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?（本文來源山丘研習(xí)社華南分享沙龍整理，分享人《新零售進(jìn)化論》作者陳歡）

大家好，我是山丘研習(xí)社發(fā)起人陳歡。很高興今天下午大家聚在一起共同探討新零售背景下的實(shí)戰(zhàn)打法。

在座的各位都是華南快消品行業(yè)市場口的當(dāng)家人，市場運(yùn)營高手。今天分享的主題是“內(nèi)容種草與用戶運(yùn)營”，但事實(shí)上，我們都在談一個(gè)問題就是新產(chǎn)品的發(fā)行問題。

上周我去和珠江啤酒交流，在座的正好有珠江啤酒的小伙伴。珠江啤酒市場創(chuàng)新中心朱國強(qiáng)朱總提出的命題是如何推廣他們的新產(chǎn)品線雪堡啤酒，類似的命題在我實(shí)際工作中總是不斷出現(xiàn)，幾乎成了“必考題”。在座的朋友們，你們是不是也在思考類似的問題？

除了發(fā)行新產(chǎn)品，還有人提出了更宏大的命題。我的好朋友超哥，開發(fā)了一個(gè)新的產(chǎn)品，叫冰小檸。你們很多人可能都不知道什么叫醒神霜，這是一個(gè)全新的品類，抹在手上，臉上瞬間清醒，可以作為紅牛和風(fēng)油精的升級(jí)替代品，這就是一個(gè)全新的品類。所以“如何開創(chuàng)一個(gè)新的品類”也是大家感興趣的命題。

我們今天就重點(diǎn)來談這個(gè)問題：如何發(fā)行一款新產(chǎn)品。

什么是產(chǎn)品的勝負(fù)手？很多人都會(huì)回答爆品。

產(chǎn)品是一切商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的原點(diǎn)。有一款爆品幾乎是駛?cè)朐鲩L快車道的前提。但是有了爆品就能夠占據(jù)市場嗎？好不容易研發(fā)出了一款爆品，接下來怎么辦？

市場環(huán)境對(duì)于品牌的要求越來越高。以前推出一款勉強(qiáng)跑贏市場的產(chǎn)品就已經(jīng)可以透過營銷杠桿占據(jù)市場了；而現(xiàn)在推出一款爆紅的產(chǎn)品，都不一定能穩(wěn)穩(wěn)吃到一波紅利。

2017年全網(wǎng)風(fēng)靡的臟臟包，你能想起它是哪一家公司出品的嗎？軟歐包呢？你可能會(huì)想到奈雪。

紫米夾心吐司很多人都愛吃，你還記得品牌叫什么名字嗎？但是“小白心里軟”很多人都聽過，兩年買了4個(gè)億。

你看同樣是抓到了一個(gè)爆紅的產(chǎn)品趨勢，能不能建立護(hù)城河，把產(chǎn)品的勢能轉(zhuǎn)化為品牌的動(dòng)能，這是產(chǎn)品的第一個(gè)勝負(fù)手。

那么如何轉(zhuǎn)化爆品勢能為品牌動(dòng)能呢?

原來的傳統(tǒng)的打法是“大品牌+大渠道”，而現(xiàn)在涌現(xiàn)出的新打法是“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營”。

各舉一個(gè)例子。

妙可藍(lán)多奶酪棒，把奶酪準(zhǔn)確定位到兒童零食市場，用鋪天蓋地的洗腦廣告覆蓋北上廣深等16個(gè)主要城市，十萬樓宇24小時(shí)不間斷播放，產(chǎn)品在各大超市銷售。效果怎么樣？主打產(chǎn)品兒童奶酪棒2019年銷量同比增長超500%。

這也是傳統(tǒng)的打法，不是說傳統(tǒng)的效果不好，效果非常棒。不過問題在哪里？有幾家企業(yè)有這樣的財(cái)力和魄力，這是孤注一擲的火箭發(fā)射型打法，做得好就是一個(gè)妙可藍(lán)多，做得不好就是人傻錢多，看看當(dāng)年的央視標(biāo)王，有幾個(gè)還存在？

花西子彩妝是“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營”打法的代表。在小紅書、抖音、微信公眾號(hào)等內(nèi)容種草的主流平臺(tái)，種草的內(nèi)容效率遠(yuǎn)超同類品牌。

以小紅書為例，“花西子”關(guān)鍵詞筆記8285篇，品牌粉絲8.8w。雅詩蘭黛關(guān)鍵詞筆記29萬+，品牌粉絲13萬。明顯看出花西子的筆記粉絲貢獻(xiàn)效率更高。對(duì)比同樣成立三年內(nèi)的新品牌，筆記量在500-1000，粉絲在1萬左右。

花西子沒有選擇大渠道，而且新渠道。以內(nèi)容種草為起點(diǎn)，帶貨起量。來看看效果。2019年雙十一彩妝成交金額排名第六，超過紀(jì)梵希、美寶蓮、YSL等一眾大牌。開場一小時(shí)就破億。

最能說明問題的是排名第一的完美日記。同樣是選擇“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營”的打法，2016年成立，三年時(shí)間完成登頂。單看小紅書，筆記13萬，粉絲數(shù)174萬。

深入打法層面對(duì)比很容發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營” 是小步快跑，加速進(jìn)化的迭代模式。從孤注一擲變?yōu)榱咳霝槌?。不斷打樣——調(diào)整——優(yōu)化，直到找出關(guān)鍵路徑，開始放量，最終實(shí)現(xiàn)低成本、短時(shí)間、大爆發(fā)的逆襲。

這就是新時(shí)代產(chǎn)品的勝負(fù)手。

道理很多人都懂，但是難的是如何落地。

好的方法一定是可操作可調(diào)整的。

可操作意味著不能想當(dāng)然，不能閉門造車。沒有哪個(gè)有效的打法是由分析師和專家研究出來的。有效的打法，來源于頭部企業(yè)的成功實(shí)踐，比如完美日記、花西子、以及后面我會(huì)提到的味BACK零食。

通過分析拆解和深度交流探討，復(fù)原出來的打法是最真實(shí)落地的。哪怕有一些方法非常的反直覺。

比如，做抖音營銷很多人提到要養(yǎng)賬號(hào)，而經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)人員經(jīng)過對(duì)比試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)不養(yǎng)賬號(hào)根本沒區(qū)別。這就是反直覺的真相，短時(shí)間沒法理解，但確實(shí)有效。

另外一方面，越是有效的打法過時(shí)越快。經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律驅(qū)動(dòng)，流量洼地會(huì)快速被填平，好掙錢的事情大家搶著做就不掙錢了，所以好的方法復(fù)用不一定能帶來當(dāng)時(shí)神奇的效果。只有在理解框架的基礎(chǔ)上微調(diào)20%只有，才能重新適應(yīng)市場發(fā)揮期待的效果。

接下來介紹的就是這一整套“內(nèi)容種草+用戶運(yùn)營”的打法核心。因?yàn)槠?，很多?nèi)容還需要詳細(xì)展開才能深入理解。但身處實(shí)戰(zhàn)一線的各位高手，應(yīng)該見微知著，把之前的心得體會(huì)透過這套邏輯串聯(lián)起來。

產(chǎn)品是原點(diǎn)。雖然我們拿到手里的已經(jīng)是成型的產(chǎn)品要做發(fā)行的命題，但是有兩個(gè)細(xì)微的改變需要市場人員心領(lǐng)神會(huì)。

1.可以對(duì)產(chǎn)品say no

原來強(qiáng)調(diào)沒有差產(chǎn)品，只有差營銷。再普通的產(chǎn)品都可以通過高明的營銷賣出去。換句話說，產(chǎn)品定了就不能調(diào)了，剩下的工作只能靠營銷慢慢補(bǔ)。

新場景最大的不同，產(chǎn)品是可以動(dòng)的，可以調(diào)整的。營銷前置，在產(chǎn)品打樣試點(diǎn)階段就要進(jìn)入。不斷投石問路，路不好走要及時(shí)強(qiáng)力反饋給產(chǎn)品部門，產(chǎn)品調(diào)好了，營銷的投產(chǎn)比天花板才高。這個(gè)道理是需要營銷人員影響老板的。

舉個(gè)例子，鹵味零食品牌王小鹵，有一個(gè)鐵桿粉絲群。每當(dāng)新產(chǎn)品上線之前，都會(huì)先在鐵桿粉絲群里發(fā)樣品，預(yù)售樣品。有一次測試一款鹵蛋產(chǎn)品，本來品牌方預(yù)期的是口味要調(diào)整，結(jié)果粉絲群紛紛反映，包裝袋設(shè)計(jì)有問題，撕開濺了一身的鹵汁。品牌馬上發(fā)現(xiàn)問題關(guān)鍵，及時(shí)調(diào)整。

2.產(chǎn)品要超越閾值

一杯抹茶口味的新品飲料，不管如何營銷，當(dāng)消費(fèi)者被種草之后，品嘗一口發(fā)現(xiàn)味道平平無奇。既喝不出好在哪，也喝不出與同類產(chǎn)品有啥區(qū)別。完了，所有的種草內(nèi)容都白費(fèi)。

所有產(chǎn)品要為后續(xù)的內(nèi)容種草提供抓手，這個(gè)抓手是什么？就是閾值。所謂閾值就是體驗(yàn)的下限和上限。一杯水里加糖，加到剛剛好能嘗出甜味，這是甜味的閾值下限，加到嘗不出更甜了，這是甜味的閾值上限。所以抹茶口味的新品飲料要突破閾值，比競品嘗起來口味更濃郁，這才過關(guān)。

原來商品=功能+服務(wù)。新環(huán)境下，商品=功能+服務(wù)+內(nèi)容。

內(nèi)容的本質(zhì)是信息，是商品唯一能脫離物理世界在數(shù)據(jù)世界里無限傳播的特征。多少人買過Dyson，但多少人知道Dyson，我們?cè)谙M(fèi)商品之前就已經(jīng)開始消費(fèi)它的內(nèi)容了。

這內(nèi)容的大前提下，營銷的基本任務(wù)都需要做出改變。不僅僅是觸達(dá)，影響，而是完善商品的內(nèi)容，基于內(nèi)容與消費(fèi)者建立高頻次高質(zhì)量的對(duì)話。

內(nèi)容包括產(chǎn)品理念設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品故事、消費(fèi)者故事、品牌故事、價(jià)值觀、梗等等。用大白話說，你需要和消費(fèi)者聊天，但不能沒話找話，所以要?jiǎng)?chuàng)造大量消費(fèi)者感興趣的話題。

有一個(gè)很簡單的測試，如果你想發(fā)行一款新的產(chǎn)品，你試著站在消費(fèi)者的角度向家人、朋友介紹這款產(chǎn)品。如果你覺得一股濃濃的推銷味，說明內(nèi)容沒有以消費(fèi)者為中心。如果講得云里霧里，朋友聽不懂，說明不接地氣需求存疑。

如果一兩句話就能講到朋友兩眼放光，還有大量讓你這個(gè)講述者倍有面子的內(nèi)容。那這個(gè)產(chǎn)品有希望了。

從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，國內(nèi)絕大多數(shù)的商品內(nèi)容都值得重做一遍。

我和味Back中國風(fēng)味零食的創(chuàng)始人王致祥聊起，如何發(fā)行產(chǎn)品。他提出了一個(gè)特別的理念。他說，我們要參考電影發(fā)行，發(fā)行的不僅僅是產(chǎn)品，而是事件，是流行趨勢。

當(dāng)熱門大片上映的時(shí)候是不是全城轟動(dòng)，所有人茶余飯后討論的話題都是這個(gè)。就要達(dá)到這樣的效果。

2018年抖音上爆紅的食品是韓國火雞面。所有人模仿，大碗吃火雞面，辣得跳起來手舞足蹈。今年同樣的配方，馬來西亞鬼椒面又火了，據(jù)說這個(gè)更辣。

味Back 雙十一賣到細(xì)分品類第一的港式魚皮，也是類似的邏輯。當(dāng)試吃事件可以去打卡的時(shí)候，就不僅僅是產(chǎn)品而進(jìn)入到流行趨勢里。

這個(gè)趨勢最開始是在小圈子里流行，等到傳播發(fā)酵之后，更多的人嘗試模仿，就破圈進(jìn)入主流視野。

如何能夠發(fā)行出事件級(jí)的產(chǎn)品呢？首先，真正能全網(wǎng)熱點(diǎn)這是可遇不可求的運(yùn)氣，我們能做的是增加成功的概率，這是一個(gè)基本面的判斷。

當(dāng)你拿到一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容時(shí)，要不斷問自己，它能寫成一條新聞嗎？或者它寫成一條訣竅嗎？

你去看看抖音B站上那些熱門的小視頻、VLOG，總結(jié)起來就兩句話：

你不知道的神奇事物。

你不知道的正確姿勢。

傳遞一個(gè)觀點(diǎn)，發(fā)行一個(gè)事件，好用的方法有兩種：

1.做示范。前面提到的火雞面，鬼椒面就是做示范的方式?？唐媸侨诵缘囊徊糠?，新奇有趣的行為本身就代表潮流的敏感度。人們想成為第一批模仿行為的人，叫做潮人。

2.做實(shí)驗(yàn)。眼見為實(shí)，再多的道理都不如做實(shí)驗(yàn)展示給你看有用。例如，某自媒體為了想消費(fèi)者種草防曬霜的效果，讓自家小編涂抹不同品牌防曬霜，在烈日下暴曬三小時(shí)，最終對(duì)比明顯。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)有多科學(xué)暫且不論，但是反饋的效果非常好。

長期來看，就不應(yīng)該局限于發(fā)行產(chǎn)品或者時(shí)間了，而是產(chǎn)品組合。為了滿足消費(fèi)者無窮無盡的個(gè)性化偏好，產(chǎn)品不夠用了，通過產(chǎn)品組合可以創(chuàng)造幾何倍數(shù)的方案。

所以我們重點(diǎn)要關(guān)注產(chǎn)品組合，即“配方”，配方需要有一個(gè)載體，這個(gè)載體可以是體系，也可以是IP。

1.做體系

首先瞄準(zhǔn)一個(gè)市面上常見的誤區(qū)，比如食品酸堿理論，紅酒必須要買法國的等等，一針見血地指出其誤導(dǎo)消費(fèi)者的地方，然后重新建立一條自己的評(píng)價(jià)體系。建好體系之后，有兩個(gè)方向。

一個(gè)方向是不斷簡化體系，比如紅酒內(nèi)容電商醉鵝娘，拍攝了一系列的教學(xué)小視頻，教消費(fèi)者就看幾個(gè)簡單的指標(biāo)迅速成為“專家”。

另外一個(gè)方向是深化內(nèi)涵，比如毒APP，深挖球鞋和流行文化，最好鑒別工作。最終兩條路徑匯總成為社交貨幣，進(jìn)一步發(fā)展成為亞文化。

這其中的工作暫時(shí)不展開，但基本打法邏輯是可以通過此關(guān)鍵不斷觀察拆解的。

2.做IP

IP 更加是一個(gè)話題，自有IP建設(shè)是長期工作，熱門IP跨界合作是新常態(tài)，是必須要要學(xué)習(xí)的打法。

IP有以下作用：

1. 讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想和品牌識(shí)別；
2. 提升商業(yè)信息的到達(dá)率和接受度；
3. IP更容易聚粉和固粉，為企業(yè)已有業(yè)務(wù)注入強(qiáng)心劑；
4. 解決品牌資產(chǎn)荒蕪問題，為品牌創(chuàng)新提供力量；
5. 實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

山水共和的葉飛是文創(chuàng)IP孵化的高手，他提到過“IP營銷的本質(zhì)，是打破“神壇套路”，摘下“一本正經(jīng)”的面具，更強(qiáng)調(diào)品牌與用戶之間溝通時(shí)的“網(wǎng)感”，通過品牌人格化、內(nèi)容化，向競爭對(duì)手發(fā)起粉絲爭奪戰(zhàn)，讓粉絲不用媒介資源調(diào)動(dòng)，自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和信息擴(kuò)散”。我十分認(rèn)同。

從實(shí)踐的角度，最直接的就是評(píng)估IP的性價(jià)比，發(fā)掘被低估IP。例如，現(xiàn)在電影的IP聯(lián)名價(jià)格可能在10萬上下，上映前后熱度持續(xù)升溫，對(duì)比動(dòng)輒百萬的明星IP就明顯被低估。

投放矩陣與用戶運(yùn)營是密切聯(lián)系的。用戶運(yùn)營包括：公域引流、多核轉(zhuǎn)化、私域裂變。在今天因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系就沒法詳細(xì)展開，只能提供大方向。

1.矩陣投放

像經(jīng)營基金公司一樣，分散投資，不斷考量每條渠道的投產(chǎn)比找出規(guī)律，一旦規(guī)律奏效，加大杠桿。

這要求市場團(tuán)隊(duì)，要熟悉新的投放渠道，無論是抖音快手，還是B站小紅書都要深入理解其核心左右和投放策略。哪些是種草的那些是帶貨的。最好能算出ROI。

2.多核轉(zhuǎn)化

以前我們只需要做好淘寶或者天貓，最多加一個(gè)京東?，F(xiàn)在拼多多崛起了，你做不做。云集貝店等社交渠道你做不做，抖音淘客呢？淘寶直播呢？更別說還有數(shù)不盡的垂直平臺(tái)。根據(jù)我訪談的新品牌創(chuàng)始人反饋，目前對(duì)接的平臺(tái)有100-300個(gè)之多。

這么多平臺(tái)都有自己的規(guī)則和扶持策略。對(duì)于團(tuán)隊(duì)溝通能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。厲害的品牌發(fā)行團(tuán)隊(duì)逐漸找到了節(jié)奏，最終能夠搞定多核轉(zhuǎn)化。

3.私域經(jīng)營

通過不斷建設(shè)用戶體系，用復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹流量替代投放流量，最終實(shí)現(xiàn)自循環(huán)。目前，工具層面已經(jīng)相當(dāng)成熟。微商流派的群控軟件已經(jīng)被微信官方封死，而新一波圍繞企業(yè)微信的官方SCRM系統(tǒng)，正在逐步成型。

說一千道一萬，不能對(duì)話的粉絲都是紙的數(shù)字，還是建立高頻次高質(zhì)量的用戶對(duì)話渠道，不斷把營銷推廣和供應(yīng)鏈的錢省下來用分潤機(jī)制反饋給用戶，從而帶動(dòng)復(fù)購和裂變。

以上是關(guān)于產(chǎn)品發(fā)行的一些粗線條的框架，最后送給各位同仁一張圖，兩句話。

在新零售的環(huán)境下，孤立的談產(chǎn)品或者營銷是沒有意義的。爆品打造、內(nèi)容化、社交裂變、供應(yīng)鏈賦能、場景改造是五個(gè)大方向，組合拳才是王道。

兩句話：

把握下沉市場。

把握年輕人。

這是所有數(shù)據(jù)指向的增量。

謝謝大家！