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來源|Tech星球
自去年10月,社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選更名“次日達(dá)超市”之后,主打30分鐘送達(dá)的生鮮電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜,在12月1日也正式更名為“小象超市”。這意味著,上線五年,美團(tuán)買菜正式從生鮮電商,轉(zhuǎn)型成為全品類零售平臺。
據(jù)美團(tuán)方面向Tech星球介紹,更名是希望與業(yè)務(wù)實質(zhì)更加接近,在消費者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品,已經(jīng)達(dá)到線下大型超市水平,未來將進(jìn)一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個護(hù)美妝、酒水飲料等品類。
如今在美團(tuán)APP首頁,頂部導(dǎo)航欄排在外賣之后的“小象超市”、“超市便利”、“品質(zhì)百貨”,都在幫美團(tuán)從“送外賣”進(jìn)化至“送萬物”。
線上超市并非新鮮事,除了已經(jīng)發(fā)展成熟的天貓超市、京東超市之外,抖音超市也在今年初正式上線。過往,美團(tuán)閃購、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù),也通過不同的履約時效在打造線上超市,自營模式的小象超市,未來將為美團(tuán)帶來哪些想象空間?
從最新的小象超市APP可以看到,除原有的十三個品類之外,新增了“美團(tuán)獨家”和“嚴(yán)選”頻道,前者主要包含美團(tuán)的自營品牌象大廚、象劃算、象優(yōu)選。后者是美團(tuán)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商開發(fā)的商品,旨在為用戶提供差異化選擇。
目前小象超市劃分了15個欄目,生鮮類目依舊放置更顯眼的首排位置。橫向?qū)Ρ葋砜?,京東超市目前設(shè)置18個欄目、天貓超市20個欄目,比如京東超市還設(shè)置了寵物生活、潮流玩具等細(xì)分類目。天貓超市,則是將高毛利率的酒品類排在首位。而在今年年初上線的抖音超市,目前有8個欄目,且不包含生鮮。
根據(jù)小象超市對外披露的信息,過去五年間已經(jīng)覆蓋1萬個SKU。一位深圳區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球透露,更名之后還在不斷增加細(xì)分品類測試,比如最近新增了進(jìn)口產(chǎn)品,覆蓋護(hù)膚品、貓糧等多種品類。
更名之前,小象超市也籌備已久。不同于美團(tuán)買菜,小象超市SKU更多,需要更大面積的倉庫。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露,自去年2月開始,小象超市新拓展的倉庫面積都在800平方米以上,在今年12月初新開站的杭州市場,小象超市倉庫面積已經(jīng)最高達(dá)1000平方米。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的前置倉面積一般在300~500平方米。
生鮮電商從業(yè)者李明告訴Tech星球,在生鮮電商領(lǐng)域,樸樸超市是大倉為主的前置倉生鮮電商,主力倉面積高達(dá)800~1000平方米,經(jīng)營SKU為6000~8000個,以生鮮為主,同時兼顧全品類。
在他看來,小象超市與樸樸超市發(fā)展路徑相似,從生鮮品類切入,然后用大倉模式拓寬SKU,商品結(jié)構(gòu)逐步向傳統(tǒng)商超靠近,未來通過更豐富的品類、更高的客單價,去拉動利潤增長。
但這也意味著高成本。李明進(jìn)一步表示,撇除房租等成本,千平面積的前置倉投入成本通常在百萬級別。一般而言,300平~500平的倉庫,日均單量在1000~1500,才能夠?qū)崿F(xiàn)單日盈虧平衡。
小象超市的挑戰(zhàn)一方面在于,用戶心智的進(jìn)一步養(yǎng)成。小象超市供應(yīng)商王倩向Tech星球介紹,最初開始拓展非食類目時候,小象超市會從KA渠道直接邀請供應(yīng)商,保證品控更加穩(wěn)定。平臺做全品類仍處于起步階段,整體訂單量并不高,王倩說,以她所經(jīng)營的冬季服飾產(chǎn)品來看,現(xiàn)在日均銷量在10單左右。
王倩介紹,目前在KA渠道產(chǎn)品年銷量可以達(dá)千萬,在小象超市年銷量是百萬級別。此外,在小象超市,新品上線兩個月后,銷量不好就會被淘汰。在她看來,在非食品類上,消費頻率較高且有品牌效應(yīng)的紙巾等產(chǎn)品,在小象超市的銷量更好,更具備優(yōu)勢。
另一位小象超市供應(yīng)商表示,目前平臺全品類拓展還是以家居和日化產(chǎn)品為主,因為小象超市自營模式成本較高,必須保證產(chǎn)品有一定溢價空間。而他所供給的高客單價產(chǎn)品,目前還處于虧損狀態(tài)。
從美團(tuán)買菜更名之后,小象超市的自有品牌發(fā)展也頗受關(guān)注。生鮮電商早已告別燒錢換增長,開始攻克盈利難題。叮咚買菜目前依舊是以生鮮品類為主,通過自有預(yù)制菜品牌提升毛利,目前排在APP首位的“美味麒麟榜”里面實則包含眾多叮咚買菜自有品牌“叮咚大滿冠”、“蔡長青”、“保蘿工坊”等。此前,叮咚買菜、盒馬鮮生皆對外披露的目標(biāo)是,將自有品牌占比提升至50%以上。
對小象超市而言,也一直在加碼“象大廚”。在今年盒馬山姆“移山價”之中,美團(tuán)也推出“拔河價”專題,產(chǎn)品均來自“象大廚” 。從小象超市APP可以看到,美團(tuán)自營品牌產(chǎn)品集中在速食面點、乳品烘焙和預(yù)制菜肴等品類,也覆蓋到酒水飲料、零食百貨等品類,但后者SKU目前較少。
在生鮮電商賽道上,叮咚買菜在今年進(jìn)一步撤城川渝,暫停西南地區(qū)全部業(yè)務(wù)。而美團(tuán)買菜則是重啟擴(kuò)張,今年2月份,美團(tuán)買菜重啟去年年初擱置的蘇州開城計劃。
根據(jù)小象超市官方披露,目前已經(jīng)覆蓋了上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山、武漢、蘇州等城市。最新的進(jìn)展是,12月2日,小象超市新拓城進(jìn)入了杭州,這里也是叮咚買菜的大本營。這意味著,小象超市實現(xiàn)了在華北、華東、華南三大區(qū)域的業(yè)務(wù)覆蓋。
一位杭州區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,目前杭州以大倉(800~1000平方米)為主,進(jìn)度基本按照一周一個站點的速度拓展,預(yù)計在杭州會開50~60個站點。由于初期新人補(bǔ)貼等福利,小象超市在杭州單倉日均單量4000單~6000單,預(yù)計后期回歸平穩(wěn)后,日均單量在2000單~3000單左右。
與此同時,上述負(fù)責(zé)人表示,大倉投入成本高,目前集中在一線城市和新一線城市拓城,其他城市會謹(jǐn)慎考慮。
在擴(kuò)張之前,美團(tuán)買菜也進(jìn)行了一系列調(diào)整。據(jù)《晚點》報道,美團(tuán)買菜對坪效低的倉做關(guān)停處理。2022年美團(tuán)買菜小倉(300~400平方米)的日均單量穩(wěn)定在 1200 單左右,小倉已達(dá)到盈虧平衡點。此外,在拓城的同時,美團(tuán)買菜管理層也進(jìn)行了調(diào)整。今年4月的美團(tuán)優(yōu)選組織架構(gòu)調(diào)整中,客戶體驗部取消,原負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)買菜。今年9月12日,美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信宣布,買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從張晶變?yōu)榱嗽矩?fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖。買菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人張晶則晉升為集團(tuán)副總裁。
值得注意的是,在美團(tuán)新業(yè)務(wù)(快驢、美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜等)中,快驢在2022年率先實現(xiàn)全國毛利轉(zhuǎn)正。隨著快驢管理層調(diào)往美團(tuán)買菜,外界普遍認(rèn)為,或?qū)⒛軒椭缊F(tuán)買菜提升盈利能力。
隨后,在今年12月,美團(tuán)買菜宣布更名為小象超市。重拾“小象”IP,也引起行業(yè)關(guān)注。早在2017年,美團(tuán)就推出了類似永輝超級物種、盒馬鮮生的線下生鮮實體超市“章魚生鮮”,后更名為“小象生鮮”,倉店一體模式后來反響平平,服務(wù)遷移到2019年1月上線的美團(tuán)買菜App。
名稱的更改,對于用戶端、美團(tuán)買菜員工而言,還在適應(yīng)之中。配送美團(tuán)買菜三年,苗天最近剛換上帶有小象超市l(wèi)ogo的綠色工裝,“還有點不太習(xí)慣”,他對Tech星球說道,“以前美團(tuán)買菜的品類也一直在拓展,以他所負(fù)責(zé)的一所高校區(qū)域來看,更名尚未對每日單量產(chǎn)生太大影響。”
撕掉生鮮標(biāo)簽,小象超市的另一作用,是幫助美團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)充即時零售版圖。相比于遠(yuǎn)場電商的紅海市場,被稱為近場電商的即時零售,過去幾年成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。
美團(tuán)方面向Tech星球介紹,在美團(tuán)“零售+科技”戰(zhàn)略聚焦下,小象超市承載著“深耕即時零售,提升消費體驗”的任務(wù),是公司在線上零售探索的核心業(yè)態(tài)之一。
目前,互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展線上超市主要有兩種模式,一種是前置倉的自營模式,通過快遞物流,提供當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)級別的服務(wù),比如京東自營、天貓超市等;另一種則是平臺模式,平臺不直接擁有商品,而是與本地商戶合作,用戶通過平臺下單,最后由騎手送貨,比如京東到家、美團(tuán)閃購。
而互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都是兩種模式都有涉及。抖音也在今年相繼推出抖音超市、抖音小時達(dá)業(yè)務(wù)板塊。
從美團(tuán)來看,美團(tuán)閃購已經(jīng)展現(xiàn)出即時零售的增長潛力。截至目前,美團(tuán)閃購已經(jīng)合作了4600家大型連鎖零售商、37萬本地小商家、5000家便利店和350家品牌廠商。
美團(tuán)優(yōu)選則在今年提升了履約速度。今年9月開始,美團(tuán)優(yōu)選推出“上午就送到”的配送服務(wù),從下午4點自提加速到上午11點。自去年更名“明日達(dá)超市”之后,美團(tuán)優(yōu)選計劃將SKU從1500個擴(kuò)展至3000個,這接近會員制超市水平。
美團(tuán)優(yōu)選更貼近下沉市場需求,小象超市的用戶則多集中在一二線城市。且相比美團(tuán)優(yōu)選,小象超市擁有更快的履約速度。不同于平臺模式一般通過技術(shù)和服務(wù)費獲取收入,小象超市的自營模式主要通過產(chǎn)品銷售差價盈利,屬于重資產(chǎn)投入,但能讓平臺全鏈條把控商品和服務(wù)品質(zhì)。
更名為“小象超市”的時間節(jié)點,也恰逢美團(tuán)披露第三季度財報披露。在業(yè)績交流會上,美團(tuán)管理層對新業(yè)務(wù),不再強(qiáng)調(diào)“堅定投入”,而是變?yōu)?ldquo;從長遠(yuǎn)來看,如果新業(yè)務(wù)獲得獨立可觀利潤的機(jī)會非常有限,我們會相應(yīng)地調(diào)整資源分配。”
生鮮電商從業(yè)者李明認(rèn)為,更名小象超市,美團(tuán)還是為了突出強(qiáng)調(diào)其自營模式。未來考驗的是小象超市的商品組合能力,傳統(tǒng)商超一般都是通過生鮮品類引流,靠其他高毛利產(chǎn)品盈利。小象超市的用戶心智養(yǎng)成是關(guān)鍵,比如用戶是否會平臺內(nèi)購買茅臺、五糧液等低頻、高客單價產(chǎn)品。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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