來源：新榜

作者 | 云飛揚

編輯 | 小 八

今年6月初，因為杭州新總部大樓將要動工的消息，宸帆再一次走進大眾視線。這也是自2021年“失去”雪梨后，宸帆的第一個出圈大動作。

界面新聞報道，宸帆對新總部大樓很重視，專門新招了幾名管工程的員工。目前，宸帆的一個辦公室外，也已經(jīng)掛上“基建工程部”的牌子。宸帆也是遙望科技之后第二個開建新總部大樓的杭州MCN機構(gòu)。

開建大樓，通常意味著厚厚的錢包、堅挺的業(yè)績。這不禁讓人好奇，“失去”超級網(wǎng)紅雪梨后，獨立行走快2年的宸帆到底怎么樣了？

近日，新榜編輯部獨家對話宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人，聊了聊宸帆“失去”雪梨的這兩年。這也是宸帆首次對外回應(yīng)這個話題。

一切暫停，被動“去雪梨化”

宸帆的杭州現(xiàn)總部位于杭州濱江的西可科技園內(nèi)。新總部大樓建成前，宸帆的員工主要在西可科技園、對面云狐科技園，以及蕭山博地中心的三棟大樓內(nèi)辦公。

2015年，因為業(yè)務(wù)發(fā)展，宸帆跨過錢塘江，從四季青搬到了這里。5年后，云狐科技園迎來了北京的交個朋友，830米之外的阿里中心1號樓，則是宸帆的老鄰居謙尋。這里稱得上是杭州的直播電商高地。

宸帆杭州總部位置

2021年，新榜編輯走訪宸帆之時，電梯里貼滿了紅人雜志照，辦公室隨處可見業(yè)績PK榜。兩年過去了，這些元素仍在，所不同的是，宸帆的辦公室裝修看起來更時尚了，不僅組建了“宸帆時尚評審團”，還將前臺拆掉，換成了頗具時尚感的裝置藝術(shù)。

對話開始前，錢夫人說，為了這次聊天，雪梨還專門幫她選了一套衣服。

大學(xué)時代開始，錢夫人和雪梨就既是朋友又是合作伙伴。一起開淘寶店，一起創(chuàng)立宸帆，一起趕上紅人電商的風(fēng)口。

直播電商興起后，宸帆迅速入局，雪梨很快和薇婭、李佳琦一起成為淘寶直播的Top3主播。2021年，宸帆先后完成兩輪千萬美元融資，上市在望。同年12月6日，宸帆成為杭州第一個拿下建新總部大樓土地的MCN機構(gòu)。

但幾乎同時，因為雪梨的稅務(wù)問題，一切被按下暫停鍵。當(dāng)時的一個流行觀點是，MCM全靠超級網(wǎng)紅養(yǎng)，“失去”雪梨后，宸帆攤上大麻煩了。

“失去”雪梨第二天，在宸帆的高管會議上，錢夫人說：“沒有具體策略，不知道接下來會發(fā)生什么，但請相信我們，公司會正常經(jīng)營，我們是不會放棄的。”

最后，除對團隊進行必要的瘦身外，宸帆的核心高管無一人離職。

錢夫人說，在有雪梨的時候，宸帆就一直在準(zhǔn)備沒有雪梨的日子，比如搭建基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，新增MCN業(yè)務(wù)板塊，圍繞雪梨搭建助播團隊……她覺得任何一家公司都不想靠頭部生存，這是不健康的。但直到2021年底，宸帆成立10年后才真正“去雪梨化”。

“以前吹牛說我們沒有雪梨也可以，現(xiàn)在是騾子是馬要拉出來溜溜了。”

尋找增量，做好“美女+電商”

沒了頭部紅人，但宸帆這家1500多人的公司還得繼續(xù)經(jīng)營下去。錢夫人說，為了適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的變化，宸帆的公司架構(gòu)很快進行了精細化調(diào)整。

此前，宸帆主要由電商、新消費品牌、MCN三大業(yè)務(wù)板塊組成，2022年開始，宸帆的電商和新消費品牌業(yè)務(wù)合并，由已經(jīng)退居幕后的雪梨負(fù)責(zé)；MCN業(yè)務(wù)則由錢夫人負(fù)責(zé)。

2022年1月7日，宸帆的原淘寶直播團隊開始重建香菇來了、香菇姐姐系列淘寶直播間，希望能承接宸帆在淘寶直播的多年積累。

宸帆的原電商團隊則在淘寶新開店鋪，開始孵化新品牌。巔峰時，宸帆曾孵化出30+獨立子品牌，現(xiàn)在宸帆開始聚焦大碼女裝、童裝、高品質(zhì)女裝三個賽道，希望集中資源把單個品牌做大做強。

宸帆和楊天真合作的大碼女裝品牌PLUSMALL

MCN業(yè)務(wù)方面，借著早期積累的博主資源，宸帆準(zhǔn)備開拓抖音、小紅書平臺的商業(yè)化。

首先是小紅書。從雪梨開始，宸帆就是一家堅信美女價值的公司。某種程度上，宸帆很像是新時代的時尚雜志，以前女孩們看著Vogue、elle學(xué)穿搭、化妝，現(xiàn)在女孩們則可以跟著宸帆的顏值博主學(xué)習(xí)如何變美。（延伸閱讀：《“制造”顏值博主》）

錢夫人說，宸帆旗下博主大多是小紅書原住民，在小紅書的商業(yè)化開拓幾乎沒遇到什么困難，小紅書很快就成為宸帆的穩(wěn)定收入平臺。“我們的博主非常適合小紅書的用戶需求和調(diào)性。比如‘潘白雪s’在小紅書的變美筆記的累計閱讀量已經(jīng)近2億。”

“潘白雪s”的部分變美筆記

然后是抖音。這被視為宸帆的新增量平臺，宸帆為此專門成立了抖音戰(zhàn)略型專項組織。

為了加速適應(yīng)新平臺，宸帆更新了組織團隊。“高管把腦袋清空，不要按照之前的經(jīng)驗瞎指揮；一線員工重新招聘一部分，選出對新平臺更有感覺的人。”錢夫人覺得，換了新平臺，就要把自己當(dāng)成新人重新來過。

為了更快理解抖音的分發(fā)邏輯和玩法，宸帆成立了60多人的抖音直播部門和抖音平臺數(shù)據(jù)分析部門，完成了對抖音近千位頭部和腰部主播的數(shù)據(jù)跟蹤和玩法研究。

錢夫人說，抖音本質(zhì)上是一個深度種草的內(nèi)容平臺，宸帆要做的是探索如何把美女和電商相結(jié)合。“漂亮女孩子天然能給人一種對美好生活的憧憬，宸帆的顏值博主則可以借著生活化的分享，將顏值、內(nèi)容、商品相結(jié)合，進而實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。”

宸帆旗下簽約博主的商單廣告

為了盡快孵化出拿得出手的抖音帶貨主播，宸帆還在內(nèi)部開展了主播選拔。“我們希望能幫顏值博主開口說話，做口播內(nèi)容和直播，開拓商業(yè)化變現(xiàn)。”

“彭王者是小洋”就是在此背景下嘗試帶貨直播的。作為辣妹風(fēng)的代表，目前“彭王者是小洋”在抖音擁有180萬粉絲。錢夫人認(rèn)為：“現(xiàn)在很多人會追求‘辣’這種大膽的穿搭風(fēng)格，我們也希望幫博主去做深挖。”

據(jù)了解，宸帆一方面會尋找和顏值博主調(diào)性匹配的國際品牌，一方面會提升短視頻拍攝和直播場景上的高級美感。“比如我們會拿出品牌預(yù)算的30%-50%用于廣告拍攝，打造TVC級別的品牌廣告。”

得益于宸帆的資源積累和博主對品牌調(diào)性的高級呈現(xiàn)，“彭王者是小洋”很快拿到了多個國際品牌的合作機會。國際知名服飾品牌Calvin Klein、國際內(nèi)衣品牌維密相繼與“彭王者是小洋”達成直播專場合作。也是以“彭王者是小洋”為開始，維密開始與宸帆抖音主播矩陣達成合作，完成了近千萬元的銷售額。

維密與宸帆抖音主播矩陣合作截圖

MCN方面，目前宸帆已經(jīng)在抖音布局近10位帶貨主播、150多位內(nèi)容博主，業(yè)務(wù)貢獻占比增至50%。其中，“是書瑤呀”已經(jīng)成長為抖音頭部美妝主播，曾憑140萬粉絲創(chuàng)造過單場直播GMV超2600萬元的帶貨成績；宸帆在小紅書累計簽約近200位博主，長期位居小紅書MCN機構(gòu)Top3。

電商方面，目前宸帆電商業(yè)務(wù)團隊500余人?，F(xiàn)在宸帆不僅解決了2021年的庫存問題，今年618期間，旗下香菇系列直播間累計GMV超14億元，旗下品牌PLUSMALL的累計GMV突破5000萬元，躋身大碼女裝賽道前列。

在錢夫人看來，宸帆在服務(wù)雪梨的過程中，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)慕M織能力、品牌資源，以及非常成熟的方法論。超級網(wǎng)紅雪梨就像一個MCN放大器，大大加快了宸帆的成長。錢夫人覺得：“ 一個合格的MCN必須服務(wù)過超級網(wǎng)紅。”

以雪梨為原點，宸帆積累了深厚的供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力，這讓宸帆的多個自有品牌很快就做到相關(guān)類目頭部。經(jīng)過反復(fù)驗證，宸帆也形成了一套自己的方法論：聚焦18-30歲年輕女性用戶，找到被市場認(rèn)可、被宸帆喜歡的顏值博主，然后不斷追求美、展示美，最終獲得商業(yè)回報。

2017年，有媒體將宸帆形容為“雪梨的野生時尚王國”，現(xiàn)在錢夫人希望將“野生”去掉，和“方圓”“于雯_”“潘白雪s”“羅百萬”等博主一起，創(chuàng)造“一群美女的時尚王國”。

宸帆旗下部分簽約博主

“超頭是天時地利人和的產(chǎn)物，無法復(fù)制，但以自媒體為生的優(yōu)質(zhì)博主，可以通過組織的積累來打造”，錢夫人補充。

理解平臺，成為一家80分的公司

前幾年，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“MCN離不開超級網(wǎng)紅”，但現(xiàn)在宸帆已經(jīng)事實上“失去”了自己的超級網(wǎng)紅。宸帆的經(jīng)歷其實正在驗證一個問題：什么才是MCN真正的立身之本。

在錢夫人看來，對平臺生態(tài)的理解真正決定著MCN的生存。“MCN不過是整個行業(yè)小小的一環(huán)，必須要順著平臺去實驗、迭代。平臺制定規(guī)則，我們理解規(guī)則，幫助能適應(yīng)平臺生態(tài)的博主脫穎而出，然后不斷復(fù)制。”

錢夫人舉例說，宸帆一整年的工作都需要圍繞618、雙11等重要平臺節(jié)點展開。平臺塑造了宸帆的所有動作和工作節(jié)奏。

宸帆現(xiàn)總部

或許也是這個原因，相比追逐風(fēng)口，宸帆更喜歡后半場入局。于宸帆而言，當(dāng)平臺完成消費者教育和相關(guān)基建，對行業(yè)有了更成熟的理解后，MCN才能有比較好的成長。“我們不急著抓紅利。紅利怎么會正好砸你頭上？我們更希望穩(wěn)健一些，先成為一家80分的公司。”

當(dāng)然，宸帆也有自己的主觀能動性。錢夫人說，宸帆接下來會聚焦兩件事情：

第一，做好抖音，深度合作100個追求調(diào)性的品牌，尤其是國際品牌。

“今年不少國際品牌希望在抖音做增量，但比較難找到調(diào)性合適的博主。這里有很大的機會。”宸帆希望能延續(xù)之前雪梨直播全案合作的思路，為品牌提供“直播+短視頻+品牌市場活動=穩(wěn)定和可衡量的種草結(jié)果”式的全案服務(wù)。

此前，宸帆組織旗下“方圓”“羅百萬”等頭部達人與快時尚品牌UR嘗試了“?秀+短視頻發(fā)布+直播轉(zhuǎn)化”的全案合作形式，最終視頻累計曝光量超500萬，直播累計GMV近千萬元。

宸帆和快時尚品牌UR的全案合作

在錢夫人看來，在直播間流行的九塊九包郵產(chǎn)品，雖然好賣，但并不能夠幫助品牌實現(xiàn)資產(chǎn)積累。“新消費遇冷，核心原因是數(shù)據(jù)更透明了，客戶更聰明了，品牌需要確定性的結(jié)果。”

事實上，一定程度上擺脫對廣告中介公司的依賴，直接和品牌對話，為品牌提供全案合作，加強深度合作探索，正成為部分MCN機構(gòu)的發(fā)展方向之一。有業(yè)內(nèi)人士透露，在品牌全案合作的探索方面，無憂傳媒已經(jīng)跑到行業(yè)前列，是業(yè)內(nèi)少數(shù)能和品牌直接對話的MCN機構(gòu)。

第二，持續(xù)放大自有品牌。在將自有品牌的數(shù)量從30多個精簡到10個后，宸帆接下來會持續(xù)聚焦核心品牌。

“未來，我們不僅會擴充設(shè)計師團隊，加強自主設(shè)計出款能力，還會加強核心品牌的供應(yīng)鏈升級。比如目前宸帆已經(jīng)成功合作香奈兒高端線等知名品牌的供應(yīng)商。”

一個普遍趨勢是，或許是為了抗衡內(nèi)容行業(yè)的不確定性，包括謙尋、交個朋友等MCN機構(gòu)都在嘗試下場做品牌。交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾對新榜編輯部表示：“MCN沒有想象力，生意要越做越值錢。”后來，交個朋友自孵品牌重新加載成為他的重點關(guān)注業(yè)務(wù)。（延伸閱讀：《不做雙11，不靠羅永浩，年GMV2億抖品牌是如何誕生的？| 專訪交個朋友》）

2011年，雪梨和錢夫人開淘寶店幾個月后，一雙粉色鞋子一下子賣了一千多雙，賺了10多萬元，這是宸帆的緣起。12年后，在經(jīng)歷高潮和低谷后，宸帆又會給出怎樣的答案？

錢夫人說：“至少現(xiàn)在我們真做到了‘去雪梨化’，還挺厲害的。”