來源|鯨商

旅游業(yè)的年度“大考”后，未來“卷”向何方？

“打工人”最愛的十一長假，眨眼間就結(jié)束了，不少人內(nèi)心還有點沮喪。同樣，那些期待在“中秋+國慶”雙節(jié)迎來“報復式消費”的商家們，多少也有點失落。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算：2023年中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。

把以上數(shù)據(jù)翻譯下，直觀感受就是，放在國慶同期的7天節(jié)假日里面對比，今年國慶黃金周的旅游出行人數(shù)、實現(xiàn)創(chuàng)收規(guī)模，較疫情前的2019年均為個位數(shù)增長。“口罩”三年，不少商家指望在今年的黃金周期間消費迎來報復式增長，結(jié)果差強人意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

結(jié)論可以概況為，今年‍‍十一黃金周消費大盤，有恢復、無“報復”。畢竟此前大家經(jīng)歷了生意停擺的陣痛，“當下生意越來越難做，錢越來越難賺”已經(jīng)是大家的共識。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其實，早在今年十一黃金周開始前，OTA各大平臺及各個城市景點和商家們，都使出了渾身解數(shù)，用五花八門的營銷方式搶游客，對當各旅游目的地而言，十一黃金周大促猶如電商雙11“大考”，短暫狂歡之后，能否打造貴州村超、淄博‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍燒烤現(xiàn)象級地標IP，或許會成為大家在持續(xù)“內(nèi)卷”中脫穎而出的方式之一。

大數(shù)據(jù)預判黃金周的準確性

消費者們紛紛在社交平臺中檢索黃金周去哪玩，怎么去。與之相對應的是，黃金周旅游人潮洶涌、機票與酒店漲價、大眾景區(qū)與小眾景點結(jié)合等趨勢。實際與此前的大數(shù)據(jù)預測相差幾何？‍‍

金融投資報記者從攜程方面獲悉，“十一”假期期間，國內(nèi)游訂單同比增長近2倍。機票、酒店、門票、民宿、租車、郵輪等旗下業(yè)務也大幅增長。其中，門票、民宿訂單均同比增長超2倍，郵輪訂單同比增長超6倍。

從用戶需求方面來看，注重社交、分享與個性化表達的Z世代，逐漸成為旅游新生力量，帶動露營、旅拍、趕海、音樂節(jié)以及各類主題游等多種新興旅游產(chǎn)品崛起，促進旅游供給更多元。攜程數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期旅拍訂單同比增長1倍多，搜索熱度同比增長2倍多。

從熱門目的地來看，據(jù)攜程、途牛、去哪兒、飛豬等多個第三方平臺顯示，北京、杭州、成都、西安、三亞等地成“熱頻詞”。

而在九月中旬時，鐵路部門開始發(fā)售國慶黃金周假期第一天車票。開售30分鐘后，北京出發(fā)到上海、廣州、武漢等地多車次車票已售罄，創(chuàng)下單日售票量2287.7萬張的歷史新高。

此前，媒體報道，不少酒店“十一”假期預訂量均出現(xiàn)大幅增長，北京增幅達5.4倍，杭州、武漢增幅分別達到4.8倍、4.5倍。以上機票和住宿的數(shù)據(jù)，都能看出國慶長假公眾出行旅游需求強勁，或許還有望帶動Q4旅游消費。

就在人們出游熱情高漲之際，機票和住宿的花銷更是如流水一般。因為中秋國慶假期出行的機票均價較“五一”假期上漲13%，除了票價上浮外，出行半徑變長也是機票均價上漲的重要原因。

此前，攜程、飛豬、去哪兒等多家在線旅游平臺均發(fā)布了“十一”假期出游預測數(shù)據(jù)，包括機票、酒店、民宿、租車等在內(nèi)的多個維度的預訂量均超過2019年同期。其中，部分平臺熱門城市酒店預訂量超2019年5倍、機票提前預訂量已超2019年同期兩成。

機票價格讓不少消費者直呼“太貴”。“平時從上海到烏魯木齊的機票只要700-900元，中秋當天的機票價格將近2000元。”張女士向鯨商表示，“幸虧我們買的早，越臨近假期，機票就越貴。”

大量網(wǎng)友還在社交平臺吐槽，住宿讓人“肉痛”。比如西湖旁邊的如家酒店，平日里價格為200元左右一天，黃金周內(nèi)要400多元一天。倘若要住四星級、五星級酒店，那價格會翻三番。

另外，在國際機票方面，飛豬數(shù)據(jù)顯示，距離“黃金周”還有半個月時間，國際機票的預訂量就已遠超去年“黃金周”全程。

而出境游之所以能成為熱點之一。是因為此前消費者受疫情影響，只能選擇本地游、周邊游。在疫情之后，出境游呈現(xiàn)爆發(fā)增長，熱門國家包括泰國、韓國、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、英國等等。同時，泰國宣布對中國游客實施為期5個月的免簽政策，預計泰國有望成為假期出境游“頂流”。

不過，境內(nèi)外游出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。因為近兩個月航線增加、機票價格回落，很多旅行社上架了大批9—12月的出境游產(chǎn)品。不少之前高達4000元的機票，又回到了2000元左右的水平。這或許與東南亞局勢動蕩、人民幣升值、緬北詐騙橫行等事件相關(guān)。

再看選擇國內(nèi)旅游的消費者，也呈現(xiàn)出熱門景點與小眾景區(qū)兩手抓的趨勢。

從此前的五一小長假、暑期國內(nèi)旅游，便可看出，當前消費者除了會去北京、上海、成都、廣州、杭州等熱門城市，對于小眾景區(qū)也非常喜愛，比如“月亮之都”宜春、“廣西小新疆”百色、“小三峽”巫山、“世界佤鄉(xiāng)”臨滄、“世界茶源、中國咖啡之都”普洱等小而美的目的地，成為躲避“看人頭”游客的首選。

互聯(lián)網(wǎng)平臺瘋狂“攬客”

在九月中旬，隨著旅游復蘇，旅游行業(yè)迭代，供給側(cè)變更，各旅游APP都在各出奇招，吸引客戶。

攜程作為行業(yè)頭部玩家，自然是國內(nèi)游與境外游兩手抓，還用一些折扣力度吸引消費者下單。在919全球旅行劃算節(jié)期間，攜程就推出低至2折起爆款酒店、1.4折起特價機票等優(yōu)惠，并以草原、賞秋、親子、古鎮(zhèn)、海濱等主題為消費者推動定制化產(chǎn)品與服務。

與此同時，9月12日，攜程聯(lián)合韓國知名奢華酒店集團百樂達斯城舉行了首場專題直播“夢幻之城”，攜程副總裁孫天旭和百樂達斯城董事長崔種桓共同現(xiàn)身為后者的優(yōu)惠套餐帶貨。

去哪兒網(wǎng)首頁的限時閃購、跟團游、私家團、自由行等菜單，都更傾向于熱門景區(qū)。其還根據(jù)各大主題樂園推出優(yōu)惠活動，比如聯(lián)合北京環(huán)球度假區(qū)、廣州長隆旅游度假區(qū)、珠海長隆度假區(qū)等主題樂園推出“大交通用戶樂園專享權(quán)益”，凡在去哪兒APP上購買機票、火車票且目的地為景區(qū)屬地的用戶，均可享受獨有折扣。

飛豬有意避開攜程的出境游，加入國內(nèi)游混戰(zhàn)中。打開飛豬APP，首頁信息流頂部能找到多個優(yōu)惠活動入口，囊括特價機票、特色演出、特價民宿/酒店和景點優(yōu)惠票。

從詳情頁可以看到，特價機票都以國內(nèi)熱門線路為主，且會根據(jù)消費者所在城市進行推薦。酒店優(yōu)惠券則主要覆蓋各種高奢酒店，希爾頓、富力集團旗下多個品牌都有參與。

除了攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬，今年以來，以抖音、小紅書為代表的平臺，也在沖擊旅游市場。

抖音在今年7月將酒旅業(yè)務升級為一級部門，與到店餐飲、到店綜合等業(yè)務平行；酒旅板塊負責人項問天直接向抖音生活服務總裁朱時雨匯報。8月，抖音在在成都全資成立了海闊天空旅行社有限公司。也就是說，抖音今年屢次試水多種自營旅游產(chǎn)品，包括自主設計旅游產(chǎn)品，接待游客并提供線下服務等，就是在打造自己的旅游業(yè)務基礎，

抖音還絞盡腦汁地吸引商家，讓旅游產(chǎn)品多樣化。今年3月，抖音推出了面向新開酒店的扶持計劃，符合平臺入選條件的酒店將會獲得官方經(jīng)營指導和流量、現(xiàn)金等補貼。到了6月的“好好旅行節(jié)”活動，抖音邀請大量酒店、民宿、旅行社、景區(qū)加入，甚至包括迪士尼這樣的頂流。

小紅書則悄無聲息地進軍旅游業(yè)。其能通過內(nèi)容種草、流量優(yōu)勢、社區(qū)活躍度與黏性，讓旅游博主快速漲粉。數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年小紅書上的旅游筆記接近2400萬篇，比去年同期的485萬翻了整整五倍有多。在美妝、美食探店等賽道陷入嚴重內(nèi)耗之后，旅游已經(jīng)成為小紅書博主的全新藍海。

并且，小紅書在去年投資400萬成立了璞真鄉(xiāng)里上海旅游文化有限公司，經(jīng)營范圍囊括露營地服務、游覽景區(qū)管理和旅游項目開發(fā)咨詢等。這樣一來，就能完成商業(yè)鏈路的閉環(huán)。

對比一下抖音和小紅書這樣的新生力量，和攜程、飛豬等老牌旅游產(chǎn)品。后者的優(yōu)勢在于有大量的商家資源以及完備的交易閉環(huán)。這是目前抖音和小紅書欠缺的，不過抖音與小紅書坐擁大把流量，已經(jīng)在旅游業(yè)中撕開了一個缺口，傳統(tǒng)OTA平臺不得不提高警惕。

而就在各大平臺爭搶用戶之際，各大城市也不甘示弱，開始輪番上陣“秀肌肉”。

黃金周大考后，旅游城市如何持續(xù)發(fā)熱‍‍‍‍‍‍‍

今年，因燒烤火了淄博，因村超火了貴州。中國地大物博，但各地旅游業(yè)如何做好轉(zhuǎn)型發(fā)展，吸引更多年輕人，一直是各地文旅部門的難題。城市需要GDP，而各地區(qū)的景點們，能扛住黃金周這場大考嗎？

此次黃金周正值杭州亞運會期間，加之杭州本就是旅游熱門景點，所以，杭州與世界各地的人們正好算“雙向奔赴”。

杭州市文廣旅局更是為來訪的游客們，推出了15條亞運會主題經(jīng)典線路、5條亞殘運會無障礙主題經(jīng)典線路、3條水上夜游主題經(jīng)典線路、13條“詩路文化·三江兩岸”水上黃金旅游線路和64條區(qū)、縣（市）特色旅游線路。

同時發(fā)布的50個杭州亞運人文體驗點中，還有以西泠印社孤山社址為代表的非遺文化點，孫權(quán)故里龍門古鎮(zhèn)為代表的古鎮(zhèn)名村，還有以健康運動、生活藝術(shù)、時尚經(jīng)典、文博新生和智能制造等為特色的五類體驗點。

另一方面，現(xiàn)在年輕人旅行有“遠離人群，不計劃，不打卡，不逛景區(qū)，不逛網(wǎng)紅城市”的趨勢，悠閑與獨特體驗的小眾景點，成為年輕人的主要選擇之一。

在此背景下，9月29日起，南陽為吸引更多年輕人來此，將舉辦3天4夜的迷笛音樂節(jié)。不少年輕人和樂隊粉絲將南陽作為十一出游首選，由此帶動南陽“十一”整體訂單預訂量同比暴增11倍，較2019年同期也有兩位數(shù)以上的增長。其中，酒店訂單達到去年同期153倍。

靠村超出圈的貴州，又推出貴州自駕游、高鐵游、支線串飛游、包車小團定制游精品線路各10條，親子、酒旅、交旅、康旅、體旅、農(nóng)旅、研學等精品線路各5條，五日游、三日游、兩日游精品線路各10條。

這些小眾景點的火爆，既是各地區(qū)旅游轉(zhuǎn)型的縮影，也是消費復蘇的部分寫照。

不過，很多小眾景區(qū)目前的游玩項目不多，配套產(chǎn)業(yè)不夠完善、質(zhì)量參差不齊，難以讓消費者形成復購以及周邊消費。

對于各景區(qū)來說，這些軟硬件配套，仍需要花較長時間完善。那些冷門的景區(qū)，更需要地方政府把握黃金周機遇，搭建基礎設施，并從價格、服務等方面提升游客體驗，讓游客感受到誠意后，小眾景區(qū)和冷門景區(qū)才能留住游客。