形成大腦里的關(guān)聯(lián)記憶。
你賣課很便宜，真的超級便宜了，再怎么強調(diào) “便宜” 這二個字作用也不會疊加。別人怎么說呢， “只要一杯咖啡的價格”，“少吃一個蘋果多聽8次干貨”。
越是復(fù)雜、沒概念的東西，就越要用熟知的、簡單的、有概念的東西來介紹。
總說寫文案也好做廣告也好，要天馬行空，無拘無束。但這要分前后，你得先和客戶溝通，了解品牌、了解目標(biāo)用戶、了解需求，然后在此基礎(chǔ)上去天馬行空，這是前提。
所以哪有什么絕對的無拘無束？不過是在標(biāo)準(zhǔn)之下脫穎而出。
所謂才華，就是基本功的溢出。這句話用在文案上，我覺得再適合不過。功夫再高，也怕菜刀啊。
干文案的不喜歡干銷售的特別常見，甚至覺得銷售干的這事有一點LOW，做廣告才是更加高大上的事。與時代接軌，與潮流相伴。
不過，其實文案人也是線上的銷售，只是很多人忘了而已。廣告大師李奧貝納說 “一切為了銷售，否者我們一無是處。” 我雖不完全贊同，但確實重點不在于文字的高級，而在銷售思維的運用。
文案這行當(dāng)一直流傳這么一段話，大概是這樣：
如果你想成為收入不錯的文案：取悅客戶
如果你想成為頻頻得獎的文案：取悅評審
如果你想成為個性自在的文案：取悅自己
如果你想成為偉大知名的文案：取悅讀者
所以，你想成為什么樣的文案？
額，別想太多了，朋友門。先把手上活干好吧。
寫文案要真情實感，不要夸大，不要虛假。我相信每個文案大咖的課堂上都是這么說的。
但我覺得這問題你得這么看：想保持絕對的真實太難，如果完全是用內(nèi)心真實的想法，我想大多產(chǎn)品的文案都會是 “這TM是什么鬼”。
我們?nèi)懸粋€產(chǎn)品文案，本就是帶有傾向性，可能對自己來說算是真話，但對于消費者已經(jīng)是夸大了。所以，我更愿意說所謂真實應(yīng)該是塑造文案給人的真誠感，而不是文字本身。
當(dāng)你明白，一個企業(yè)為什么要做那么一件產(chǎn)品，一個普通人為什么又需要買這么一件商品的時候。你會確信：洞察人心，說人話，要比 “拽文字” 重要太多。
打動人的是文案傳達(dá)出的消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，而不是文字本身。要不然，所有干文案的都應(yīng)該是詩人了。
有時候，一個產(chǎn)品創(chuàng)意或者文案創(chuàng)意，你發(fā)現(xiàn)它只有背靠大品牌才行得通；而有時候，你又發(fā)現(xiàn)某個創(chuàng)意，它恰恰在那個小品牌才行得通，效果更明顯......
那我們就得好好思考一下了：創(chuàng)意它是依附于某一個品牌或產(chǎn)品的，單純?nèi)フ勀硞€創(chuàng)意好壞大多僅出于個人喜好，沒多大意義。先有品牌，后才有創(chuàng)意。切記。
文案人得充當(dāng)個伯樂的角色，哪怕只發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的一處優(yōu)勢，也要讓它光芒萬丈，至少咱們不能掩蓋了產(chǎn)品，把產(chǎn)品給耽誤了。
偏偏有的人寫著寫著讓自己光芒萬丈了，產(chǎn)品的風(fēng)頭卻都被搶完。
文案不是你比我猜，它是一眼入腦。很多人寫文案喜歡點到為止，意思交代了即可，不喜歡去考慮文案表達(dá)的意思能否更直觀，更能傳達(dá)出背后的信息。
比如一款主打 “車廂空間大” 的家用車，有人喜歡一句話了事——“當(dāng)你打開車門進(jìn)去，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適”。這好像也OK了，已經(jīng)說出了這款車的車廂寬大。
但如果這樣呢——“當(dāng)你打開車門，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面每一英寸都可以利用，大得足以讓4個身高1.8米的人舒服的坐在里面”。入腦了嗎?
美感和和賞心悅目貌似并不是文案的目標(biāo)，也不是公司找文案人過來要干的事。文案嘛，更多是一個信息傳達(dá)的過程，而不是比審美的過程。
能抓取注意，能讓人欣賞，這與信息傳達(dá)成功了完全是兩碼事。好比我的重點信息明明是 “超值優(yōu)惠，全場5折”，結(jié)果別人光去看廣告的創(chuàng)意了，對產(chǎn)品來說，這應(yīng)該叫分散注意力了。
寫文案需要天賦嗎？這完全是多此一問，干啥都需要天賦，哪個需要發(fā)揮人創(chuàng)造力的行業(yè)不需要天賦呢?
只不過是對天賦的依賴度有多高。在我看來，干文案的天賦能讓你更快的進(jìn)入這個行業(yè)，展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，但結(jié)果會怎樣還真不一定。
文案需要一個積累的過程，它還需要你去不斷洞察周遭，感悟生活中的一切，并且去不斷刻意練習(xí)。后天得來的東西并不會比天賦帶來的要少。況且，99%的人的比拼還哪談得上動用天賦。
葉茂中老師曾說：從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告。他們對廣告的需要只有一個——成功地把產(chǎn)品賣出去。
你不用去反駁這句話，只需要明白它傳遞出了一個真實的點，就是做廣告的人心中關(guān)注的，與公司或老板心中關(guān)注的，有時的確會存在偏差。比如是要神文案還是要賣貨，是要格調(diào)還是要直接了當(dāng)，LOGO要大還是?。?/p>
問題就在這啊，你覺得老板low，老板卻完全沒看上你的文案策劃。
寫文案如果只是簡單地想打動人，或者得到共鳴，其實也沒那么難。站在目標(biāo)用戶的角度說出他們的心里話就行，誰都愛聽自己喜歡且想聽到的話。
比如支持他們，合理化他們的行為，認(rèn)同他們的價值觀；比如鼓勵他們克服困難；比如站出來，批判他們心中認(rèn)為不合理的現(xiàn)象；再比如替他們反擊他們反感、不認(rèn)同、不接受的一些東西。
很多人不喜歡雞湯式的文案，覺得沒什么意義，那就是一種情感的強行綁定嘛。同樣，也有很多人不喜歡很理性的文案，覺得都是邏輯與信息點，太干。
我是這么看的，以上都是站在看文案的角度，容易挑三揀四。但是我站在寫文案的角度，要么我的文案很理性，能說服人行動；要么我的文案很感性，能引起共鳴打動人，這都是OK的。如果兩種都有，那當(dāng)然最好不過，感性觸動，理性支撐。
最怕的就是一樣都沒做到，那才叫完蛋了。
幾乎所有文案，肯定都會覺得自己是 “戴著鐐銬跳舞” ，以前我認(rèn)為這個 “鐐銬” 來自不合理的需求、對方奇怪的審美、強硬的植入等等，不能自由發(fā)揮。
但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，至少2個點你要認(rèn)清了：
1) 所有人都是 “戴著鐐銬跳舞”，不要過于關(guān)注鐐銬，請把舞跳好;
2) 一個文案人不懂市場、不懂消費者、不懂產(chǎn)品，這也是戴著鐐銬。而且這個鐐銬還是自己戴上的。
我經(jīng)常說文案不能只考慮文案，你要養(yǎng)成產(chǎn)品思維，營銷思維，品牌思維，站在更高的角度去解決問題。
但我必須得澄清一個點，上面我說的是一個循序漸漸的過程，是你要有這樣意識。而不是你一個新手上來就整天搗鼓那些全局性的東西，戰(zhàn)略等等，指點江山。
新人最重要的工作就是把目前分到你手頭的活做好，做精，研究這里面的方法論，做到比別人好。這是你的核心競爭力。而其他思維是為此賦能的，幫你達(dá)到一個更高的層級。
自己的事都沒搞明白，還總想著老板的事，那叫瞎摻和。
好了，這20條文案基本思考，在下筆前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和錯誤操作。
文案這事，再多的解釋時常也多余，最重要的是：保持一顆永遠(yuǎn)在活躍的腦子， 再加一雙停不下來的手。
假如這些思考給你帶來了些許啟發(fā)，順手點個贊再走吧！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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