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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
豬豬女孩嫌貴被懟，引發(fā)的輿論漩渦將曾經(jīng)的直播男神，瞬間拉下神壇。李佳琦也是初代淘系頭部帶貨主播中，目前唯一直播一線健在的。
“水能載舟亦能覆舟”，他在直播間發(fā)飆時，可能沒有留意到小助理的緊張，也不顧助理的話題轉(zhuǎn)移和圓場。直到下播后輿情洶涌，他才覺得緊張不安，頓感不妙的李佳琦深夜道歉，聲淚俱下，卻沒能感人肺腑。網(wǎng)友對于事后道歉并不買賬，一些情緒失控者甚至叫囂著“要讓他出點血”，央視等主流媒體也發(fā)文給予了鞭打和批評。
作為自媒體搬磚的普通消費者，TOP君對于李佳琦女孩的心碎感同身受。作為營銷專業(yè)媒體，我們在整理好情緒后，不禁要思考這些問題：
1、 從三個參考系，看花西子79元的眉筆到底貴不貴？
2、 為什么會有消費者覺得貴？價格與消費者感知價值的差異說明了什么？
3、 為什么消費者的正常評論，會瞬間觸發(fā)李佳琦的情緒按鈕，即便在公共場合也肆無忌憚地爆發(fā)？
強忍悲傷，拋開情緒傷害。網(wǎng)友們討論最多的是花西子79元的眉筆到底貴不貴。貴不貴本質(zhì)上是一種主觀感受，但在客觀層面，我們商品定價策略的行業(yè)慣例，從成本、歷史以及同行定價三個維度，一起來看看花西子貴不貴。
據(jù)美妝博主@dede-lab分析，目前花西子的產(chǎn)品仍然多是由代工廠生產(chǎn)，事件中這款眉粉筆的代工廠為永力筆業(yè)。中國商報記者以咨詢代工訂單為由撥打永力筆業(yè)的電話，對方表示，其代工生產(chǎn)多家品牌的產(chǎn)品，資質(zhì)齊全，每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。
不過，資深日化專家馮建軍曾對媒體表示，代工廠成本并沒有考慮到產(chǎn)品科技和研發(fā)投入、品牌廣告投入、是否擁有生產(chǎn)工廠并獨立生產(chǎn)、商品銷售數(shù)量和銷售收入規(guī)模等四大營銷競爭參數(shù)指標。
馮建軍表示，雖然終端價格居高，但國產(chǎn)與國際化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)成本不超過產(chǎn)品價格的2折，主要是營銷費用、渠道費用較高，化妝品行業(yè)凈利率一般都只在15-20%左右。
由此看來，年營收超過50億，營銷費用全年超過30億的花西子，和許多國貨化妝品一道，陷入了高營銷低研發(fā)的非良性循環(huán)。出廠價很低，終端價格卻偏高，因為營銷渠道費用高昂，而李佳琦這樣的直播帶貨，正是高營銷費用的一環(huán)。
從生產(chǎn)成本角度考慮，花西子眉筆的價格確實不能算便宜。
消費者紛紛翻出歷史訂單，試圖尋找花西子眉粉筆價格變動的證據(jù)。然而產(chǎn)品升級、款式區(qū)別、買一送二、跨店滿減和津貼……花里胡哨的營銷策略讓消費者難以根據(jù)統(tǒng)一的標準進行歷史比價。
但整體上看，花西子首烏眉粉筆日常售價69/支，歷史最低價為62元，疊加優(yōu)惠后能夠以50多元的價格入手，并附贈一支替換裝；而此次李佳琦售賣的79元隨附兩支替芯的花西子看似給出了優(yōu)惠，但本質(zhì)上仍然是將額外的替芯成本計入，更何況，替芯的成本比較低，同時也節(jié)約了生產(chǎn)和運輸成本。
化妝品歸根到底是買來使用的。消費者一直不斷尋找價格與實用性的平衡點，從而選擇一些“平價國貨”，在消費降級之后，卻逐漸意識到許多平價彩妝單克價甚至貴于國際大牌。DT商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，花西子首烏眉筆單克價為492.9元，一度超過歐萊雅三頭眉筆的單克價。
在一張網(wǎng)絡(luò)流傳的單克價表格中，網(wǎng)友們亦得出結(jié)論：花西子985.71元的單克價甚至貴于黃金。當(dāng)然，這并沒有加上眉粉筆替換裝的重量，但替換裝這種半成品的成本無疑是更低的。
客觀上的貴賤判斷，其實沒有太大的意義，消費者的主觀價感，才是問題的實質(zhì)。品牌得以產(chǎn)生價值的本質(zhì)是創(chuàng)造了消費體驗，消費者感知價值和市場定價存在差異，這說明營銷體系存在著嚴重隱患。
輿論的發(fā)酵也說明了問題：剛開始只是個別消費者嫌貴，然而事態(tài)的發(fā)展形成了網(wǎng)友普遍理性認知：花西子眉筆比國際大牌貴、比黃金貴。
所以問題的實質(zhì)便是：在消費者認知體系中，花西子當(dāng)真值得這么高的品牌溢價嗎？
當(dāng)消費者和商家在價格感知上產(chǎn)生矛盾時，李佳琦沒有站消費者，而是態(tài)度鮮明地站了金主爸爸。這是典型的營銷1.0思維，即4P思維。
生產(chǎn)者預(yù)期價格是從4P理論中的Price（價格）出發(fā)。企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量?；ㄎ髯诱Q生于2016年，2019年通過李佳琦直播間推薦，于雙十一賣出70萬盒散粉，從默默無聞的小眾產(chǎn)品，一舉沖到國貨美妝第二名。從此，花西子逐漸開始講述“國貨高端美妝品牌”的故事。所以，品牌自認為定價也應(yīng)該高端。
但是消費者視角是不同的，她的每一筆花費都是成本Cost，消費者愿意為你的產(chǎn)品付出多少，這個是商業(yè)的核心。成本指消費者獲得滿足的成本，或者是消費者滿足自己的欲望和需要所愿意付出的成本價格。這里的價格可以延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本，包括產(chǎn)品成本、消費者購物的貨幣支出、時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。最初的花西子出圈，一定程度上是平價國貨和李佳琦的推薦共同作用，獲得了消費者的信任，讓消費者愿意為這兩個標簽買單；如今矛盾爆發(fā)，是花西子通過包裝升級、款式改變等理由明里暗里提價，此時再與國內(nèi)外美妝產(chǎn)品對比，其性價比已經(jīng)無法說服漸趨理性的消費者。
因此，這次的矛盾在于花西子想要在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，講出的品牌故事卻缺少“血肉”支撐。相比阿瑪尼、歐萊雅等成熟的國際彩妝品牌，花西子既缺乏原料品質(zhì)和制作工藝等優(yōu)勢鑄就的護城河，也沒有多年積淀凝聚成的忠誠的用戶群體。在品牌故事無法讓消費者信服的情況下，其以自身戰(zhàn)略出發(fā)的定價必然與消費者預(yù)期沖突。
李佳琦情緒按鈕的激活，折射出直播電商產(chǎn)業(yè)的蕉綠，也為花西子這樣過分倚重流量運營的品牌敲響警鐘。
一方面，直播電商正成為“傳統(tǒng)模式”。曾經(jīng)直播電商高光時刻，利潤遠高于販毒和走私軍火。然而隨著產(chǎn)業(yè)成熟，這樣的高利潤、高曝光、高增長的態(tài)勢一去不復(fù)返。這是由于直播電商的底層邏輯“流量集群+價格優(yōu)勢”受到不同程度的沖擊，紅利逐漸消退。
當(dāng)下，指越來越多的企業(yè)和品牌將直播電商視為必備布局渠道，隨著大大小小的品牌入局，原本的流量集群被分散，直播電商不再是能夠通過粗放經(jīng)營輕易獲取增長的新電商，而是隨著時間推移成為了隨處可見的“傳統(tǒng)模式。同時，消費降級的大環(huán)境之下，不少商家在各個渠道開啟價格戰(zhàn)，此前618，京東、淘寶、天貓相繼對價格投入進行調(diào)整，對低價策略從一而終的拼多多虎視眈眈。馬太效應(yīng)下，直播電商的成熟格局讓頭部主播能拿到更多的傭金，相應(yīng)地，直播電商的產(chǎn)品價格也不再那么有吸引力。
數(shù)據(jù)表明，2019年，花西子天貓旗艦店的銷售額從1月的1000萬元，暴增至11月的2.5億元，當(dāng)年花西子的銷售額首次突破10億。2020年，花西子這一數(shù)據(jù)達到了27.5億元，成功超越完美日記成為淘系平臺上成交額最大的彩妝店鋪。疫情沖擊之后，加之仍然缺少核心競爭力支撐，花西子開始顯露疲態(tài)。今年618，花西子罕見地跌出618預(yù)售榜單前十，這是花西子2019年以來首次跌出第一梯隊。
另一方面，花西子過渡依賴流量運營，品牌護城河不深的商業(yè)隱患暴露無遺。根據(jù)品觀統(tǒng)計，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，它在天貓銷售額的40%來自李佳琦。從數(shù)據(jù)可以直觀看出，花西子與李佳琦的深度綁定為其帶來迅速出圈與高速增長，但也意味著與主播共同承擔(dān)風(fēng)險。
直播電商終究提供的只是脈沖式的促銷場景，品牌單純地通過直播電商等流量運營的方式做不了高溢價?；ㄎ髯蛹热欢ㄎ?ldquo;國貨美妝高端品牌”，更應(yīng)該著力提升消費附加值，打造多元渠道塑造品牌形象，做好品牌的長尾經(jīng)營，從而提升消費者的心理預(yù)期價格。“營銷費用全年超過30個億的花西子，依然沒有自己的工廠”，某種意義上正包含消費者對花西子轉(zhuǎn)型的期待。
最后，每一位營銷人都應(yīng)該牢記：定價就是定戰(zhàn)略，定價就是定生死。
市場行情定價、成本+利潤定價、價值定價、感知價值定價、歧視定價等常見的定價策略中，快消品特別是高溢價快消品，最合理的選擇便是感知價值定價。也就是上文咱們提到的，消費者認為你值多少錢，愿意支付多少成本cost來購買你的產(chǎn)品。
感知價值定價的前提便是3C分析（公司、顧客、競爭者），而感知價值定價的關(guān)鍵有兩點：一是持續(xù)輸出的品牌體驗，二是差異化的品牌產(chǎn)品價值。
對于花西子們，真正要成為國貨之光，系統(tǒng)化的品牌價值之路依然漫漫而修遠。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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