來源|鯨商

旅游業(yè)的年度“大考”后，未來“卷”向何方？

“打工人”最愛的十一長(zhǎng)假，眨眼間就結(jié)束了，不少人內(nèi)心還有點(diǎn)沮喪。同樣，那些期待在“中秋+國(guó)慶”雙節(jié)迎來“報(bào)復(fù)式消費(fèi)”的商家們，多少也有點(diǎn)失落。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算：2023年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)假期8天，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)1.5%。

把以上數(shù)據(jù)翻譯下，直觀感受就是，放在國(guó)慶同期的7天節(jié)假日里面對(duì)比，今年國(guó)慶黃金周的旅游出行人數(shù)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收規(guī)模，較疫情前的2019年均為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。“口罩”三年，不少商家指望在今年的黃金周期間消費(fèi)迎來報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)，結(jié)果差強(qiáng)人意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

結(jié)論可以概況為，今年‍‍十一黃金周消費(fèi)大盤，有恢復(fù)、無“報(bào)復(fù)”。畢竟此前大家經(jīng)歷了生意停擺的陣痛，“當(dāng)下生意越來越難做，錢越來越難賺”已經(jīng)是大家的共識(shí)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其實(shí)，早在今年十一黃金周開始前，OTA各大平臺(tái)及各個(gè)城市景點(diǎn)和商家們，都使出了渾身解數(shù)，用五花八門的營(yíng)銷方式搶游客，對(duì)當(dāng)各旅游目的地而言，十一黃金周大促猶如電商雙11“大考”，短暫狂歡之后，能否打造貴州村超、淄博‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍燒烤現(xiàn)象級(jí)地標(biāo)IP，或許會(huì)成為大家在持續(xù)“內(nèi)卷”中脫穎而出的方式之一。

大數(shù)據(jù)預(yù)判黃金周的準(zhǔn)確性

消費(fèi)者們紛紛在社交平臺(tái)中檢索黃金周去哪玩，怎么去。與之相對(duì)應(yīng)的是，黃金周旅游人潮洶涌、機(jī)票與酒店漲價(jià)、大眾景區(qū)與小眾景點(diǎn)結(jié)合等趨勢(shì)。實(shí)際與此前的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)相差幾何？‍‍

金融投資報(bào)記者從攜程方面獲悉，“十一”假期期間，國(guó)內(nèi)游訂單同比增長(zhǎng)近2倍。機(jī)票、酒店、門票、民宿、租車、郵輪等旗下業(yè)務(wù)也大幅增長(zhǎng)。其中，門票、民宿訂單均同比增長(zhǎng)超2倍，郵輪訂單同比增長(zhǎng)超6倍。

從用戶需求方面來看，注重社交、分享與個(gè)性化表達(dá)的Z世代，逐漸成為旅游新生力量，帶動(dòng)露營(yíng)、旅拍、趕海、音樂節(jié)以及各類主題游等多種新興旅游產(chǎn)品崛起，促進(jìn)旅游供給更多元。攜程數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期旅拍訂單同比增長(zhǎng)1倍多，搜索熱度同比增長(zhǎng)2倍多。

從熱門目的地來看，據(jù)攜程、途牛、去哪兒、飛豬等多個(gè)第三方平臺(tái)顯示，北京、杭州、成都、西安、三亞等地成“熱頻詞”。

而在九月中旬時(shí)，鐵路部門開始發(fā)售國(guó)慶黃金周假期第一天車票。開售30分鐘后，北京出發(fā)到上海、廣州、武漢等地多車次車票已售罄，創(chuàng)下單日售票量2287.7萬張的歷史新高。

此前，媒體報(bào)道，不少酒店“十一”假期預(yù)訂量均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，北京增幅達(dá)5.4倍，杭州、武漢增幅分別達(dá)到4.8倍、4.5倍。以上機(jī)票和住宿的數(shù)據(jù)，都能看出國(guó)慶長(zhǎng)假公眾出行旅游需求強(qiáng)勁，或許還有望帶動(dòng)Q4旅游消費(fèi)。

就在人們出游熱情高漲之際，機(jī)票和住宿的花銷更是如流水一般。因?yàn)橹星飮?guó)慶假期出行的機(jī)票均價(jià)較“五一”假期上漲13%，除了票價(jià)上浮外，出行半徑變長(zhǎng)也是機(jī)票均價(jià)上漲的重要原因。

此前，攜程、飛豬、去哪兒等多家在線旅游平臺(tái)均發(fā)布了“十一”假期出游預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，包括機(jī)票、酒店、民宿、租車等在內(nèi)的多個(gè)維度的預(yù)訂量均超過2019年同期。其中，部分平臺(tái)熱門城市酒店預(yù)訂量超2019年5倍、機(jī)票提前預(yù)訂量已超2019年同期兩成。

機(jī)票價(jià)格讓不少消費(fèi)者直呼“太貴”。“平時(shí)從上海到烏魯木齊的機(jī)票只要700-900元，中秋當(dāng)天的機(jī)票價(jià)格將近2000元。”張女士向鯨商表示，“幸虧我們買的早，越臨近假期，機(jī)票就越貴。”

大量網(wǎng)友還在社交平臺(tái)吐槽，住宿讓人“肉痛”。比如西湖旁邊的如家酒店，平日里價(jià)格為200元左右一天，黃金周內(nèi)要400多元一天。倘若要住四星級(jí)、五星級(jí)酒店，那價(jià)格會(huì)翻三番。

另外，在國(guó)際機(jī)票方面，飛豬數(shù)據(jù)顯示，距離“黃金周”還有半個(gè)月時(shí)間，國(guó)際機(jī)票的預(yù)訂量就已遠(yuǎn)超去年“黃金周”全程。

而出境游之所以能成為熱點(diǎn)之一。是因?yàn)榇饲跋M(fèi)者受疫情影響，只能選擇本地游、周邊游。在疫情之后，出境游呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，熱門國(guó)家包括泰國(guó)、韓國(guó)、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、英國(guó)等等。同時(shí)，泰國(guó)宣布對(duì)中國(guó)游客實(shí)施為期5個(gè)月的免簽政策，預(yù)計(jì)泰國(guó)有望成為假期出境游“頂流”。

不過，境內(nèi)外游出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。因?yàn)榻鼉蓚€(gè)月航線增加、機(jī)票價(jià)格回落，很多旅行社上架了大批9—12月的出境游產(chǎn)品。不少之前高達(dá)4000元的機(jī)票，又回到了2000元左右的水平。這或許與東南亞局勢(shì)動(dòng)蕩、人民幣升值、緬北詐騙橫行等事件相關(guān)。

再看選擇國(guó)內(nèi)旅游的消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出熱門景點(diǎn)與小眾景區(qū)兩手抓的趨勢(shì)。

從此前的五一小長(zhǎng)假、暑期國(guó)內(nèi)旅游，便可看出，當(dāng)前消費(fèi)者除了會(huì)去北京、上海、成都、廣州、杭州等熱門城市，對(duì)于小眾景區(qū)也非常喜愛，比如“月亮之都”宜春、“廣西小新疆”百色、“小三峽”巫山、“世界佤鄉(xiāng)”臨滄、“世界茶源、中國(guó)咖啡之都”普洱等小而美的目的地，成為躲避“看人頭”游客的首選。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瘋狂“攬客”

在九月中旬，隨著旅游復(fù)蘇，旅游行業(yè)迭代，供給側(cè)變更，各旅游APP都在各出奇招，吸引客戶。

攜程作為行業(yè)頭部玩家，自然是國(guó)內(nèi)游與境外游兩手抓，還用一些折扣力度吸引消費(fèi)者下單。在919全球旅行劃算節(jié)期間，攜程就推出低至2折起爆款酒店、1.4折起特價(jià)機(jī)票等優(yōu)惠，并以草原、賞秋、親子、古鎮(zhèn)、海濱等主題為消費(fèi)者推動(dòng)定制化產(chǎn)品與服務(wù)。

與此同時(shí)，9月12日，攜程聯(lián)合韓國(guó)知名奢華酒店集團(tuán)百樂達(dá)斯城舉行了首場(chǎng)專題直播“夢(mèng)幻之城”，攜程副總裁孫天旭和百樂達(dá)斯城董事長(zhǎng)崔種桓共同現(xiàn)身為后者的優(yōu)惠套餐帶貨。

去哪兒網(wǎng)首頁(yè)的限時(shí)閃購(gòu)、跟團(tuán)游、私家團(tuán)、自由行等菜單，都更傾向于熱門景區(qū)。其還根據(jù)各大主題樂園推出優(yōu)惠活動(dòng)，比如聯(lián)合北京環(huán)球度假區(qū)、廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、珠海長(zhǎng)隆度假區(qū)等主題樂園推出“大交通用戶樂園專享權(quán)益”，凡在去哪兒APP上購(gòu)買機(jī)票、火車票且目的地為景區(qū)屬地的用戶，均可享受獨(dú)有折扣。

飛豬有意避開攜程的出境游，加入國(guó)內(nèi)游混戰(zhàn)中。打開飛豬APP，首頁(yè)信息流頂部能找到多個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)入口，囊括特價(jià)機(jī)票、特色演出、特價(jià)民宿/酒店和景點(diǎn)優(yōu)惠票。

從詳情頁(yè)可以看到，特價(jià)機(jī)票都以國(guó)內(nèi)熱門線路為主，且會(huì)根據(jù)消費(fèi)者所在城市進(jìn)行推薦。酒店優(yōu)惠券則主要覆蓋各種高奢酒店，希爾頓、富力集團(tuán)旗下多個(gè)品牌都有參與。

除了攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬，今年以來，以抖音、小紅書為代表的平臺(tái)，也在沖擊旅游市場(chǎng)。

抖音在今年7月將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門，與到店餐飲、到店綜合等業(yè)務(wù)平行；酒旅板塊負(fù)責(zé)人項(xiàng)問天直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)。8月，抖音在在成都全資成立了海闊天空旅行社有限公司。也就是說，抖音今年屢次試水多種自營(yíng)旅游產(chǎn)品，包括自主設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，接待游客并提供線下服務(wù)等，就是在打造自己的旅游業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，

抖音還絞盡腦汁地吸引商家，讓旅游產(chǎn)品多樣化。今年3月，抖音推出了面向新開酒店的扶持計(jì)劃，符合平臺(tái)入選條件的酒店將會(huì)獲得官方經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和流量、現(xiàn)金等補(bǔ)貼。到了6月的“好好旅行節(jié)”活動(dòng)，抖音邀請(qǐng)大量酒店、民宿、旅行社、景區(qū)加入，甚至包括迪士尼這樣的頂流。

小紅書則悄無聲息地進(jìn)軍旅游業(yè)。其能通過內(nèi)容種草、流量?jī)?yōu)勢(shì)、社區(qū)活躍度與黏性，讓旅游博主快速漲粉。數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年小紅書上的旅游筆記接近2400萬篇，比去年同期的485萬翻了整整五倍有多。在美妝、美食探店等賽道陷入嚴(yán)重內(nèi)耗之后，旅游已經(jīng)成為小紅書博主的全新藍(lán)海。

并且，小紅書在去年投資400萬成立了璞真鄉(xiāng)里上海旅游文化有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍囊括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理和旅游項(xiàng)目開發(fā)咨詢等。這樣一來，就能完成商業(yè)鏈路的閉環(huán)。

對(duì)比一下抖音和小紅書這樣的新生力量，和攜程、飛豬等老牌旅游產(chǎn)品。后者的優(yōu)勢(shì)在于有大量的商家資源以及完備的交易閉環(huán)。這是目前抖音和小紅書欠缺的，不過抖音與小紅書坐擁大把流量，已經(jīng)在旅游業(yè)中撕開了一個(gè)缺口，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)不得不提高警惕。

而就在各大平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶之際，各大城市也不甘示弱，開始輪番上陣“秀肌肉”。

黃金周大考后，旅游城市如何持續(xù)發(fā)熱‍‍‍‍‍‍‍

今年，因燒烤火了淄博，因村超火了貴州。中國(guó)地大物博，但各地旅游業(yè)如何做好轉(zhuǎn)型發(fā)展，吸引更多年輕人，一直是各地文旅部門的難題。城市需要GDP，而各地區(qū)的景點(diǎn)們，能扛住黃金周這場(chǎng)大考嗎？

此次黃金周正值杭州亞運(yùn)會(huì)期間，加之杭州本就是旅游熱門景點(diǎn)，所以，杭州與世界各地的人們正好算“雙向奔赴”。

杭州市文廣旅局更是為來訪的游客們，推出了15條亞運(yùn)會(huì)主題經(jīng)典線路、5條亞殘運(yùn)會(huì)無障礙主題經(jīng)典線路、3條水上夜游主題經(jīng)典線路、13條“詩(shī)路文化·三江兩岸”水上黃金旅游線路和64條區(qū)、縣（市）特色旅游線路。

同時(shí)發(fā)布的50個(gè)杭州亞運(yùn)人文體驗(yàn)點(diǎn)中，還有以西泠印社孤山社址為代表的非遺文化點(diǎn)，孫權(quán)故里龍門古鎮(zhèn)為代表的古鎮(zhèn)名村，還有以健康運(yùn)動(dòng)、生活藝術(shù)、時(shí)尚經(jīng)典、文博新生和智能制造等為特色的五類體驗(yàn)點(diǎn)。

另一方面，現(xiàn)在年輕人旅行有“遠(yuǎn)離人群，不計(jì)劃，不打卡，不逛景區(qū)，不逛網(wǎng)紅城市”的趨勢(shì)，悠閑與獨(dú)特體驗(yàn)的小眾景點(diǎn)，成為年輕人的主要選擇之一。

在此背景下，9月29日起，南陽(yáng)為吸引更多年輕人來此，將舉辦3天4夜的迷笛音樂節(jié)。不少年輕人和樂隊(duì)粉絲將南陽(yáng)作為十一出游首選，由此帶動(dòng)南陽(yáng)“十一”整體訂單預(yù)訂量同比暴增11倍，較2019年同期也有兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。其中，酒店訂單達(dá)到去年同期153倍。

靠村超出圈的貴州，又推出貴州自駕游、高鐵游、支線串飛游、包車小團(tuán)定制游精品線路各10條，親子、酒旅、交旅、康旅、體旅、農(nóng)旅、研學(xué)等精品線路各5條，五日游、三日游、兩日游精品線路各10條。

這些小眾景點(diǎn)的火爆，既是各地區(qū)旅游轉(zhuǎn)型的縮影，也是消費(fèi)復(fù)蘇的部分寫照。

不過，很多小眾景區(qū)目前的游玩項(xiàng)目不多，配套產(chǎn)業(yè)不夠完善、質(zhì)量參差不齊，難以讓消費(fèi)者形成復(fù)購(gòu)以及周邊消費(fèi)。

對(duì)于各景區(qū)來說，這些軟硬件配套，仍需要花較長(zhǎng)時(shí)間完善。那些冷門的景區(qū)，更需要地方政府把握黃金周機(jī)遇，搭建基礎(chǔ)設(shè)施，并從價(jià)格、服務(wù)等方面提升游客體驗(yàn)，讓游客感受到誠(chéng)意后，小眾景區(qū)和冷門景區(qū)才能留住游客。