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運(yùn)營的必備技能之一包括活動(dòng)策劃這一點(diǎn)，但是很多運(yùn)營人在做活動(dòng)策劃的時(shí)候，總是感覺思路混亂，條理不清晰，無法落地，但是又找不出問題在哪。今天我分享的這篇文章將會(huì)詳細(xì)的講解一個(gè)活動(dòng)策劃從策劃到落地執(zhí)行中的流程以及所有需要思考的細(xì)節(jié)，可以說是一篇運(yùn)營人必備的活動(dòng)策劃SOP?！窘ㄗh收藏】

這是做活動(dòng)策劃的第一步，很多時(shí)候一些初級(jí)運(yùn)營會(huì)為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，做一個(gè)沒有明確目標(biāo)的活動(dòng)，是非常沒有質(zhì)量的，還不如不做。言歸正傳，運(yùn)營人的活動(dòng)目標(biāo)有哪些？

日常工作中我們總是會(huì)接收到很多的目標(biāo)：

• 提升用戶關(guān)注度
• 增加用戶粘性
• 提高產(chǎn)品銷量
• ……

實(shí)際上落點(diǎn)到運(yùn)營目標(biāo)中就是拉新、促活、裂變、轉(zhuǎn)化、召回。

當(dāng)然大部分時(shí)候，運(yùn)營目標(biāo)不是單一的，往往是多個(gè)目標(biāo)組合在一起，例如：提升用戶關(guān)注度，這句話就包含了拉新&促活這兩個(gè)目標(biāo)。在做活動(dòng)策劃的時(shí)候就需要瞄準(zhǔn)這兩個(gè)目標(biāo)來做運(yùn)營動(dòng)作。

以下我整理了對(duì)于各個(gè)運(yùn)營目標(biāo)，所需要做的運(yùn)營動(dòng)作表格。

根據(jù)不同的運(yùn)營目標(biāo)找到對(duì)應(yīng)的玩法，有時(shí)目標(biāo)是多重的，可能同時(shí)需要裂變和轉(zhuǎn)化，那么對(duì)應(yīng)的玩法也是結(jié)合起來運(yùn)用的。

明確運(yùn)營目標(biāo)后根據(jù)目標(biāo)，找出運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)。

什么是運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)？也就是在整個(gè)運(yùn)營流程中你對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整就可以對(duì)結(jié)果造成很大影響的點(diǎn)。比如：APP的日常彈窗，你改變了一個(gè)文案就對(duì)點(diǎn)擊量進(jìn)行了很大的提升，這個(gè)就是運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)。

在找運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)之前，我們需要梳理運(yùn)營流程，只有流程清晰了才能站在全局視角上去觀察每個(gè)節(jié)點(diǎn)，才能找到關(guān)鍵點(diǎn)。以下是我整理的一個(gè)梳理運(yùn)營流程的sop。

運(yùn)營流程可以分為四大塊來梳理：

1. 用戶來源：一般分為新媒體平臺(tái)引流以及線下推廣引流，如果是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，那么基本上都是新媒體平臺(tái)引流。新媒體平臺(tái)引流包括兩種形式：內(nèi)容推廣（圖文、視頻、音頻）、付費(fèi)推廣（競(jìng)價(jià)、SEO搜索引擎、開屏廣告等）。
2. 產(chǎn)品觸達(dá)：從公域流量中引流進(jìn)來的用戶將會(huì)對(duì)我們進(jìn)行第一次觸達(dá)，通過公域內(nèi)容推廣引導(dǎo)至私域沉淀。進(jìn)行用戶認(rèn)知培養(yǎng)，讓用戶了解產(chǎn)品，知道產(chǎn)品能夠解決他們的某些痛點(diǎn)。
3. 用戶行為：在首次接觸產(chǎn)品后，用戶會(huì)進(jìn)行系列的用戶行為，有感興趣進(jìn)而產(chǎn)生購買的，也有無感觀望后慢慢感興趣然后購買的，也有不感興趣直接離開的。影響用戶行為的取決于，用戶是否是我們的群體？用戶是否了解產(chǎn)品？用戶需要被解決的痛點(diǎn)是否被挖掘到？客服響應(yīng)是否及時(shí)？等等一系列問題。
4. 使用和復(fù)購：購買產(chǎn)品后，用戶在使用過程中體驗(yàn)感的好與壞決定了是否會(huì)復(fù)購以及是否會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹。

這四大塊流程中運(yùn)營根據(jù)公司業(yè)務(wù)性質(zhì)來進(jìn)行梳理，業(yè)務(wù)不同，運(yùn)營進(jìn)行的操作也不同，但是只要按照上面的四個(gè)板塊來梳理，就能清晰的將流程梳理出來。下面我以滴滴打車為例：

上圖中可以看到，在滴滴打車的業(yè)務(wù)模型中，分為司機(jī)端和乘客端兩個(gè)端口。

首先，梳理用戶來源，司機(jī)端和用戶端的用戶來源相同，但是推廣內(nèi)容的針對(duì)性是不同的，對(duì)于司機(jī)端，推廣上需要展現(xiàn)，接單量大，傭金高，能夠賺到錢；對(duì)乘客端來說，需要展現(xiàn)滴滴打車的便利性，打車響應(yīng)速度快，價(jià)格優(yōu)惠。

第二步就是觸達(dá)，滴滴打車早期主要是APP，不論是司機(jī)端還是乘客端，在除此觸達(dá)APP的時(shí)，APP需要展現(xiàn)的是操作便捷，引導(dǎo)下單，并且用戶下單后響應(yīng)速度要快。

第三步用戶行為分析，用戶行為根據(jù)APP的業(yè)務(wù)類型的不同來選擇，滴滴打車有順風(fēng)車、快車、出租車、專車、特惠快車這幾個(gè)類型，在APP中用戶可以選擇自己需要的類型進(jìn)行下單。

第四步就是使用和復(fù)購，這一步對(duì)滴滴打車來說就是在訂單完成的后面的流程，司機(jī)端會(huì)進(jìn)行分傭，乘客端則是會(huì)有裂變和私域沉淀的環(huán)節(jié)。

梳理出業(yè)務(wù)流程后，我們可以看到影響司機(jī)是否使用滴滴的因素有：盈利、乘客數(shù)量、派單距離。影響乘客是否使用滴滴的因素有：接單速度、附近司機(jī)的距離、價(jià)格。

這時(shí)候，我們想做一個(gè)滴滴乘客用戶增長(zhǎng)的活動(dòng)，從運(yùn)營流程中可以看到關(guān)鍵點(diǎn)就在他的影響因素上，我們選擇從價(jià)格入手，做一周的【邀請(qǐng)好友9.9拼車回家】活動(dòng)，每次下班的時(shí)候就是打車的高峰期，我們可以提前叫車，設(shè)定終點(diǎn)位置，并發(fā)送訂單，分享給3位好友即可獲得9.9元一口價(jià)，此時(shí)司機(jī)端可以同時(shí)接4個(gè)順路訂單，可以看到這里采用的就是給予優(yōu)惠券的活動(dòng)形式。

梳理業(yè)務(wù)流程，找到運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)，你的活動(dòng)就成功了一半。

到了這一步，我們的活動(dòng)已經(jīng)有了初步的雛形，接下來就是將活動(dòng)流程制定出來。分為活動(dòng)前的準(zhǔn)備、活動(dòng)中期、活動(dòng)后期三個(gè)階段來制定，一般來說運(yùn)營的活動(dòng)策劃會(huì)涉及到多個(gè)部門，那么我們?cè)谥贫ɑ顒?dòng)流程的時(shí)候就需要將每個(gè)部門需要對(duì)接的事情描述清楚，并且給出完成節(jié)點(diǎn)以及信物。以下是制定活動(dòng)流程的sop表格：

根據(jù)活動(dòng)前中后三個(gè)階段，我們可以劃分為13個(gè)事項(xiàng)，根據(jù)不同的活動(dòng)也許涉及的事項(xiàng)會(huì)更多，如果是線下活動(dòng)，在活動(dòng)前期還會(huì)有活動(dòng)場(chǎng)地查看，活動(dòng)場(chǎng)地布置這些事項(xiàng)。

根據(jù)活動(dòng)事項(xiàng)去對(duì)接不同的部門，并且設(shè)立負(fù)責(zé)人，因?yàn)橐粋€(gè)事項(xiàng)也許會(huì)有多人負(fù)責(zé)，運(yùn)營如果一個(gè)個(gè)去溝通時(shí)間成本比較高，設(shè)立負(fù)責(zé)人有減少溝通成本和明確責(zé)任劃分的作用。完成節(jié)點(diǎn)，大家應(yīng)該比較好理解，就是這個(gè)事情完成的最晚時(shí)間。完成信物是什么？可能有些小伙伴不知道，這個(gè)就是針對(duì)你分發(fā)除去的事項(xiàng)，這個(gè)對(duì)接人需要交給你的東西。舉個(gè)例子：【宣發(fā)物料準(zhǔn)備】你交給了設(shè)計(jì)部，這個(gè)事項(xiàng)中包含了主頁海報(bào)2張、開屏海報(bào)1張、APP橫屏海報(bào)2張，那么在完成節(jié)點(diǎn)前，設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人需要交給你以上那些物料，這就是完成信物，上交了完成信物，就代表著這個(gè)事情，他已經(jīng)做完了。實(shí)際上，【完成信物】這一項(xiàng)也是為了將每一個(gè)事情細(xì)化以及做到事事有回音。

有關(guān)活動(dòng)策劃的全貌，我們都已經(jīng)梳理清楚了，下一步就是要落地實(shí)施，有很多運(yùn)營在落地實(shí)施的時(shí)候就感覺不行了，總有種很模糊的感覺，這就是因?yàn)榛顒?dòng)流程梳理的太粗糙了，所以在落地執(zhí)行前，需要細(xì)化活動(dòng)流程。根據(jù)上面的表格，我將以某知名鹵味熟食品牌的520活動(dòng)為例，將整個(gè)活動(dòng)流程細(xì)化。

最后一步就是落地執(zhí)行了，按照我們梳理的活動(dòng)流程一步步開展，但是還有幾點(diǎn)是需要注意的：

1.前期宣傳上需要對(duì)流量進(jìn)行把控，保證有足夠多的用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，并且參加活動(dòng)。

2.用戶引導(dǎo)需要做好，用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面后，需要及時(shí)的沉淀至小程序，小程序的新人引導(dǎo)頁面也要簡(jiǎn)介明了，以保證用戶在參加活動(dòng)的整個(gè)過程一氣呵成。

3.產(chǎn)品包裝，每次活動(dòng)都要采用活動(dòng)特定的產(chǎn)品包裝，一個(gè)是活動(dòng)限定具備稀缺性，另一個(gè)是給用戶深刻的印象。

以上就是整個(gè)活動(dòng)策劃的全流程，不會(huì)做活動(dòng)策劃的運(yùn)營人們，跟著本篇文章的步驟來，相信以后對(duì)你來說活動(dòng)策劃也是小問題，另外，活動(dòng)的類型有很多但是對(duì)于活動(dòng)來說三個(gè)特點(diǎn)，四個(gè)核心要把握，那就是：

三個(gè)特點(diǎn)：

短期：在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)開展活動(dòng)。

快速：用簡(jiǎn)單直接的方式在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)成結(jié)果。

提升指標(biāo)：目的明確，提升活動(dòng)對(duì)應(yīng)指標(biāo)，達(dá)成 KPI。

四個(gè)核心：

? 活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算。

? 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案。

? 活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)策略

? 活動(dòng)效果判定與總結(jié)。

在以往的運(yùn)營干貨分享中有很多小伙伴會(huì)問到我活動(dòng)策劃的要點(diǎn)，在總結(jié)了大部分運(yùn)營人的痛點(diǎn)后，我產(chǎn)出了這篇詳細(xì)的活動(dòng)策劃全流程，如果本篇文章對(duì)你有幫助的話，請(qǐng)點(diǎn)贊收藏。