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VIOOH（可以讀作VIEW）中的OOH是戶外廣告（Out-of-Home）的意思，名字直截了當(dāng)?shù)卣故玖诉@家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)：它是一家戶外數(shù)字廣告程序化交易平臺(tái)和供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），為全球品牌提供戶外數(shù)字廣告（DOOH）營(yíng)銷方案。
眾所周知，機(jī)場(chǎng)是廣告密度最高的公共空間，如今航站樓的廣告牌已經(jīng)這么玩了：
這是VIOOH中國(guó)區(qū)行政總裁陳傳洽給品玩Global舉的例子。VIOOH（可以讀作VIEW）中的OOH是戶外廣告（Out-of-Home）的意思，名字直截了當(dāng)?shù)卣故玖诉@家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)：它是一家戶外數(shù)字廣告程序化交易平臺(tái)和供應(yīng)方平臺(tái)（SSP），為全球品牌提供戶外數(shù)字廣告（DOOH）營(yíng)銷方案。其中，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)是VIOOH的程序化戶外廣告投放業(yè)務(wù)在亞洲的落地場(chǎng)景之一。
程序化廣告指的是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，基于受眾匹配度自動(dòng)完成廣告的采買與投放，并實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)效果。脫胎換骨后，戶外廣告也能程序化投放了。
廣告內(nèi)容像變色龍般適應(yīng)環(huán)境，“因人而變”。程序化戶外數(shù)字廣告（簡(jiǎn)稱prDOOH）是戶外廣告的最新“黑科技”，中國(guó)大陸的品牌主對(duì)其知之甚少，而這種營(yíng)銷方式是少數(shù)出海品牌的殺手锏。
論尺寸大小，傳統(tǒng)戶外廣告比手機(jī)屏、電視屏大得多，也醒目得多。但是戶外廣告的最大痛點(diǎn)莫過(guò)于效果追蹤，按照傳統(tǒng)做法，廣告投到機(jī)場(chǎng)、投到車站，其投放情況、投放效果需要第三方到現(xiàn)場(chǎng)人工檢測(cè)。整個(gè)流程沒(méi)有太多技術(shù)含量，繁瑣且費(fèi)力。
進(jìn)化到程序化戶外數(shù)字屏后，戶外媒體完成蛻變。一方面，程序化、數(shù)字化技術(shù)可以有效解決效果衡量問(wèn)題，投放廣告的品牌主在屏幕上就能實(shí)時(shí)追蹤效果，不必請(qǐng)人到線下查看。另一方面，程序化交易使得戶外媒體的采買靈活可控，包括但不限于機(jī)場(chǎng)、車站、街邊招牌、商場(chǎng)的媒體資源。
線下?tīng)I(yíng)銷變得智能化，最大利好是與其他營(yíng)銷渠道取得協(xié)同效應(yīng)，成為全域營(yíng)銷的一部分。比如，在線下觸達(dá)過(guò)的用戶，后續(xù)在線上通過(guò)再營(yíng)銷觸達(dá)，以提高轉(zhuǎn)化率。
疫情封控時(shí)期，外地來(lái)港游客需到隔離酒店集中隔離，這類人群有潛在的外賣需求。彼時(shí)，外賣App foodpanda與VIOOH合作在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)投放程序化戶外數(shù)字廣告。
從結(jié)果來(lái)看，實(shí)現(xiàn)高曝光的同時(shí)，也為foodpanda擴(kuò)大了目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)池。后續(xù)，foodpanda將程序化戶外數(shù)字廣告所觸達(dá)成功的受眾作為目標(biāo)人群，開(kāi)展線上廣告活動(dòng)，對(duì)這些人群實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)，推動(dòng)APP下載轉(zhuǎn)化。從看到戶外廣告起，到用戶最后是否下載App或下單均可追蹤。
除了效果可衡量，程序化戶外數(shù)字廣告的投放極具靈活性。廣告主可根據(jù)轉(zhuǎn)化效果，對(duì)投放屏幕、投放素材、投放時(shí)間、投放預(yù)算等設(shè)置進(jìn)行更改。
一方面，用通俗的話說(shuō)，這種媒體投放的邏輯是在相應(yīng)場(chǎng)景下，根據(jù)人群“激活”戶外屏的廣告內(nèi)容；另一方面，從操作角度來(lái)看，在程序化廣告交易生態(tài)的支持下，品牌主可選擇的戶外數(shù)字廣告資源廣泛，且可以隨時(shí)啟動(dòng)、停止、暫?；蛘{(diào)整廣告投放。
那么，戶外媒體究竟蛻變到了什么程度？
論精準(zhǔn)度，當(dāng)下的程序化戶外數(shù)字廣告不及程序化在線媒體，但遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)戶外廣告?！耙苿?dòng)端的投放是‘一對(duì)一’，程序化戶外數(shù)字廣告是‘一對(duì)多’”，陳傳洽解釋道。
換言之，這種投放方式有效且安全?！耙粚?duì)一”的線上廣告投放收集個(gè)人信息數(shù)據(jù)，程序化戶外廣告收集人群信息，因此規(guī)避個(gè)人數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)大陸的廣告主對(duì)這種靈活的戶外媒體投放還較為陌生。VIOOH出品的《2023程序化數(shù)字戶外媒體白皮書(shū)》指出，2022年中國(guó)大陸有24%的廣告主和代理商開(kāi)始應(yīng)用程序化數(shù)字戶外媒體，普及程度不及國(guó)際市場(chǎng)的一半，處于早期發(fā)展階段。
進(jìn)一步看全球各市場(chǎng)，香港是亞洲程序化數(shù)字戶外媒體發(fā)展較快的地區(qū)。而在歐美市場(chǎng)，程序化數(shù)字戶外媒體的發(fā)展進(jìn)程不一。
一種廣告形式能否成為流量風(fēng)口，不僅取決于其先進(jìn)程度，還受當(dāng)?shù)孛襟w資源生態(tài)影響。廣告主的決策最終取決于用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣，用戶在哪，廣告預(yù)算就會(huì)去到哪里。
品玩Global了解到，在VIOOH過(guò)往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)是程序化數(shù)字戶外媒體較為主流的市場(chǎng)，比利時(shí)、荷蘭也做得不錯(cuò)。中國(guó)出海品牌最關(guān)注的市場(chǎng)非美國(guó)莫屬，然而北美的程序化戶外廣告普及度稍弱于西歐。
盡管如此，美國(guó)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員愈加重視該廣告形式：VIOOH調(diào)研出品的《2022程序化數(shù)字戶外媒體白皮書(shū)》顯示，受訪的美國(guó)營(yíng)銷人員中，有56%在過(guò)去的18個(gè)月內(nèi)將程序化戶外媒體投放納入營(yíng)銷campaign中，與2021年比上漲9%，高于國(guó)際市場(chǎng)平均水平（51%）。
流媒體電視（over-the-top，縮寫(xiě)為OTT）和聯(lián)網(wǎng)電視（connected TV，縮寫(xiě)為CTV）是美國(guó)廣告主相對(duì)重視的投放渠道，這也是數(shù)字戶外廣告（DOOH）在美國(guó)的普及程度不如歐洲的一個(gè)原因。
TEMU砸錢(qián)上“超級(jí)碗”，與美國(guó)電視廣告的流行不無(wú)關(guān)系。被稱作“北美春晚”的超級(jí)碗有著難以比擬的收視率，廣告的吸睛程度不亞于賽事本身。
豪擲1400萬(wàn)美元投放兩條30秒廣告，新興電商平臺(tái)TEMU 的“大手筆”動(dòng)作在全球廣告營(yíng)銷圈子都頗受關(guān)注。
“一分鐘耗費(fèi)一千多萬(wàn)美元，比香港的煙花表演還要貴，TEMU做這件事的核心是打造品牌調(diào)性?！标悅髑?duì)品玩Global說(shuō)。
不是每家全球化企業(yè)都像TEMU這般預(yù)算充足，上“超級(jí)碗”的門(mén)檻高、效果難以追蹤。不論是成熟品牌還是新銳品牌，程序化數(shù)字戶外媒體的服務(wù)方都能為之提供合適的解決方案。
事實(shí)上，中國(guó)出海企業(yè)對(duì)大屏十分癡迷。紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏是廣告主們最追捧的投放地點(diǎn)之一，TSX大屏的單次投放成本低至40美元，進(jìn)一步拉低“登陸時(shí)代廣場(chǎng)”的成本。
對(duì)此，陳傳洽認(rèn)為登陸時(shí)代廣場(chǎng)的納斯達(dá)克大屏等屏幕，其傳播要點(diǎn)偏重于宣告進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，而非追求轉(zhuǎn)化率等以效果為導(dǎo)向的投放行為。不過(guò)，這也確實(shí)透露品牌主們對(duì)戶外廣告的刻板印象——廣而告之，以品牌曝光為核心。
在印尼雅加達(dá)的國(guó)際機(jī)場(chǎng)，人們能看到OPPO的大屏廣告；飛機(jī)落地赫爾辛基，首先映入眼簾的是小米的巨幅廣告牌；在日本東京的“二次元圣地”秋葉原，原神長(zhǎng)期占領(lǐng)各大廣告版位。走向全球的頭部中國(guó)品牌，做起戶外營(yíng)銷來(lái)從不吝惜預(yù)算。然而品玩Global觀察到，中國(guó)出海品牌始終強(qiáng)調(diào)線上營(yíng)銷，原因之一是國(guó)內(nèi)受眾對(duì)線上營(yíng)銷更熟悉，線下?tīng)I(yíng)銷更貼近海外本土消費(fèi)者。
事實(shí)上，不論是電商、游戲、還是應(yīng)用類出海品牌，線上營(yíng)銷的精準(zhǔn)度、智能度足以讓品牌方完成銷售轉(zhuǎn)化?；诖?，線下?tīng)I(yíng)銷多了一層長(zhǎng)期品牌塑造、打入當(dāng)?shù)赜脩粜闹堑囊馕丁?/p>
《程序化廣告：個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》一書(shū)對(duì)程序化廣告的核心下過(guò)簡(jiǎn)單易懂的定義：有五大正確要素，在正確的時(shí)間和正確的場(chǎng)景，通過(guò)正確的方式，將正確的商品展示到正確的用戶面前。
區(qū)別于傳統(tǒng)戶外廣告，程序化數(shù)字戶外媒體將品牌廣告和效果廣告的訴求結(jié)合，它沒(méi)有脫離程序化廣告的范疇，是精準(zhǔn)的、靈活的、智能的。因此，即便沒(méi)有大規(guī)模廣告預(yù)算，出海品牌也可以用“小而美”的方式做程序化數(shù)字戶外媒體投放。
比如在英國(guó)市場(chǎng)，VIOOH曾為雀巢旗下Nespresso在當(dāng)?shù)厣倘σ缘陜?nèi)實(shí)時(shí)客流人數(shù)為觸發(fā)條件，以不同創(chuàng)意素材，進(jìn)行程序化投放。
具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到零售商店內(nèi)排隊(duì)輪候人數(shù)較少時(shí)，會(huì)自動(dòng)觸發(fā)在商場(chǎng)周邊的數(shù)字屏幕，展現(xiàn)該品牌如優(yōu)惠促銷活動(dòng)等動(dòng)態(tài)廣告信息，促進(jìn)顧客到店消費(fèi)。據(jù)悉，該廣告投放提升了廣告主店鋪近20%的銷售額，品牌認(rèn)知度提升13%，整體投資回報(bào)近5倍，客戶購(gòu)買意向提升9%。
對(duì)于嘗試鋪開(kāi)線下門(mén)店的中國(guó)出海企業(yè)，Nespresso的案例值得借鑒。“中國(guó)企業(yè)出海毫無(wú)疑問(wèn)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但讓消費(fèi)者喜歡品牌很難，未來(lái)可能會(huì)有更多品牌去嘗試做線下?tīng)I(yíng)銷?！标悅髑㈩A(yù)測(cè)道。
總而言之，是否投放程序化數(shù)字戶外媒體，取決于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和企業(yè)具體需求。對(duì)于試圖長(zhǎng)期投入、建立品牌認(rèn)知和用戶忠誠(chéng)度的企業(yè)，這種營(yíng)銷方式值得一試。只想促進(jìn)轉(zhuǎn)化、提高銷售額，程序化數(shù)字戶外媒體也能幫廣告主達(dá)成目標(biāo)。
投放程序化數(shù)字戶外媒體，品牌不是“買屏幕”，而是“買人群”。在這個(gè)受眾成就品牌、品牌依賴受眾的時(shí)代，這類營(yíng)銷將愈發(fā)流行。
題圖由Midjourney生成
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)