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它們通過電視媒介資源迅速打開知名度，供應(yīng)商排隊拿貨。后來，各行業(yè)的新生品牌也盯上了互聯(lián)網(wǎng)媒介，依靠大資本的投資（有錢），消失了近十年的轟炸性廣告又回來了?；谙M者的品牌定位呢…其實，這些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的還是業(yè)務(wù)驅(qū)動，品牌本身沒什么價值。
每個產(chǎn)糧食的省、市、縣大都有一個糧酒廠。每個釀酒廠都做自己的地方酒品牌，仔細(xì)敲扣呢，這些酒還有一段可以追溯的佳話傳說。
坐落在山東臨朐的秦池酒便是如此。
1993年，秦池酒廠迎來了新的銷售負(fù)責(zé)人——姬長孔，這之前他本來是不愿意到這家酒廠的，在幫助食品、飲料公司扭虧為盈后，他有了新的任務(wù)，調(diào)任秦池酒廠。
姬長孔當(dāng)時心里就想：這不欺負(fù)老實人嗎？他本來是一萬個不愿意，可縣長都登門說道了，不上還得上。
進(jìn)廠后，姬長孔對酒廠的第一印象就是——廠子里的草長得有一人多深。
彼此秦池酒年營業(yè)額2000多萬，500多員工，人人都想往外走。廠子死不死、活不活，新上任的領(lǐng)導(dǎo)班子不愿意看到這狀態(tài)。
這年冬天，姬長孔揣著廠里的救命款50萬北上東三省，扎根沈陽。后來總結(jié)道：19天敲開了沈陽大門，秦池酒在沈陽火起來了。
1995年11月，姬長孔帶著一張3000萬的支票奔赴北京投央視標(biāo)王，到了當(dāng)時央視投資的商務(wù)賓館-梅地亞，卻被“懂行”的人告知，3000萬太少了，至少得6000萬。
秦池總經(jīng)理王卓勝找到時任臨朐縣委書記王慶德商量，決定出6666萬，后來果然中標(biāo)，秦池成了當(dāng)年的央視標(biāo)王。
人人都在問：秦池是誰？它是怎么在一夜之間從一個名不見經(jīng)傳的小酒品牌成為全國人都知道的大品牌。
原因在于秦池靠著央視標(biāo)王，呈現(xiàn)了火箭般的躥升。
姬長孔豪言：我們每天往央視開進(jìn)一輛桑塔納，開出一輛奧迪。
事實證明標(biāo)王確實有效——秦池1996年一年就銷售9.8個億。第二年秦池再以天價3.2億奪央視標(biāo)王，風(fēng)光一時無兩。
1997年1月，當(dāng)姬長孔赴北京領(lǐng)獎時，《經(jīng)濟(jì)參考報》爆出一條爆炸性新聞：秦池山東產(chǎn)量不足，從四川運回原酒勾兌。
在巨大的公關(guān)危機(jī)前，秦池毫無還手之力，不知所措，最終錯過了最佳公關(guān)時機(jī)，媒體鋪天蓋地的報道，秦池如山倒。
這是中國品牌自己摸索向前的道路時，快速崛起而又快速凋落的典型例子。
而正如此般的品牌，多如牛毛。
90年代標(biāo)王一直延續(xù)到21世紀(jì)初，不過此時的標(biāo)王已經(jīng)沒有當(dāng)年一中升天的勢能，然而依靠央視資源的轟炸廣告依然很有效。
“標(biāo)王”是給企業(yè)和品牌快速知名的一條通道，也是央視售賣自己廣告資源的一個策略。
“標(biāo)王”沒落，自然會有其他的頂上來。
21世紀(jì)初替代標(biāo)王的就是一些電子產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等，它們利用電視媒介進(jìn)行重復(fù)轟炸。例如VCD、步步高、各種英語學(xué)習(xí)機(jī)、三精口服液、腦白金……
它們通過電視媒介資源迅速打開知名度，供應(yīng)商排隊拿貨。
這是那個時候企業(yè)老板和營銷操盤手們最熟悉的套路——迅速知名，迅速打開市場，迅速占領(lǐng)渠道，一兩年時間，賣貨多少億，通過這種手段賺取短期利益。
幾年下來，吃盡市場利潤后，品牌消亡，迅速沒落。換個名字，換個行業(yè)繼續(xù)來一套，依然贏得利潤。
電視媒介壟斷性的信息不對稱，是那些自說自話的品牌的最好時機(jī)，說什么就是什么，自然有消費者買單。
哪有什么打造品牌之說，不過借殼盈利罷了。
曾經(jīng)在電視轟炸的品牌，如今存活幾個呢？
后來電視媒介慢慢沒落，曾經(jīng)依靠央視聲名大噪的企業(yè)、廣告公司也跟著度過了自己的沉默時期。
品牌失去了一夜成名的機(jī)會，依靠大媒介的廣告公司失去了一些土豪客戶，實業(yè)商業(yè)沒有了這加速劑，開始慢步走。
這一走就是近十年。
2010年前后是最尷尬的時期。
傳統(tǒng)媒介正在加速凋隕，而那些曾經(jīng)依靠大媒介起來的企業(yè)和品牌，早就沒聲音了。實業(yè)企業(yè)沒什么法子，依靠傳統(tǒng)媒介的廣告公司也沒法子。
怎么辦呢？
這時候移動互聯(lián)網(wǎng)來了。
移動互聯(lián)網(wǎng)讓互聯(lián)網(wǎng)真正做到普及，手機(jī)讓互聯(lián)網(wǎng)市場加速成熟。互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，讓一些求快的企業(yè)和品牌又看到了新的曙光。
早幾年，我們看到的網(wǎng)絡(luò)廣告其實都是一些沒什么名氣的品牌做廣告，網(wǎng)頁游戲、狗皮膏藥、各種偏方是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶群。
后來，各行業(yè)的新生品牌也盯上了互聯(lián)網(wǎng)媒介，依靠大資本的投資（有錢），消失了近十年的轟炸性廣告又回來了。
互聯(lián)網(wǎng)品牌、手機(jī)品牌、二手車行業(yè)、在線教育行業(yè)、游戲行業(yè)，又開始了密集的廣告轟炸。
而且我們還可以發(fā)現(xiàn)，如今很大一部分轟炸營銷的操刀人，和21世紀(jì)初轟炸電視媒介的人，是同一批人。
這批人換了個場子又出來了。
同樣的套路似乎依然有效，快速吸引用戶，快速贏得市場；不同的是，當(dāng)年能快速銷售回款，今天卻要慢上幾年甚至十年。
當(dāng)年能通過快狠準(zhǔn)的手法迅速盈利，今天盈利是個難題。
慢品牌各有各的慢數(shù)，但快品牌卻如同一轍——依靠大量的轟炸廣告、補(bǔ)貼來迅速擴(kuò)張，贏得市場。
盡管它們前期一直處于虧損，但它們也稱之為戰(zhàn)略性虧損。
回到品牌上來，瑞幸算是一個品牌嗎？
算。從定義上來說，具備一些品牌元素就是一個品牌。品牌視覺識別統(tǒng)一，品牌名稱擁有巨大的知名度，同時還保持著不錯銷量。
但也僅此而已。
前段時間，福布斯對世界品牌價值力排名，中國唯一品牌上榜，這算合理。上榜品牌著實具備強(qiáng)力的品牌價值。
而這些快品牌呢？有品牌價值嗎？單獨把品牌拎出來做個價值衡量呢？
如果依照財務(wù)價值來估算，最值錢的應(yīng)該就是知名度。但知名度并等于品牌，這也是中國企業(yè)對品牌最大的誤解。
如果倒推十幾年，知名度對于一個品牌來說，價值連城，消費者對于品牌的全部認(rèn)知就是知名度，你賣什么，我就買什么。
但今天顯然不是了。
其實，這些快品牌目前的品牌力依然很弱，依靠的還是業(yè)務(wù)驅(qū)動，品牌本身沒什么價值。
作為非常強(qiáng)力競爭資源的品牌，并沒有建立起來。
這也顯現(xiàn)出來，中國企業(yè)家和營銷人在知名度之后打造品牌手段的乏力，企業(yè)家和營銷人都太短視了。
一套程咬金三板斧似的狂轟濫炸后，沒招了，幾年下來，快品牌很可能快速凋亡，又回到了十幾年前。
其他東西都能靠資金砸出來，唯獨品牌需要慢功夫，小雞燉蘑菇，慢慢燉。
那么，究竟為什么快不起來？
第一，人本身是反對快速的事物，人們天生就認(rèn)為欲速不達(dá)，快的東西必然在另外一些方面不好，這是人本身的本性，改變不了。
哪怕是你產(chǎn)品又快又好，依然很難去改變這個印象。
因此，當(dāng)品牌發(fā)展太快時，會給消費者心中留下不太好的感知，就已經(jīng)在消費者心中留下了不好的印象，這是品牌在顧客心中的信息表現(xiàn)之一，也是品牌在消費者心中的認(rèn)知形象之一。
作為品牌方也應(yīng)該引起注意。
第二，當(dāng)品牌發(fā)展太快時確實會對企業(yè)內(nèi)部造成一些不好的影響，比如會因為太快而模糊視線，往往被快速發(fā)展帶偏了戰(zhàn)略方向。在快速行動中，每一個小錯誤都會在后來被放大。
以至于在品牌快速發(fā)展的階段期間，沒有更好的去連接供應(yīng)關(guān)系等其他企業(yè)要素，沒有充分抓住快速發(fā)展的勢能，當(dāng)這段時期過去后，后面會走的很艱難。
第三，凱勒說建立強(qiáng)勢品牌的時間直接與形成充分的認(rèn)知和了解成比例。
啥意思，就是說要想在消費者心中充分的建立認(rèn)知和形象，必然要花費充分的時間，短時間是不可能完成的，短時間也是不可能建立強(qiáng)勢品牌。
必要的時間花費是必須的。
第四，即便我們看到了一些消費者表現(xiàn)出重復(fù)購買產(chǎn)品的行為，比如重復(fù)購買瑞幸。這并不是因為他對品牌有多少了解、感受、判斷，不是品牌自身的功勞；而或許僅僅就是一些與品牌關(guān)系不大的因素，比如距離近、折扣券等等。
當(dāng)競爭對手做出同樣的營銷活動舉措時，消費者極有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。
第五，品牌是積累性質(zhì)的。
品牌是積累性質(zhì)的，需要一點一點在消費者心中鑲嵌起來，需要經(jīng)過消費者的長期考驗；需要不斷地抵御競爭對手的進(jìn)攻；需要企業(yè)自身持續(xù)不斷的投入資源去建設(shè)；也需要適合社會，積累文化資產(chǎn)。
沒有經(jīng)歷過長期考驗，品牌本身就沒真正地立起來。
這是品牌的心法。
當(dāng)你品牌遇到瓶頸的時候，期望快到時候，必然就會調(diào)集企業(yè)資源：營銷、產(chǎn)品、人才、資金去給品牌加速，做出很多短視的動作，消耗品牌本來的品牌資產(chǎn)。
開始的時候確實很可能初見成效，長的有可能會維持小幾年，但這段消耗期過了后，品牌也算是觸頂了。
偉大對品牌絕非偶然，而是通過一系列緊密相關(guān)對步驟精心打造而成。
創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌沒有捷徑，也確實快不了。
作者：賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
本文由 @賈桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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