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經(jīng)歷5輪升級(jí)這個(gè)品牌開(kāi)出了300門(mén)店1、用“巨無(wú)霸”思路做爆款，自帶傳播點(diǎn)相較爆款頻出的新茶飲賽道，冰淇淋的差異化空間似乎小了許多，更需要自帶傳播點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)建立品牌在大眾心中的存在感。面對(duì)眾多入局者，自身產(chǎn)品是否足夠差異化，顏值是否足夠吸睛滿足打卡，能否真正洞察消費(fèi)者需求，用十足的品牌感撐起一片發(fā)展空間，都是冰淇淋品牌面臨的考驗(yàn)。
進(jìn)入5月，冰淇淋的熱賣季就到了。
五一小長(zhǎng)假，我在長(zhǎng)沙發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很會(huì)賣冰淇淋的品牌：
因一支“手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋”走紅，一賣就是10年；“冰淇淋+茶飲+雞蛋仔”，找到了自己的生存空間，已經(jīng)開(kāi)出300多家店。
這是一種怎樣的模式？他們賣冰淇淋的思路，有哪些值得茶飲店借鑒？
因?yàn)橐恢П畋苛?/span>
這個(gè)品牌在長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟
在剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假，我在長(zhǎng)沙關(guān)注到一個(gè)叫“波比艾斯”的冰淇淋品牌。
門(mén)店幾乎全部開(kāi)在商場(chǎng)，門(mén)頭藍(lán)白相間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到奶香味，“捕獲”顧客的注意力。
門(mén)店里，“巧克力果仁大華夫”是必點(diǎn)單品，華夫現(xiàn)烤現(xiàn)卷，再打入滿滿的牛乳冰淇淋，撒上香脆的堅(jiān)果粒，最后淋上的巧克力醬，秒變脆皮巧克力，顏值高、能出片，而且口感綿密，是不少消費(fèi)者心中“華夫甜筒Top1”的存在。
令人意外的是，這個(gè)品牌幾乎沒(méi)做過(guò)大規(guī)模的推廣，在社交平臺(tái)也沒(méi)有高曝光，但在長(zhǎng)沙這個(gè)網(wǎng)紅扎堆的城市，他們的門(mén)店幾乎都在排隊(duì)。
翻看波比艾斯的菜單，共有3大品類30余款產(chǎn)品，其中冰淇淋占比70%，主要分為華夫系列與杯裝系列，雞蛋仔占比20%，茶飲占比10%，單品售價(jià)在10～18元之間。
“銷售比例與菜單結(jié)構(gòu)基本一致，冰淇淋占了門(mén)店70%的業(yè)績(jī)。生意好的門(mén)店，周末日營(yíng)收可以過(guò)萬(wàn)，單店月?tīng)I(yíng)收超20萬(wàn)?！辈ū劝箘?chuàng)始人羅海平介紹。
我了解到，羅海平2010年開(kāi)始做冰淇淋生意，2013年將門(mén)店更名波比艾斯，憑借一支“手工現(xiàn)烤華夫”冰淇淋，在長(zhǎng)沙站穩(wěn)了腳跟。
目前，波比艾斯在湖南、江西、廣東、福建、湖北等地，已經(jīng)開(kāi)出300+家門(mén)店，60%的門(mén)店開(kāi)在下沉市場(chǎng)。
他們究竟是如何被顧客記住的？有哪些值得茶飲店借鑒？
經(jīng)歷5輪升級(jí)
這個(gè)品牌開(kāi)出了300+門(mén)店
1、用“巨無(wú)霸”思路做爆款，自帶傳播點(diǎn)
相較爆款頻出的新茶飲賽道，冰淇淋的差異化空間似乎小了許多，更需要自帶傳播點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)建立品牌在大眾心中的存在感。
“在成立之初，我們?yōu)榱藚^(qū)別于頭部快餐連鎖的甜筒冰淇淋，就把冰淇淋打得足夠高，用‘巨無(wú)霸’造型吸引了不少關(guān)注。”
2013年，這款“巨無(wú)霸冰淇淋”登上了湖南熱門(mén)綜藝越策越開(kāi)心，紅極一時(shí)。綜藝熱度過(guò)后，為了讓產(chǎn)品更具吸引力，波比艾斯推出了手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋。
波比艾斯的華夫筒，比市面上常見(jiàn)的華夫筒要“胖上一圈”，再參照新茶飲，通過(guò)搭配豐富的小料，不僅豐富了口感，也使外觀造型更加吸睛，滿足消費(fèi)者拍照打卡的需求。
2、現(xiàn)烤帶來(lái)的濃郁奶香，讓營(yíng)業(yè)額翻倍增長(zhǎng)
在社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者表示，自己是被波比艾斯店里的“香氣”吸引進(jìn)店的。
我了解到，店員烤制華夫過(guò)程中，會(huì)散發(fā)出濃濃的奶香，幾乎成了門(mén)店的招牌。
這是餐飲行業(yè)經(jīng)典的“氣味營(yíng)銷”，正如咖啡香之于星巴克，利用食材本身的氣味增強(qiáng)吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
“手工現(xiàn)烤的華夫，奶香味更濃郁。自2013年產(chǎn)品升級(jí)，主推現(xiàn)烤華夫冰淇淋后，門(mén)店?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)?！绷_海平說(shuō)。
3、商場(chǎng)店占比90%，搭配雞蛋仔應(yīng)對(duì)“過(guò)冬”難題
但冰淇淋想要賣“四季”并不是一件容易的事，季節(jié)難題也曾困擾羅海平。
2015年，羅海平為了解決“過(guò)冬”難題，在波比艾斯產(chǎn)品中加入了雞蛋仔，“雞蛋仔帶來(lái)的業(yè)績(jī)最高可以占到門(mén)店的60%，現(xiàn)在手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋與雞蛋仔都是門(mén)店的招牌?！?/span>
不論是手工現(xiàn)烤華夫冰淇淋還是雞蛋仔，放眼全國(guó)市場(chǎng)，目前還沒(méi)有跑出大規(guī)模的連鎖品牌，這也意味著沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之抗衡。
此外，波比艾斯90%以上的門(mén)店是商場(chǎng)店，開(kāi)在室內(nèi)可以有效緩沖淡旺季風(fēng)險(xiǎn)。
“每年寒暑假是銷售高峰，有時(shí)候冬天的生意甚至比夏天還好。”羅海平說(shuō)。
4、視覺(jué)更新，做有“品牌感”的冰淇淋
作為提升價(jià)值感的有效方式，通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)建立品牌感，是每個(gè)連鎖品牌在發(fā)展中都會(huì)做的一件事。
2020年，波比艾斯在疫情下重整旗鼓，將門(mén)店進(jìn)行升級(jí)。
“疫情前夕，長(zhǎng)沙國(guó)金街門(mén)店完成裝修升級(jí)，業(yè)績(jī)直接翻了3番。這也讓加盟商看到了希望，愿意在困難時(shí)期拿出一筆錢(qián)將門(mén)店統(tǒng)一煥新?！?/span>
“整體形象的統(tǒng)一是非常重要的一步，是將品牌力做強(qiáng)的關(guān)鍵?！绷_海平認(rèn)為。
5、菜單做減法，毛利率提升了3個(gè)點(diǎn)
時(shí)間來(lái)到2023年，波比艾斯今年的“折騰”，是為菜單做減法。
目前，波比艾斯全線冰淇淋產(chǎn)品只使用1種奶漿，產(chǎn)品幾乎全部圍繞牛乳冰淇淋做延伸。
羅海平介紹，波比艾斯菜單最多的時(shí)候有10多款茶飲，今年精簡(jiǎn)后只保留了5款，其中有2款搭配冰淇淋，純茶飲只有3款。
“減少飲品后，業(yè)績(jī)并沒(méi)有下滑，QSC也得到更好的落地，店員動(dòng)線得到優(yōu)化，門(mén)店運(yùn)能、效率提高，毛利率從65%提升至68%?！绷_海平說(shuō)。
冰淇淋賽道，
還能否跑出一個(gè)DQ？
采訪之初，羅海平就多次自嘲，他們是一個(gè)“走得比蝸牛還慢”的品牌。
提起拓店計(jì)劃，他坦言，“我們沒(méi)有增長(zhǎng)焦慮，對(duì)于資源并不豐厚的品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)‘慢’也是一種‘快’。目前已著手供應(yīng)鏈分倉(cāng)，為跑出規(guī)模做準(zhǔn)備。”
“我們希望做出一個(gè)中國(guó)人自己的冰淇淋品牌。”羅海平說(shuō)。
近些年，從造型別致的烏云冰淇淋、地球冰淇淋、文創(chuàng)冰淇淋，到追求品質(zhì)口感的gelato，“冰爆款”火了一個(gè)又一個(gè)，但真正留下來(lái)的品牌，似乎并不多。
在新茶飲出現(xiàn)之前，冰淇淋也曾炙手可熱。
DQ、哈根達(dá)斯作為外來(lái)品牌，從一、二線城市起步，一度成為不少時(shí)髦女孩的下午茶標(biāo)配。
憑借“倒杯不灑”動(dòng)作深入人心的DQ，長(zhǎng)期占據(jù)各大商場(chǎng)中庭；被稱為冰淇淋中“勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也曾是不少年輕人追求品質(zhì)生活的象征。
隨著新茶飲的高速擴(kuò)張，冰淇淋的優(yōu)勢(shì)似乎不明顯了。
相比可以滿足社交需求、解渴剛需新茶飲，冰淇淋在滿足消暑功能之余，是更偏向獲取多巴胺的休閑食品，消費(fèi)總帶有極大的隨機(jī)性。
宜家冰淇淋
再加上外賣硬傷、對(duì)線下場(chǎng)景的依賴，冰淇淋品類更需要品牌精準(zhǔn)選址，來(lái)保證線下客流。
縱然先天帶有局限性，但觀察了波比艾斯的發(fā)展，我認(rèn)為冰淇淋賽道依然存在機(jī)會(huì)。
首先，冰淇淋作為一款老少皆宜、提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受程度高，市場(chǎng)活躍度也高。
這兩年，無(wú)論是新茶飲還是餐飲火鍋店，甚至還有茅臺(tái)、宜家家居，以及各地博物館、文創(chuàng)園等跨界選手，都在積極布局冰品，不斷帶領(lǐng)冰淇淋市場(chǎng)擴(kuò)容。
茅臺(tái)冰淇淋
其次，當(dāng)下的市場(chǎng)，除了DQ外，基本沒(méi)有千店品牌跑出，處于一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品涌現(xiàn)，而連鎖品牌稀缺的階段。
面對(duì)眾多入局者，自身產(chǎn)品是否足夠差異化，顏值是否足夠吸睛滿足打卡，能否真正洞察消費(fèi)者需求，用十足的品牌感撐起一片發(fā)展空間，都是冰淇淋品牌面臨的考驗(yàn)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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