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一個(gè)核心是指數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的必要性不言而喻，而金融的數(shù)字本質(zhì)也使得數(shù)據(jù)化成本較低，這種行業(yè)共識(shí)就不在贅述了。三個(gè)階段則分別是：用戶數(shù)據(jù)化、營(yíng)銷精細(xì)化、決策智能化。而第三個(gè)階段，我們不僅要考慮決策智能化的收益，還要考慮它的投入和產(chǎn)出問題。
信貸行業(yè)的玩家可以分成若干梯隊(duì)，在這些梯隊(duì)中，不乏一些頭部玩家的身影，那么，這些頭部玩家是怎么做運(yùn)營(yíng)的？信貸行業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，可以大致分為怎樣的階段呢？這篇文章里，作者就進(jìn)行了總結(jié)，一起來看看吧。
“這篇為插隊(duì)更新，把我近兩年對(duì)行業(yè)各層次玩家運(yùn)營(yíng)情況的了解、觀察和思考，做一次簡(jiǎn)單總結(jié)。后續(xù)我也會(huì)專門寫一系列文章，對(duì)智能決策的操作方法進(jìn)行深化解讀。本文共計(jì)2500字，預(yù)計(jì)需要閱讀10分鐘。”
大家都知道，信貸行業(yè)的玩家會(huì)分成若干梯隊(duì)。比如說，互金領(lǐng)域（助貸業(yè)務(wù)）站在第一梯隊(duì)的，是螞蟻、京東、百度、360等大廠玩家，消金領(lǐng)域（消金業(yè)務(wù)）站在第一梯隊(duì)的，則是招聯(lián)、螞蟻、馬消等玩家。
這些頭部玩家，除了流量、資金、技術(shù)等資源優(yōu)勢(shì)外，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)，也不言而喻。排在后排的玩家，總會(huì)想向前排玩家靠攏，也許資源稟賦比較難學(xué)習(xí)，但模仿營(yíng)銷模式，難度就比較小了。我們今天就來看看，互金消金的頭部玩家，是怎么做運(yùn)營(yíng)的。
通過我自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及工作緣故，使我能和行業(yè)內(nèi)很多頭部公司接觸交流。在此期間我發(fā)現(xiàn)，整個(gè)信貸行業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，可以按一個(gè)核心三個(gè)階段進(jìn)行劃分。一個(gè)核心是指數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的必要性不言而喻，而金融的數(shù)字本質(zhì)也使得數(shù)據(jù)化成本較低，這種行業(yè)共識(shí)就不在贅述了。三個(gè)階段則分別是：用戶數(shù)據(jù)化、營(yíng)銷精細(xì)化、決策智能化。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)階段，是用戶數(shù)據(jù)化。一些剛剛開始自營(yíng)業(yè)務(wù)，或者業(yè)務(wù)規(guī)模較小的公司，就處在這個(gè)階段。在這個(gè)階段，會(huì)把用戶的所有信息，都以數(shù)據(jù)的形式，采集和儲(chǔ)存起來。
用戶和產(chǎn)品界面發(fā)生的交互，以行為數(shù)據(jù)的形式采集存儲(chǔ)；用戶和業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)生的交互，以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的形式采集存儲(chǔ)；用戶自身的性別、年齡、收入等情況，以屬性數(shù)據(jù)采集存儲(chǔ)。完成這個(gè)階段后，用戶即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即用戶，數(shù)據(jù)可以反應(yīng)用戶在產(chǎn)品內(nèi)的一切信息。我們就可以基于數(shù)據(jù)對(duì)可得的用戶所有信息進(jìn)行分析和洞察，以產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)階段，是營(yíng)銷精細(xì)化。這個(gè)階段，是大多數(shù)行業(yè)公司所處的階段。有了用戶的大量信息和數(shù)據(jù)，我們就能對(duì)用戶的特征進(jìn)行分析和分群，然后再基于不同的用戶特征，對(duì)用戶采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，以提升整體的效率。
以用戶觸達(dá)為例，用戶觸達(dá)的四要素：用戶分層、觸達(dá)通道、觸達(dá)內(nèi)容、觸達(dá)形式，都會(huì)因用戶的分層不同，需要精細(xì)化和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)最高效率的匹配。當(dāng)每個(gè)分群的策略得到最大優(yōu)化后，我們還可以利用營(yíng)銷工具，把這些策略進(jìn)行實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)的固化，來提升運(yùn)營(yíng)動(dòng)作本身的效率。
第三個(gè)階段，是決策智能化階段。這一階段，就是行業(yè)頭部公司們所處的階段，也有大量二級(jí)梯隊(duì)玩家在快速跟進(jìn)。它的特征有三：以模型決策替代人工決策，以實(shí)時(shí)觸達(dá)替代延時(shí)觸達(dá)，以機(jī)器學(xué)習(xí)替代人工優(yōu)化。
所謂模型決策替代人工決策，是指過往以人工分析，通過3-5個(gè)特征細(xì)分客群的做法，會(huì)被通過將幾十甚至更多的特征建立成特征模型，再通過模型對(duì)用戶進(jìn)行分層的做法取代。
比如新用戶有渠道評(píng)分卡模型，老用戶價(jià)值提升有老用戶分層模型，流失召回有流失用戶預(yù)警模型，模型決策會(huì)替代掉人工的決策。
所謂實(shí)時(shí)觸達(dá)替代延時(shí)觸達(dá)，則是指用基于用戶在業(yè)務(wù)流程中或在綜合分層模型中的實(shí)時(shí)變化，對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)，而不再是選定時(shí)間，對(duì)同一客群非實(shí)時(shí)的統(tǒng)一觸達(dá)。
比如過去我是用戶產(chǎn)生行為或符合條件后，T+1或T+7進(jìn)行觸達(dá)，現(xiàn)在就變成用戶行為產(chǎn)生或?qū)傩宰兓漠?dāng)時(shí)，就進(jìn)行觸達(dá)。
所謂以機(jī)器學(xué)習(xí)替代人工優(yōu)化，是指以算法的自主回收數(shù)據(jù)，自主學(xué)習(xí)和自動(dòng)優(yōu)化，來取代人工回收數(shù)據(jù)，驗(yàn)證策略效果，優(yōu)化迭代策略。
這個(gè)階段又分為兩小階段，初始階段是基于歷史數(shù)據(jù)對(duì)未來進(jìn)行預(yù)估，高級(jí)階段是實(shí)時(shí)計(jì)算，實(shí)時(shí)預(yù)估。
三個(gè)階段已經(jīng)很清楚了，我們來討論一下這種發(fā)展和優(yōu)化的必要性。
在第一個(gè)階段，往往主要是采集和補(bǔ)充數(shù)據(jù)的階段，基于部分?jǐn)?shù)據(jù)，每個(gè)客群可以形成一個(gè)3-4層的分層，再加上AB測(cè)試，可能會(huì)形成8-10個(gè)的策略。
到第二階段，因?yàn)榉謱訒?huì)大大的精細(xì)，以RFM模型為例，一個(gè)客群最少都能形成8個(gè)分層，最終在AB時(shí)，同時(shí)可能跑起來20-50個(gè)策略。
到第三個(gè)階段，即便是簡(jiǎn)單的20個(gè)特征形成的評(píng)分模型，也至少有100個(gè)分層，最終結(jié)合營(yíng)銷的分層，每個(gè)客群，可以形成500-1000條策略。
在不考慮計(jì)算和匹配資源的前提下，按照越精細(xì)，匹配效率越高的基本假設(shè)，那么這三階段的發(fā)展，對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的提升，是毋庸置疑的。特別是前兩階段，幾乎沒有多出的資源配置，他們的發(fā)展是必然的。而第三個(gè)階段，我們不僅要考慮決策智能化的收益，還要考慮它的投入和產(chǎn)出問題。
決策智能化階段的投入產(chǎn)出問題，本質(zhì)來說，是供應(yīng)和需求問題。所謂供應(yīng)，是指公司有沒有能力提供決策智能化的基本條件，比如算法團(tuán)隊(duì)、計(jì)算所需的服務(wù)器、資深的運(yùn)營(yíng)人員。如果這些條件都不能提供，那么基本都供給條件就不能滿足，也就沒辦法進(jìn)入到?jīng)Q策智能化的階段。
而需求側(cè)則分成兩個(gè)方向，第一，智能化帶來的收入提升，能否覆蓋整體投入。因?yàn)槌?wù)器投入外，算法團(tuán)隊(duì)和資深運(yùn)營(yíng)的投入都是固定的，成本隨業(yè)務(wù)規(guī)模提升的速度，應(yīng)遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)規(guī)模本身提升的速度。所以一定是存在一個(gè)盈利平衡的業(yè)務(wù)規(guī)模點(diǎn)的，如果超過了這個(gè)規(guī)模，那么就決策智能化的需求有效，反之則入不敷出，需要擱置先坐等起量。
第二，用戶和業(yè)務(wù)的規(guī)模，是否到了分層問題必須要智能決策的規(guī)模。比如用戶100萬(wàn)的時(shí)候，每層用戶2萬(wàn)，形成50個(gè)分層，增加人手還足以處理這些策略的形成。但當(dāng)用戶1000萬(wàn)的時(shí)候，按每層用戶2萬(wàn)人，500個(gè)分層，每個(gè)分層哪怕只有AB兩條策略，一周迭代一次策略，1000條/周的策略需要多大的人工團(tuán)隊(duì)才能處理呢？當(dāng)用戶規(guī)模更大的時(shí)候呢？
所以是否需要智能決策階段的運(yùn)營(yíng)，還需要綜合看智能決策在內(nèi)部的供需關(guān)系，根據(jù)供需情況進(jìn)行決策。而可能涉及的效率提升導(dǎo)致人員從運(yùn)營(yíng)到算法的結(jié)構(gòu)變動(dòng)，這里不做討論。本文僅基于絕對(duì)理性假設(shè)，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行探討。
以上就是信貸行業(yè)頭部玩家的運(yùn)營(yíng)方法和演變階段的總結(jié)，下周我們還會(huì)回到我原本的系列設(shè)計(jì)上，回到基礎(chǔ)實(shí)踐篇的更新上去。
大致安排會(huì)有怎么設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)、怎么設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)預(yù)估模型和業(yè)務(wù)策略庫(kù)、怎么設(shè)計(jì)策略執(zhí)行表等基礎(chǔ)實(shí)踐篇，還會(huì)有怎么應(yīng)用增長(zhǎng)模型拆解指標(biāo)快速發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)、怎么應(yīng)用UJM模型做新戶landing、怎么應(yīng)用生命周期模型做老用戶經(jīng)營(yíng)等方法應(yīng)用篇，還會(huì)有怎么做觸達(dá)AB實(shí)驗(yàn)、怎么對(duì)流量來源歸因、怎么設(shè)計(jì)常規(guī)活動(dòng)、怎么做智能決策模型設(shè)計(jì)等場(chǎng)景實(shí)踐篇。
本文由 @運(yùn)營(yíng)學(xué)記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)