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茅臺1935和“i茅臺”，是最近一年來茅臺最受行業(yè)關(guān)注的兩個話題。
自去年3月底，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺正式上線試運(yùn)行，茅臺1935作為重要戰(zhàn)略產(chǎn)品在該平臺上進(jìn)行銷售以來，二者之間的“命運(yùn)”就已經(jīng)綁定在了一起。
如今，在茅臺交出半年成績之際，茅臺醬香酒營銷有限公司官微“茅臺醬香芳華”，也公布了2023年上半年i茅臺App茅臺1935成交量服務(wù)門店TOP100榜單（見文末）。另有數(shù)據(jù)顯示，榜單前十的門店總成交量2.8萬瓶，單瓶平均申購人次達(dá)29人。
按照茅臺1935在App上的成交量，對門店進(jìn)行了表彰，充分說明了茅臺對該產(chǎn)品和直銷平臺的重視。
一個是茅臺醬香系列酒千元價格帶的臺柱產(chǎn)品，一個是茅臺營銷體系改革的重要抓手。公眾對于茅臺1935的市場表現(xiàn)和“i茅臺”引起的渠道變革津津樂道。
因?yàn)?，它們代表了茅臺未來的戰(zhàn)略方向。
從榜單看i茅臺的戰(zhàn)略市場
根據(jù)此次公布的名單顯示，在上榜的100家企業(yè)中，有54家企業(yè)注冊資本超過了200萬。就地域分布而言，廣東省共有28家門店上榜、浙江省12家、湖南省11家、上海10家、福建省9家。
獲獎門店的地域分布，與地方酒類熱度指數(shù)基本一致。云酒頭條（微信號：云酒頭條）大數(shù)據(jù)中心此前公布了2022年酒類熱度前十省份，廣東、浙江等省市赫然在列。在煙酒店數(shù)量排行前十的榜單中，廣東省再次奪冠，其次便是湖南、安徽等省份。
由此，推測部分門店茅臺1935線上銷售量可觀的原因，是得益于所處城市成熟的酒類消費(fèi)市場。尤其是廣東省，歷來就是酒類最重要的市場之一。
據(jù)廣東酒類行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，廣東白酒市場規(guī)模在300億元左右，而醬酒規(guī)模就超過了180億，是當(dāng)之無愧的醬酒消費(fèi)大省。因此，此次獲獎門店有28家位于廣東省，也就毫不意外。
除了酒類消費(fèi)市場成熟度，地區(qū)人口總量也是茅臺1935在“i茅臺”上的成交量的重要影響因素。以浙江省為例，浙江省2022年人口增加數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了全國第1，增量高達(dá)37萬人，是我國人口增加最多的省份。
而聯(lián)系“i茅臺”的重點(diǎn)用戶群體來看，年輕人的人口比例或許也是一個重要的影響因素。
據(jù)普查數(shù)據(jù)顯示，在上海生活的Z世代總體數(shù)量為315.9萬人，其中，00后約146.2萬人，占全市常住人口近13%。憑借這一點(diǎn)，今年5月19日，“i茅臺”上線周年慶暨茅臺傳承人活動也在上海舉辦。
不難看出，在全國市場中，廣東、上海、浙江、安徽等地由于地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、人口眾多等原因構(gòu)成了i茅臺市場的核心區(qū)域，其共通點(diǎn)在于，都具備強(qiáng)大的高端白酒消費(fèi)能力。
如今，“i茅臺”的版圖還在持續(xù)擴(kuò)大中。此前，茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月，在“i茅臺”App上，通過“享約申購”方式購買茅臺1935的取貨線下服務(wù)的門店已經(jīng)達(dá)到1150家，覆蓋多個省、自治區(qū)和直轄市，為消費(fèi)者申購茅臺1935提供了更多的門店選擇。
茅臺1935和“i茅臺”
不得不說的二三事
據(jù)茅臺最新半年報顯示，2023年上半年茅臺酒營業(yè)收入592.78億元，較2022年同期增長了93.13億。相比較于茅臺酒的穩(wěn)健，系列酒的表現(xiàn)更加令人驚喜。
今年上半年，系列酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100.73億元。這是茅臺首次在半年時間內(nèi)，系列酒的營收突破100億元，茅臺1935可謂是功不可沒。
從渠道端的表現(xiàn)來看，茅臺1935作為千元價格帶的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，價格穩(wěn)定讓經(jīng)銷商有盈利空間。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）此前調(diào)研顯示，茅臺1935在成都市場動銷快，有兩家店在最近賣到脫銷，有一半的店家明確表示2023年的銷量比2022年有大幅提高；價格堅(jiān)挺，終端售價在1200-1500元之間。
銀河證券指出，茅臺1935批價已穩(wěn)定在千元以上，在強(qiáng)品牌力、文化場景構(gòu)建和渠道擴(kuò)張驅(qū)動下，預(yù)計(jì)茅臺1935有望達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
茅臺1935的火爆和順價銷售，也與“i茅臺”不無關(guān)系。因?yàn)?，?dāng)前終端售價在1200-1500元/瓶之間的茅臺1935，只有在“i茅臺”上預(yù)約申購，才可以享受到1188元/瓶的優(yōu)惠價。
在此，就不得不提到“i茅臺”給茅臺1935帶來的巨大流量。據(jù)茅臺集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”試運(yùn)行第一天，注冊用戶就超過500萬；100天超1900萬；260天破3000萬。
而“i茅臺”上線百日，其日均申購用戶數(shù)超300萬，累計(jì)預(yù)約人次近19億。其中，僅茅臺1935一款產(chǎn)品，就有超過4.14億人次預(yù)約，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了近9億的銷售額。
可以說，茅臺1935不僅僅是優(yōu)化系列酒結(jié)構(gòu)的單品，它的火爆更是證明了“i茅臺”的成功，是茅臺大刀闊斧繼續(xù)進(jìn)行渠道變革的底氣。
據(jù)其半年報顯示，2023年上半年，直銷渠道的銷售收入約314.20億，同比增加49.97%。其中，公司通過“i茅臺”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入約93.4億。截至報告期末，“i茅臺”累計(jì)注冊用戶已突破4200萬。
顯然，“i茅臺”早已成為茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地，而茅臺1935等產(chǎn)品“線上購酒，就近提貨”的新銷售方式，也將會進(jìn)一步推廣“i茅臺”。
不止直銷
代理銷售同比增長3.60%
多家證券公司皆表示，當(dāng)下白酒動銷不及預(yù)期。茅臺似是早已嗅到了市場風(fēng)向，同步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和進(jìn)行渠道變革，以適應(yīng)時代發(fā)展需要。
據(jù)其半年報顯示，報告期內(nèi)，茅臺全系產(chǎn)品帶和價格帶更加清晰，成功開發(fā)上市兔年生肖、“二十四節(jié)氣”系列新產(chǎn)品，持續(xù)開展“茅臺1935·喜相逢”等活動。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和直銷渠道占比的提升，讓茅臺實(shí)現(xiàn)了量價齊升。
東興證券表示，在今年消費(fèi)偏弱的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，茅臺通過發(fā)力非標(biāo)產(chǎn)品、增加直營比例、賦能系列酒引領(lǐng)增長，在第二季度仍保持了穩(wěn)定高速增長，顯示出龍頭企業(yè)的強(qiáng)穩(wěn)定性。
但茅臺的“穩(wěn)”，不止是因?yàn)橹睜I，更源于各個渠道之間的平衡。在半年報數(shù)據(jù)中，其批發(fā)代理銷售收入約為379.33億，較去年同期的366.14億元，增長3.60%左右。
在今年股東大會上，茅臺表示，目前茅臺已經(jīng)形成了自營、團(tuán)購、電商、商超、社會經(jīng)銷商和i茅臺六大渠道體系。貴州茅臺董事長丁雄軍表示，“渠道與渠道之間形成很好的渠道生態(tài)，這是我們做市場最大的底氣。”
顯然，要讓不同渠道的價值都得到充分發(fā)揮的茅臺，其抵御市場風(fēng)險的能力和龍頭引領(lǐng)作用將進(jìn)一步凸顯。浙商證券表示，從中長期看，在茅臺集團(tuán)“一盤棋”市場戰(zhàn)略下，股份公司有望實(shí)現(xiàn)確定性發(fā)展，集團(tuán)有望加速進(jìn)入世界五百強(qiáng)陣營。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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