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目前，大部分新護(hù)膚品都開始走成分跟隨+流量+低價爆款的路子，但很少有品牌能夠從中脫穎而出。本文將理清一個成功從小紅書崛起的國貨品牌——谷雨的投放邏輯和內(nèi)容策略，以期給大家一些思路。

提到小紅書平臺，大多數(shù)人的第一印象大概就是美妝和護(hù)膚了。作為小紅書內(nèi)容體量最大，也是最原始內(nèi)容板塊的兩大類，看上去具備天然的優(yōu)勢，可只有身處其中的人才知道，最近幾年的護(hù)膚品牌營銷并不像以往那樣“風(fēng)光”。

如果說十年前，我們迎來了國貨美妝的風(fēng)靡和上升期，那現(xiàn)在，隨著國際品牌的下沉，在直播和社媒傳播上加大了力度，則讓國產(chǎn)品牌的市場份額再次被擠占，回歸了原本緊繃的市場環(huán)境。

在2020年，線上top10品牌中，就只剩一個國貨品牌，而且排名還在不斷后移。

回歸到國產(chǎn)護(hù)膚品牌本身，因為成分黨和功效黨的不斷壯大，大部分新護(hù)膚品都開始走成分跟隨+流量+低價爆款的路子，在此基礎(chǔ)上，藥企品牌具備天然優(yōu)勢，其他品牌想要實現(xiàn)突破難度可想而知。

其實護(hù)膚從來都是個不大好營銷的品類。

就產(chǎn)品本身對于消費者的體驗感來說，甲之蜜糖乙之砒霜，好像怎么做都會從正面觸及到負(fù)面，由此引發(fā)一系列問題。

也正是因為這一點，用戶的品牌忠誠度較高，因為試錯和嘗新成本較高，踩雷率也高，一旦有了相對滿意的品牌，很難做出更換品牌的動作，新品牌想要實現(xiàn)市場增量，就要打碎用戶原本的品牌忠誠度。

這一部分大概占了品牌營銷難點的50%以上。

另外，各大品牌熱衷使用的成分賦能，在宣傳時也頻頻受阻，除了用戶認(rèn)知和廣告法的限制，在各平臺的內(nèi)容輸出上也有非常多的紅線。

這一切都導(dǎo)致新品牌想要入局護(hù)膚市場異常艱難。

可以說發(fā)展到今天，國產(chǎn)品牌已經(jīng)從情懷消費過度到實力消費，產(chǎn)品好，獲得用戶的認(rèn)可才是硬道理。

在國貨品牌從誕生到成熟，從混亂到秩序，從投機到實力征服，也有一些品牌成功從市場中跳了出來。

在這其中，有一個依靠小紅書成功崛起的國產(chǎn)護(hù)膚品牌——谷雨。

4年時間，年銷售從0到4億，單單一只洗面奶就賣爆92萬+支，讓很多在行業(yè)內(nèi)苦苦掙扎求生存的品牌眼紅不已。

今天我就借谷雨的投放邏輯和內(nèi)容策略，和大家聊一聊，護(hù)膚品牌的小紅書投放該怎么做？我們又該怎么搭建內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)產(chǎn)品突圍和品牌占領(lǐng)！

不管我們怎么做內(nèi)容策略，投放節(jié)奏和投放策略都是起到總覽性的作用。

其實谷雨在發(fā)展伊始是靠直播起量的，在品牌推出之初，在大V直播間爆火后，就在直播領(lǐng)域全面鋪開了，走的是流量的路子。

直播上的投入和產(chǎn)出向來分明，當(dāng)時，直播渠道的銷售額產(chǎn)出占了谷雨全渠道銷售額的80%以上。

在短期內(nèi)，確實獲得了很高的GMV，但同時也帶來了一個問題。

我們常常說廣告手?？谕＃辈ゴ黉N就是典型的例子。

用戶即便購買了，對產(chǎn)品的認(rèn)知也僅僅停留在【一款氨基酸潔面】上，而不是【谷雨氨基酸潔面】，用戶的品牌認(rèn)知非常淺。

僅僅靠直播做銷量，很難實現(xiàn)用戶留存。這一點我在之前拆解王小鹵品牌投放時也同樣提到了。

所以拓展站外流量，沉淀品牌內(nèi)容勢在必行，這時候他們選擇了年輕女性聚集的小紅書作為主戰(zhàn)場。

谷雨在小紅書上的投放始終非常穩(wěn)定且有節(jié)奏。

日常平均每天的新增筆記10篇左右，在為618大促節(jié)點備戰(zhàn)時峰值甚至達(dá)到了單天40+篇。

護(hù)膚品類在一整年中搜索波動是具有前瞻性的，作為高頻日常用品，搜索的頻次隨著用戶使用頻率和囤貨點進(jìn)行波動。

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)反饋，因為開學(xué)季、國慶長假、雙十一和雙十二的緊密銜接，從8-12月都是護(hù)膚賽道的投放旺季。

建議護(hù)膚品類的品牌方現(xiàn)在就開始布局，先一步搶占消費者心智，同時也迭代出優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化的筆記內(nèi)容，以便在雙十一、雙十二兩個大促期高效收割。

與此同時，他們也并沒有完全舍棄直播，在小紅書內(nèi)高頻穩(wěn)定地和1-50wKOL進(jìn)行直播合作。

這在站內(nèi)形成了很好的種草-收割閉環(huán)，實現(xiàn)用戶關(guān)注點的統(tǒng)一，同時通過站內(nèi)的系統(tǒng)偏好推送，實現(xiàn)更高頻的反復(fù)觸達(dá)。

打個簡單的比方，一個用戶在首頁刷小紅書時被谷雨種草，根據(jù)他的歷史瀏覽記錄，平臺會陸續(xù)給他推送幾篇谷雨相關(guān)的內(nèi)容。

在這其中，既有種草筆記，也同樣會有直播預(yù)告，通過直播預(yù)告中的二次種草+優(yōu)惠信息吸引，直接在站內(nèi)形成了收割。

這比在小紅書種草，天貓詳情頁或直播中轉(zhuǎn)化要高效得多。

從達(dá)人的選擇上，谷雨以1-10w的KOL為主。

這一層級的達(dá)人雖然粉絲量不及頭部博主，但在圈層內(nèi)具有一定的影響力，同時內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有個人風(fēng)格，整體性價比較高。

其他品牌在投放時，也可以多多考慮這一層級的KOL以及優(yōu)質(zhì)KOC，而不是一味追求粉絲量高的大V。

一般品牌在投放時都會建立達(dá)人矩陣，素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等，這里我給大家提供另一個思路——建立博主身份矩陣。

這種達(dá)人策略方式，相比以達(dá)人粉絲為層級建立的矩陣，目標(biāo)指向性會更加明確，非常適合有明確階段性投放目的的品牌。

這里我以護(hù)膚賽道舉例說明。

第一類是護(hù)膚垂類的博主，甚至具有相關(guān)專業(yè)背景的皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

通過產(chǎn)品測評、試用、好物分享等一系列內(nèi)容，能夠給消費者提供相對具有可信度和專業(yè)性的建議，對于成分黨及消費謹(jǐn)慎的用戶具有比較強大的影響力。

另一類是以興趣圈層為主要吸引力的博主，他們和護(hù)膚垂類博主不同的是，在他們的內(nèi)容中，只是比較偏重護(hù)膚類，展現(xiàn)出個人對護(hù)膚這個領(lǐng)域的興趣，但并不專業(yè)，完全的體驗派。

所以在推薦產(chǎn)品時，也會有其他領(lǐng)域涉及。

這一類博主的粉絲關(guān)注點和信任品類會有一定的分散和側(cè)重，并不像護(hù)膚垂類那樣聚焦，但他能幫助我們更大范圍地觸達(dá)潛在用戶群體，所以也是我們投放是不可缺少的一部分。

Vlog和生活類博主是典型代表。他們在內(nèi)容呈現(xiàn)上更偏重生活化和場景化，可以加深用戶的代入感，關(guān)注點會從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)為“享受”和“生活質(zhì)感”。

通過多場景植入可以多維度展現(xiàn)產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的了解也會更加立體，同時也能帶動品牌調(diào)性。

給大家列了個表格，方便大家保存下來對照查看。其他賽道的品牌方也可以舉一反三進(jìn)行應(yīng)用。

在之前的案例拆解中，關(guān)鍵詞策略的底層邏輯也分析過很多次，大家想了解怎么通過關(guān)鍵詞的布局提高搜索排名可以點擊下方圖片跳轉(zhuǎn)到歷史筆記進(jìn)行查看。

這里我換一個角度，針對每一類關(guān)鍵詞的影響效果進(jìn)行分析拆解，正好可以和達(dá)人矩陣形成對應(yīng)。

從產(chǎn)品本身為主要接觸點，凸顯功效詞來強調(diào)產(chǎn)品的使用效果，同時也可以解答用戶關(guān)于產(chǎn)品的疑問，比如哪里好，什么體驗，正確的使用方式等等。

作用：幫用戶深度了解產(chǎn)品。

品類詞，或者品類下的細(xì)分詞，比如氨基酸潔面慕斯。

作用：通過品類詞+功效詞的組合布局，在提升筆記熱度的同時植入消費者心智，建立對應(yīng)。

通過場景詞的布局，強調(diào)產(chǎn)品在使用場景上的表現(xiàn)，比如早起喚醒皮膚，曬后快速鎮(zhèn)靜皮膚，上班族早八護(hù)膚等等。

作用：擊穿產(chǎn)品使用場景，產(chǎn)生對應(yīng)性和代入感

Cue出使用人群，比如痘痘肌、學(xué)生黨、早八打工人、黃皮等等。

作用：覆蓋產(chǎn)品的目標(biāo)人群，形成身份綁定。

通過對上面這些關(guān)鍵詞的組合布局，可以快速定位目標(biāo)用戶打造心智，這同樣也要求我們形成相對統(tǒng)一的對外內(nèi)容輸出。

縱觀谷雨在小紅書投放的筆記，大致可以分為下面幾大類，同樣很清晰地呈現(xiàn)出了每一類筆記的投放目的。

Vlog日常生活類筆記也是谷雨投放的主要內(nèi)容之一，整體互動表現(xiàn)也比較好，前期爆發(fā)力強。

通過類似的內(nèi)容可以把產(chǎn)品植入到日常生活中，代入感也比單純的種草強得多。

谷雨近期互動較高的內(nèi)容幾乎都是以這種形式進(jìn)行植入的。

但需要注意的是，這類的筆記在品牌詞下的留存并不高，主要作為即時產(chǎn)品曝光和種草，很難推動長尾流量的遞增，所以無法為品牌帶來長期高轉(zhuǎn)化。

也正是因為這一點，谷雨的絕大部分這類內(nèi)容都是非報備筆記，而報備筆記以能夠深度影響決策并在搜索頁實現(xiàn)留存的測評和好物分享為主。

值得一提的是，谷雨即便是對報備筆記，也很少采用投流的動作，所以我們見到數(shù)據(jù)幾乎都是在賬號本身權(quán)重和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動下自然發(fā)酵的結(jié)果。

谷雨的合作達(dá)人名單就非常適合沒有額外投流預(yù)算的品牌方，也是他們迭代測試出來最終自然互動反饋較好的達(dá)人。

產(chǎn)品線細(xì)分較多的品牌都會布局類似的筆記內(nèi)容，通過對自家產(chǎn)品的測評起到對比和引導(dǎo)下單的作用。

但我們絕大多數(shù)品牌在做這部分內(nèi)容時，都會偏向于單純的測評，好像把每一個產(chǎn)品都介紹清楚了，以為種草效果會很好，但其實在用戶看來只有一個感受——看起來都很厲害，那然后呢？

他們看測評的目的是幫助決策，看完后我能夠知道自己應(yīng)該選哪個。

可這樣的內(nèi)容他們即便看完了，也無法從這其中獲得非常具有指向性的建議，甚至對于選擇困難癥來說，可能一開始只是糾結(jié)A和B之間該選哪個，看完后變成了ABCDE我該選哪個。

這樣的筆記內(nèi)容不僅沒有起到引導(dǎo)下單的作用，還增加了消費者的決策成本。

要知道，在各品牌都在搶市場的環(huán)境下，用戶一旦猶豫，就會成為競品的用戶。

如何避免這一點，谷雨給大家做了很好的示范。

幾乎所有的測評類筆記，他們在使用感和產(chǎn)品的描述之外，都添加了功能對應(yīng)性。

控油選哪款，美白選哪款，搜索毛孔選哪款等等。

因為他們非常清楚，他們賣的并不是產(chǎn)品，而是一套肌膚解決方案，用戶要的也是解決問題，所以直接讓他們的需求和產(chǎn)品進(jìn)行一一對應(yīng)，就能解決他們的選擇難題。

現(xiàn)在問題就成了“我更想解決我肌膚的哪個問題”，而不是“這些所謂的成分和使用感之間我該怎么去平衡”。

一旦需求有了明顯的指向，選擇就是自然而然的事。

單品測評種草同樣也是谷雨內(nèi)容布局中很重要的一個板塊。

和絕大部分護(hù)膚類產(chǎn)品一樣，偏好采用手持產(chǎn)品+大字報的表現(xiàn)形式，添加產(chǎn)品獲得感/成分等關(guān)鍵詞進(jìn)行強調(diào)。

同時他們對使用感的描述我認(rèn)為也是很值得學(xué)習(xí)的。

針對護(hù)膚和保健品，品牌方的一個誤區(qū)是我一定要告訴他們我有哪些很牛的技術(shù)和成分，這樣他們才會覺得我的東西是很厲害并且有用的。

這種思維其實是典型的產(chǎn)品思維。

作為品牌方來說，最大的誤區(qū)是覺得用戶選擇我們一定是因為我們比競品更好，但其實不是。

且不說這個好與不好有沒有一個統(tǒng)一認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)，就說市面上存在的這么多爆品，他們受歡迎的原因都是因為他們在這個品類最優(yōu)秀嗎？

所以不要陷在里面，相比這些，用戶會更加關(guān)注我能得到什么，它能給我?guī)硎裁锤淖儭?/p>

尤其是當(dāng)我們想要筆記更“軟”的時候，個人感受很重要。

在達(dá)人身份矩陣部分說了，有一類就是具備身份性的博主，比如皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

谷雨同樣也布局了這部分內(nèi)容。

通過對橫向產(chǎn)品或單品的測評和推薦，進(jìn)行用戶教育和具備專業(yè)性的決策影響。

別忘了，谷雨作為同樣是成分賦能的品牌，他也同樣需要對自家成分光甘草定的作用和優(yōu)勢點進(jìn)行消費者教育。

但這個教育他并沒有選擇在所有投放的內(nèi)容中進(jìn)行，因為不同的內(nèi)容對應(yīng)的是不同閱讀偏好的用戶，他們的內(nèi)容關(guān)注點和high點是截然不同的。

在這一類的博主內(nèi)容中，去講光甘草定這個成分，用戶會覺得“學(xué)到了！

而如果換在vlog等其他博主的內(nèi)容中，用戶只會覺得好硬好boring。