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來源|萬能的大叔
“青島啤酒輿情管理還在睡大覺,友商潑天財(cái)富。”
青島啤酒“小便門”事件,在上周刷屏,并在今天有了關(guān)鍵進(jìn)展!
復(fù)盤“小便門”事件,大叔發(fā)現(xiàn),從關(guān)鍵短視頻在抖音平臺首次出現(xiàn),到大皖新聞全網(wǎng)首發(fā)曝光此事件的微博。前后正好相隔了近24個小時,這個被稱為“鉆石時間”的輿情監(jiān)測,卻在青島啤酒整個危機(jī)公關(guān)體系中“失靈”了,而刪除源發(fā)鏈接并沒有讓輿情熱度降溫……
青島啤酒的危機(jī)公關(guān)到底有哪些地方?jīng)]做好?大叔試著做個還原。
10月19日13點(diǎn)37分,只有200+個粉絲的抖音用戶“小蔡”,發(fā)布一條短視頻,并配了一句文案:“看你們以后還敢不敢喝啤酒”。
隨后,這條短視頻,被一些抖音賬號零星轉(zhuǎn)發(fā)。目前,這些最早被發(fā)出的原視頻均已經(jīng)刪除(劃個重點(diǎn),下面詳說),包括“小蔡”那條源發(fā)視頻,但大叔還是通過壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品找到了發(fā)布者id、發(fā)布時間和文案。
10月20日12點(diǎn)03分,@大皖新聞 發(fā)布微博稱,在20日當(dāng)天上午采訪了當(dāng)?shù)毓ど叹帧⑶鄭u啤酒三長,向其核實(shí)視頻中的行為,均被告知“沒看到相關(guān)視頻”。
大皖新聞的這條微博,成為首個報(bào)道此事的媒體,并開始引爆此事,#青島啤酒廠工人被曝在原料倉小便#登上微博熱搜。
大皖新聞是由新安晚報(bào)社運(yùn)營的融合媒體賬號(劃個重點(diǎn),下面詳說)。
從19日13點(diǎn)37分,短視頻被發(fā)出,到20日12點(diǎn)03分,第一個媒體報(bào)道發(fā)布,相隔不到24個小時,這個時間,大叔稱之為“鉆石”時間,如果能在媒體報(bào)道之前就掌握相關(guān)信息并及時處理,也就不存在后面的熱搜了。
顯然,這個只有200多個粉絲的抖音賬號發(fā)布的一條短視頻,在青島啤酒的危機(jī)公關(guān)體系中,被完全漏掉了。
大叔的感受是,一方面,甲方覺得,這種低概率事件不會發(fā)生在自己身在;另一方面,甲方企業(yè)對“刪除負(fù)面”一直有一種執(zhí)念,似乎只要在“出事”之后,能把原貼刪除,就算“成功”。
如果從“刪除負(fù)面”這個維度來看,青島啤酒的危機(jī)公關(guān),算“成功”。
上文提到,“小蔡”在抖音發(fā)布的短視頻鏈接已經(jīng)被刪除的。
網(wǎng)友在“小蔡”抖音另一個視頻小留言
不僅如此,來自內(nèi)部人士的透露,視頻拍攝者與疑似小便的相關(guān)人員,在當(dāng)天就被平度市公安局“控制”。
雖然原視頻被刪,就連媒體報(bào)道的相關(guān)視頻號也無法顯示,相關(guān)參與者被“控制”,但青島啤酒的“小便門”輿情,幾乎是全網(wǎng)皆知。
在20日媒體報(bào)道當(dāng)天,青島啤酒和平度市場監(jiān)管局先后發(fā)聲,強(qiáng)調(diào)該批麥芽被全部封存。這是典型的“切割”做法,相當(dāng)于告訴你:“小便啤酒”并沒有落入市場。
但網(wǎng)友們紛紛表示,以后可不敢喝青島啤酒了。
為什么青島啤酒的危機(jī)公關(guān)沒有“成功”呢?
大叔認(rèn)為,青島啤酒在危機(jī)應(yīng)對策略上,把重點(diǎn)放在了刪除(封堵),力量用錯了地方。
素材刷屏,具有至少三個“難”點(diǎn):第一,不可刪除,上文已經(jīng)說了;第二,不聽解釋,有圖有視頻有“真相”。第三,不可評估,沒辦法看到pv和uv。
因此,如果輿情無法在發(fā)酵之前就化解,進(jìn)入了危機(jī)中期后,刪除原鏈接雖然管點(diǎn)用,但根本無法扭轉(zhuǎn)輿情擴(kuò)散的現(xiàn)狀。
那應(yīng)該怎么做呢?如果說,輿情監(jiān)測失靈,把重點(diǎn)工作放在刪除源發(fā)鏈接,都體現(xiàn)出青島啤酒在危機(jī)應(yīng)對的問題,那么,它做的唯一正確的就是報(bào)警,并通過“知情人”身份持續(xù)釋放消息。
為什么這么做呢?
因?yàn)椋?ldquo;小便啤酒”這個標(biāo)簽,已經(jīng)通過“短視頻爆料+媒體報(bào)道”做實(shí)了,對企業(yè)品牌帶來極大傷害,尤其是在食品安全生產(chǎn)方面的嚴(yán)格管理上。要消除這個傷害,就必須要拿掉這個標(biāo)簽。
怎么辦?企業(yè)如果只是自說自說,不管強(qiáng)調(diào)“問題原料封存”,還是強(qiáng)調(diào)自己合規(guī)生產(chǎn),都沒用,因?yàn)槭?ldquo;空頭支票”。這時,就需要第三方來“介入”,報(bào)警一方面代表了企業(yè)自證清白的態(tài)度,另一方面更代表了企業(yè)敢于將此事查清楚的決心。
在大叔的社群里,公關(guān)從業(yè)者對這個“動作”產(chǎn)生了分歧意見。有觀點(diǎn)認(rèn)為:
大叔不太認(rèn)同上述觀點(diǎn)。
本次輿情,其實(shí)要回答關(guān)鍵3個問題:
小便的人是誰?他為何要這么做?如何逃開生產(chǎn)監(jiān)管?
這3個問題,在短視頻曝光中均沒有提及,但又是最關(guān)鍵的信息。
只有回答了上述3個問題,即便是暴露了青島啤酒可能在安全生產(chǎn)上存在管理問題,但也是有利于其聲譽(yù)修復(fù),畢竟,“對食品安全負(fù)責(zé),對消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)”才是企業(yè)核心價值觀。
當(dāng)然,如果公安和工商局調(diào)查出了問題,企業(yè)更應(yīng)該主動承認(rèn)并積極整改,畢竟,此事對聲譽(yù)的傷害已經(jīng)形成。
因此,這并不是一場“自以為一定會反轉(zhuǎn)”的“作秀”,而是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的正確做法。
截至目前,青島啤酒官方只回應(yīng)過一次,但公關(guān)并沒有閑著,而是以“知情人”的身份,持續(xù)向外釋放消息,比如視頻拍攝者和小便者均被“控制”。
大叔認(rèn)為,“知情人告知媒體”也是不錯的做法。
公安局對外發(fā)布情況說明,肯定是一次性要對事件定性的,但企業(yè)層面又需要釋放“正面”信息來應(yīng)對一邊倒的輿情,“知情人”就是一種有效手段,既傳遞了想傳遞的信息,又是“非正式”的方式。
但在操作性層,也存在一定難度,因?yàn)楝F(xiàn)在很多媒體都需要明確被采訪人名字和身份,有點(diǎn)像自媒體大v需要前臺實(shí)名制類似。
大叔預(yù)計(jì),不管出于政府維護(hù)公信力,還是企業(yè)聲譽(yù)修復(fù),當(dāng)?shù)毓矐?yīng)該會盡快公布調(diào)查結(jié)果。畢竟,知情人這招只能“帶方向”,無法給定論!
大叔也相信,在“鼠頭鴨脖”事件之后,監(jiān)管部門“配合”企業(yè)“作秀”的風(fēng)險(xiǎn),已經(jīng)很大了。
至于首發(fā)這個短視頻的“小蔡”,到底是誰呢?
從其抖音主頁來看,“小蔡”的ip地址在山東,江蘇鹽城人,畢業(yè)于鹽城一所技術(shù)學(xué)院。從他歷史發(fā)布的7個短視頻來看,“小蔡”可能是一個大巴車司機(jī)。
因?yàn)樗罱l(fā)布的2個作品里,一個提到了“運(yùn)費(fèi)”,另一個則是從汽車內(nèi)視角拍攝,從內(nèi)飾和外部視角來看,很像大巴車。如果真是大巴車司機(jī),從大巴車?yán)锱臄z另一個大巴車的畫面,倒也符合一點(diǎn)邏輯。
至于到底“小蔡”的動機(jī)是什么?翻進(jìn)車?yán)镄”愕挠质钦l?他倆又有什么關(guān)系?
我們坐等官方調(diào)查結(jié)果吧。
最后的最后,大叔還是希望你重視地方傳統(tǒng)媒體的融媒體賬號,因?yàn)樗鼈儸F(xiàn)在幾乎是很多社(負(fù))會(面)新(熱)聞(搜)的話題源頭。
在某種意義上,企業(yè)品牌公關(guān)部的輿情監(jiān)測系統(tǒng)就是在和所有地方融媒體賬號的小編們在比拼速度。
以青島啤酒為例,一個有意思的現(xiàn)象是:@大皖新聞 是第一個在微博平臺報(bào)道此事的微博,它又是怎么找到那條只有200多個粉絲抖音賬號發(fā)布的短視頻呢?
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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