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最近一個(gè)2B企業(yè)居然玩起抖音，甚至收獲10億+的曝光量，這是一個(gè)令很多2C企業(yè)都羨慕的傳播效果。不僅如此，它其實(shí)還做了很多2C品牌會(huì)做的事情，效果也十分優(yōu)秀。

那么問(wèn)題在于，2B企業(yè)的客戶也是企業(yè)，又是大宗交易，既然不針對(duì)普通消費(fèi)者，它為什么要玩起大眾媒體呢？這里面有什么經(jīng)驗(yàn)是2C品牌可以學(xué)習(xí)的？

商業(yè)的核心，要么是開拓更多的新客戶實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，要么是在有限的客戶群體中，增加他們的復(fù)購(gòu)。對(duì)To-C企業(yè)來(lái)說(shuō)兩者兼重，拉新與復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾?，?duì)To-B企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)則是更為重要的一部分。 從“復(fù)購(gòu)”的角度來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化品牌價(jià)值差異，提升用戶忠誠(chéng)，無(wú)論對(duì)To-C還是To-B企業(yè)都十分重要。對(duì)大宗交易的B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的客戶既然是企業(yè)，那么產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、公關(guān)維護(hù)、競(jìng)爭(zhēng)策略可能是關(guān)鍵點(diǎn)。

但企業(yè)始終不要忘了，就算客戶是企業(yè)，中間的決策者依然是“人”本身。品牌營(yíng)銷很大一部分的目的是，通過(guò)打動(dòng)人心來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值，對(duì)C端品牌來(lái)說(shuō)要打動(dòng)的是消費(fèi)者的心，對(duì)B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，打動(dòng)的則是有企業(yè)中有話語(yǔ)權(quán)的人。

對(duì)專業(yè)研發(fā)調(diào)味品的聯(lián)合利華飲食策劃（下文簡(jiǎn)稱UFS）來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)B端的企業(yè)，它的核心消費(fèi)群體就是那些有話語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)的廚師們，在品牌社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，UFS是以一個(gè)C端的消費(fèi)品思路，將聯(lián)合利華飲食策劃打造成一個(gè)讓廚師，甚至普通大眾都喜愛(ài)的品牌。

既然要打動(dòng)人心，總得說(shuō)點(diǎn)掏心窩子的話，而掏心話一定是建立在你很了解他，你知道他深層的情感需求是什么。

在很多發(fā)達(dá)國(guó)家中，廚師是備受尊敬的群體，工資收入也較高，算是一份十分體面的工作。但在中國(guó)，通過(guò)廚師畫像可以看出他們是一個(gè)形象低調(diào)，收入并不高的幕后群體。在這個(gè)畫像背后，其實(shí)隱藏著一個(gè)十分重要的用戶情感洞察：中國(guó)廚師對(duì)自己的職業(yè)認(rèn)同感是較低的，他們和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)很弱，唯一的關(guān)聯(lián)只停留在端上桌的菜肴本身。

通過(guò)這個(gè)用戶洞察， UFS要抓住廚師心的方式就很明確了：

首先，一定是在產(chǎn)品層面為廚師提供更好的支持，讓日常調(diào)料品成為他們的神器；

其次，通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容，在情感層面提升中國(guó)廚師群體的自我認(rèn)同感；

最后，打破以往的認(rèn)知隔膜，幫助廚師與消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓廚師更了解消費(fèi)者想要什么，也讓消費(fèi)者更好認(rèn)知廚師的角色。

這樣做的好處是很明顯的，從產(chǎn)品認(rèn)可到情感認(rèn)同，品牌始終發(fā)揮了關(guān)鍵的角色，不斷塑造品牌強(qiáng)大的價(jià)值感知，凝聚廚師對(duì)品牌的喜愛(ài)與認(rèn)同。 無(wú)論對(duì)2B還是2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷“做什么、說(shuō)什么”一定是以“打動(dòng)人心”為最高級(jí)的目的，而到了具體“怎么說(shuō)、怎么做”的階段，這一步就由更專業(yè)的代理公司來(lái)做創(chuàng)意表達(dá)。在時(shí)趣與UFS緊密合作的幾年來(lái)，情感溝通、產(chǎn)品營(yíng)銷、沉淀品牌IP資產(chǎn)，是我們始終圍繞UFS做的三件事，也成功幫助UFS與廚師群體的心越走越近。

在所有品牌的建設(shè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想很大一部分是——對(duì)這個(gè)品牌的情感價(jià)值感知，而情感價(jià)值是需要在長(zhǎng)期、多頻的接觸中才能慢慢建立起來(lái)的，因此品牌營(yíng)銷有一條清晰明確的基調(diào)是很重要的。 C端品牌，總是喜歡蹭流量熱點(diǎn)或其它傳播形式來(lái)保持聲量活躍，但品牌需要的是一個(gè)專一且長(zhǎng)效的情感價(jià)值呈現(xiàn)。如果品牌方每次出現(xiàn)的內(nèi)容，都有不同的情感表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就難以聯(lián)想到以前的品牌內(nèi)容，對(duì)品牌的認(rèn)知也不會(huì)有一個(gè)完整、有效的積累。 印象積累是B端品牌建設(shè)中很重要的條件，只有在核心主軸的情感價(jià)值上，不斷通過(guò)內(nèi)容累積所建立起的品牌印象，才會(huì)像樓盤一樣難以被推倒，C端品牌亦如是。 通過(guò)UFS要贏得廚師心的目的來(lái)看，其實(shí)有一個(gè)核心的情感企圖，是凸顯“廚師好助手”的角色，無(wú)論是透過(guò)TVC的情感鼓勵(lì)，或是產(chǎn)品端的不斷研發(fā)，UFS想做的就是更好地幫助中國(guó)廚師群體，其后續(xù)的所有傳播內(nèi)容，都須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜墼谶@個(gè)核心主題上。 在情感溝通層面，2018年廚師節(jié)期間，時(shí)趣與品牌攜手，上線一支深度解讀廚師的走心TVC，以動(dòng)人心弦的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，感動(dòng)了中國(guó)千萬(wàn)級(jí)廚師。

這支TVC上線后共收獲了超過(guò)1億的曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)超過(guò)3500萬(wàn)廚師，并吸引了150萬(wàn)人次的互動(dòng)。這是一個(gè)品牌與廚師人群情感溝通的開始，創(chuàng)意內(nèi)容不僅讓廚師在故事中看到了“自己”，還輻射到了非常多的普通用戶，透過(guò)品牌的視角，帶曾經(jīng)對(duì)廚師陌生的人們，去了解他們的故事，去認(rèn)識(shí)一個(gè)珍視廚師群體的品牌。 項(xiàng)目還通過(guò)官方微信文章引導(dǎo)H5創(chuàng)意，邀請(qǐng)大眾消費(fèi)者為廚師打標(biāo)簽，于是我們看到了“灶臺(tái)扛把子”、“后廚歌神”等標(biāo)簽，激活廚師與普通用戶的趣味互動(dòng)，增加廚師與消費(fèi)者的溝通，從而增加廚師對(duì)品牌的喜愛(ài)。

前期H5和TVC產(chǎn)生帶來(lái)的大量關(guān)注，時(shí)趣搭建了一個(gè)全國(guó)廚師的交流平臺(tái)——“百味樓”Site，在流量聚合后，通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)的收口閉環(huán)，為品牌創(chuàng)造了更豐富的展現(xiàn)空間，與千萬(wàn)廚師產(chǎn)生更緊密的情感聯(lián)系。 從展現(xiàn)廚師故事的TVC、到增加大眾消費(fèi)者和廚師互動(dòng)的H5，或是搭建讓廚師彼此交流的“百味樓”平臺(tái)，一系列創(chuàng)意背后的核心始終是，讓品牌扮演了廚師好助手的角色，最終強(qiáng)化品牌在廚師群體心中情感親密的印象。

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，一定是建立在相應(yīng)的產(chǎn)品力之上，而在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，打造爆款產(chǎn)品也是提升整個(gè)品牌力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。爆款來(lái)自好產(chǎn)品，也需要好營(yíng)銷，才能更快釋放出更大價(jià)值。那么在產(chǎn)品推廣時(shí)，今天的企業(yè)是否愿意釋出一些話語(yǔ)權(quán)，去聆聽消費(fèi)者最真實(shí)的建議呢？

就像每個(gè)廠商發(fā)布手機(jī)前都會(huì)做發(fā)布會(huì)一樣，它不僅是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，更像是一次針對(duì)手機(jī)行業(yè)“十分對(duì)味”的產(chǎn)品廣告，只有廣告“對(duì)味”才能讓廣告“有效”。

近期，UFS旗下子品牌家樂(lè)，推出了三款全新研制的辣醬，每一款辣醬都各具特點(diǎn)，飽含匠心，分別以泡椒、青花椒、混合椒做了三種搭配。這種組合形式的辣醬產(chǎn)品在目前的調(diào)料市場(chǎng)上也是一種創(chuàng)新嘗試，不僅很好地滿足了廚師對(duì)菜品呈現(xiàn)味道的挑剔，同時(shí)省去了很多操作時(shí)間，同樣是一款以幫助廚師為目的的好產(chǎn)品。

落到營(yíng)銷上該如何傳遞呢？此項(xiàng)目的時(shí)趣負(fù)責(zé)人劉嫄說(shuō)，“目標(biāo)受眾既然是廚師，我們就拿著想到的創(chuàng)意方向去問(wèn)餐廳主廚們的意見。我們發(fā)現(xiàn)他們不是很在意花哨的噱頭，更注重原材料的品質(zhì)，更注重產(chǎn)品是不是真的可以提升菜品的口味?！?。

在制作廣告前，釋放一部分話語(yǔ)權(quán)，從消費(fèi)者本身聆聽他們需要什么樣的廣告，才能有更加“對(duì)味”的營(yíng)銷。為此，時(shí)趣以廚師與大眾都熟知的“舌尖”風(fēng)格，做出了一系列#獨(dú)具醬心辣味出道#的Campaign內(nèi)容。

首先在產(chǎn)品味道及品質(zhì)層面推出了這支TVC，廣告追本溯源，遠(yuǎn)赴四川成都進(jìn)行采景拍攝，以《舌尖上的中國(guó)》式的紀(jì)錄片手法，呈現(xiàn)出香辣醬的匠心制作過(guò)程。

在內(nèi)容創(chuàng)作中，項(xiàng)目邀請(qǐng)到川菜泰斗張中尤及專業(yè)廚師代表耿曉東，以傳統(tǒng)+專業(yè)的雙向背書加固產(chǎn)品認(rèn)知，還邀請(qǐng)《舌尖上的中國(guó)》原配音演員為TVC獻(xiàn)聲，通過(guò)具有辨識(shí)度的聲音巧妙借勢(shì)，借“中華美食文化”IP為新品辣醬加持，在吸引受眾注意的同時(shí)，樹立專業(yè)辣醬的品牌形象。

同時(shí)，在優(yōu)質(zhì)原材料層面，以H5為依托，讓VR技術(shù)帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)瀏覽產(chǎn)品原材料產(chǎn)地，幫助產(chǎn)品建立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。并通過(guò)minisite上的創(chuàng)新菜譜推薦，為產(chǎn)品做更多的使用示范，這一系列動(dòng)作，始終圍繞在產(chǎn)品價(jià)值本身。

在媒介玩法上，此次還攻占了時(shí)下大熱的抖音短視頻平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)川渝地區(qū)至全國(guó)范圍都極具權(quán)威的川廚大師、UFS旗下專業(yè)資深名廚合作，通過(guò)拍攝極具抖音風(fēng)格的菜品制作視頻去展示新品醬料，聯(lián)合多位抖音KOL，將點(diǎn)贊互動(dòng)貼紙融入其中，以PGC引導(dǎo)UGC，達(dá)到核心廚師人群的有效互動(dòng)，同時(shí)輻射到泛人群，進(jìn)一步擴(kuò)散產(chǎn)品認(rèn)知，總播放量高達(dá)15.3億次，進(jìn)一步讓UFS走入大眾眼中。

在這次傳播中，UFS扮演的是一個(gè)主動(dòng)向消費(fèi)者靠近的角色，TVC解讀產(chǎn)品高價(jià)值，H5做互動(dòng)傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)，抖音嘗試新媒體促聲量，在內(nèi)容、媒介上圍繞當(dāng)下廚師的興趣與消費(fèi)行為，才讓營(yíng)銷的內(nèi)容更對(duì)“味”，幫助產(chǎn)品傳播更有效。

企業(yè)和客戶的關(guān)系永遠(yuǎn)處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化中，保持依賴感是增加品牌粘性的重要方式。UFS不僅在情感、產(chǎn)品做創(chuàng)新溝通，還提供了特殊的服務(wù)價(jià)值，通過(guò)自建小“IP”，有效增加了廚師群體與企業(yè)的粘性。

對(duì)調(diào)味品產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，去解讀它的味道可能會(huì)很撲朔迷離，需要借助菜肴來(lái)呈現(xiàn)。于是2015年，UFS推出了“熱賣菜”項(xiàng)目，將調(diào)味品與菜肴做了有機(jī)的結(jié)合。而在2018年，時(shí)趣與UFS聯(lián)手，將“熱賣菜”創(chuàng)意包裝成“潮流菜”，基于廚師洞察推出了線上平臺(tái)“味來(lái)研究院”，更蓄力將其打造成為UFS獨(dú)有的，一個(gè)以開發(fā)更對(duì)年輕人群口味為方向、專門研究中國(guó)“潮流菜”的原創(chuàng)空間。

2018“潮流菜”通過(guò)對(duì)年輕食客的洞察、餐飲大數(shù)據(jù)和廚師專業(yè)建議，推出了“花椒馬卡龍”，“綠色毛血旺”等十二道從視覺(jué)到菜譜都耳目一新的全新菜譜。除了線上傳播外，UFS還將這些新菜推廣到各大餐廳，讓它們真正被寫入到客人的菜單中！這大大滿足了年輕食客的獵奇心，讓用戶都十分興奮地參與互動(dòng)，自帶傳播光環(huán)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組認(rèn)為潮流菜具備成為品牌“小IP”的潛力，應(yīng)該讓潮流菜成為品牌可持續(xù)積累的資產(chǎn)，而不僅僅只是一個(gè)年度的傳播主題。打造品牌“小IP“的好處是，賦予品牌項(xiàng)目傳播內(nèi)容的可延續(xù)性與持續(xù)性，不僅特定用戶（廚師群體）會(huì)持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)品也能有充分的植入空間。

在“小IP”的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目定調(diào)“潮流”與“創(chuàng)新”是潮流菜的IP核心，要保證每一道菜肴都符合當(dāng)季的潮流，并符合創(chuàng)新，既吸引廚師也吸引消費(fèi)者。

2019年時(shí)趣與UFS聯(lián)手推出了第二季潮流菜#新潮辣#。在這一批潮流菜中，為了更加吸引廚師和普通消費(fèi)者，創(chuàng)意minisite還特別設(shè)計(jì)了#潮流菜生成機(jī)#的互動(dòng)玩法，用常見的食材，做豐富的隨機(jī)搭配來(lái)生成菜譜，在“辣”的潮流上，用多種搭配實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新”，讓菜譜的門檻變更低，更容易被廚師選擇。

潮流菜的小IP搭建是成功的。對(duì)廚師來(lái)說(shuō)，他們需要爆款菜與創(chuàng)新菜的靈感和建議，需要更高的職業(yè)認(rèn)同；同時(shí)潮流菜也能吸引年輕人，有趣的內(nèi)容與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，不僅帶來(lái)傳播優(yōu)勢(shì)，還能使廚師的作品獲得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可與分享，讓UFS成為廚師連接年輕消費(fèi)者之間的橋梁，強(qiáng)大的服務(wù)價(jià)值使多方獲益，從而增強(qiáng)了廚師與UFS的粘性。

通過(guò)UFS的案例能看到，企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)圍繞“人”的品牌塑造過(guò)程，無(wú)論是情感或是產(chǎn)品層面，深度且持續(xù)性的內(nèi)容澆灌，不論是為廚師提供專業(yè)向的解決方案，還是幫助他們提升對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)知與肯定，最終都為品牌贏得了更多廚師的尊重與喜愛(ài)。

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