我們都知道，" 創(chuàng)意 " 對廣告來說非常重要。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，" 有趣的創(chuàng)意 " 更加重要—既然你無法像電視廣告那樣強迫別人關(guān)注，那么依靠 " 好玩的創(chuàng)意 " 來引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注就尤其關(guān)鍵。
那么如何構(gòu)思一個絕佳的廣告創(chuàng)意呢？
大部分人的理解是：把一群人放到會議室里奇思妙想、發(fā)散思維，然后就可以得到 " 偉大的創(chuàng)意 "。很多人甚至把 " 廣告創(chuàng)意 " 想象成了 " 不經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就能自動掌握的東西 "。
但是實際上 " 創(chuàng)意 " 的過程并沒有大多數(shù)人想象得那么有 " 創(chuàng)意 "：很多的創(chuàng)意是遵循規(guī)則的產(chǎn)物，是大量學(xué)習(xí)的結(jié)果，而不是漫無方向的發(fā)散思維。
Goldenberg 在頂尖營銷學(xué)術(shù)期刊《Marketing Science》發(fā)表的一篇研究顯示：89% 的優(yōu)秀獲獎創(chuàng)意廣告實際上來自 6 個創(chuàng)意模板，而在沒有獲獎的創(chuàng)意廣告中，只有 2.5% 的使用了這 6 個模板之一。
所以，" 廣告創(chuàng)意 " 是一門關(guān)于 " 引起好奇、驚嘆和關(guān)注的科學(xué) "，而不是隨便開個會就能 "頭腦風(fēng)暴" 出來的奇思妙想。
而研究發(fā)現(xiàn)，大量的創(chuàng)意廣告實際上遵循了 6 大模板，巧妙地使用這 6 大模板可以在廣告中 " 人為地制造驚嘆 "。
這 6 個模板分別是：
形象化類比— The Pictorial Analogy Template
極端情景— The Extreme Situation Template
呈現(xiàn)后果— The Consequences Template
制造競爭— The Competition Template
互動實驗— The Interactive Experiment Template
改變維度— The Dimensionality Alteration Template
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在獲獎廣告中，這 6 種模板的使用頻率為（美國市場的數(shù)據(jù)）：
那么如何參考 6 種模板來 " 人為地制造驚嘆 " 呢？
1、形象化類比
The Pictorial Analogy Template
把某個象征性的物品，加到你的產(chǎn)品上。
比如如何突出避孕套很薄？
1, 首先想一下在大眾心理中，" 薄 " 的象征是什么？（比如吹的氣泡是薄的象征）。
2, 然后再想一下產(chǎn)品的那個方面可以跟某個 " 薄 " 的象征物聯(lián)系起來（比如產(chǎn)品的包裝、LOGO、形狀等）。
3, 創(chuàng)造某個創(chuàng)意的新形象，把兩者聯(lián)系起來。
比如這個杜蕾斯的廣告就是把 " 薄的象征 "（氣泡）和產(chǎn)品的形狀聯(lián)系起來，從而給人一種 " 杜蕾斯很薄 " 的感覺：
它建立聯(lián)系的過程是這樣的：
一個產(chǎn)品的廣告往往要表達一個抽象的概念，比如 " 輕薄 "、" 可靠 "、" 安全 "、" 迅速 " 等，而大眾對這樣的抽象概念往往難以產(chǎn)生直觀感受。
因此就需要給這樣的抽象概念找一個 " 象征物 "，然后把這個象征物和自己產(chǎn)品的某個方面聯(lián)系起來。
比如上面杜蕾斯的例子中，" 薄 " 的象征物是 " 氣泡 "，就把這個氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯(lián)系了起來，做出 " 避孕套形狀的氣泡 "，讓人直觀感覺到：杜蕾斯像氣泡一樣薄。
無數(shù)的創(chuàng)意廣告使用了這個方法，為自己的某個產(chǎn)品特點找到了象征：
護膚品創(chuàng)意廣告：按下歲月的暫停鍵
要表達的信息：讓你不再變老
該信息的象征：播放器中的暫停鍵
連接點：面霜被使用后的樣子，類似暫停鍵
某糖果廣告：你愿意隨身帶在身上的糖果
要表達的信息：隨身帶在身上
該信息的象征：錢包（錢包是人人隨身帶著的東西）
連接點：用糖果的形狀做的錢包
喜力啤酒：在羅馬舉行的歐冠決賽贊助商
要表達的信息：羅馬的歐冠決賽
該信息的象征：羅馬角斗場
連接點：喜力啤酒瓶做的羅馬角斗場
純天然棉花制造的床上用品
要表達的信息：天然
該信息的象征：自然界生長的棉花
連接點：床上用品（枕頭）形狀的棉花
長城是中國的象征，超人是正義的象征，子彈是速度的象征，鋼鐵是堅固的象征，烏龜是長壽的象征……總之，幾乎任何一個抽象的概念，你都可以找到不只一個 " 象征物 "。
把它同自己產(chǎn)品的某個方面（比如形狀、LOGO、包裝）結(jié)合起來，你就得到了一個 " 形象化類比 " 的創(chuàng)意廣告。
2、極端情況
The Extreme Situation Template
找到一個情形，在該情景下，產(chǎn)品的一個賣點重要到了不切實際的程度。
比如宜家為了突出 " 鞋柜不夠用了，你需要買個好鞋柜 "，呈現(xiàn)一張 " 因為鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋 " 的圖片。
再比如為了說明車 " 非常靈活 "，就塑造一個極端到不切實際的情景：為了到達下面這個房子，車的靈活性非常重要。
為了塑造這樣的 " 極端情形 "，一個最常用的技巧就是 " 荒謬的取代 " —通過一個極端情形別人暗示：你不必購買我們的產(chǎn)品，其實有替代方案……
比如在奧迪車 GPS 導(dǎo)航的廣告中，塑造了一個極端情形：在荒無人煙的地方，你沒有我們的 GPS 服務(wù)也可以，你可以用路線上的巨大路標(biāo)來取代。（這是荒謬的，不可能的）
這個 " 荒謬取代 " 的構(gòu)思過程是：
再比如燒烤餐具的廣告：野炊時可以沒有我們，你可以用掃把作為替代方案。
3、呈現(xiàn)后果
The Consequences Template
向消費者呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的極端后果（甚至是負(fù)面的后果）。
比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好，呈現(xiàn)了使用產(chǎn)品的極端后果：所有人都用杜蕾斯，結(jié)果導(dǎo)致人類文明的衰落（沒有生孩子的人）。
OLAZ 美白產(chǎn)品廣告：不要用我們的產(chǎn)品，否則你會變白得簽證官都認(rèn)不出你！
這個廣告的構(gòu)思過程是：
聯(lián)想筆記本太薄了，讓你一不小心容易丟到下水道里！
誰說廣告一定要夸產(chǎn)品好？有時候你創(chuàng)造性地呈現(xiàn)一些 " 因為功能太好而導(dǎo)致的負(fù)面后果 "，往往可以加強消費者對產(chǎn)品功能的認(rèn)可。
為了說明男士香水太好，你可以說 " 不要給男朋友買我的香水，否則會有太多女生追他！"
為了說明車載音響聲音大，有的創(chuàng)意廣告提醒消費者：不要在過橋的時候開音響，否則會把橋震塌陷。
甚至我前幾天偶然看到一個美女的簽名都是 " 胸厚得聽不到心跳 "。
4、制造競爭
The Competition Template
把你的產(chǎn)品跟非同類的產(chǎn)品進行對比和競爭，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢。
比如 NIKE 球鞋廣告，讓代言人 C 羅跟布加迪威龍跑車進行百米跑比賽，結(jié)果 C 羅贏了。
這個創(chuàng)意的構(gòu)思過程：
再比如著名的谷歌 Chrome 瀏覽器創(chuàng)意廣告視頻：為了突出 Chrome 快，讓它和閃電的速度進行競爭。
再比如為了突出麥片的 " 停不下來 "，讓某人在來電話時，猶豫是繼續(xù)再吃一口麥片，還是接電話。（吃麥片和接電話的競爭）
除此之外，很多創(chuàng)意廣告為了 " 制造競爭 "，會讓產(chǎn)品處于某個 " 不常用的情形 " 下，以替代更加常用的產(chǎn)品。
比如為了突出牛仔褲結(jié)實，有創(chuàng)意廣告塑造這樣的情形：車拋錨后拖車來了，但是沒有繩子，于是讓拖車用牛仔褲拖著后面的車走。（牛仔褲同繩子競爭）
5、互動實驗
The Interactive Experiment Template
讓消費者根據(jù)廣告的描述，完成一個行動?；蛘咦屜M者想象完成行動的情景。
比如洗發(fā)水廣告用一個黑色的紙貼頭皮，讓人看到后就也會這么做（或者這么想），從而對自己的頭皮屑問題更加敏感。
再比如手表廣告，把公交車把手換成手表的樣子，讓人產(chǎn)生 " 戴手表 " 的假想行為：
6、改變緯度
The Dimensionality Alteration Template
對產(chǎn)品進行時間、空間上的轉(zhuǎn)換，比如：把它復(fù)制、把它分解、把它放到未來或者過去等。
把它復(fù)制，創(chuàng)造新的關(guān)系
比如把有的飲料品牌用無數(shù)個易拉罐組成變形金剛，或者下面找個鞋的品牌，用無數(shù)鞋印踩出人的頭像等
把它分解：比如摩托車把零件分解，組成了人頭。
把它放到未來：
比如某保險公司的廣告中，丈夫在天堂中和妻子爭吵到底要不要買保險（為時已晚）
把它放到過去：
比如某時尚產(chǎn)品讓古代的皇帝愛不釋手等。
好了，結(jié)合這 6 個模板，我想你可以開始設(shè)計一個創(chuàng)意廣告了！
原作者：李靖（公眾號：李叫獸）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)