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來(lái)源|短視頻運(yùn)營(yíng)日記
在之前的分享當(dāng)中，我們把注意點(diǎn)都放在了短視頻的制作和賬號(hào)定位上了，仔細(xì)想想，好像確實(shí)沒有和大家分享過(guò)有關(guān)數(shù)據(jù)分析的相關(guān)內(nèi)容。
在短視頻發(fā)布前后，甚至更早在策劃短視頻這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，數(shù)據(jù)分析的存在就非常強(qiáng)烈，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都要用數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)進(jìn)行推進(jìn)。
企業(yè)做短視頻的根本目的一定不是漲粉和迎合市場(chǎng)，我們最終的目的一定是非常簡(jiǎn)單的：獲客和變現(xiàn)。
為什么我一定要一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題，因?yàn)楹芏嘧龆桃曨l的朋友往往在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中為了獲取用戶的關(guān)注，迎合用戶的喜好，漸漸離自己最初的目的越來(lái)越遠(yuǎn)。
這一點(diǎn)也是我們企業(yè)運(yùn)營(yíng)短視頻和其他素人和網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)短視頻根本上的不同，希望大家能夠記住！
回到正題，也許很多朋友都沒有意識(shí)到，早在我們做賬號(hào)定位的時(shí)候，就已經(jīng)開始做數(shù)據(jù)分析了。
1. 尋找目標(biāo)用戶（對(duì)的人）
在定位之初，我們就對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了調(diào)查和分析：
哪個(gè)年齡段的用戶是我們最有可能成為我們的忠實(shí)用戶，他們?cè)谀膫€(gè)城市？收入水平是什么樣的？有什么愛好嗎？對(duì)我們的產(chǎn)品有什么樣的需求？和產(chǎn)品相關(guān)有什么痛點(diǎn)……
分析出我們的用戶當(dāng)中的大多數(shù)人的共性。
2. 尋找合適的時(shí)間（對(duì)的時(shí)間）
在對(duì)我們的用戶進(jìn)行分析的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)對(duì)用戶的活動(dòng)時(shí)間進(jìn)行了分析，他們平常經(jīng)常在哪個(gè)時(shí)間段比較不忙，有時(shí)間刷短視頻？
這個(gè)時(shí)間就是我們活躍的時(shí)候。
除此之外，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，也會(huì)根據(jù)發(fā)布過(guò)的短視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看看我們的潛在用戶他們的活躍時(shí)間，看看我們的視頻在哪個(gè)時(shí)間段，獲得的推薦和流量最好，然后根據(jù)這份數(shù)據(jù)，尋找到更加合適的時(shí)間。
3. 尋找合適的方式（對(duì)的方式）
確定了目標(biāo)用戶和合適的發(fā)布時(shí)間，接下來(lái)我們就該考慮用什么樣的方式，出現(xiàn)在目標(biāo)用戶的眼前，吸引到他們的目光。
盲目地嘗試耗費(fèi)時(shí)間和精力，使用數(shù)據(jù)分析的方法，能夠讓你非常省心。
大家都清楚抖音的算法和推薦機(jī)制—通過(guò)標(biāo)簽來(lái)幫助我們推薦內(nèi)容給我們的目標(biāo)用戶。
那我們就應(yīng)該通過(guò)對(duì)視頻的數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容的方向，優(yōu)化我們的標(biāo)簽，生產(chǎn)出更符合我們目標(biāo)用戶需求的內(nèi)容。
這些數(shù)據(jù)包括：播放完成率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、關(guān)注量等等。通過(guò)對(duì)比如一周或一個(gè)月內(nèi)，哪些視頻的收藏?cái)?shù)高、哪些轉(zhuǎn)發(fā)高、哪些評(píng)論高，從中分析出最適合我們的內(nèi)容形式。
每項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后都是有意義的，每項(xiàng)數(shù)據(jù)都代表了我們用戶對(duì)內(nèi)容的一個(gè)反饋，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，我們必須要清楚知道這些數(shù)據(jù)代表了什么，并且能夠給出一個(gè)優(yōu)化的方向。
簡(jiǎn)單為大家總結(jié)了一下：
打開的背后是標(biāo)題和封面的吸引力
關(guān)注的背后是視頻的可看性/價(jià)值
點(diǎn)贊的背后是對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可/共鳴
評(píng)論的背后是帶來(lái)了思考
收藏量背后是實(shí)用性
幫大家梳理一下大家比較關(guān)注的完播率、關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量這四個(gè)數(shù)據(jù)分析的思路吧。
1. 完播率
完播率背后代表著我們的視頻內(nèi)容和分發(fā)到用戶的匹配度，越精準(zhǔn)就越代表我們找對(duì)了方向，如果完播率不高，我們就要從兩個(gè)方面去考慮原因并且給出解決的方案。
從視頻內(nèi)容方面：這個(gè)內(nèi)容是用戶喜歡看的嗎？是不是標(biāo)題和封面太夸張了，導(dǎo)致視頻內(nèi)容和用戶期望不同？
從用戶精準(zhǔn)度方面：內(nèi)容沒有問題的話，是我們賬號(hào)的標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，推薦的用戶是不是大部分都不是我們的目標(biāo)用戶？
相對(duì)應(yīng)地我們能給出的解決方向也有兩個(gè)：優(yōu)化內(nèi)容和繼續(xù)優(yōu)化賬號(hào)的標(biāo)簽。
2. 關(guān)注量
用戶為什么會(huì)關(guān)注我們？用戶關(guān)注企業(yè)賬號(hào)的最大原因一定是我們的內(nèi)容對(duì)他們有用，也就是有價(jià)值。
比如說(shuō)：
“企業(yè)短視頻的十個(gè)優(yōu)化方向”
“直播間100個(gè)商品介紹話術(shù)”
“7個(gè)短視頻渠道分別適合哪些行業(yè)？”
……
這些一次性記不住的但是有極大價(jià)值的內(nèi)容會(huì)讓用戶產(chǎn)生關(guān)注賬號(hào)的動(dòng)力，這就要求我們必須持續(xù)并且穩(wěn)定輸出用戶認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容。
3. 轉(zhuǎn)發(fā)量
轉(zhuǎn)發(fā)量比較高的內(nèi)容，一般來(lái)說(shuō)都是熱度比較高或者質(zhì)量比較高的內(nèi)容，用戶或是出于跟風(fēng)的目的，或者是出于分享的目的轉(zhuǎn)發(fā)視頻。
這就要求我們?cè)谶x題上要下點(diǎn)兒功夫。
4. 評(píng)論量
用戶有的時(shí)候很懶，盡管他覺得你的視頻不錯(cuò)，但是他最多也就給你點(diǎn)一個(gè)贊而已，想要他給我們?cè)u(píng)論，就必須給他一個(gè)評(píng)論的動(dòng)力。
所以有的賬號(hào)會(huì)引導(dǎo)用戶留言領(lǐng)東西，有的人會(huì)在視頻當(dāng)中留下一個(gè)問題和用戶討論，也有的人會(huì)故意做出有爭(zhēng)議的問題或者槽點(diǎn)，讓用戶忍不住在評(píng)論區(qū)進(jìn)行吐槽，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
你看數(shù)據(jù)分析是不是貫穿了我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中？
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的不斷分析，我們對(duì)賬號(hào)和內(nèi)容進(jìn)行不斷優(yōu)化，最后我們的賬號(hào)將獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，是不是越來(lái)越接近我們理想中賬號(hào)應(yīng)該達(dá)成的效果？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)