作者 | 007

來源 | 公關(guān)界007（ID：PRCN007）

百雀羚這些年來營銷動作頻頻，為了討好年輕消費群體，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放，在今年雙11來臨之際，也不忘在這股電商熱潮中分一杯羹，近期又推出以《俗話說得好》為主題，落點為“全場5折 零點開搶”的雙11宣傳片。

百雀羚誕生于1931年，上海家化旗下的品牌，前身為富貝康化妝品有限公司。2016年雙11百雀羚發(fā)布鬼畜古代廣告劇《四美不開心》，后來的《過年不開心》到今年《一九三一》、主打變白的神廣告《包大人別哭，你對白的渴望我最懂》，百雀羚確實出了不少神作，借助現(xiàn)現(xiàn)象級營銷實現(xiàn)品牌升級，顛覆了廣大消費者對這個老牌國貨傳統(tǒng)、古老的刻板印象，會玩、年輕品牌形象的輪廓越來越清晰，這個老品牌在互聯(lián)網(wǎng)新時代已經(jīng)崛起。

這次《俗話說得好》視頻也不負眾望，惡搞旁白和活潑內(nèi)容再次讓人眼前一亮，目前官方微博視頻播放量已經(jīng)超過250萬人次，#俗話說得好#話題討論量超過1000萬。

 /五話連篇 為雙11打五折/ 

第一話 不打不相識

故事設(shè)置黑衣俠和白衣俠武林糾葛的場景，正反之間塑造了黑白兩派，吸引受眾對黑白兩派結(jié)局誰能笑到最后的期待。雙方在PK過程，卻因為在共同選擇百雀羚產(chǎn)品上達成一致，由敵變友，暗示了百雀羚雙11打折打到粉碎，百雀羚產(chǎn)品勢必成為搶手產(chǎn)品。

她們打架 我們打折

百雀羚旗艦店雙11全店粉碎性5折

五折

第二話 好漢不提當(dāng)年勇

采用前后對比手法：黑大佬和實力派女高手一起沐浴的時候，她在對方面前炫耀自己拿下眾多獎項——“十佳歌手冠軍”、“駐馬店第一楊玉環(huán)”、“珠算大賽冠軍”，誰知道當(dāng)黑大佬看女高手背部印有“小九九心算大師”、“戲精學(xué)院”、“丟手絹第一名”的字眼時，從開始蔑視態(tài)度變得驚悚起來，前后反轉(zhuǎn)形成莫名的喜感。傳達了“好漢不提當(dāng)年勇”的俗話，然后引出百雀羚連年獲得成為“雙11天貓美妝冠軍”的佳績。

這個橋段恰恰洞察了現(xiàn)在社會上 “牛逼的人愛低調(diào),裝逼的人愛吹牛逼”的現(xiàn)象，用幽默的方式嘲諷社會現(xiàn)狀；而“雙連冠”的冠軍獎項為今年大家選擇百雀羚形成有力的品牌背書。

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百雀羚旗艦店從來不把連續(xù)

兩年雙11成為天貓美妝冠軍這件事掛在嘴邊

雙連冠

第三話 千金難買爺高興

設(shè)置大臣進貢給城主送禮的場景，無論送啥高大上的禮物都難博城主一笑，城主回禮時還有 “五年高考三年模擬”、“7天有氧塑身課程”的亂入，讓人有一種穿越的即時感，形成古今反差萌，最后畫面出現(xiàn)百雀羚主打的限量款產(chǎn)品，告訴消費者買這些可以讓你高興。

用“千金難買爺高興”、“雙11限量款可以讓你買的高興”，這兩句文案充分調(diào)動雙11買買買的積極性，營造“過時不候”的氛圍。同時抓住了用戶花錢可能產(chǎn)生敗家心理，把開心購物說的變得心安理得，不買有罪，花錢萬歲。

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但百雀羚旗艦店雙11這些限量款可以讓你高興

限量款

第四話 光說不練假把式

借助現(xiàn)實生活中幾個典型，喜歡嚇唬人和光說不練的減肥者，還有打著“最后兩天、最后兩天 清倉大甩賣”忽悠人的老板，描繪了現(xiàn)實生活中人們經(jīng)?？吹降娜巳汗窒?，生動刻畫了光說不練假把式的現(xiàn)狀，看完讓人不約而同會心一笑，容易引起消費者對部分商家雙11?；ㄕ屑賰?yōu)惠的共鳴，凸顯自身真的打五折讓利。

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百雀羚旗艦店雙11真·五折

板上釘釘 說到做到

真·五折

第五話 阿婆跑得快 一定有古怪

一個在醫(yī)院被幾十雙眼睛守住的年邁阿婆，趁人不注意的時候把水撒到地上，在人群慌亂中趁機逃跑，伴隨著背景RAP風(fēng)格音樂，阿婆步伐矯健，姿勢瀟灑，動作流暢，看到這兒就給大家設(shè)置懸念：為什么阿婆可以在眾多年輕人群攔截中毫不費力地逃跑，輕飛如燕。然后拋出產(chǎn)品——原來是用了百雀羚的產(chǎn)品，讓阿婆變得更年輕，順勢把產(chǎn)品賣點灌輸了一遍。

對于百雀羚的核心目標(biāo)人群——女人來說，慢慢變得蒼老是一件可怕的事情，每個女人都希望自己永葆青春，而“更年輕”的產(chǎn)品利益正是戳中消費者痛點。

回顧前幾話來看，可以看到百雀羚傳遞的品牌價值核心是從情感利益轉(zhuǎn)到產(chǎn)品功能性利益訴求——讓你變年輕。這也正是結(jié)合在消費升級的時代，消費者購買商品時，產(chǎn)品的功能利益開始讓位于情感利益。

因此，從一開始從情感角度切入，可以更有效激發(fā)受眾做出情緒化的沖動購買。

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百雀羚旗艦店雙11

有些前1分鐘5折再半折 0點開搶 先到先得

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對于百雀羚而言，從奶奶輩發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)接近90年的品牌歷史，曾經(jīng)也陷入被人貼上“老化”、“疲態(tài)”、“土”等標(biāo)簽的尷尬處境。然而近些年百雀羚在踐行品牌年輕化的路線上越走越帶感，充分利用了自身“經(jīng)典國貨”的品牌資歷來闡述自己的品牌價值，將自身傳統(tǒng)文化元素用到恰到好處，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的時尚化，就像這支廣告片的衣俠、城主耳熟能詳?shù)墓糯诵蜗螅⑶擅畈捎昧恕按┰健钡氖址?，融入大家熟悉的現(xiàn)代元素。

這些手法在百雀羚以往的廣告中也有跡可循，如出現(xiàn)過的家喻戶曉的歷史人物——鐵面無私、明鏡高懸包青天、四大美人王昭君、貂蟬、西施、楊貴妃。百雀羚總是能靈活地找到歷史經(jīng)典和自身品牌兩者之間的平衡點，再引申出自己的產(chǎn)品。

/百雀羚廣告為何總是有毒？/

1、 設(shè)置不落俗套的故事：在碎片化的時間，你的廣告能不能快速抓取受眾眼球，最重要是內(nèi)容不落俗套。百雀羚正是借用通俗易懂、膾炙人口的俗話，俗話本身具有一定的傳播力，加之融入幽默畫風(fēng)，讓內(nèi)容更接地氣。在故事中也不會硬生生植入產(chǎn)品，把拍廣告跟拍電影似的深入人心，看完自然讓人捧腹大笑。

2、 勾勒了典型人物形象：在片中我們看到幾個典型，像光說不練、狐假虎威、喜歡吹牛逼、低調(diào)的實力派、老當(dāng)益壯——通過選取現(xiàn)實中大家都能夠看到的一類人物，作為故事主角，讓受眾在欣賞的時候都可以找到身邊的影子，根據(jù)典型特征對號入座，就能引起情感共鳴。

3、 核心訴求鮮明：在每一話故事結(jié)尾，都會強調(diào)百雀羚今年雙11的幾大關(guān)鍵詞，達到迅速有效占領(lǐng)消費者心智目的。五折、雙連冠、限量款、真五折，零點開搶，這些關(guān)鍵詞簡單粗暴告訴消費者雙11搶購百雀羚的時間、買什么、選擇百雀羚的理由。

4、 迎合受眾的廣告調(diào)性：“雙11”作為全民皆知的購物狂歡節(jié)，調(diào)性自然是開心的，而今年百雀羚廣告延續(xù)了去年《四大美人》 風(fēng)格，保持這種開心調(diào)性，這可以從諸如“千金難買爺開心”和“讓你高興”字眼，以及歡快的RAP背景音樂中看出。

這些年，百雀羚一躍成為行業(yè)內(nèi)的焦點品牌，從產(chǎn)品、渠道、營銷幾大方面的改變不難看出百雀羚對品牌年輕化路線的堅持。

產(chǎn)品上，根據(jù)細分人群，從單品擴展到上百個，形成了經(jīng)典、草本、水嫩不同系列的產(chǎn)品矩陣。

渠道上，在保持商超渠道的優(yōu)勢外，百雀羚在2009年開辟電商渠道，并躥升為天貓渠道第一化妝品品牌。

營銷上，在關(guān)鍵營銷節(jié)點推出各類廣告劇、微電影、趣味長圖等，節(jié)日營銷上用接地氣內(nèi)容與受眾進行溝通。

百雀羚敢于破舊立新，是這個暢銷86年不倒、歷久彌新的品牌的秘密。

2015年雙11，百雀羚單日銷售額達到1.08億元，不僅拿下天貓美妝類目No.1，還成為美妝類目中唯一過億的旗艦店。

2016年雙11，百雀羚力壓歐萊雅、SK-II、雅詩蘭黛等國際大牌，憑借1.45億元的單日成交額蟬聯(lián)天貓美妝類銷售額冠軍。

今年，百雀羚是否能繼續(xù)捧得眾多第一的桂冠?