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認(rèn)知:拼多多運(yùn)營模式和手段全解析
2020-04-15 09:20:00



現(xiàn)在大家張開閉口BAT、**、PKQ。
巨頭BAT(百度、阿里、騰訊)、新貴**(頭條、美團(tuán)、滴滴)、下沉市場PKQ(拼多多、快手、趣頭條)。
今天說說拼多多的一些事。


新市場


電商行業(yè),有三巨頭,淘寶、京東、拼多多。二線有蘇寧、海購考拉、小紅書等。還有很多小電商平臺。
對于行業(yè)百家爭鳴現(xiàn)象,我們可用“瓶子和石頭”理論(暫且這樣稱呼)來描述。
也就是,一個行業(yè)一般有幾個巨頭,然后有一些二線陣營,然后有很多小玩家。
這就像瓶子裝石頭一樣,只能放下幾塊大石頭,然后可以放一些小石子,然后可以放很多沙粒,甚至還能灌不少水。
一個行業(yè),發(fā)展到成熟期,就是這樣的現(xiàn)狀。
我們看看社交領(lǐng)域,騰訊一家獨(dú)大,是大石頭。微博、陌陌、釘釘、脈脈等在各自領(lǐng)域風(fēng)生水起,是小石子。soul、多閃、音遇、blue等很多交友應(yīng)用,是沙粒。還有更多小體量應(yīng)用,是水。而整個社交領(lǐng)域是瓶子。
從這個理論中,我們也能看到,要和巨頭競爭,只能差異化,深度差異化。
怎么差異化,和巨頭相反走,是個好思路。
微信做熟人社交,陌陌做陌生人社交。
微信和QQ做個人IM,釘釘做企業(yè)IM。
微信和QQ做個人交流,脈脈做職場交流。
微信做人和人社交,微博做人和內(nèi)容的社交。
等等。
電商行業(yè)也是一樣,淘寶、京東、拼多多是大石頭。
其實一開始大石頭只有兩個,就是淘寶和京東,原本擁擠的瓶子,拼多多為何能再擠進(jìn)去呢。
因為拼多多,改變了游戲規(guī)則,它把瓶子換成了更大的瓶子。
拼多多讓用戶下沉到三四五線城市,讓受眾更廣,把蛋糕做大了。
所以大瓶子里能再裝下一塊大石頭。
如果要再造拼多多,不是和拼多多正面競爭,而是另辟蹊徑,換個游戲規(guī)則,做大蛋糕。


新模式


拼多多能吸引三四五線城市用戶的最核心原因是,商品便宜,品質(zhì)還可以。
為何拼多多能做到即便宜且品質(zhì)還可以呢。這要從拼多多模式說起。
我們知道一般商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,需要經(jīng)過以下這些環(huán)節(jié)。
D-M-S-B-b-C(即Design設(shè)計、Manufacture制造、SupplyChain供應(yīng)鏈平臺、Business大商家、business小商家、Consumer用戶)。
淘寶是做的b2C或者C2C,天貓做的是B2C,京東做的是B2C或者b2C。
而拼多多做的是M2C,即砍掉了中間的多個環(huán)節(jié),直接工廠生產(chǎn)后,通過拼多多平臺,賣給消費(fèi)者。
減少中間環(huán)節(jié),所以能大幅降低價格。
同時拼多多發(fā)揚(yáng)光大的的拼單,讓商品能批量賣出去,能進(jìn)一步降低價格。
至于拼多多的社交玩法、送現(xiàn)金玩法等,都是M2C這個模式的運(yùn)營手段,讓M2C更好運(yùn)作。
這個鏈條D-M-S-B-b-C,有很多玩法,正向的,有逆向的。
所以我們聽到、看到的很多模式,什么M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等,都是從這個鏈條衍生出來的。


新運(yùn)營手段


了解了拼多多的模式,我們可看看拼多多的運(yùn)營手段。
拼多多玩法非常多,數(shù)不勝數(shù)。
并且你用得多了,你發(fā)現(xiàn)自己上癮了。就像妹子逛淘寶逛多了,一天不逛就難受。
但是總結(jié)拼多多玩法時,發(fā)現(xiàn)拼多多是對“上癮模型”的深度應(yīng)用,讓你上癮。
上癮模型,是《上癮》一書中提出的,作者把上癮模型歸納為“觸發(fā)、行動、獎勵、投入”四部分。
那我們基于這個模型梳理下拼多多玩法。
觸發(fā)
觸發(fā),指第一次觸達(dá)用戶,或用戶流失后再次觸達(dá)到用戶進(jìn)行召回。

拼多多很多玩法,都是頻繁觸達(dá)用戶。

微信邀請好友砍價,0元商品帶回家。觸發(fā)到你的微信好友。
發(fā)起拼單后邀請好友來拼,拼單價比直接購買低不少。再次觸發(fā)到你的微信好友。
游戲中邀請好友來玩獲得獎勵或續(xù)命。持續(xù)觸發(fā)到你的微信好友。
你的好友如果多少天沒有活躍,邀請他回來有獎勵。精準(zhǔn)觸發(fā)到你的好友。
還有層出不窮、策略精細(xì)的的push和短信觸發(fā)。
行動
行動,用戶進(jìn)來后,讓用戶行動起來。做任務(wù)、瀏覽、下單、分享、曬單等,都是行動。

新手做些任務(wù),可領(lǐng)100元紅包。通過利益,刺激用戶做任務(wù)。
基于你的瀏覽習(xí)慣,推薦相關(guān)商品。通過用戶有但未滿足的需求,讓用戶瀏覽、下單。
各排行榜,如品類、好評、好友購買、網(wǎng)友購買等排行榜。通過榜單刺激,讓用戶下單。
免拼機(jī)會,一人成團(tuán)。每確認(rèn)2次收貨,獲得一次免拼機(jī)會。降低用戶購買門檻,刺激老用戶購買。
限時限量特賣。倒計時刺激你購買。
獎勵
獎勵,是指用戶完成某些操作后,及時給予獎勵,讓用戶的行動給到反饋,讓用戶爽。
獎勵分為物質(zhì)利益和精神獎勵。
物質(zhì)利益,包括積分,優(yōu)惠券,秒殺,返現(xiàn),抽獎等。
精神獎勵,包括勛章,等級,認(rèn)證等。
拼多多對于獎勵,用得爐火純青,每次行動,都有獎勵刺激你。
上面羅列的物質(zhì)利益和精神獎勵,在拼多多上,只有認(rèn)證沒有。
投入
投入,不斷刺激用戶投入,投入時間,投入錢。因為投入多,沉沒成本已經(jīng)產(chǎn)生,所以離不開。

玩游戲,獲得積分和獎勵。游戲為什么讓人上癮,除了激勵、通關(guān)機(jī)制外,還有讓你付出時間和精力的成本,舍不得輕易放棄,否則都成為沉沒成本了。
成為月會員,付出金錢成本。什么課程最容易學(xué)進(jìn)去,一定是付費(fèi)了的。免費(fèi)的哪怕價值遠(yuǎn)高于付費(fèi)的,你也沒有動力去學(xué)習(xí)。
邀請好友砍價,0元商品拿回家。邀請好友如果沒有達(dá)到一定數(shù)量,是沒法砍價到0的,但是前面已經(jīng)邀請了不少好友,付出了成本,咬咬牙,又發(fā)了幾個群。
每個活動,基本都用到了“上癮模型”中的這四個部分。
這就是“觸發(fā)-行動-獎勵-投入”的上癮模型。一個上癮模型完成后,再上升到下一個上癮模型中去。螺旋式上升。
在我看來,拼多多不是社交電商,是游戲電商。每一個活動都用游戲的思維讓用戶欲罷不能。
身邊很多人說,拼多多太low了,從來不用。那是因為你不是目標(biāo)用戶,或者還沒有成為使用用戶。
我現(xiàn)在喜歡逛拼多多。


活動風(fēng)控


拼多多這么多玩法的背后,每個活動都是有一套規(guī)則的。
所以活動風(fēng)控策略是活動的重要一環(huán)。整不好就幾千萬幾億就被羊毛薅走了。
你需要知道的是,只要有規(guī)則,就會被羊毛黨利用。只要有漏洞,就會被羊毛黨薅。你永遠(yuǎn)不知道羊毛黨有多厲害。
至于你還沒有被薅,主要他投入產(chǎn)出不劃算。
就像系統(tǒng)沒有絕對的安全,黑客總會找到攻擊你的方式。只是攻擊門檻太高成本太高,入不敷出?;蛘吖裟悴⒉粫@得多少好處,就放棄了。我們要做的是,提高攻擊的門檻。
記得今年年初,拼多多就因為一個優(yōu)惠券的漏洞,“領(lǐng)一個100元滿減券,滿100可用。
導(dǎo)致一個大清早的幾小時,損失大幾千萬。
大家大清早在群里忙得不亦樂乎。最終充值的虛擬商品好像是沒有追回來,實物商品一律不發(fā)貨處理。
這樣的事情,其他平臺也經(jīng)常出現(xiàn)。
所以,拼多多做運(yùn)營的背后,還有個非常強(qiáng)大的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、半點馬虎不得的運(yùn)營風(fēng)控策略團(tuán)隊。

先嘰歪到這里,拼多多這個平臺,值得投入更多時間和精力去研究。

——End——

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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