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為什么消費者蜂擁去淄博呢？第二步，尋找關鍵人物爆破絕大多數流行熱點，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個小圈子里進行發(fā)酵，逐步向外擴散。要做到這一點，企業(yè)就要把自身品牌變成社會議題的一部分，與消費者建立“共同記憶”和“共同聯(lián)想”。
每年開年第一天，我都會在手機里建一個新的備忘錄，用來隨時記錄這一年里發(fā)生的社會熱點和熱門營銷事件。
這么做的好處不僅是幫我記住這一年里究竟發(fā)生了什么，方便年終盤點和回顧，更重要的是，它能讓我理解社會文化和大眾心理的流向和趨勢，判斷營銷的機會點在哪里，進而引爆品牌傳播和銷售。
企業(yè)做營銷，最終目的有兩個：一是增長，二是品牌。創(chuàng)造并用好熱點，對于實現銷量增長和打造卓越品牌來說，意義非凡。
熱點是推動購買的重要動因
很多企業(yè)在做營銷時容易陷入一個誤區(qū)，那就是迷戀于說服消費者，在廣告中提煉一個功能賣點和購買理由，然后通過大量的媒體投放去給消費者洗腦，并向消費者灌輸大量產品品質和技術信息，以為這樣就能說服人們買單。
我把這種行為叫作認知教育陷阱。
因為人是難以被說服的，并且教育消費者的成本極高。最根本的一點是，消費者的真實購買行為，并不是理智地思考需要什么，認真篩選、對比市面上的所有產品，最終選出品質最好、價格最劃算的那個。恰恰相反，人的購買行為常常是隨意的，并且極易受到他人和社會流行的影響。
舉幾個發(fā)生在我們身邊、大家都能感受到的例子：去年12月疫情帶火黃桃罐頭；今年2月李榮浩一首歌帶動烏梅子醬產品熱銷；電視劇《狂飆》居高不下的熱度引發(fā)《孫子兵法》售罄。
如果沒有這些熱點事件，你平時會對黃桃罐頭、烏梅子醬、《孫子兵法》產生需求嗎？大概率不會。如果你是這些產品的商家，即使你拼命打廣告做宣傳，恐怕最后依然收效甚微，難以激發(fā)消費者的需求和購買欲。
人是社會性動物，一個人的需求和購買行為總是在社會環(huán)境中發(fā)生。沒有社會文化氛圍鋪墊和熱點事件的推動，一個品牌光靠宣傳產品功能、教育消費者很難引發(fā)群體的競相購買。
比如近來大紅大紫的淄博燒烤，它引發(fā)了全民關注和熱議，五一期間無數人前往淄博打卡。
為什么消費者蜂擁去淄博呢？重點不在于它有多好吃，而是持續(xù)的熱度和看到別人在吃讓人產生了強烈的好奇心和消費的沖動，這就是熱點帶來的價值，熱點引發(fā)熱銷。
那么我們如何創(chuàng)造這種熱點，讓品牌成為一種被人熱議的文化現象呢？
暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出過一個知名的引爆流行三原則：威力環(huán)境、個別人物法則、附著力因素。
我認為這是一個分析一切流行現象的經典框架。我們用它來分析一下淄博燒烤走紅的原因，以及如何成為熱點的步驟。
第一步，洞察社會威力環(huán)境
要想成為熱點，首先要理解社會環(huán)境。威力環(huán)境是托起熱點這些小船的水勢，水不漲則船不高。你做的內容只有符合社會主流的文化心理，才有流行的可能，威力環(huán)境極為重要。
淄博燒烤之所以流行，首先是今年以來，最大的社會心理無疑是人們渴望盡情享受生活，而美食在享受生活中是排在第一位的，它最能給人們帶來滿足感和幸福感。
從官方角度來看，刺激經濟增長，推動餐飲、文化、旅游等生活服務消費的恢復，增加城鄉(xiāng)居民收入是今年政府的工作基調。淄博燒烤讓全國人民重新感受到了生活中的煙火氣，這無疑是官方希望看到的。
熱點營銷的第一步就是要去分析這種文化背景，從民眾心理、國家政策、社會文化、生活方式等多個方向去分析，今天的消費者關注什么，對什么感興趣，什么樣的內容和傳播可以引發(fā)他們的強烈共鳴和認同，又會得到媒體的報道。
第二步，尋找關鍵人物爆破
絕大多數流行熱點，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個小圈子里進行發(fā)酵，逐步向外擴散。
流行三原則中的個別人物法則，指的就是意見領袖，他們是幫助一件事跟外部世界建立聯(lián)系的紐帶。所以要想成為熱點，就要尋找關鍵人物來爆破，根據這群人的心理和需求來匹配話題。
眾所周知，淄博燒烤，首先是在大學生圈子走紅。
年輕人是推動社會流行的主力軍，他們的一舉一動都會被全網關注和討論，擁有網絡話語的高勢能。比如最近還火了“特種兵式旅行”，這也是年輕人創(chuàng)造的流行文化，符合今年的消費心理。
第三步，挖掘具備高附著力的話題點
熱點營銷的最后，就是挖掘話題點，尋找話題中的附著力因素。附著力，指的是流行物本身應當具備的要素，它是否不同尋常，給人留下深刻印象，讓人過目不忘，或者能否引起人們討厭和關注的興趣。
淄博燒烤有兩個具備高附著力的話題點，一個來源食物本身，量足實惠，吃法新穎有趣。尤其是烤串配上小蔥、蘸料，再用小餅一卷的新奇吃法，加上現場自己親手烤制，這種DIY讓燒烤這件事變得非常具有體驗感和儀式感。
大家不要小看消費方法的威力，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”可是讓奧利奧紅了半個世紀，成為零食界的頂流。
另一個話題點是淄博當地的種種親民舉措，燒烤店物美價廉、服務周到，五一前后，淄博旅游體驗類熱搜話題基本日均三四個，熱議報道和廣泛好評，對淄博燒烤的持續(xù)火爆起到了重要支撐作用。
以上就是創(chuàng)造熱點的關鍵步驟。大家可以去分析，很多成功的熱點營銷都是做好了這幾步。
熱議是建立品牌的放大器
前不久，在我的一個粉絲群里，大家討論了一個問題：企業(yè)做品牌，到底是在做什么，打造品牌的目標是什么？
有人認為做品牌是為了建立信任；有人認為做品牌是為了制造“WOW”時刻，也就是Aha moment（頓悟時刻）；還有很多人認為做品牌最重要的事是創(chuàng)造用戶共鳴。
這些都沒有錯，但是如果讓我選的話，我認為做品牌最重要的一件事是制造熟悉感。讓用戶產生共鳴、愛上品牌、發(fā)出“WOW”的驚嘆或許是做品牌的最高境界，但它肯定不是最重要的事。因為99.99%的品牌都做不到這一點。
就算那些公認的世界知名品牌，比如蘋果、微軟、可口可樂、耐克、麥當勞、肯德基、寶馬、奔馳、奧利奧、海飛絲等，各位想一想，你們在消費這些品牌時，真的發(fā)出了驚嘆，強烈愛上了這些品牌嗎？
企業(yè)實施品牌建設，其實最基礎、最核心的一個目的就是讓消費者熟悉。只有熟悉，才能讓消費者在購物時想起你，考慮你，激起買你的欲望。在絕大多數行業(yè)和品牌，市場份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談論最多的品牌。
而且熟悉，還能夠帶來信任和認同，一個陌生的品牌很難讓人產生安全感，而大家都知道、都在買的品牌才不會出錯。
要做到這一點，企業(yè)就要把自身品牌變成社會議題的一部分，與消費者建立“共同記憶”和“共同聯(lián)想”。品牌建設不是自說自話，強調自己有多么好，而是讓大家都來談論品牌的好。社會熱議是品牌價值的放大器。
關于品牌建設，近幾年來還有一個被廣泛關注的議題——品牌年輕化。
隨著消費觀念的更迭和新世代消費者的崛起，很多企業(yè)遇到品牌老化的問題，年輕人對其品牌不再關注和產生興趣，于是紛紛開啟品牌年輕化建設。
前幾年我在廣告公司，幾乎每一個客戶都會給我們布置品牌年輕化這個課題。但是我們看到業(yè)界常用的年輕化套路，看起來做得很花哨，實際上品牌還是老樣子。
這就讓我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化。特別是我們看一些經典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺仔卻能一直長青呢？
其實，一個品牌的老化和落伍，往往不是因為產品和技術過時了，也不是因為品牌形象和包裝審美跟不上了，而是因為品牌從社會流行中消失了。消費者不再關注你、談論你，那么你在消費者眼中自然就變成了“昨日回憶”，與當代脫節(jié)，于是就老化了。
椰樹、旺仔之所以沒有老化問題，是因為它們從不缺乏熟悉度和話題性，一直都在人們的視線內和嘴邊上。
今年1月，“天府可樂宣布破產”沖上微博熱搜，迅速引發(fā)全網關注，很多網友開始懷念起這個老品牌。
隨后大家紛紛涌入其店鋪野性消費，平時無人問津的天府可樂直播間，開播3小時涌入上百萬網友，帶動銷量暴漲30倍，有網友號召大家：“你一單，我一單，把天府可樂撐起來?！?/p>
那么我就在想，過去網友們?yōu)槭裁床毁I天府可樂呢？現在大家為什么又買天府可樂呢？
過去不買不是因為難喝，而是因為人們已經把它忘了，買飲料時根本想不起來還有這么一個品牌。現在買它也不是因為它變好喝了，而是品牌重新被消費者關注和談論了?？梢钥闯鲞@種社會熱議和關注，不僅意味著銷量，還意味著品牌的存在感。
其實野性消費天府可樂這一幕并不陌生，近幾年我們在鴻星爾克、白象方便面等品牌身上也曾看到。
對品牌方來說，通過熱點收獲了一波流量和銷量自然是好事，但是更關鍵的問題是，這種靠情懷引發(fā)的購買只是一次性的，很難持續(xù)下去。如果這一波熱點之后，品牌又沒有了聲音和關注度，那么品牌還會再一次沉寂下去。
品牌建設，不能只靠一波熱點，關鍵還是持續(xù)融入社會議題，把自己變成流行文化、變成人們生活中固定的一部分。
要想經營好品牌生態(tài)，一個不錯的思路是參考微博提出的商業(yè)4L模型。它將品牌的營銷路徑分成四個階段：L1社交引爆（Launch），L2心智滲透（Like），L3用戶連結（Link），L4品牌擁護（Loyalty）。
品牌首先必須持續(xù)在社交領域進行引爆，被人們關注和熟悉，然后完成對消費者心智的滲透，讓消費者購物時想起你，為產品銷售贏得機會。如果品牌還能與用戶建立連接，讓消費者關注你的社交媒體賬號、持續(xù)看你的直播、進入你的私域，那么企業(yè)就能實現更多復購。最終，讓其中一部分用戶變成品牌的死忠粉，擁護品牌，愿意為品牌發(fā)聲。這樣，品牌就能實現生命力的長青，源源不斷地創(chuàng)造銷量。
品牌要做熱點營銷，更要將熱點帶來的流量和熱議轉化為品牌的流行文化現象，形成品牌與用戶的深層關系，從而為品牌帶來更加長遠的效益，這是一個更加科學的評估熱點價值的體系。
通過4L的科學劃分，品牌可以更加直觀、標準化地評估熱點營銷的項目成果，并讓品牌形成與消費者可溝通、可沉淀、可轉化、可量化的營銷模式，幫助品牌更快、更好、更久地實現增長。
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5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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