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本篇文章詳細(xì)介紹了對新手階段互聯(lián)網(wǎng)金融項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，例如還款、復(fù)貸和逾期催收，推薦入行3年以內(nèi)的金融運(yùn)營新手閱讀，希望對您有所幫助。

本文是我在運(yùn)營多個(gè)互金業(yè)務(wù)后，對互金業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。我的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)有某支付公司年放貸200億的現(xiàn)金貸項(xiàng)目，同公司的年放貸2億左右的場景貸操盤運(yùn)營，也有某頭部卡貸公司貸超項(xiàng)目。本文對入行3年以內(nèi)的運(yùn)營、產(chǎn)品、分析師應(yīng)該有借鑒意義，業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的朋友需要自行判斷是否跳過。本文超過五千字，主要內(nèi)容集中在復(fù)貸運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，希望文章的價(jià)值可以值得大家的閱讀時(shí)間。

本文按互金業(yè)務(wù)階段順序拆解內(nèi)容，每個(gè)階段我一般會(huì)分成4個(gè)方向去講，第一是該階段的業(yè)務(wù)特征或流程，第二是該階段關(guān)注的指標(biāo)，第三是這個(gè)業(yè)務(wù)階段，行業(yè)內(nèi)都是怎么做的，或者流程是怎么樣的，第四是這個(gè)階段主要關(guān)注的運(yùn)營場景。

下面我開始講貸后，貸后是3個(gè)步驟，還款、復(fù)貸和逾期催收。

還款主要有兩種類型，一種是主動(dòng)還款，另一種是自動(dòng)還款或是叫代扣還款。所謂主動(dòng)還款，顧名思義，就是用戶在產(chǎn)品內(nèi)主動(dòng)操作還款。而代扣還款則相對，是用戶綁定好還款卡，每月到期自動(dòng)劃扣。

這個(gè)階段運(yùn)營主要關(guān)注的指標(biāo)，有正常還款金額、主動(dòng)還款成功率、代扣成功率、總還款成功率等。這些指標(biāo)會(huì)跟利潤有直接關(guān)系，也會(huì)跟逾期的相關(guān)指標(biāo)放在一起去看。

這個(gè)階段行業(yè)的運(yùn)營手段極為有限，因?yàn)檫€款會(huì)比借款更難影響。用戶如果有錢就肯定還款，因?yàn)橛馄谝险餍?，征信花了就?huì)影響買車買房，嚴(yán)重還會(huì)限制高消和出行。只要做好還款前的短信和電話提醒，這一套下來，惡意逾期的用戶會(huì)非常少。而逾期的用戶，就是催收那邊關(guān)注的工作了。這樣下來，就導(dǎo)致運(yùn)營很難在還款提醒之外，做比較有力的觸達(dá)和推動(dòng)。

正因還款階段的觸達(dá)效果難提升，還款功能的穩(wěn)定性、完善性也會(huì)相對重要一些，所以這個(gè)階段的運(yùn)營主要是產(chǎn)品運(yùn)營。其中代扣功能是比較重要的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)榇廴颗渲茫渲煤玫綍r(shí)間機(jī)器會(huì)自動(dòng)扣款和分賬，如果配置有問題，就會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的客訴問題。

我們之前有出現(xiàn)過這樣的問題，有某支付現(xiàn)金貸也有后面我自己負(fù)責(zé)運(yùn)營的場景貸。場景貸那次因?yàn)楫a(chǎn)品運(yùn)營是新來的，不太了解之前的配置，就把對應(yīng)的分賬費(fèi)率給配置錯(cuò)誤了，就導(dǎo)致有少量用戶，實(shí)際還款的金額是正確的，但是分賬的時(shí)候，分給資方那邊少了幾十塊錢，就導(dǎo)致這一部分用戶被資方認(rèn)為是逾期了。而且因?yàn)閱栴}是從客訴通道發(fā)現(xiàn)的，發(fā)現(xiàn)比較晚，所以用戶被催收了。

這種投訴，還可以通過賠款解決。如果是已經(jīng)上了征信，那就很難解決了，而且極容易投訴升級。后面每個(gè)用戶賠了錢，并開了非主觀逾期證明才解決。

所以說，還款配置的穩(wěn)定準(zhǔn)確是非常重要的。另外在產(chǎn)品運(yùn)營這邊，還有一些方法可以減少未來逾期可能，就是通過客服和客戶溝通延期還款。產(chǎn)品運(yùn)營一般會(huì)制作延期還款的手冊，或者SOP文檔給處理逾期的客服。

如果用戶在還款前覺得有困難，他有可能會(huì)跟客服致電，協(xié)商延期還款。在延期還款期間，情況特殊時(shí)，用戶可以少支付一些罰息，甚至不支付罰息，來降低用戶徹底逾期的壞賬可能（這種策略現(xiàn)在貌似被非信貸人士發(fā)現(xiàn)了，演變成了反催的灰產(chǎn)，反催問題的應(yīng)對，可能是行業(yè)需要關(guān)注的）。但是其他情況下，想推動(dòng)用戶還款是比較困難的。

接下來講復(fù)貸。復(fù)貸可以分成兩種類型，一種是結(jié)清復(fù)貸，一種是未結(jié)清復(fù)貸。結(jié)清復(fù)貸是指這個(gè)用戶之前的所有貸款都已經(jīng)還清了，然后再去做新的貸款，再去申請?zhí)岈F(xiàn)申請借款。而未結(jié)清復(fù)貸的用戶，其實(shí)原來的借款還沒有還清，但是因?yàn)橛脩粢呀?jīng)還了一部分款項(xiàng)，或是一開始就沒有把所有額度借完，或者說是他開了多卡，有剩余的額度，當(dāng)用戶又有資金需求時(shí)，就又去申請貸款，這種就是未結(jié)清復(fù)貸。

復(fù)貸階段關(guān)注的指標(biāo)會(huì)有復(fù)貸率、復(fù)貸金額，這是宏觀的指標(biāo)，下面拆分的指標(biāo)會(huì)有結(jié)清復(fù)貸率、非結(jié)清復(fù)貸率以及復(fù)貸成功率。結(jié)清復(fù)貸率、非結(jié)清復(fù)貸率的核心拆解方式和支用率拆解類似，也是按用戶價(jià)值（需求強(qiáng)度、借款習(xí)慣、借款能力）、注冊時(shí)長、生命周期等維度拆分。復(fù)貸成功率其實(shí)跟前面講的借款通過率比較接近，這邊就不再贅述。

復(fù)貸階段，因?yàn)橛脩舻男畔?huì)更完善，用戶分層（上限）可以做的比首貸階段復(fù)雜的多，所以行業(yè)內(nèi)會(huì)形成明顯的分界。

最基礎(chǔ)的做法，運(yùn)營和分層通常都是手動(dòng)來做的，會(huì)基于是否結(jié)清對用戶進(jìn)行基礎(chǔ)分層，再基于用戶末次借款時(shí)間進(jìn)行交叉分層，最多會(huì)按RFM模型加強(qiáng)分層。

等這些貸中分層策略效果已經(jīng)驗(yàn)證，會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段：策略自動(dòng)化固化階段。這個(gè)階段會(huì)把上個(gè)階段效果較好的策略，做成自動(dòng)化觸達(dá)機(jī)制，自動(dòng)進(jìn)行觸達(dá)，來提升人員效率。

第三個(gè)階段會(huì)對分層策略進(jìn)行大幅度完善，不再是簡單的雙維度或四維度交叉分層，而是引入更多的評價(jià)維度，搭建模型對用戶進(jìn)行價(jià)值評分。根據(jù)價(jià)值模型評分，對用戶做營銷offer和優(yōu)先級的確定，然后再基于用戶的營銷通道、營銷權(quán)益、營銷內(nèi)容偏好，對用戶選擇觸達(dá)通道進(jìn)行觸達(dá)。再基于AB測試和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對策略模型進(jìn)行優(yōu)化。后面我會(huì)專門出一篇復(fù)貸老戶策略模型搭建的文章，詳細(xì)講下這塊要用的維度和計(jì)算方法。

復(fù)貸做運(yùn)營會(huì)有幾個(gè)方向，首先是分層經(jīng)營，這是最重要的運(yùn)營手段。我們之前嘗試過三種分層模型，一種是基于用戶的額度和費(fèi)率進(jìn)行分層，接近于風(fēng)控模型的結(jié)果分層，反應(yīng)用戶的借款能力；第二種是按RFM模型對用戶進(jìn)行分層，RFM分別對應(yīng)最近一次借款時(shí)間、180天借款頻率、累計(jì)借款金額；第三種是自己做了一個(gè)模型，我們按用戶的授信情況、消費(fèi)情況、消費(fèi)習(xí)慣對用戶進(jìn)行分層。

最開始的時(shí)候，我們針對前兩種模型不同分層的用戶進(jìn)行測試觸達(dá)，測試不同分層下人群包的轉(zhuǎn)化情況。最終試下來是第一種是相對有效的，分層觸達(dá)效果稍好（復(fù)貸率德爾塔值不超過1%），我們就基于這套分層和我們自己拿到的用戶信息，做了第三套分層。

我們分析下來發(fā)現(xiàn)，RFM模型之所以效果不好，是因?yàn)橘J款本質(zhì)來說是一個(gè)比較低頻的業(yè)務(wù)。RFM模型是從零售行業(yè)里總結(jié)出來的，而零售是一套高頻業(yè)務(wù)。所以RFM模型的借款頻率維度其實(shí)處在“水土不服”的狀態(tài)，基本是無效的。這樣下來這個(gè)模型只有4個(gè)用戶分層，不夠精細(xì)，效果也不會(huì)很好。我們自己做的那個(gè)模型，按用戶收入、用戶消費(fèi)情況以及習(xí)慣做分層，它本身來說參考的是螞蟻信用。

但是因?yàn)槟持Ц侗旧聿皇且粋€(gè)像支付寶那樣的，覆蓋用戶多，業(yè)務(wù)也非常廣的APP，所以很多用戶的信息是采集不到的。它只能采集到用戶很少一部分信息，就導(dǎo)致這個(gè)分層的數(shù)據(jù)，其實(shí)不夠精準(zhǔn)，效果雖有提升，但也不能讓人滿意。最近兩年隨著和頭部公司接觸，以及對數(shù)據(jù)采集更深入的了解，我發(fā)現(xiàn)了一些過去未使用過的維度，也了解了一些更先進(jìn)的技術(shù)方案，后面會(huì)在復(fù)貸文章里專門討論下這塊兒。

其次是觸達(dá)內(nèi)容，這方面我們當(dāng)時(shí)測試了三種內(nèi)容。當(dāng)時(shí)我們有對這些未復(fù)貸的用戶做了問卷調(diào)研，就發(fā)現(xiàn)用戶主要有三種需求，一種是用戶覺得息費(fèi)比較高，第二種是覺得自己額度比較低，第三種是他本身是薅羊毛進(jìn)來的。我們當(dāng)時(shí)有很多綁卡返現(xiàn)、授信返話費(fèi)券或者放款那申請放款返大額還款券或話費(fèi)券的活動(dòng)，他是為了話費(fèi)券或還款券進(jìn)來的羊毛用戶。因?yàn)橛昧诉€款券之后，利率會(huì)比當(dāng)時(shí)的理財(cái)還低，這些用戶就把這個(gè)錢貸出去買理財(cái)。

而我們的觸達(dá)內(nèi)容，就分成三個(gè)方向，一種是息費(fèi)減免，一種是額度提升，第三種是附屬的其他權(quán)益像話費(fèi)減免。在息費(fèi)減免方面，我們有兩種模式，一種是還款券，還款時(shí)候直接抵用；另一種是比較晚出現(xiàn)的免息券。比如說100元還款券，還款的時(shí)候可以直接抵100元，跟100元免息券，可以免100元的利息，這兩種券在設(shè)計(jì)層面或許邏輯不同，單在用戶體驗(yàn)側(cè)，本質(zhì)來說只是包裝形式不同。

但是我們AB下來就發(fā)現(xiàn)，即便是同樣的面值，發(fā)免息券的用戶轉(zhuǎn)化會(huì)比還款券高很多，以至于后邊我們還款券能力就直接廢棄掉了，發(fā)的券全部都是免息券了。我們分析下來得到一個(gè)結(jié)論，可能是免息的包裝形式更吸引用戶，發(fā)還款券的通知短信，用戶看到會(huì)覺得這個(gè)只是普通營銷，就不會(huì)再打開。而發(fā)免息券的營銷，用戶覺得免息是一個(gè)很大的利益點(diǎn)，但是點(diǎn)進(jìn)來才發(fā)現(xiàn)，免息是有最高限額的。但是用戶已經(jīng)進(jìn)來了，總會(huì)有一部分往后轉(zhuǎn)化，而還款券用戶看到短信根本不會(huì)進(jìn)來，所以轉(zhuǎn)化效果會(huì)提升。

第二種額度提升。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)業(yè)務(wù)是助貸，沒有自主定價(jià)權(quán)。所以我們的做法是，通過對用戶進(jìn)行分層篩選，選高頻使用，且還款沒有問題的用戶，每個(gè)月大概會(huì)推5萬用戶去給資方，資方會(huì)把這批用戶導(dǎo)入到他們自己的風(fēng)控系統(tǒng)里邊，評估這些用戶符不符合額度提升的條件。這個(gè)方法會(huì)有一些缺陷，它覆蓋的用戶量比較小，因?yàn)橥?萬的用戶，最多的時(shí)候資方那邊一次通過的也就1萬左右，每次觸達(dá)用戶量比較少。

但是測試下來，這個(gè)策略效是非常有效的，這些提額的用戶大部分都會(huì)在下個(gè)月，或者是之后的三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行借款（雙倍動(dòng)支率）。而且按我的了解，這個(gè)策略也是大多數(shù)助貸公司在力推的，雖然可能會(huì)擴(kuò)大整體風(fēng)險(xiǎn)，但是對推復(fù)貸會(huì)比較有效。

后來，那邊因?yàn)橐粋€(gè)資方能給的額度有限，就又搞了一個(gè)多卡多資方的產(chǎn)品策略，在用戶申請授信時(shí)，他會(huì)把用戶同時(shí)推給多個(gè)資方，來提升用戶的整體授信額度，來從源頭提升用戶可放款的金額。這個(gè)策略邏輯和提額類似，但是有一個(gè)極其嚴(yán)重的問題，雖然說這個(gè)策略對于提升放貸余額非常有效，但也會(huì)導(dǎo)致用戶多頭，用戶質(zhì)量快速下降。因?yàn)槟持Ц哆@個(gè)用戶池，它的用戶增長每個(gè)月是非常有限的，可能最多就幾十萬，但是它不斷把這個(gè)池子里面的用戶變成多頭的用戶，變成差的用戶，就像往一潭不怎么流動(dòng)的清水里不停潑墨水，用不了多久，池子就會(huì)變成黑水池，用戶就全變成差用戶了。而用戶質(zhì)量下降后，放貸成功率會(huì)下降，逾期率也會(huì)上升，最終還是會(huì)影響整體的收益。這種辦法，說白了就是透支未來，來獲取現(xiàn)在的增長，對于業(yè)務(wù)整體來說，可以說是飲鴆止渴。

第三種，根據(jù)對羊毛這些用戶的調(diào)研，我們會(huì)發(fā)一些附屬的權(quán)益，來刺激他們?nèi)ソ杩?，但是?huì)提升權(quán)益的使用門檻。比如，某些特征表現(xiàn)為營銷敏感的客戶，首輪常規(guī)營銷沒有效果時(shí)，我們會(huì)把原本是借800返50的還款或話費(fèi)券，換成滿2500返3張50元的還款或話費(fèi)券。我可以讓利給這些用戶，但前提是他要多貸款，幫我提升業(yè)績。

整體來看提額度跟降費(fèi)率，這兩個(gè)是效果最好的觸達(dá)內(nèi)容。資方自身也會(huì)有一些觸達(dá)，如果說他是自有資金放貸或者擁有定價(jià)權(quán)，他們本身也會(huì)做一些類似的提額降費(fèi)的動(dòng)作。不過這個(gè)動(dòng)作，在沒有專業(yè)的定價(jià)團(tuán)隊(duì)或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)時(shí)，一般是通過風(fēng)控部門做的，所以風(fēng)控語權(quán)會(huì)比較強(qiáng)一些。

接下來我們講逾期和催收，逾期和催收其實(shí)也是一體兩面，逾期是用戶逾期，催收一般是資方催收。催收之所以重要，之所以是現(xiàn)代信貸的一體兩翼，是因?yàn)樗梢愿采w不良，降低不良率。而降低不良率的意義何在呢，可以看一下信貸互金行業(yè)的增長公式，它有兩種北極星指標(biāo)，一種是毛利潤，一種是放貸規(guī)模。這兩個(gè)北極星指標(biāo)的業(yè)務(wù)拆解模型是非常不同的。像放貸規(guī)模的拆解，就跟常規(guī)的交易型模型是比較接近的，但是毛利潤就不一樣，它是這樣一種拆解：當(dāng)期應(yīng)還乘以利差，減去當(dāng)期壞賬，減去當(dāng)期成本。拆到二級的時(shí)候這樣的，它等于當(dāng)期應(yīng)還減去當(dāng)期的壞賬，乘以利差，減當(dāng)期壞賬，再減去其他的成本。

這樣拆解下來，我們發(fā)現(xiàn)影響毛利潤的因素，除了常規(guī)的經(jīng)營成本之外，最核心的一個(gè)因素是當(dāng)期應(yīng)還，另一個(gè)是當(dāng)期壞賬。當(dāng)期應(yīng)還跟放貸規(guī)模有關(guān)，當(dāng)期壞賬則與逾期有關(guān)。所以說通過催收，把當(dāng)期的壞賬比例降低，金額降低，就能比較大幅度的去提升自己的毛利潤。而且因?yàn)椴涣紝麧櫤蛽p失都會(huì)產(chǎn)生影響，它既能提升本身的利潤，也能降低損失，一份工作可以產(chǎn)生兩份價(jià)值，所以在業(yè)務(wù)整體中尤其重要。

除了風(fēng)控降逾期和催收挽回之外，一些大的銀行，針對不良資產(chǎn)，還會(huì)有一些資產(chǎn)證券化的方法，減少不良損失。像工行跟建行，都是有做此類操作：他們會(huì)把自己信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)生的，符合某種標(biāo)準(zhǔn)的不良資產(chǎn)，打包賣給一些資產(chǎn)處理公司。這些公司自己催收，或者和催收公司合作，來進(jìn)行催收，除了購買不良資產(chǎn)包付出的成本外，能催收回來越多，就賺的越多。當(dāng)然這主要是大行和大公司的做法，主要的信貸公司，比如說平安系的，他們都是自建的催收團(tuán)隊(duì)。很大可能是因?yàn)樽越ù呤請F(tuán)隊(duì)，收益還是要比不良資產(chǎn)售賣，要高那么一些的。大的銀行之所以會(huì)做操作，有可能是因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)東西，沒有太多的利潤，也可能是規(guī)避投訴風(fēng)險(xiǎn)。但是對于互金行業(yè)的信貸公司來說，這塊業(yè)務(wù)控制在自己手里是很重要的，所以大部分公司都是自己做。

這個(gè)階段關(guān)注的指標(biāo)，主要會(huì)有逾期金額、入催率、出催率、遷移率、滾動(dòng)率等指標(biāo)。逾期金額會(huì)分成M0、M1、M2、M3、M6+等。M0是沒有逾期的金額，一般信貸產(chǎn)品都是按月還款，一個(gè)月就是一個(gè)還款周期，M1是逾期一個(gè)還款周期的用戶，M1-M6以此類推。M1到M6都是算不良，M6以上都會(huì)算壞賬，這個(gè)是行業(yè)比較通用的一種標(biāo)準(zhǔn)。M1到M3還有機(jī)會(huì)催收回來，M3-M6機(jī)會(huì)很小，超過M6，就極難回收了。催收這邊，入催率和出催率比較重要。

因?yàn)槲抑按舻幕径际侵J平臺，對于這塊接觸確實(shí)比較少。只有一個(gè)行業(yè)案例，我們服務(wù)過一個(gè)客戶，他有自己的催收平臺，給催收人員去用。他們會(huì)通過對這個(gè)催收平臺的數(shù)據(jù)采集和埋點(diǎn)，來監(jiān)控催收人員行為、催收電話時(shí)長、出催率等數(shù)據(jù)， 管理催收人員效率。

這塊兒確實(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)，就不多說了。

貸前貸中貸后三部曲的內(nèi)容講到這里。后續(xù)還會(huì)有怎么設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)日報(bào)、怎么設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)預(yù)估模型、怎么設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)策略庫、怎么設(shè)計(jì)策略執(zhí)行表等基礎(chǔ)實(shí)踐篇，還會(huì)有怎么應(yīng)用增長模型拆解指標(biāo)快速發(fā)現(xiàn)增長點(diǎn)、怎么應(yīng)用UJM模型做新戶landing、怎么應(yīng)用生命周期模型做老用戶經(jīng)營等方法應(yīng)用篇，還會(huì)有怎么做觸達(dá)AB實(shí)驗(yàn)、怎么對流量來源歸因、怎么設(shè)計(jì)常規(guī)活動(dòng)、怎么做產(chǎn)品功能AB實(shí)驗(yàn)等場景實(shí)踐篇。

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