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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
編輯導(dǎo)語：本文從內(nèi)容運(yùn)營角度出發(fā)，闡述了4個有關(guān)如何擺脫B端內(nèi)容運(yùn)營低效工作的要點(diǎn)。最后得出了想要做好B端內(nèi)容運(yùn)營，首先得做好B端SaaS產(chǎn)品的受眾用戶畫像分析和內(nèi)容定位，在內(nèi)容的分發(fā)中做好內(nèi)容矩陣布局和管理這樣的結(jié)論。推薦想要了解內(nèi)容運(yùn)營的童鞋閱讀。
我們知道，內(nèi)容運(yùn)營不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的傳播者，作為公司內(nèi)容產(chǎn)出的核心崗位，內(nèi)容運(yùn)營承載了內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)。
對B端SaaS廠商來講，內(nèi)容運(yùn)營低成本、持續(xù)效果久的特點(diǎn)，吸引了不少企業(yè)在內(nèi)容運(yùn)營上加大投入。
但是當(dāng)C端產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營做的風(fēng)生水起，動輒帶來數(shù)萬傳播量和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的時候，B端卻顯得比較平靜，往往并沒有這種現(xiàn)象級的行業(yè)案例，自然帶來的效果轉(zhuǎn)化也就差強(qiáng)人意。
那么，B端內(nèi)容運(yùn)營的價值點(diǎn)在什么地方？
和C端比，B端反而更注重內(nèi)容運(yùn)營的內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)往往有引流獲客、品牌傳播、銷售轉(zhuǎn)化等，而不單單只是寫文章、漲粉。
如果非要從中給B端內(nèi)容運(yùn)營的輸出目標(biāo)做一個選擇的話，我認(rèn)為更應(yīng)該是如何通過輸出的內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性，讓用戶愿意持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容。
對B端內(nèi)容運(yùn)營人員來講，如何在自己做內(nèi)容運(yùn)營的過程中創(chuàng)造更多價值？怎樣通過內(nèi)容質(zhì)量的提高來增強(qiáng)用戶粘性，做好內(nèi)容運(yùn)營？
在這里，我們從四個方面來聊聊，希望對你有幫助。
不同于C端用戶，B端用戶的群體畫像是多元且理性的，企業(yè)用戶更多是價值導(dǎo)向，他們更關(guān)心當(dāng)前產(chǎn)品是否能夠給企業(yè)帶來成熟的解決方案。
自然，我們在做B端內(nèi)容運(yùn)營的時候，一方面要梳理清楚自己的發(fā)文是面向B端企業(yè)的哪些人群，希望誰看到內(nèi)容產(chǎn)生什么樣的效果；另一方面要關(guān)注內(nèi)容解決方案的傳遞。
例如，在做WMS系統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營上，我們希望發(fā)布的內(nèi)容是面向B端企業(yè)決策者的，希望讓決策者看完之后對WMS系統(tǒng)這款產(chǎn)品有基礎(chǔ)的認(rèn)知，并且快速獲得價值點(diǎn)。那么在做內(nèi)容之前就要圍繞你的目標(biāo)用戶做畫像分析，定位你的內(nèi)容是什么。
經(jīng)?？吹接行〣端SaaS廠商的內(nèi)容運(yùn)營人員，把公眾號等內(nèi)容宣發(fā)渠道當(dāng)作了企宣平臺在使用，諸如今天公司獲得了什么榮譽(yù)？內(nèi)部舉辦了哪些團(tuán)建活動？還要求全員做轉(zhuǎn)發(fā)分享，但是換來的閱讀量并沒有產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化效果。
因?yàn)樵趦?nèi)容上面的打造，就僅僅止步于以上內(nèi)容，并沒有借著這些發(fā)文機(jī)會去做更多的內(nèi)容鋪墊，更多是完成任務(wù)式的陳述，少了很多“靈魂”。
我們每一篇觸達(dá)用戶的內(nèi)容，都要分析好用戶畫像，找準(zhǔn)內(nèi)容定位防止走偏。
如果是面向C端用戶群體，你的內(nèi)容種草文案很可能在30秒內(nèi)能夠打動用戶下單，但是B端用戶的這個決策流程顯然會更長，一般不會因?yàn)楦行苑N草文案而隨即下單轉(zhuǎn)化，況且B端的產(chǎn)品采購大部分都是對公支付。B端SaaS產(chǎn)品的用戶天然比較理性，我們在觸達(dá)到B端用戶的內(nèi)容上，盡量減少營銷套路，直接傳遞產(chǎn)品價值，用戶觸達(dá)的路徑越短越好。
什么意思？
同樣是做WMS產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，內(nèi)容上要呈現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)性和解決方案的關(guān)鍵詞，涉及到B端企業(yè)的活動優(yōu)惠也要從企業(yè)的決策者或采購者角度出發(fā)考慮，“限時折扣”可能就比朋友圈“砍一刀”更合適，因?yàn)楹笳咂獵端的營銷玩法和B端企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。
不要用曲折的內(nèi)容營銷策略，意圖讓用戶額外思考你想讓他獲取什么信息。要能夠直接傳遞你想表達(dá)的內(nèi)容，將你的B端產(chǎn)品解決方案傳遞給用戶，讓用戶知道你有什么、能做什么、是否有效，減少內(nèi)容傳遞的信息失真。
B端SaaS廠商的內(nèi)容矩陣，包括但不限于如下幾個板塊：
企宣資訊類、產(chǎn)品介紹類、行業(yè)案例類、營銷資料類。
每個板塊都有它存在的價值，有著不同的使用目的。企宣資訊類內(nèi)容傳遞出企業(yè)形象和品牌建設(shè)，產(chǎn)品介紹類內(nèi)容傳遞的是公司產(chǎn)品價值點(diǎn)，行業(yè)案例類內(nèi)容傳遞的是客戶成功案例和行業(yè)解決方案，營銷資料類傳遞的更多是營銷能力。
其中，行業(yè)案例類內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)品解決方案帶來了什么樣的效果，大多數(shù)SaaS廠商這個板塊的內(nèi)容圍繞著“降本增效”為核心展開。行業(yè)成功案例是可以快速觸動用戶心理的，尤其是用戶同行企業(yè)的成功案例。
在客戶成功團(tuán)隊(duì)打造客戶標(biāo)桿案例的同時，內(nèi)容運(yùn)營人員就要很好的收集和消化案例，以能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容來反哺市場銷售的推進(jìn)。將這些成功案例以解決方案的形式呈現(xiàn)給不同角色端的人員查看，方便他們能夠從自己的視角發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值點(diǎn)。
公眾號、網(wǎng)站、媒體渠道、行業(yè)報告、音視頻等等都是有效的傳播分發(fā)渠道，對內(nèi)容運(yùn)營人員來講，在想要做好上述各類新媒體、傳統(tǒng)紙媒體等渠道之前，要先找準(zhǔn)自己的內(nèi)容分發(fā)定位，選擇適合B端企業(yè)的內(nèi)容分發(fā)平臺。
在這里我們以視頻渠道舉例。短視頻和長視頻明顯是兩個不同的內(nèi)容定位，很多B端企業(yè)管理者一上來就要求內(nèi)容運(yùn)營人員在各大視頻渠道做內(nèi)容投放，但是B端用戶屬性的差異決定了短視頻渠道是比較難在短短的數(shù)十秒時間內(nèi)打動B端用戶。
如果說短視頻是偏“快餐型”內(nèi)容消費(fèi)，更關(guān)注是否能快速“爽”到用戶的癢點(diǎn)做即時傳播或消費(fèi)；那么長視頻則是更偏向于給用戶帶來“長期利益”的內(nèi)容。
所以很多時候內(nèi)容投放渠道的ROI不高，有40%的原因是因?yàn)樵诜职l(fā)渠道上的選擇出錯了，結(jié)果自然是事倍功半，如果你是內(nèi)容運(yùn)營人員，相信會感同身受。
B端內(nèi)容運(yùn)營是一個細(xì)水長流的過程，你可能少有看到上萬閱讀量的內(nèi)容，有的B端企業(yè)管理者或者從業(yè)者為了快速起量，用C端內(nèi)容運(yùn)營的思路做B端，投入了大量的資金做合作和投放，以期能夠拿到海量的客戶咨詢，但是往往并沒有達(dá)到預(yù)期效果，所謂欲速則不達(dá)。
我們來回顧下，想要做好B端內(nèi)容運(yùn)營，首先做好B端SaaS產(chǎn)品的受眾用戶畫像分析和內(nèi)容定位，在內(nèi)容的生產(chǎn)中直接傳遞有效價值，在內(nèi)容的分發(fā)中做好內(nèi)容矩陣布局和管理，最后B端用戶在做內(nèi)容消費(fèi)時，也會有高質(zhì)量的目標(biāo)轉(zhuǎn)化和達(dá)成。
相信以上的分享能給你帶來一些幫助。
作者：王鈺；公眾號：鈺見SaaS
本文由 @鈺見SaaS 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)