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“偉大的公司必將癡迷于客戶?!?/span>
在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)“弱復(fù)蘇”的背景下,企業(yè)生存壓力普遍增大,癡迷客戶成為業(yè)務(wù)聚焦的最重要方式。
可能你會(huì)發(fā)問,除了大學(xué)、公益機(jī)構(gòu),哪個(gè)公司不是靠客戶養(yǎng)活,哪個(gè)不癡迷客戶呢?
你看華為,只要有客戶到公司,奧迪A8、奔馳、寶馬就紛紛出動(dòng),接待客戶用的紅牌一放,通行無阻。
你看很多餐飲業(yè)公司,只要客人還等著座兒,有些餐廳會(huì)提供等位時(shí)的跳棋、無限供應(yīng)的水果、爆米花,免費(fèi)的擦鞋、修指甲,給顧客帶來快樂的服務(wù)員;有些餐廳的做法是,點(diǎn)完餐桌上放一個(gè)沙漏,如果沙子都掉完了,菜還沒上完,就給你打九折,或者送你飲料。這就使痛點(diǎn)變爽點(diǎn)。
不錯(cuò),這都叫癡迷客戶,設(shè)法將一些關(guān)鍵的微妙瞬間串聯(lián)起來,繪制一個(gè)服務(wù)客戶的精致路線圖,呈現(xiàn)客戶需求被滿足的全過程。
不過,我覺得還不夠。因?yàn)檫@都只是“片刻”的客戶解讀,而不是“持續(xù)”的客戶解讀。在紅人新經(jīng)濟(jì)的大背景下,要靠算法去持續(xù)、精準(zhǔn)解讀客戶。
01
精準(zhǔn)解讀客戶,你有沒有好的方法論
是否真的癡迷客戶,不僅要看你的心力、愿望強(qiáng)烈不強(qiáng)烈,還要看你有沒有一套好的解讀客戶的方法論。
我舉一個(gè)例子,日本索尼曾經(jīng)非常擅長解讀客戶的微妙需求,索尼品牌的電子產(chǎn)品輕薄、便攜、精致,風(fēng)靡世界,連喬布斯也多次來求教、取經(jīng)。
后來呢,索尼公司開始癡迷技術(shù),高于癡迷客戶。索尼品牌手機(jī)總是很有“內(nèi)涵”,策劃的賣點(diǎn)多是諸如它的手機(jī)綠色無輻射、防**等。這些賣點(diǎn)沒有成功,因?yàn)椴邉澲械木G色無輻射,用戶根本無法判斷、無法感知??赡艽_實(shí)是綠色無輻射,但用戶看不到,看不到就等于沒有。不久,索尼又策劃出防**的賣點(diǎn),很可惜,能不能防**同樣無法驗(yàn)證,而且普通民眾根本就無所謂。
索尼當(dāng)時(shí)就以為,技術(shù)好了,就一定對(duì)客戶好,但這是誤判。不是說綠色無輻射不重要,也不是說防**對(duì)某些人不重要,而是必須要有一種形式,能夠讓用戶感知到這些技術(shù)帶來的好處。體驗(yàn)比技術(shù)重要得多。
那么,喬布斯是怎么癡迷客戶的?
一次,喬布斯跟朋友探討買洗衣機(jī)的事,你沒看錯(cuò),喬布斯不僅要(浪費(fèi)寶貴時(shí)間)親自挑選洗衣機(jī),而且發(fā)現(xiàn)歐洲生產(chǎn)的洗衣機(jī)比美國貨要貴得多,洗衣服耗時(shí)也更長,這是缺點(diǎn)。但是也有優(yōu)點(diǎn),那就是用水少、洗出來的衣服更松軟,洗滌劑殘余更少??墒牵@有意義嗎?
喬布斯不是站在產(chǎn)品、技術(shù)的角度看待問題,不是研究洗衣機(jī),蘋果公司就一定要賣洗衣機(jī)。喬布斯更關(guān)心的,是客戶究竟在意什么?
蘋果電腦和別的品牌的PC機(jī),有什么區(qū)別?價(jià)格更貴,也沒有哪種特殊性能不可取代。就是外觀設(shè)計(jì)更酷,因?yàn)檐浖到y(tǒng)做了一些取舍,運(yùn)行更順暢,用戶體驗(yàn)特別好。這不就像歐洲洗衣機(jī)和美國洗衣機(jī)的區(qū)別嗎?
喬布斯在歐洲洗衣機(jī)的身上,讀懂了用戶自己也不太清楚的體驗(yàn)需求,然后,設(shè)計(jì)了特殊使用體驗(yàn)的蘋果電腦。
蘋果后來超越了索尼,源起于喬布斯那一套解讀客戶需求的方法論。在我看來,索尼是一種對(duì)客戶需求“斷斷續(xù)續(xù)的片刻解讀”,蘋果贏在了對(duì)客戶需求“持續(xù)的精準(zhǔn)解讀”。
在當(dāng)今這個(gè)算法時(shí)代,在紅人新經(jīng)濟(jì)的趨勢背景下,“持續(xù)的精準(zhǔn)解讀”客戶需求,還有更好的方式,那就是靠算法。
02
靠算法,贏得商業(yè)上的確定性
算法時(shí)代、紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的最大沖擊,已經(jīng)不是技術(shù)、產(chǎn)品或者甲方乙方關(guān)系的問題,而是消費(fèi)者注意力的飄忽不定。
多年以來,服務(wù)甲方客戶的運(yùn)作模式都是甲方提出需求,乙方制作,出來了作品、產(chǎn)品、方案,再找消費(fèi)者集中的地方進(jìn)行投放。
現(xiàn)今的最大問題,是你到哪里找消費(fèi)者?用戶或者消費(fèi)者的時(shí)間分配、興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移,都是隨心所欲的,你怎么捕獲消費(fèi)者,怎么令客戶滿意?
答案是,算法。
Google的商業(yè)算法,很好理解,就是用戶在搜索引擎里搜過內(nèi)衣,OK,網(wǎng)頁打開之時(shí),就會(huì)看到很多內(nèi)衣的消費(fèi)選擇。
Facebook的商業(yè)算法,就是另外一種套路,用戶可能曾在社交平臺(tái)上對(duì)一個(gè)汽車產(chǎn)品點(diǎn)贊,但他的個(gè)人頁面上,可能會(huì)出現(xiàn)完全沒什么關(guān)系的度假村內(nèi)容,因?yàn)槠脚_(tái)通過大數(shù)據(jù)分析,知道你是誰,就必然需要什么。
紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的算法策略,將紅人和場景當(dāng)作“廣告位+新貨架”。你看到的那些紅人,本質(zhì)上是一個(gè)個(gè)算法。
你透過直播互動(dòng)的數(shù)據(jù)沉淀,清楚知道用戶(消費(fèi)者)的生活方式,在一種生活方式的背景下,用戶想要什么,就很清楚了。
紅人為什么會(huì)變成算法?
在一個(gè)時(shí)間段內(nèi),哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣?哪一個(gè)定價(jià)最好賣?哪一些臺(tái)詞最好賣?哪一些包裝最好賣?同時(shí),如何應(yīng)對(duì)直播用戶的問答?怎樣的問題需要怎樣的臺(tái)詞、演示細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配?如何持續(xù)改良行為模式,提高直播效率?......
這些都是靠背后動(dòng)態(tài)沉淀的大量數(shù)據(jù),進(jìn)行矯正、優(yōu)化的。如何駕馭這些數(shù)據(jù),靠的就是一套好的算法?!袄罴宴鶄儭钡囊谎砸恍?、一個(gè)眼神,都是基于直播間人氣、銷售轉(zhuǎn)化等等數(shù)據(jù)指標(biāo),進(jìn)行算法矯正的。所以,“李佳琦們”就是一個(gè)一個(gè)人格化的算法。
Google、Facebook以及紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)算法,決定了用戶最終會(huì)看到什么內(nèi)容。
Google的推薦系統(tǒng),基于用戶搜索行為,包括搜索的歷史記錄等等;Facebook獲取的,是用戶的社交信息,像是居住地、性別、職業(yè),還有用戶在平臺(tái)上的點(diǎn)贊、留言;紅人直播模式獲取的,是基于紅人、粉絲互動(dòng)呈現(xiàn)的生活方式數(shù)據(jù)。
搜索商業(yè)算法,瞄準(zhǔn)你想要什么;
社交商業(yè)算法,瞄準(zhǔn)你是誰,然后一定會(huì)需要什么;
紅人商業(yè)算法,瞄準(zhǔn)你想要什么樣的生活方式,自然需要什么。
Facebook因此被認(rèn)為更適合給品牌做精準(zhǔn)服務(wù),將品牌嵌入社交話題,引爆傳播。
Google更適合做直接促成消費(fèi)者下單購買的商業(yè)服務(wù),即點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化-購買。
紅人算法更加適合聚焦一個(gè)細(xì)分人群,然后,圍繞這一人群的共同爽點(diǎn)、癢點(diǎn),傳播品牌和產(chǎn)品,真正實(shí)現(xiàn)了“算法意義上的品效合一”。
品效合一,是最大的客戶至上??蛻舨恍枰徽f服,不需要你用數(shù)據(jù)進(jìn)行證明什么,品牌傳播、銷售成效,客戶自己會(huì)感受到的。
如果把整個(gè)銷售行為,看做是一個(gè)漏斗,那么Google算法就在最下端,面向的,是那些已經(jīng)產(chǎn)生購買需求、即將下單的消費(fèi)者;Facebook算法瞄準(zhǔn)的,是這個(gè)漏斗上一開始的階段,影響那部分對(duì)品牌、產(chǎn)品還沒什么了解的消費(fèi)者;相比之下,紅人算法處于漏斗的中間段,品牌傳播、產(chǎn)品銷售同步一致進(jìn)行。
總體而言,廣告行業(yè)的客戶至上,就是品效合一??蛻舴?wù)的最大價(jià)值,是商業(yè)效果的確定性。
比如你投的廣告,效果不太確定(這很正常),你會(huì)很猶豫,媒體的廣告價(jià)格也賣不上去。
如果你投的廣告,效果十分確定,你會(huì)怎么做?將賺到所有的錢全部投到廣告上。
這個(gè)賬很好算——如果投100元廣告,確定性能賺10塊錢,你一定會(huì)投。能賺1塊呢?你也會(huì)投。因?yàn)榇_定!不賠不賺呢?你還會(huì)投,因?yàn)槟惝吘鼓玫揭恍┬掠脩?,新用戶?huì)給你帶來未來的價(jià)值。
跳出來想一想,廣告效果越是確定,廣告主就越傾向把所有賺到的利潤都投向廣告,久而久之,企業(yè)(廣告主)成了給媒體打工了。
人類價(jià)值鏈的基本規(guī)律就是這樣,哪里創(chuàng)造的價(jià)值越大,價(jià)值越穩(wěn)定,在價(jià)值鏈的利益分配中,就拿到最大頭。這也是Google、Facebook以及紅人新經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。
哪怕已經(jīng)步入紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,搜索算法、社交算法、紅人算法,仍各有其價(jià)值,因時(shí)因地、按需配置,將商業(yè)資源在多條賽道上綜合運(yùn)用,仍非??简?yàn)?zāi)愕纳虡I(yè)智慧。
END
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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