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來源：沈帥波
韓妝的輝煌和落幕，生動(dòng)詮釋了什么叫“此一時(shí)彼一時(shí)”。
在90后剛剛開始接觸美妝、護(hù)膚的時(shí)候，基本每個(gè)大學(xué)寢室都有用韓妝的姑娘。悅詩(shī)風(fēng)吟的綠茶水乳和散粉、謎尚的氣墊BB霜、伊蒂之屋的眉筆、菲詩(shī)小鋪的潔面乳……這些韓妝熱門產(chǎn)品是當(dāng)年很多女孩的美妝啟蒙。
2012年韓妝開始在中國(guó)流行，當(dāng)時(shí)沒有b站美妝up主、沒有小紅書美妝博主，也沒有李佳琦，韓劇才是年輕人的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。
2012年韓劇《想你》熱播，女主尹恩惠帶火了“想你色”口紅；2013年《繼承者們》爆火，李敏鎬代言的悅詩(shī)風(fēng)吟熱度走高；2014年《來自星星的你》上映，女主千頌伊用的“星你色”唇膏和IOPE氣墊成為爆款；16年《太陽(yáng)的后裔》播出后，宋慧喬所用的蘭芝雙色漸變口紅銷售額翻了幾倍……
那是韓妝在中國(guó)最火的幾年，韓國(guó)代購(gòu)賺得盆滿缽滿。2015年韓國(guó)超過美國(guó)和日本，成為中國(guó)化妝品第二進(jìn)口國(guó)（第一名是法國(guó)）。這一年，韓國(guó)向中國(guó)的化妝品出口額較2011年提升了9倍（5億元→50億元）。
韓國(guó)美妝品牌看中了中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，紛紛布局中國(guó)。悅詩(shī)風(fēng)吟從2014年開始，以每年100家門店的速度瘋狂擴(kuò)張，巔峰時(shí)門店開了800多家?？吹搅藧傇?shī)風(fēng)吟的增長(zhǎng)勢(shì)頭，伊蒂之屋、呂、雪花秀等韓妝品牌陸續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。
韓妝在當(dāng)時(shí)的榮耀，和現(xiàn)在的頹勢(shì)形成了鮮明對(duì)比。我剛來上海那年，南京路步行街上的悅詩(shī)風(fēng)吟旗艦店相當(dāng)霸氣醒目，但如今早已被備受Z世代追捧的泡泡瑪特取代。
韓妝像颶風(fēng)一樣席卷中國(guó)，又用比來時(shí)更快的速度離去。
2018年，菲詩(shī)小鋪退出中國(guó)線下市場(chǎng)；2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國(guó)線下門店，原因是在內(nèi)地的線下門店持續(xù)虧損，再不關(guān)停就要成為連累公司業(yè)績(jī)的“拖油瓶”。這兩個(gè)當(dāng)年爆火的品牌退出后，韓妝品牌迎來了集中撤退：
2021年，IOPE關(guān)閉線下渠道；
2021年，貝玲妃退出百貨渠道，主做絲芙蘭和線上渠道；
2021年，KATE撤出中國(guó)線下渠道；
2022年，伊蒂之屋天貓旗艦店停止運(yùn)營(yíng)；
2022年，悅詩(shī)風(fēng)吟啟動(dòng)大規(guī)模撤店，巔峰時(shí)的800多家門店只剩一百多家；
2022年，HERA關(guān)停線下門店，微信商城停止運(yùn)營(yíng)；
2022年，3CE中文官網(wǎng)關(guān)停，中國(guó)首店北京三里屯店關(guān)閉；
2023年，菲詩(shī)小鋪（上海）化妝品銷售有限公司注銷，該品牌2018年已退出中國(guó)線下市場(chǎng)。
突然火了，又突然涼了。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)市占率前20品牌中，只剩3CE一個(gè)韓妝品牌，而3CE早已在2018年“賣身”歐萊雅。
與此同時(shí)，韓妝的口碑也180°大轉(zhuǎn)彎。韓國(guó)彩妝和護(hù)膚起步較早，價(jià)格很親民，款式也比較新穎，加之韓流文化的催化，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其自帶“完美濾鏡”。但現(xiàn)在，這些濾鏡已經(jīng)“碎成渣”。
在韓流文化的巔峰時(shí)代，韓妝所呈現(xiàn)的肌膚狀態(tài)和妝面效果，備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧。咬唇妝、閃亮亮的大臥蠶、一字眉……這些風(fēng)格都曾風(fēng)靡一時(shí)。但現(xiàn)在，韓國(guó)流行的“水光肌”被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友嘲諷“好像涂了豬油”，韓妝產(chǎn)品的風(fēng)評(píng)也變成了“質(zhì)量差”、“包裝廉價(jià)”、“功效不好”、“智商稅”……
在90后中風(fēng)靡一時(shí)的韓妝品牌，很多00后連聽都沒聽過。
2016年薩德事件的爆發(fā)，是韓妝下坡路的開始。自此韓流文化對(duì)中國(guó)的影響力減弱，很長(zhǎng)一段時(shí)間里沒有再出現(xiàn)《想你》《來自星星的你》那樣的大火韓劇。與此同時(shí)，很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)品牌的消費(fèi)熱情快速冷卻。
這是第一塊倒下的多米諾骨牌，但不是韓妝落幕的全部原因。在我看來，韓妝敗走中國(guó)的根本原因，是過度依賴韓流文化和營(yíng)銷，忘了“打鐵還需自身硬”，忘了專注于產(chǎn)品。
韓妝的退場(chǎng)，是多種原因綜合作用的結(jié)果。
濾鏡破碎，沒有不可替代的優(yōu)勢(shì)
分析失敗的原因，可以先從當(dāng)初成功的原因入手。當(dāng)年韓妝之所以能拿下中國(guó)市場(chǎng)，主要是韓妝大部分產(chǎn)品都比較“親民”，很適合大學(xué)生和初入社會(huì)的年輕人。同時(shí)韓妝品牌的包裝都比較小清新，很符合當(dāng)時(shí)的審美，美妝理念也比當(dāng)時(shí)的中國(guó)更加成熟。再加之韓流文化的催化，韓妝這股風(fēng)吹遍了中華大地。
韓妝這些橫掃千軍的利器，恰恰是它后來敗走中國(guó)的原因。薩德事件后，韓流文化對(duì)中國(guó)的影響力大幅降低，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上韓國(guó)品牌聲量走低，美妝品牌也是如此。加之中國(guó)文化自信的提升，審美越來越多元，“外來的和尚好念經(jīng)”法則失效。韓妝和韓妝品牌祛魅之后，缺少“非它不可”的優(yōu)勢(shì)。
論性價(jià)比，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，大量便宜大碗的產(chǎn)品，質(zhì)量不比韓妝差，甚至和韓妝品牌來自相同的代工廠；論品質(zhì)，歐美大牌多到挑花眼，重噱頭輕品質(zhì)的韓妝根本打不過真正的國(guó)際大牌；論款式，以“小清新”見長(zhǎng)的韓妝已經(jīng)跟不上中國(guó)消費(fèi)者的審美……
理念轉(zhuǎn)變，功效為王
近些年，中國(guó)的美妝護(hù)膚理念逐漸走向成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度趨于理性化，更加看重產(chǎn)品的成分、功效和品質(zhì)。
尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚、美妝知識(shí)的了解越來越深，涌現(xiàn)出越來越多的“成分黨”。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)化妝品用戶較上年更注重產(chǎn)品成分與功效，對(duì)價(jià)格、品牌等外在因素的關(guān)注度降低。這樣的趨勢(shì)也推動(dòng)著功效型護(hù)膚品的快速增長(zhǎng)，修麗可、薇諾娜等品牌的受眾越來越廣，各大品牌也紛紛加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入。
同時(shí)國(guó)家也出臺(tái)了一系列法規(guī)，2022年5月1日起，國(guó)家藥監(jiān)局頒發(fā)的《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》正式開始實(shí)行，這標(biāo)志著中國(guó)化妝品行業(yè)正式進(jìn)入“功效時(shí)代”。
在大家看不懂成分的時(shí)候，護(hù)膚市場(chǎng)相對(duì)混亂，很多品牌靠概念、包裝和營(yíng)銷打天下，這也是很多韓妝品牌的策略。
但當(dāng)大家更加理性和科學(xué)地面對(duì)美妝、護(hù)膚的時(shí)候，韓妝的弊端被暴露——沒有什么優(yōu)越的成分和明確功效，體驗(yàn)感也并沒有多好。理念的轉(zhuǎn)變和專業(yè)知識(shí)的提升，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓妝“套路”免疫了。
韓妝衰落還有一個(gè)原因，就是國(guó)貨做得越來越好。能夠明顯感受到，國(guó)內(nèi)美妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量越來越高。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率前10的品牌中，有兩個(gè)是國(guó)貨；前20品牌中，有6個(gè)是國(guó)貨?；ㄎ髯右呀?jīng)力壓美寶蓮、蘭蔻、阿瑪尼、香奈兒等歐美品牌，排名第4，僅次于巴黎歐萊雅、YSL和迪奧。
在韓妝風(fēng)潮冷卻之時(shí)，國(guó)內(nèi)彩妝品牌迅速崛起。2018年，直播帶貨和短視頻模式興起，以李佳琦為代表的頭部主播迅速成為潮流風(fēng)向標(biāo)，花西子、完美日記等國(guó)貨品牌借力帶貨主播和美妝博主，迅速打開線上市場(chǎng)。
在20年前，國(guó)產(chǎn)彩妝難逃低端、山寨的標(biāo)簽。但近些年，國(guó)產(chǎn)化妝品也走出了潮流和精致感，不但在設(shè)計(jì)上更有特色，在品質(zhì)上也毫不遜色。
例如，花西子有獨(dú)特的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)；薇諾娜有科學(xué)的敏感肌護(hù)理能力；佰草集有現(xiàn)代中草藥古方……特色鮮明的國(guó)產(chǎn)美妝、護(hù)膚品牌，各自做出了自己的特色。在這樣的趨勢(shì)下，韓妝腹背受敵，一邊是歐美大牌，另一邊是“國(guó)貨之光”，韓妝幾乎沒有還手之力。
韓妝在中國(guó)的頹勢(shì)已成定局，但說“韓妝已死”為時(shí)尚早。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)，已經(jīng)成為全世界最大的新興市場(chǎng)之一，韓妝品牌并不愿意完全放手。和此前不同的是，過去韓妝是一個(gè)巨大的賽道，但今天韓國(guó)美妝品牌的“集團(tuán)性”已經(jīng)消失，仍然堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)的韓妝品牌，和所有歐美品牌和國(guó)貨品牌站在同一個(gè)賽道里競(jìng)爭(zhēng)。
2018-2022年韓妝大舉撤退在中國(guó)的線下布局，但并未完全放棄中國(guó)這塊蛋糕，而是將發(fā)力重點(diǎn)放在了中高端和線上，其中比較有代表性是LG生活健康旗下的Whoo/后，和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。
近兩年，抖音和快手變成了韓妝的重要戰(zhàn)場(chǎng)。果集行研報(bào)告顯示，2022年抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)，高端護(hù)膚市場(chǎng)占有率前三的高端護(hù)膚品牌，分別是Whoo/后、雅詩(shī)蘭黛和SK-II，雪花秀緊隨其后排名第四。
漂亮的數(shù)據(jù)仿佛驗(yàn)證了韓妝品牌策略的正確性，但其實(shí)這背后也隱藏著問題。
一方面，韓妝品牌在抖音和快手采取的是大單品策略，靠明星單品撐起品牌銷量。比如Whoo/后的天氣丹套裝，雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒、蘭芝的隔離……單品的影響力大于品牌，單品賣得好，但帶不起品牌。
另一方面，高端品牌走達(dá)人直播路線，靠的是低折扣和贈(zèng)品，但這和品牌定位相左，長(zhǎng)期來看一定會(huì)消耗品牌力?？窟_(dá)人直播缺少流量沉淀和品牌力沉淀，很難建立起自己的內(nèi)容體系。雖然品牌也在嘗試自播，但從當(dāng)前效果來看，并沒有形成爆發(fā)式的影響力。我隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)了Whoo/后在抖音的自播直播間，觀看人數(shù)50人，而同一時(shí)間國(guó)貨品牌花西子的觀看人數(shù)，是Whoo/后的10倍。
韓妝已經(jīng)失去中低端市場(chǎng)，但中高端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中高端+線上的策略也難讓韓妝真正活過來。LG生活健康財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比降低14.1%；愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，亞洲片區(qū)中僅有中國(guó)市場(chǎng)銷售額降低，且下滑幅度超過40%。
韓妝最風(fēng)光的日子已經(jīng)過去了，斷臂求生但也只是處在尷尬的位置。雖然韓妝一直不愿放棄中國(guó)市場(chǎng)，但能否“力挽狂瀾”，時(shí)間會(huì)給出答案。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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