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近半年，筆者因為工作的關系，負責的互聯(lián)網(wǎng)金融的產品，投放網(wǎng)絡廣告導流量，做品牌，不同類型的公眾號從用于曝光的普通財經(jīng)號到集流量與用戶粘度于一身的行業(yè)KOL，不同財經(jīng)大號基本上投了個遍。期間還投放過雪球開屏，知乎信息流，今日頭條等等，在近半年，投放費用已達千萬級別。
這一路走來，踩過的坑非常之多，也有閱讀成本下降，轉化率提升帶來的喜悅，所以希望用我的經(jīng)驗跟營銷航班的戰(zhàn)友，粉絲們做們復盤式的分享。
恰好，最近一周，聽到很多互金（互聯(lián)網(wǎng)金融的簡稱）公司朋友在抱怨說和微信KOL合作轉化效果越來越差，合作成本越來越高。他們很迷茫，不知道是否是自己沒做好還是說KOL質量下降導致效果不好。
一、你的品牌真的需要KOL嗎？
當我們在說KOL時，我們是在說這樣的一群人：他們擁有龐大而精準的粉絲群以及專業(yè)知識，在行業(yè)本身就有一定的知名度以及信任度。
毫無疑問，互金公司的確非常需要KOL。主要體現(xiàn)在兩個方面：品牌立信以及導流。
作為一個需要專業(yè)知識的重決策型產品，互金公司用戶在決策時因缺乏專業(yè)知識比如股票、基金等，無法自行決策，而品牌方初期又難以建立信任，特別是e租寶、錢寶網(wǎng)事件后，雙方信任關系更是如履薄冰。他們更需要聽從第三方建議，以降低風險。而KOL剛好是這樣的一群人，他們產品知識淵博，能頻繁影響他人態(tài)度或行為，掌握著知識權和社會話語權。他們毫無偏頗的推薦，更能和用戶建立信任?？梢哉f，和KOL合作，是互金公司立信的重要方式。
導流是互金公司與KOL合作的另一重要方面。互金公司導流方式可以參照流量R-K選擇模型。簡單來說，r-選擇是下很多蛋，蛋有好有壞，孵化的寶寶不一定強壯，但總有活下來的。K-選擇是只少量蛋，但是蛋質量好，從而孵化的寶寶質量也好，存活率高。
r或k的選擇，實質是基于營銷成本和效果方面考慮，這兩類沒有絕對的好與壞。我們可以選擇大量的低成本流量（但質量差，數(shù)量大），但是轉化這些流量的機會也低（存活率低）。也可以選擇優(yōu)質流量，但數(shù)量一定有限（蛋好數(shù)量少）——因為任何產品/服務針對的核心人群都是有限的。
正常來說，我們的流量策略基本是在R-K之間選擇。但是一些優(yōu)質KOL，本身帶有龐大粉絲群，而由于KOL自身人格影響，粉絲質量和粘度都非常高，既有我們需要的龐大的流量R，又符合我們需要精準切中的流量K。我們選擇氣質契合的KOL合作，獲得KOL認可和推薦，就可以直接從KOL處進行導流，直接帶來轉化。
所以說，和KOL合作是互金公司非常核心的推廣方式。
二、那為什么和KOL合作越來越難了？
和KOL合作，越來越難，原因如下：
1、互金公司行業(yè)信任關系脆弱
如果你身處互金行業(yè)，在和財經(jīng)KOL進行合作溝通的時候，你可能會經(jīng)常得到這樣的回復：“對不起，我們不接互金行業(yè)”。
繼e租寶、錢寶網(wǎng)事件之后，互金公司引發(fā)新一輪信任危機。而隨著錢寶網(wǎng)推廣公司被約談事件出現(xiàn)，KOL在選擇互金公司合作方面更加謹慎，很多KOL甚至直接拒絕了互金行業(yè)。
本來互金公司希望借力KOL去建立品牌信任，結果卻是在現(xiàn)在復雜的大環(huán)境下，大部分KOL卻率先對互金行業(yè)進行了表態(tài)直接拒絕為互金行業(yè)代言。KOL和互金公司這種共贏局面正在被打破。KOL逐漸意識到風險，稍有不慎，這已經(jīng)不是經(jīng)濟糾紛，而很有可能帶來法律后果；另一方面，針對浮動收益類產品，如果其市場表現(xiàn)不佳甚至跑路，很有可能影響粉絲情緒，進而影響KOL聲譽。所以KOL在和互金公司合作方面愈加謹慎。
2、你的KOL被過度消耗
綜合閱讀量/KOL粘性等方面考慮，財經(jīng)行業(yè)質量稍微好點的大號也就600個左右，資源就那么多。很多互金公司在和KOL進行第一次合作之后，覺得轉化效果不錯，于是在一段時間內頻繁合作收割粉絲，這不是重點，問題是你沒有新的價值點產出啊。于是一次兩次之后，效果也就越來越差了！
三、做好這三點，提升你的轉化率
前面已經(jīng)分析過，與KOL合作，目的是為了給互金公司品牌立信以及導流。那么，我們就要用好我們的KOL。下面提供三點方法，提升你的轉化率。
1、通過數(shù)據(jù)判斷去篩選出優(yōu)質號
事前的數(shù)據(jù)判斷主要有兩個目的：
1）排除刷量
2）通過歷史數(shù)據(jù)確認是否能滿足本次投放需要
先說排除刷量。排除刷量，目的自然是為了挑選出真實號源?，F(xiàn)在已經(jīng)有非常專業(yè)的工具可以檢測到各種大號是否刷量問題。我們借助新榜、西瓜數(shù)據(jù)等專業(yè)工具，可以看到該公眾號近期投放的文章列表，隨便點擊某一篇文章點擊進去，可以看到該文章的閱讀曲線走勢圖。
如圖，正常一篇文章的閱讀數(shù)變化曲線是在發(fā)文開始階段持續(xù)上升，隨著時間的推移逐步趨于平穩(wěn)，最終保持在一個相對平行的刻度上。一般來說，文章推送后第一天，閱讀數(shù)為總閱讀量的75%左右，之后慢慢下降。
如果公眾號是在深夜發(fā)文，那么在發(fā)文開始階段閱讀數(shù)同樣是持續(xù)上升，而在十二點過后閱讀數(shù)就進入平穩(wěn)緩慢增長，直到第二天上午再度迎來一次小幅平穩(wěn)上升。（這是由于部分讀者錯過了晚上的推送而選擇在第二天一早閱讀文章造成的）
再來看看那些“水號”的樣子：
此外，要判斷是否存在刷量嫌疑，還可以參考文章整體閱讀數(shù)對比，頭條次條閱讀數(shù)對比，閱讀數(shù)與互動（點贊、評論）對比等。
而為了得到更加真實的數(shù)據(jù)，在前期我們還需要對歷史數(shù)據(jù)進行多維度分析：以之前沒投放過的新渠道為例，我們需要將其最近投放30篇同位置文章閱讀數(shù)據(jù)調出來，去掉最高和最低閱讀數(shù)取中位數(shù)和平均數(shù)，并通過閱讀量占比區(qū)間分布去評估其投放穩(wěn)定性，得到預估閱讀量和閱讀成本。
而要判斷號的質量，還需要通過歷史頭條閱讀率，歷史閱讀成本、KOL帶閱讀原文性質，還要評估落地頁的轉化效果等。
2、通過內容評估去選擇更匹配的內容
內容評估，最先要確定的是內容主題、風格，其中標題直接決定了讀者的閱讀意愿，尤為重要。
選擇同位置最近發(fā)布的30篇文章，去拆解其主題，將主題內容、主題形式、主題字數(shù)等多個要素進行拆解，找到我們匹配的內容風格。
原創(chuàng)KOL，確認了優(yōu)質號主后，通過確認切入方式，品牌推廣核心點后，將更大的空間留給號主發(fā)揮即可。
而非原創(chuàng)類內容，則會面臨先有雞還是先有蛋問題。很多時候，我們會提前準備好需要推廣的內容，然后去找匹配的渠道。但是事實上，每一個渠道都有自己的風格，我們在對號主標題風格、內容呈現(xiàn)風格和結構進行拆解之后，如有需要，要根據(jù)每個號主的特性對我們的內容進行調整。
基本上只有更貼合號主風格和用戶閱讀習慣的內容，才能獲得比較好的效果。
3、優(yōu)化落地頁
KOL的質量以及背書的強弱程度，內容的切入方式，很大程度上會影響到我們的轉化效果。
文章最后，要給出一個恰當理由，去引導用戶去點擊閱讀原文，去打開我們的落地頁。
而對于微信KOL投放來說，落地頁更像是臨門一腳。這種情況下，落地頁除了再次簡要突出我們的核心優(yōu)勢外，更多的是提供一種限時刺激、安全保障，解決用戶最后的隱憂。
另外，要提升閱讀效果，我們還需要選擇恰當?shù)耐斗艜r間段，實時監(jiān)測投放數(shù)據(jù)根據(jù)數(shù)據(jù)改進投放策略等，此處不再展開。
總結：
和KOL合作，有利于互金公司建立品牌信任，同時獲得精準的流量。
通過如下3點，可以提升互金公司KOL合作轉化率：
1、通過數(shù)據(jù)判斷去篩選出優(yōu)質號
事前的數(shù)據(jù)判斷主要有兩個目的：
1）排除刷量
2）通過歷史數(shù)據(jù)確認是否能滿足本次投放需要
2、通過內容評估去選擇更匹配的內容
3、優(yōu)化落地頁
作者：張燕梅
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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