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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何做一個“有態(tài)度”的品牌?
2020-12-17 15:25:02

作者 | 黃毅(公關界007主筆)

來源 | 公關界007(ID:PRCN007)


在商品經濟大浪潮下,貨架上大大小小的品牌讓人眼花繚亂。
 
無論是新興品牌,還是經典老字號,在這個“買方市場”中,每個品牌必須使勁渾身解數(shù),才能被“注意力稀缺”的消費者看到,促成購買的轉化和增長。
 
那么,到底什么樣的才會被消費者看到,取得絕對的競爭優(yōu)勢呢?
 
我們不妨想想在日常生活中,能給人留下深刻印象的,往往是那些有自己想法、能提出與眾不同見解的人。對照到品牌,則是那些有態(tài)度、有個性的品牌,最能引人注目。
 
是的,今天和大家聊的,就是“態(tài)度營銷”這件事。

品牌為什么要做態(tài)度營銷?
 
弄清為什么之前,我們先要知道什么是“態(tài)度營銷”。
 
“態(tài)度營銷”這一理念,最早是網易在2014年初提出來的,是指品牌在營銷的過程中,通過營銷內容表達品牌“態(tài)度”,與精準用戶實現(xiàn)深度溝通,獲得目標用戶對于品牌的認同與信賴,并轉化為對品牌的消費。
 
從這一概念中,我們可以總結出“態(tài)度營銷”的實現(xiàn)條件:
 
一個是要有優(yōu)質的營銷內容支撐。即通過內容來表達品牌的態(tài)度,從而讓消費者對品牌有更加鮮明的認知記憶。
 
另一個是要有精準的用戶洞察。也就是說,品牌態(tài)度并不是憑空想象的,是要明確目標用戶群的需求和喜好,從而對癥下藥,形成讓用戶有共鳴的品牌態(tài)度。
 
“態(tài)度營銷”的最終目標,是提升用戶的忠誠度和購買轉化率,也就是我們常說的品效合一。
 
品牌態(tài)度,就好像一個品牌自身的魅力所在,讓用戶可以找到價值歸屬感,贏得用戶的深度認同,建立起消費者對品牌的信賴度和忠誠度,讓消費者心甘情愿為品牌買單。
 
同時,“態(tài)度營銷”的另一個價值,就是讓品牌的年輕化營銷更加游刃有余。
 
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中表示,“年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。”

拒絕同質化、大眾化的年輕消費群體,他們追求的是個性潮流的新事物、新主張、新消費。獨一無二的態(tài)度主張,必然能讓品牌更好地吸引年輕人的眼球,有效地建立與年輕人的溝通機制,從而贏得年輕人的支持和認可。
 
那么,品牌應該怎樣打造能夠打動人心、讓人記憶猶新的態(tài)度營銷呢?
 

做有態(tài)度的品牌:
精準定位,塑造差異化消費主張
 
品牌是無形的,而想要被人們記住,則需要從品牌的logo、slogan、字體、顏色等基礎視覺層面打造差異化,建立用戶認知。
 
品牌的態(tài)度主張,很多時候就隱藏在這些符號中,讓用戶第一次看到品牌,就能感受到其由內而外散發(fā)出的獨特魅力。
 
比如蘋果的LOGO,是一個被咬了一口的蘋果,其實來源于被稱為計算機科學之父、人工智能之父的艾蘭·圖靈。
 
艾蘭·圖靈中毒去世的時候,床頭上有一個只咬了一小半、在**溶液中浸泡過的蘋果。為了紀念這位科學先驅,作為圖靈粉絲的喬布斯,便把公司命名為蘋果,并把被咬了一口的蘋果作為標志。從蘋果的LOGO故事中,我們也能感受到,蘋果公司進軍科技、探索未知的決心和野心。

 
此外,諸如耐克的“JUET DO IT”,自然堂的“你本來就很美”,keep的“自律給我自由”等,都是經典的有明確價值主張的品牌slogan,可以讓消費者產生共鳴感。

 
提出“態(tài)度營銷”的網易,就將網易新聞的slogan定為“有態(tài)度”,非常簡單直接,但有力量。2017年,網易新聞還將slogan升級成為“各有態(tài)度”,多了一個字,則體現(xiàn)出了品牌的多元化、包容性。

 
今年雙11和雙12營銷中,網易嚴選更是將“態(tài)度營銷”進行了**盡致地詮釋。雙11的“要消費,不要消費主義”,雙12的“精于商品,而非廣告”,這些反套路的廣告主張,讓網易嚴選在電商促銷大戰(zhàn)中瞬間脫穎而出,引爆了注意力和話題度。

網易嚴選雙十二反套路廣告


廣告大師查爾斯·薩奇曾說,“記住別只是羅列事實,要明確態(tài)度。要讓你的廣告經得起考驗,讓自己多年以后再讀到它時仍然感到自豪?!?/span>
 
我想,一個真正把態(tài)度融入到基因中的品牌,必然也能經得起時間的考驗,在消費者心目中留下足夠深刻的記憶點,打造出獨一無二的品牌占位。

打造有態(tài)度的產品:
提升產品價值,塑造品牌“社交貨幣”
 
一個有態(tài)度的品牌,還需要在產品層面付諸努力。
 
喬布斯曾說,不要問消費者想要什么,一個企業(yè)的目標就是去創(chuàng)造那些消費者需要但無法形容和表達的需求。
 
有態(tài)度的產品,并不僅僅局限于滿足消費者功能層面的需求,而是可以帶給人們情感層面的滿足,打造更加深層的產品內在價值。
 
打出了“小罐茶,大師作”slogan的小罐茶,就在產品的制茶工藝中增添了更多價值,將人們喝茶的儀式感延伸到了制茶環(huán)節(jié),賦予茶文化更多的神秘感和稀缺感。如此便彰顯了產品尊貴、高端的調性,提高了產品溢價。

 
以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為品牌理念的花西子,則是用匠心精神讓產品有態(tài)度,有底蘊。

就比如今年驚艷雙11的花西子苗族印象系列,花西子不僅將苗族傳統(tǒng)的苗銀鍛造技藝融入到產品設計中,還用兩年的研發(fā)時間,對每一個環(huán)節(jié)都進行嚴格品質把控,讓“顏值與實力兼具”的苗族印象系列圈粉了眾多消費者。

 
再比如以“玩心”著稱的奧利奧,憑借“萬物皆可奧利奧”的長線營銷策略,讓品牌一直保持著“童心未泯”的態(tài)度,成為一代又一代人的“玩伴”。

奧利奧2750塊小餅干還原《權利的游戲片頭

營銷學教授Jonah Berger在《瘋傳》一書中,提到了“社交貨幣”的營銷概念,是說品牌自身具有自發(fā)傳播的能力,是人們津津樂道的談資,是自帶話題度的社交符號。
 
而可以看到,無論是“大師作”的小罐茶,還是帶有“東方美學”的花西子,“玩心不改”的奧利奧,它們都憑借“有態(tài)度”的產品,擁有了專屬的標簽特點,用自帶話題度的品牌符號,在同行中脫穎而出。

玩轉有態(tài)度的營銷:
拓寬品牌價值邊界,構建用戶多元認知路徑
 
當然,無論是“有態(tài)度”的品牌內核,還是“有態(tài)度”的產品理念,這些都是一些抽象化、概念化的東西,如果想讓消費者真正認可和接受,則需要品牌通過營銷來不斷強化,用更加具象的營銷動作,在消費者心目中真正留下“有態(tài)度”的認知點和記憶點。
 
如何用營銷賦能品牌的“態(tài)度”主張,可以從以下幾個方面下功夫。
 
1. 緊跟熱門話題,積極表達品牌觀點
 
一個有態(tài)度的品牌,必然不是固步自封的,而是能夠有自己獨到的見解和判斷力,在每一次營銷中都塑造鮮明的品牌形象和性格。而借勢營銷,無疑是品牌表達自我的絕佳時機。
 
當網絡上出現(xiàn)了某一熱門話題,品牌借勢已經是常規(guī)操作。但此時,如果一個品牌營銷玩法能夠足夠特別,必然讓人眼前一亮。
 
這里必須要提名和環(huán)時合作時期的“老司機”杜蕾斯,無論是北京暴雨,還是蘋果出新品,亦或是每一個節(jié)日借勢,杜蕾斯都能用“風流但不下流”的文案,讓人拍案叫絕,也非常契合兩性品牌的屬性。

 
當然,除了熱門話題,那些有高度討論性的社會議題,也是品牌表達態(tài)度的輿論場。就比如關于女性的話題。
 
北歐女性護理品牌Libresse薇爾,一直堅持輸出“月經不隱藏”品牌主張,在月經正名化上路上為女性發(fā)聲;內衣品牌Ubras主打“無尺碼內衣”,契合了女性解放胸部、追求舒適的需求;內外的廣告片《NO BODY IS NOBODY》,則打破社會對完美女性身材的標準定義,提出“沒有一種身材,是微不足道的”……

內外:《NO BODY IS NOBODY》
 
這些品牌通過更加鏗鏘、有力量的態(tài)度,為女性發(fā)聲,讓追求獨立、自由的女性消費群體找到了歸屬感和依賴感,自然也會贏得女性的支持。
 
2. 打造品牌IP形象,提升品牌魅力值
 
《邏輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說過:“魅力,是互聯(lián)網世界中的稀缺物資。打造自媒體,就是打造自己的人格魅力體?!?/span>
 
有態(tài)度的人,具有強大的人格魅力。有態(tài)度的品牌,也需要一個彰顯魅力的具象符號,它便是品牌的IP形象。
 
當一個品牌有了讓消費者覺得親近的IP形象,在輸出品牌態(tài)度時,就更容易被人接受,在營銷或者公關中,達到更好的效果。跪地求饒的釘釘“釘三多”,自嘲“逗鵝冤”的鵝廠騰訊, 無一不給出了最好的例證。

 
3.借助IP為品牌背書,讓品牌態(tài)度更有價值
 
千萬不要忽視IP背書在品牌營銷中的作用。比起品牌的王婆賣瓜式自嗨,和其他品牌或者名人的IP聯(lián)合營銷,往往能產生1+1>2的疊加效應。
 
B站在五四青年節(jié)推出的刷屏短片《后浪》,之所以邀請何冰老師作為演講人,就在于何冰**澎湃的臺詞功底,可以讓《后浪》傳達的上一輩對新一代的贊美認可極具感染力。

而且,B站還同步在《新聞聯(lián)播》前的黃金時段上線了另一個版本,何冰老師作為國家一級演員的身份,也契合CCTV1的媒體調性,彰顯B站在主流媒體的影響力。

《后浪》央視版
 
同時,故宮也是一個品牌經常借勢背書的大IP。在國潮營銷的推動下,奧利奧、農夫山泉、百雀羚、安踏、瑞幸等品牌都紛紛與故宮IP跨界合作,借助故宮的文化底蘊為品牌注入內涵,傳達品牌對中國傳統(tǒng)文化的關注和傳承。


其實,反過來看,故宮同樣是一個有著鮮明態(tài)度的品牌。

所以說,一個真正“有態(tài)度”的品牌,不僅受消費者青睞,也會是品牌爭相“聯(lián)姻”的“萬人迷”,其本身就蘊藏著巨大的傳播價值和營銷價值


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