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通過鄉(xiāng)村商學堂，一家傳統企業(yè)完成了線上的華麗轉身

文|李雨莘

在臻味DELICIOUS的抖音直播間，主播拿著龍眼干反復地介紹著：“還有沒有沒搶到的家人？沒搶到的扣1，咱們精準上庫存了啊” “皮薄肉厚果核小，顆粒均勻飽滿，干吃煮粥都特別好”……主播口齒清晰，不斷地向直播間的粉絲推介著龍眼干。

直播間屬于一家名為臻味食品的堅果企業(yè)。2021年之前，零售市場上還很少見到臻味品牌的產品，但它在B端渠道卻已經深耕十年，撐起了七八億的市場規(guī)模。2021年，臻味食品決心發(fā)力C端渠道，開設了直播間，但一開始數據的數據并不理想，員工信心也受到了打擊。

兩年后的今天，臻味食品的核桃油已成了抖音上的熱銷品，銷量屢創(chuàng)新高，甚至登上榜單top1。從平淡開局到單品奪魁，臻味食品找到了打開to C市場的鑰匙。

臻味食品的這種轉變，得益于抖音鄉(xiāng)村計劃中的鄉(xiāng)村商學堂項目。2021年下半年，抖音發(fā)起企業(yè)社會責任項目——抖音鄉(xiāng)村計劃，希望能用抖音沉淀下的資源和經驗助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

在這個計劃之下，抖音數字學堂打造了鄉(xiāng)村商學堂，圍繞創(chuàng)新產品、營銷增長、組織管理、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略五大模塊開展理論及實操培訓，為地方培養(yǎng)三農領域卓越的企業(yè)帶頭人。

在提供系統課程之外，抖音還會安排優(yōu)秀企業(yè)和學員去交流溝通。鄉(xiāng)村項目內部的員工，也會針對學員的問題，提供具體的想法，協助落地。這是一個從講授課程，到最終落地的一對一陪伴式服務。這是一個公益項目，不向企業(yè)收取學費。

一年的投入過后，一個個果實已經結成。臻味食品便是其中之一。

臻味食品的創(chuàng)始人葛運兵出身于一個農村的醫(yī)生世家，印象中幼時吃的都是天然的本味食材，所以骨子里一直有著對“真味”的追求。后來慢慢靠做商貿積累起一定的資本，便在2011年時正式成立了“臻味坊”，專注堅果品類的生產和銷售。臻味食品的業(yè)務集中在堅果產業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，原材料收購過來后，進行加工生產，打造成“臻味”品牌，向外承接企業(yè)端定制等需求。在臻味發(fā)展的前些年里，他們的產品未曾直接面向零售市場，消費者對這個品牌也大多十分陌生。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，掌舵人葛運兵越發(fā)意識到，盡管臻味通過B端渠道已經能做到營收數億的水平，但市場已逐漸進入飽和狀態(tài)。于是，他決定開辟一條新的路徑——建立C端品牌，拓展自己的C端渠道。

轉型開始后，臻味食品首先想到了抖音的帶貨直播。葛運兵從現有的隊伍里抽調出來一些熟悉抖音、熟悉直播電商的精兵強將，并安排自己的弟弟葛少兵擔任負責人。

葛少兵有一個名為“葛少”的私人賬號，偶爾會分享日常，有時也會提到公司所涉的產品和產業(yè)，慢慢積累起了兩三千的粉絲。但是，個人玩抖音終歸與運營企業(yè)的抖音賬號大不相同，作為從線下銷售渠道轉過來的負責人，葛少兵其實是直播電商方面的小白。

團隊里也幾乎沒人有這方面的經驗，他們只得四處去學習經驗，包括各種抖音直播培訓。葛少兵還帶隊去參觀學習過羅永浩的“交個朋友”直播間。雖然想了很多辦法，拜訪過多方的渠道，但臻味的直播帶貨一直不溫不火。“東學一點，西學一點，沒有形成對直播電商體系的完整認知?！备鹕俦岬?。

最初大家開直播的時候，直播間沒什么人看，主播常常是口干舌燥說半天，銷量卻不見增長?！皥F隊的信心受到很大打擊?！备疬\兵解釋說，因為團隊是半路出家，沒有人會做直播間數據的分析，就難以找到精準的流量。對于維系賬號日常內容，也沒有人能說清楚要如何進行策劃和定位?！爸荒苁敲?。”

就在葛運兵兄弟倆為直播電商一籌莫展之際，事情迎來了轉機。

2021年，葛運兵參加了農業(yè)農村部組織的第五屆全國農村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目創(chuàng)意大賽，憑借“臻味坊品牌農業(yè)全產業(yè)鏈融合項目”獲得了二等獎。賽后，農業(yè)農村部向他們推薦了一個名為“鄉(xiāng)村商學堂”的農業(yè)賦能項目。

“我一聽，這不正是我想要的嗎?！绷私膺^后，葛運兵得知這是抖音扶持鄉(xiāng)村企業(yè)的公益項目?！斑@樣垂直的課堂更有針對性，學員們都是農業(yè)領域的，也會更有共同語言?！?/p>

葛運兵很快便踴躍地報了名。令他沒想到的是，報名的學員竟然有一千多位，但學堂名額只有47個。當老板之后，他鮮少面臨這般激烈的選拔?！懊嬖嚵藘扇危粏柫撕芏鄦栴}?！备疬\兵回憶起當時，依然覺得自己很幸運。他在參選者中不占年齡優(yōu)勢，自己對抖音的了解也不多，沒想到自己真的成為了47個學員之一。

商學堂的培訓和學習為期7個月，期間歷經了大大小小很多次學習和參訪。每次上完課，葛運兵往往是先自己消化一下，再根據臻味食品的實際情況，來思考到底適不適用?！安皇钦f照單全收，馬上就改，而是恰當地學以致用?！?/p>

在鄉(xiāng)村商學堂的學習過程中，葛運兵接觸到了深諳抖音邏輯的人，也了解到了農業(yè)直播帶貨的佼佼者是如何做的。同期的學員中也有很多在這方面做得不錯的，比如小田姑娘（@小田姑娘官方旗艦店），就成為他們學習的對象。

在與同期學員的交流中，小田姑娘的直播間創(chuàng)始人楊瑞強分享了如何運營抖音、直播帶貨的經驗。“我們同學間都是這種農業(yè)企業(yè)，最核心的要點就是把原產地、最原生的場景以及最原生的產品，通過鏡頭傳遞給用戶?！?/p>

葛少兵以前也帶領團隊參加過大大小小的很多培訓，但幾乎都是理論和邏輯層面的，而對小田姑娘的參訪則既有邏輯，又有實操，包括直播中各種話術的拆解、短視頻的拍攝方法和腳本寫法等等，讓他得到了很多新的啟發(fā)。

在互相走訪企業(yè)的過程中，楊瑞強了解到了臻味食品在供應鏈B端渠道銷售上的優(yōu)勢。小田姑娘擅長的是C端銷售渠道，直播間的主要用戶也是寶媽等會做飯的人群，雙方恰好可以優(yōu)勢互補。后來成為爆款單品的聯名款核桃油就這樣誕生了。據楊瑞強介紹，這款核桃油現在已經賣出了12萬瓶，而且復購率很不錯。

除了合作帶來的產品營銷成績，商學堂帶給臻味食品的更多是認知上的塑造。說起從課堂和學員企業(yè)那兒學到的經驗，葛運兵侃侃而談：“產品方面一定要低價優(yōu)質，尤其是做農產品相關的；直播電商不比線下銷售，懂得運營非常重要，在運營方面一定要找到對的人；主播同樣重要，要有可靠的形象和專業(yè)的口條；要借勢，學習抖音的流量規(guī)則，順勢而為……”

認識到直播電商更多的價值后，臻味食品開始加速抖音電商的布局。比如和一家食品類電商服務商達成了合作，共同開發(fā)抖音新品，策劃出了堅果桶等主打家庭日用場景的新產品。此外，臻味食品還立足自己傳統禮盒產品的優(yōu)勢，抓住年貨節(jié)點，在抖音上銷售高品質堅果禮盒。

作為一家依賴ToB市場的傳統農企，臻味食品在建設直播電商的初期不免在技術和底層邏輯上犯了難。沒有用戶的消費數據，更不懂如何分析利用，一些直播所需的技術邏輯也缺乏支持。

鄉(xiāng)村商學堂成長伙伴的出現，讓葛運兵兄弟倆舒了一口氣。成長伙伴是來自抖音集團的內部員工，他們與學員企業(yè)形成一對一的“結對跟陪”關系，提供針對性的解決方案。幫扶臻味食品的成長伙伴來自抖音電商、產品、火山引擎等各個業(yè)務，伙伴們與臻味食品直接對接，有針對性地去幫助臻味食品提升企業(yè)數字化、電商等方面能力。此外，鄉(xiāng)村商學堂成長伙伴還幫助臻味食品對接了國內堅果原產地的資源。在此之前，臻味食品的原材料多以進口為主，現在一部分采購已經由國外轉變?yōu)閲鴥龋鉀Q了此前臻味食品存在的某些供應鏈風險。

火山引擎大消費行業(yè)總監(jiān)莫輝告訴我們，火山引擎作為字節(jié)跳動旗下的云服務平臺，將字節(jié)跳動快速發(fā)展過程中積累的增長方法、技術能力和應用工具開放給外部企業(yè)。在了解到抖音有一個面向三農企業(yè)的賦能項目時，果斷選擇了加入，以成長伙伴的方式直接幫扶參營企業(yè)。

對于和臻味食品的合作，莫輝表示前期更多還是以咨詢和幫助為主，為他們答疑解惑，例如教給臻味團隊如何在抖音上做公域的拓新、下一步如何做私域流量的管理和拓客、怎么把此前積累的全渠道會員做合并和歸一等等。

一個企業(yè)的數字化，前期需要有足夠多的業(yè)務數據，且業(yè)務流程要有系統化操作。第二步，數據沉淀下來以后，才能逐漸形成由數據去驅動決策的過程。第三步則是實現流程線上化。臻味食品目前還在走第一步和第二步，新的變化仍在醞釀中。

2023年，臻味食品和火山引擎圍繞用戶洞察和增長營銷方向展開正式合作，借助火山引擎VeCDP和達人營銷產品，通過數據技術的驅動，幫助臻味食品在抖音電商中獲得更好更持續(xù)的發(fā)展。“有了數據技術的支撐，我們就能把用戶人群做篩選細分，也能更好地匹配適合的達人，雙方的合作有效的支撐了公司電商業(yè)務的發(fā)展”，葛少兵表示。

以前，葛運兵只覺得抖音就是個短視頻軟件，但經過鄉(xiāng)村商學堂的學習，他越發(fā)意識到這是個流量口，更是個巨大的機會。“倘若自己去開拓渠道和市場，一是達不到平臺所直接提供的流量量級，二來所面向的消費人群也是全新的?！?/p>

現在，臻味食品在抖音電商運營上做了直播定位規(guī)劃調整——從單一自播模式改為達人分銷+自播。葛少兵告訴我們，自播現在雖然弱一些，但能把品宣的工作做好。達人更多地強調性價比和產品的特點，但可能沒辦法介紹太多品牌的相關內容。所以，自播來做品宣，達人承擔銷量。

達人坐擁著龐大數量的粉絲，且轉化率較高，由達人帶貨來拉動C端銷量，是一種更為有效的路徑。2023年春節(jié)年貨季銷售期間，臻味食品與某頭部達人合作推出了專屬定制款禮盒，實現單品銷售額數百萬。

“接觸鄉(xiāng)村商學堂之后，有了新的思路和戰(zhàn)略，比起之前的摸著石頭過河，現在算是有章法了，知道開拓C端市場的這場仗要怎么打了。”葛運兵說到。

此外，臻味食品的自播渠道也已經由原來的臻味企業(yè)賬號調整為了葛少兵的企業(yè)人設賬號@葛少?，F在，@葛少的粉絲數量已經突破了10萬。

“店播的賬號，大家進來的目的性都很強，進來買完堅果就走了。但如果有人設的話，他們就會了解你的企業(yè)，了解你的故事和日常，這樣粉絲在直播間的停留數據，包括互動情況都會更好一些?！?/p>

現在，@葛少的賬號幾乎每天都會直播。除了自播帶貨，這個賬號還承擔起招商的任務，通過視頻和直播的推薦，讓一些中小達人了解到臻味品牌，吸引他們來進行合作帶貨。

做B端市場時是面向的是客戶，做C端業(yè)務之后，面向的人群變成了用戶。葛少兵作為直播團隊的負責人，最為深刻地感受到直接觸達消費者的意義。

消費者的反饋已經可以直接影響到產品的出品。曾有用戶反饋，堅果的包裝袋太大了，一次難以吃完，看到這樣的評論后，他們就決定縮小規(guī)格，同樣是600克，本來是一袋包裝，現在改成了200克一包，分三包售賣?！斑@是以前做B端渠道時所接觸不到的問題，直播做起來以后，我們可以更好地去了解消費者的需求，生產出更合適的產品。

葛少兵提到，打造C端品牌是公司戰(zhàn)略性的一個布局，并不是只看一兩年之內短期的盈利能力?！拔覀兊亩ㄎ皇欠浅Ｇ逦?，不論投入多大的資源，我們的目標是要在抖音立住，塑造出一個成熟的‘抖品牌’?！?/p>

在臻味食品建設抖音電商的漫漫征途中，鄉(xiāng)村商學堂成了一股強勁的助力。葛少兵認為，商學堂所帶來的知識分享、培訓，以及提供的各種資源和賦能，對于臻味食品直播電商的建設、C端渠道的塑造，起到了至少七八成的作用，是真正傳授給他們的“漁”。

在鄉(xiāng)村商學堂之前，葛運兵和葛少兵對于直播電商的實現路徑的認知是不同的，難免存在一些內部的阻力和無用功。經過鄉(xiāng)村商學堂的學習，兩人對抖音直播的認知達成了一致，形成了更適應臻味品牌的有效方法論?！皩W堂中會有老師去講述抖音的電商邏輯，幫助他（葛運兵）建立起對抖音的認知和了解，比我講給他聽要有效。”葛少兵笑著說。

不同產業(yè)之間存在信息繭房，最新的商業(yè)邏輯，商業(yè)打法也會在最先賺錢的產業(yè)里，比如高科技產業(yè)中出現。鄉(xiāng)村企業(yè)排在后面。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)群體也普遍擔心回到家鄉(xiāng)后和新的產業(yè)信息隔絕，難以第一時間承接新的變化。

農產品電商恰恰是鄉(xiāng)村企業(yè)產生對外連接的平臺。抖音電商的重要性正在于打破了信息差，幫助他們去理解用戶，理解市場，并且給他們新的輸入。葛少兵將手機形容為“新農具”，一個幫助傳統農人、農企探索渠道的農具。

抖音數字學堂負責人孫增蔚對鄉(xiāng)村企業(yè)最大的感受是“潛力巨大”。鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者擅長生產者的角色，生產效率和產品品質過硬。他們一旦做好和市場的接軌，潛力就會得到釋放。

內蒙古民豐種業(yè)有限公司是一個很好的例子。在抖音的幫扶下，這家企業(yè)的主營業(yè)務由最早的馬鈴薯育種，逐漸發(fā)展成了集馬鈴薯種薯、訂單薯生產及馬鈴薯、燕麥、小雜糧深加工于一體的全產業(yè)鏈企業(yè)。不到一年的時間里，公司在抖音上實現銷售收入3000余萬元。

第一期鄉(xiāng)村商學堂結束后，口碑基礎已經形成，二期學員報名更踴躍了。第二期鄉(xiāng)村商學堂與北大光華管理學院合作，于7月6日開營。學員企業(yè)類型多樣，從最上游的種養(yǎng)殖，到農產品加工，再到農業(yè)科技，銷售平臺、物流供應鏈流轉等，上中下游的企業(yè)都有。

臻味食品作為鄉(xiāng)村商學堂首期學員雖已結業(yè)，但葛運兵和抖音鄉(xiāng)村公益項目的緣分卻未盡于此。葛運兵說，他還會一直關注鄉(xiāng)村商學堂，也會參加它的二期活動，加入到與學員企業(yè)的學習和互動當中去。