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黃海進(jìn)女士現(xiàn)任SHL 亞太印度中東南非市場營銷及渠道副總裁，負(fù)責(zé)營銷和渠道策略，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展及增長；同時(shí)作為亞洲區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員及全球資深管理團(tuán)隊(duì)成員， 積極尋找空白市場機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場份額。黃女士曾于麥格希金融集團(tuán)旗下普氏能源資訊和鄧白氏公司擔(dān)任市場負(fù)責(zé)人，擅長營銷渠道滲透、品牌整合等，本次傳聲營銷的CEO成俊杰先生，邀請(qǐng)黃海進(jìn)女士，為大家分享營銷自動(dòng)化閉環(huán)。

契機(jī)：

其實(shí)最早的初衷，從公司層面來說只是想把郵件系統(tǒng)換掉經(jīng)歷了半年，我們決定不是用一套比較簡單的郵件系統(tǒng)來取代，而更多的是上一套比較完整的營銷自動(dòng)化。

前期原因：

因?yàn)橄Ｍ蛟煲粋€(gè)中央集權(quán)的中央數(shù)據(jù)庫，將數(shù)據(jù)從個(gè)人財(cái)產(chǎn)變成公司財(cái)產(chǎn)，并且在合規(guī)的方面可以做得更好。同時(shí)也可以優(yōu)化客戶體驗(yàn)，追蹤和衡量反饋。

后期內(nèi)因：

市場與銷售對(duì)于leads的接收與認(rèn)可度有g(shù)ap；市場績效與銷售掛鉤。

后期外因：

社交媒體的興起使得客戶獲取信息的渠道變多，市場在前期影響和教育客戶的份額變少。在信息轟炸下客戶更有選擇性，能夠自己定義標(biāo)準(zhǔn)，在尋找供應(yīng)商之前已經(jīng)完成過半的購買旅程，銷售可發(fā)揮的余地非常少。

因此hot leads效果與之前相比沒有那么好了，成單率比較少，轉(zhuǎn)化率變低。在做push marketing時(shí)，客戶疲憊，留下的銷售線索變少。

Action：

由于前后期的內(nèi)因和外因，所以我們要做更加精準(zhǔn)的營銷。

更深層次研究客戶需求，參與定義客戶的的購買標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)時(shí)捕捉全平臺(tái)與客戶的互動(dòng)，進(jìn)行主動(dòng)出擊。

引流方式：

由于市場信息的爆炸 以及購買行為發(fā)生的變化，所以需要做到多觸點(diǎn)，即微整合營銷，就是把線上和線下的渠道放在一起，一個(gè)主題 多元化的渠道，在一段時(shí)間之內(nèi)觸及給一定特定的人群。

引流渠道：

因?yàn)轭A(yù)算的關(guān)系，渠道其實(shí)是比較有限的，至于說要舍去哪個(gè)渠道，保留哪個(gè)渠道，更多的看待的是這個(gè)渠道在一個(gè)客戶購買旅程當(dāng)中它的使用是不是發(fā)生變化。這些渠道是否可進(jìn)行活動(dòng)前置，達(dá)到前期孵化、教育。

所以說渠道還是那么多渠道，更多需要關(guān)注的是資源分配先后、比重。同時(shí)需要了解，客戶跟你的交互的過程。

每個(gè)公司的產(chǎn)品都不一樣，每個(gè)區(qū)域?qū)τ趌eads的影響也是不一樣，行業(yè)尤其變得也會(huì)很快，所謂的cold lead也可能是hot lead，hot lead也可能是cold lead。以往我們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)歐美的模式，按照抬頭來區(qū)分，但是之前在印度市場，有過因?yàn)橐粋€(gè)小助理成交了一個(gè)大單的案例。所以leads的區(qū)分應(yīng)該每個(gè)公司有自己的打分體系，根據(jù)你自己產(chǎn)品的特性，甚至你的客戶 你不同區(qū)域的特性，通過內(nèi)因和外因所進(jìn)行綜合打分。同時(shí)也要根據(jù)市場狀況進(jìn)行調(diào)整，比如我們在疫情之后就調(diào)高了參加webinar的分值。

我們目前所做的其實(shí)是一個(gè)銷售前置的市場，從傳統(tǒng)幫銷售提供彈藥（做品牌建設(shè)），到現(xiàn)在和銷售同驅(qū)并行，他們一定能感受到這些變化。所以這些變化就倒逼著市場跟銷售一起了解市場，通過與客戶的交互行為，做出一些判斷，了解每一個(gè)銷售漏斗的轉(zhuǎn)化率，在不同渠道，甚至是不同內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于一些新的BD來說，可能他們都要去做一些新單，或者行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不多，那么他們對(duì)這種銷售前置性的市場的依賴會(huì)更加的強(qiáng)。

對(duì)于本身在行業(yè)里時(shí)間比較久，客戶資源比較多的銷售，可能他們只是需要四五個(gè)大客戶就吃的比較飽了，那么他們對(duì)銷售前置性的市場并不是會(huì)非常重視，他們更多的是希望看到大規(guī)模的品牌活動(dòng)。

同時(shí)也與公司整體的產(chǎn)品體系（客單價(jià)高低）、區(qū)域策略（新興市場/成熟市場）有關(guān)。

我們的CRM系統(tǒng)和營銷自動(dòng)化系統(tǒng)是相互交流的。在CRM系統(tǒng)中可以看到客戶與市場部的交互以及與銷售個(gè)人的交互，這些信息會(huì)定期反饋到營銷自動(dòng)化系統(tǒng)中，市場會(huì)根據(jù)這些信息去做一個(gè)梳理，與銷售更緊密的互動(dòng)。

我們有一個(gè)市場運(yùn)營部，它所看的除了一些我們知道的市場部報(bào)告以外，還有跟銷售的交互，或者內(nèi)部是怎么進(jìn)行溝通的。

首先，陌拜是銷售、特別是打新單銷售的一個(gè)必備技能，以保持自己的狼性。

對(duì)于市場對(duì)于銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)占比，目前分成三個(gè)層面看。

老單續(xù)約（upsell），20%由大客戶經(jīng)理組進(jìn)行老客戶續(xù)單。

新產(chǎn)品（cross sell），一般30%-40%的銷售指標(biāo)業(yè)績來源于市場。

新業(yè)務(wù)（new logo），在新興市場，70%的新業(yè)務(wù)都是由市場部貢獻(xiàn)的。

客戶購買旅程內(nèi)容：其實(shí)并不是說內(nèi)容來配合營銷自動(dòng)化，而是說內(nèi)容是要配合這個(gè)閉環(huán)，就是所謂新客的購買旅程是怎么樣的，我們需要有內(nèi)容去引起他們的注意，解決他們的困境，幫他們重新定義標(biāo)準(zhǔn)，所以需要有內(nèi)容去不斷的去孵化。

幫助銷售臨門一腳的內(nèi)容，減少顧客購買時(shí)間，避免讓競品有機(jī)可乘。

給到客戶內(nèi)部買家使用的內(nèi)容，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，目前為止，在to B 市場里要做一個(gè)購買決策起碼要引入6個(gè)人左右，包括，客戶的老板、銷售、下屬、采購、財(cái)務(wù)、同事，跟不同的人有不同的內(nèi)容，以幫助客戶更快的在內(nèi)部進(jìn)行推動(dòng)。

銷售工具盒：除了對(duì)外的內(nèi)容，還有對(duì)內(nèi)的內(nèi)容。因?yàn)楹芏嘧龇?wù)性的行業(yè)，一個(gè)單頁是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品看不到摸不著，對(duì)于銷售的學(xué)習(xí)能力要求很高，所以，市場會(huì)配合每個(gè)觸點(diǎn)，客戶在不同購買旅程，制作Q&A、競品分析、針對(duì)不同部門、不同渠道（郵件/電話）的話術(shù)、以及迷你版、中制版、高精版不同時(shí)間長度的pitch deck。

在我們財(cái)務(wù)系統(tǒng)中18個(gè)月沒有付款行為的客戶我們定義為沉睡客戶，根據(jù)之前詢問/購買的產(chǎn)品進(jìn)行分類，因?yàn)樗麄円呀?jīng)接受過我們的市場教育，所以，我們會(huì)告訴他我們現(xiàn)在產(chǎn)品有什么新特點(diǎn)、新功能，同時(shí)隱含的指出，我們比競品多的功能在哪里。對(duì)于價(jià)格敏感性客戶，會(huì)標(biāo)注價(jià)格。

對(duì)于沉睡客戶，我們要求銷售做的和普通獲客不一樣，但凡這些客戶與我們有互動(dòng)，不論是打開郵件，還是登陸官網(wǎng)，我們都會(huì)標(biāo)注為hot leads，銷售要立馬打電話回去緊急跟進(jìn)。

數(shù)字營銷這個(gè)概念非常大，我著重談一下營銷自動(dòng)化閉環(huán)。

我覺得對(duì)于中國市場來說，越來越多B2B公司回去采購營銷自動(dòng)化，其經(jīng)歷可能跟我在十幾年前的旅程非常相同，從一個(gè)簡單的郵件系統(tǒng)，到復(fù)雜運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，契合購買旅程，但我感覺，兩年之內(nèi)，即便購買了，在使用方面還是會(huì)有很多問題，我也希望中國本土企業(yè)能夠幫助他們一起成長。

即使有好的軟件，好的服務(wù)商幫忙，所有的推動(dòng)都是從內(nèi)部來的，所以內(nèi)部土壤要成熟，你必須有勇氣去說服CEO，做銷售前置性市場，其實(shí)這是理念的變化。

目前很多新媒體出來，但沒有一套好的營銷自動(dòng)化軟件能夠真正全方位無死角覆蓋微信、抖音、B站、直播等新媒體，所以需要有中國本土化市場營銷自動(dòng)化的軟件，能夠幫衡量每一個(gè)渠道，我覺得這個(gè)可能是一個(gè)更好的未來了。