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不過，即便線上品牌影響力、銷售額在不斷擴大，筆者認為，飛鶴始終很清晰地理解線上和線下渠道的區(qū)別，嚴格劃分銷售渠道，來盡力維護合作伙伴的利益。其銷量的變化離不開線下渠道的巨大貢獻，據(jù)飛鶴IPO和財報數(shù)據(jù)，截至2016年、2017年、2018年、2019年、2020年，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點總數(shù)分別超過58000個、67000個、90000個、92000個、109000、110000。
近日，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2020年12月，飛鶴超線下市場占有率達到20.5%，線上市場占有率達到整體市場份額為10.4%，2020年第四季度線上+線下的市場占有率提升至17.2%，進一步擴大了領(lǐng)先優(yōu)勢。
市場占有率反映的是企業(yè)的市場地位和競爭力。而前段時間，奶粉圈發(fā)布《關(guān)于飛鶴，你不知道的戰(zhàn)略布局！》報道了飛鶴將開拓電子母嬰商城及線上母嬰論壇運營等業(yè)務(wù)。那飛鶴的全渠道戰(zhàn)略會影響線下嗎？
筆者發(fā)現(xiàn)，飛鶴在官網(wǎng)、官方商城亦或是主流電商平臺上的官方旗艦店都對線下專供品牌進行了嚴格區(qū)分，不做線上供給。飛鶴這種從上至下不將各渠道囫圇一團，做出“定制化”布局的渠道管控力，可見一斑！
線上7款產(chǎn)品官網(wǎng)不售，嚴格劃分銷售渠道
在飛鶴品牌官網(wǎng)上，筆者看到有專欄提示線下產(chǎn)品：臻愛飛帆、舒貝諾、精粹益加、精粹貝迪奇、精粹貝艾兒、精粹美葆兒、飛睿僅做展示。
在微信商城產(chǎn)品分類中，在淘寶、京東、蘇寧等官方銷售出口也都不見這七款產(chǎn)品身影。
近年來云享便捷已成為主流，各品牌都在持續(xù)加碼線上渠道。飛鶴也不例外，通過官方網(wǎng)站、微信、淘寶、抖音等主流電子商務(wù)平臺渠道向終端客戶銷售，“星媽匯”公眾號不斷給家長們提供優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容，繼續(xù)擴展品牌影響力。飛鶴微信小程序更是因其優(yōu)秀表現(xiàn)，榮獲“2020年度最佳品牌企業(yè)小程序”。
不過，即便線上品牌影響力、銷售額在不斷擴大，筆者認為，飛鶴始終很清晰地理解線上和線下渠道的區(qū)別，嚴格劃分銷售渠道，來盡力維護合作伙伴的利益。為何這樣說？請君接著往下看。
線下渠道高手，凝聚形成核心競爭力
飛鶴的銷售渠道分布如何？2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，飛鶴乳制品在不同渠道銷售占比分別如下表（以下數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)計直接向消費者消費的部分）。
2016年-2019年，飛鶴的收益分別為37.24億元，58.87億元，103.92億元，137.22億，有兩年收益出現(xiàn)了近兩倍的跨越。其銷量的變化離不開線下渠道的巨大貢獻，據(jù)飛鶴IPO和財報數(shù)據(jù)，截至2016年、2017年、2018年、2019年、2020年，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點總數(shù)分別超過58000個、67000個、90000個、92000個、109000、110000。
在這期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%、83.4%、91.3%、86.4%。來自于向經(jīng)銷商和零售商銷售。通過上述數(shù)據(jù)可見，龐大的經(jīng)銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)撐起了飛鶴的絕大部分營收。
但目前的渠道壓力也越來越大，飛鶴星飛帆由于做成大通貨不論是利潤還是控貨控價都愈來愈難。而奶粉市場一直是誰能掌握更多的渠道，控貨的能力更強，誰就能夠在激烈的競爭環(huán)境中占得更多優(yōu)勢，擁有市場話語權(quán)。
逆勢崛起的飛鶴顯然更注重腳踏實地地發(fā)展自己的銷售渠道。
例如，1、憑借多年深耕地域市場的經(jīng)驗，加大集中力量投入到渠道和終端，通過補貼提高經(jīng)銷商動力；2、重點客戶強化重點資源，強強聯(lián)手，比如推出定制品牌妙舒歡與愛嬰島、孕嬰世界、陜西小飛象等大型連鎖進行深度戰(zhàn)略聯(lián)盟；3、啟動追溯標簽，嚴格追溯每一罐奶粉的銷售流程，嚴懲竄貨亂價等行為；4、繼續(xù)控制線下專供產(chǎn)品，嚴格把控線上品牌官方銷售平臺品類。
好渠道是決勝2021的發(fā)展基石
從中國市場本身來看，在新生人口紅利殆盡、嬰配粉新國標將實施、二次配方注冊將啟動等多重變局下，市場兩極化是2021年的主旋律。在全球疫情導致持續(xù)影響下，多數(shù)外資品牌更加看好中國市場，中國市場無論如何都是各方乳企大力發(fā)展的一個“爆點”。
好渠道是品牌決勝2021的發(fā)展基石！從產(chǎn)品成長路徑來看，線上電商平臺相對可能更偏向產(chǎn)品借助品牌力來創(chuàng)造營收，很難直接培育品牌。在“百花爭艷”的市場上，沒有足夠的品牌認知、渠道覆蓋做支撐，是很難支持廠家產(chǎn)生多少業(yè)績的。尤其是價值傳遞與交付，是營銷競爭中的“臨門一腳”。
士為知己者死！一個乳企想要長久發(fā)展，得好渠道支持，也需要共情渠道！首先就要選擇相互認同的合作伙伴，再則好渠道需要品牌的支持（如控貨 ，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，合理利潤，動銷服務(wù)等），只有精誠合作，彼此認可，方能相互成就。
總的來看，正如獨立乳業(yè)分析師宋亮在《2021大咖說競爭》里提及：“可以加強線上和線下的互動，推進中國奶粉產(chǎn)業(yè)線上線下一體化發(fā)展，實現(xiàn)線上品牌教育和線下專業(yè)地推充分結(jié)合?！辈贿^，兼顧渠道利益，打好市場根基，做好渠道區(qū)分，品牌的進階之路才會愈加枝繁葉茂。
比奶粉，查品牌，看評測，上奶粉智庫！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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